1、如何在楼市低迷的形势下，破冰快跑，实现现金流？ 如何快速提升财信品牌，为项目推广提升助力？ 如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？ 如何继承11年策略经验，制定更精准的营销思路？,思,考,目录,第一部分 2011年营销总结 第二部分 2011面临问题及应对措施 第三部分 2012年营销计划,市场回顾与预判,住宅供需状况,项目状况梳理,第一部分 2011年营销总结,竞品状况分析,2011年房地产政策回顾,从限贷-限购-限价-保障房，政府在严格执行的基础上，加强执行力度，不断扩大城市范围，2011年新政策频频出台。,市场回顾与预判,截止11月份，郑州市2011年商品住宅投放量634万，成
2、交461万，供销比1.39:1，整体呈供大于求。截止11月份，郑州市商品住宅库存406.50万，将延缓大多数开发商开发和推盘节奏。7月-9月份价格出现滞涨，并开始微幅下降。不少楼盘的价格已经出现了松动，但是，郑州市场并没有出现房价剧烈下跌的现象，是因为郑州作为二三线城市，楼市泡沫较少，其次也说明开发商对2012预期较好，随着来年房地产调控政策基调的确定，2012年楼市很有可能在降价中开局。,2011年郑州住宅总体供大于求，库存量增大加大了未来的销售压力。 2011年郑州住宅价格较为稳定，政策调控下有微幅下降。,2011【郑州】供求、存量、价格分析,市场回顾与预判,2011年【郑州各区】供求分析
3、,从区域供求分析来看，金水区、二七区、郑东新区是2011年商品住宅投放和销售的主要区域。郑东新区未来发展前景较好。,金水区和二七区商品住宅投放和成交量相比其他区域较高。金水区发展成熟，区域内配套齐全，客户认知度高，二七区近几年由于形象升级，招商引资力度较大，新盘多，运河新区的建设对客户有很强的吸引力。 本项目所在的郑东新区作为郑州未来发展重点区域，发展迅猛，供应量仅次于二七和金水，由此可见，郑东新区是未来发展趋势的导向。,市场回顾与预判,从图表上看出，郑州东区1-3月份受政策影响较小，需求量持续上升，5月份之后，由于政策深入，整个市场观望气氛渐浓，东区在一定程度上受到影响，成交量走低，开发商推
4、盘节奏也放缓。,郑东新区房价较高，从走势图上看，1-2月房价高位徘徊，3月受限购影响，房价直线下降，3-5月跌入低谷，7、8月稳定滞涨，10、11月冲高回落。整体来看，10月后，晖达新领地上市l拉低区域均价，其他上市企业纷纷促销，区域房价出现明显的下跌趋势。,2011年东区住宅受政策影响最明显，11月供需比达到2.58:1，可见政策影响直接影响到了成交量走低；2011年东区住宅价格从10月后，价格下跌趋势明显。,2011年东区住宅供求分析,2011年东区住宅价格分析,住宅供需状况,2011年房地产政策调控总结,房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行 房价快速上涨的势头得到遏制 商品房销售面
5、积和销售额逐渐回落 房地产市场重心转移到二三线城市,政策力度加大，价格遏制明显，销售状况日渐回落，二三线城市开始影响，2011年政策调控愈加严厉。,市场回顾与预判,2012，郑州房价走势预计,12年第一季度,12年第二季度,12年第三季度,12年第四季度,城市人口增容产生的 主动型购房需求,居民住房升级换代的改善型购房需求,+,=,购房刚性需求,城市旧城改造产生的被动型购房需求,+,6290元/平方米 （2011年11月份商品住宅销售均价）,2012年 房价走势,开发成本居高不下，土地费用日益走高,延续2011年房价的自然下跌惯性,郑州春交会,郑州秋交会,国家调控政策,筑底线,走势线,CPI的
6、情况下，投机类投资与保值类投资的博弈,市场回顾与预判,2012年房地产市场前景分析,未来相当长一段时期房地产市场由政策主导转向市场力量主导 未来市场力量的表现在： 1、2011年多数开发商没有完成目标，面对不确定，2012年销售压力大，减缓拿地加速融资，体现其对资金和房价下跌的担忧； 2、以目前存量来看，明年潜在供应充足，供大于求愈加明显，价格下行压力增大； 3、购房者信心下降，期望房价下跌以迎合其矛盾心理； 4、2011年刚需被压制，2012年如符合刚性客户价格预期，刚需有望集中释放。,2012年市场分析关键词：房价、供求比、刚需、观望,市场回顾与预判,易居研究认为，目前房地产调控政策已经取
7、得一定的效果，未来政策将主要沿着以下路径发展： （1）【政策长期延续】：目前房价尚未合理回归，政府已明确指出，要进一步巩固调控结果，多数城市表示限购政策将持续。 （2）【价格短期松动】：房价是决定政策是否加码的关键因素，如果房价在明年走高，不排除政策范围扩大和新的行政政策出台。 （3）【刚需适时爆发】：11年楼市观望期较长，部分刚需未得到释放，未来在市场降价主流、观望减弱、成交回升的情况下，刚性将集中爆发。,2012年房地产市场预判总结,2011年市场预判：政策长期延续、价格短期松动，刚需适时爆发；,市场回顾与预判,2011年7月26日开盘，推出1#、2#楼共计面积55605平米; 【未推售产
8、品】：写字楼、社区商业、3#楼、13#、15#、16#楼,项目状况梳理,【楼座推售】,项目状况梳理,【剩余货量梳理】,1,2,1#楼西户四房由于两面临路，噪音影响大，去化速度慢,1#、2#楼27层以上价位高，楼层客户接受程度低，销售较少,纯南向户型通透性较差，区域内两房产品存量较大，价格较低，本项目的两房和小三房面积重叠，去化慢,2011年度，项目在线上推广方面动作比较少，未能达成项目操作的延续性。 10月份之后，主要精力以外销渠道为主，线上推广基本暂停，市场声音降低，客户信心缺失，也是导致案场来访、成交下滑的原因之一。,【推广回顾】,项目状况梳理,形象期广告,蓄客期广告,推广基调未统一，形象
9、、园林等概念牌频频而出，未深入项目本身与产品本质；整体主调性市场辨识度不高； 推广内容比较空泛，吸引客户的卖点较平淡，客户关注度不高。 对财信品牌宣传较少，品牌缺失是客户对开发商认可度降低。,项目状况梳理,【推广回顾】,【客户分析】-来电客户分析,分析:从四月份正式开展推广以来，案场共积累来电1662组，大河报在郑州受众大，辐射面广，短信针对性强，两者来电效果明显，项目周边专业市场较多，工地围挡对来电也有促进作用。在网络资源中，搜房网效果最好。,来电客户一般来源于大河报与短信渠道，比较关注项目所在的位置和价格，对项目交房时间较为重视。,项目状况梳理,分析：由于缺少线上资源，项目来访客户主要以工
10、地围挡和朋友介绍为主。在上半年利用大河报进行推广，也取得不错的效果。建议2012年增加户外资源，增加报纸投放频率。,来访客户中，主要以工地围挡，朋友介绍为主，以金水区和郑东新区为主，其次是其他区域与郑州郊县。,【客户分析】-来访客户分析,项目状况梳理,项目成交客户年龄集中在25-45岁之间，其中25岁以下客户对复式两房接受程度较高。 项目成交客户以周边私营业主，公司职员为主。 认知途径以路过、网络、渠道为主，需加强线上媒体投入。 成交客户来自于金水区和郑州新区，其中在郑州工作的县区、地市级客户也是项目的主要客源。,【客户分析】-成交客户分析,项目状况梳理,客户购买动机,1、看好区域发展前景，对
11、区位比较认可，项目保值效果好； 2、项目三房户型通透，楼间距大，居住舒适程度高； 3、在周边工作或做生意，距离项目距离近，生活方便； 4、朋友在项目买房，相信朋友眼光； 5、外地开发商第一次在郑州开发，并在新区拿地，品质和质量有保障。,项目状况梳理,客户分析/居住地图,1、陇海东路314 2、英协路8号院 3、航海东路2号院 4、陇海东路266号 5、商都路33号 6、金水东路6号院 7、金水路56号 8、商都路33号 9、东建材79号 10、圃田乡南岗村213号 11、玻璃材料市场 12、航海东路236号 13、商都路十里铺 14、五洲小区 15、金水东路6号院 16、建业城市花园 17、未
12、来路沈庄北街 18、陇海西路169号 19、航海东路28号院 20、南大街68号院 21、豫英路1号 22、布厂街53号 23、南大街68号 24、英协路8号,项目状况梳理,客户分析/工作地图,1、东建材 2、英协广场 3、红星美凯龙 4、华丽灯饰广场 5、五洲陶瓷城 6、管城中医院 7、商都世贸 8、麦德龙 9、居然之家 10、兴业银行 11、名优建材市场 12、不锈钢市场 13、中油新澳大厦 14、金航大厦 15、省政府 16、河南中医学院 17、金海马市场 18、郑州五十四中 19、华丰钢铁 20、财富广场 21、河南烟草专卖局 22、民生银行大厦 23、集美家私城 24、中博家具广场
13、25、中力广告市场,1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价； 2、看淡楼市明年走势，持币观望等待政策走向； 3、周边楼盘降价促销直接影响购买决策； 4、项目团购房的影响，给客户造成极大的心理落差； 5、工地现场粮库拆除问题，对开发商实力质疑； 6、目前销售均为临路房源，噪音影响严重，客户关注二期产品； 7、由于长时期线上媒体形象塑造的缺失，在失去市场声音的同时大大降低客户对项目信心； 8、周边竞品楼盘对客户的截留。,通过与现场销售人员沟通，总结意向客户未成交原因有以下几个方面：,【客户分析】-未成交客户分析,项目状况梳理,关键词：价格抗性、持币观望、团购房、周边降价、临路房源、形象缺失,项
14、目状况梳理,小结,通过对现状的梳理，易居认为财信项目目前存在的问题主要有：,1、由于线上推广的缺失，造成项目市场认知度持续下降； 2、项目前期推广主要以概念为主，缺少对财信品牌和项目卖点的有效宣传； 3、项目销售信息辐射面较小；客户来源区域集中，主要以项目周边为主； 4、团购房、项目仓库迟迟没有拆除使客户降低对财信品牌和项目的信心； 5、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大，对本项目客户截留。,易居建议财信项目需要在以下方面进行改进： 1、增加线上推广，重塑财信品牌和项目形象； 2、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性； 3、由于2012年新加写字楼和商业货源，需要扩大宣传
15、辐射面。,中实 润城,海马公园,鑫苑世纪东城,绿地卢浮公馆,中力七里湾,永威翡翠城,永威东棠,中豪汇景湾,东方鼎盛时代,本案,竞品状况分析,未开,未开,未开,主竞争项目明年推售产品均以三房为主力户型，目前存量面积约200万方，预计2012年推出32万方，其中鑫苑、海马按照11年的推盘思路，每月将会有新楼座面世。,竞品状况分析,通过与周边竞品项目对比，明显看出产品同质化严重，相比品牌、物业、地段等，本项目在外部条件方面没有较为明显的优势。 在项目规划方面，通过对容积率、绿化率、建筑园林进行对比分析，规划指标大同小异，本项目和周边竞品差异化并不明显。,【竞品对比】,竞品状况分析,在户型对比方面，本
16、项目复式户型在郑东新区比较稀缺之外，相比竞品各户型均有赠送面积，本项目其它附加值较少。,【竞品户型对比】,竞品状况分析,一期1、2#楼2011年7月23日开盘，推出562套，项目2011年签约215套，已推剩余房源347套，销售均价在8700左右。,财信圣堤亚纳,本案状况分析,财信圣堤亚纳一期在2011年7月份开盘，8月份集中签约，后期由于限购限贷政策深入，加之线上推广欠缺，客户关注度降低，成交下降明显。,推广语：郑东50万，贵族生活艺术殿堂 销售期媒体资源：网络、广播（1个月）,一期1-4#楼2010年7月17日开盘，共784套。二期5#、7#楼2011年9月10日开盘，共368套。 项目2
17、011年销售96套，已推剩余房源271套，整体剩余19万方，按照2011年销售情况来看，中豪汇景湾2012年预计推出4万方左右。,5,7,中豪汇景湾,竞品状况分析,中豪汇景湾一期在2010年开盘，今年8月份以前消化剩余房源，9月份开盘由于定价较高，成交不理想，10月份对价格进行调整后，成交量上升。,中豪汇景湾,推广语：只有一座汇景湾 媒体资源：户外、报纸、网络、候车厅、广播、电台,大河报、郑州晚报,金水路、花园路户外,竞品状况分析,鑫苑世纪东城4#和8#开盘时间：2011年6月26日 。 共计422套鑫苑世纪东城3#开盘时间：2011年8月14日。共计372套5#楼开盘时间：2011年9月18
18、日。共计105套6#开盘时间：2011年10月22日，共计138套。 项目2011年销售473套，目前已推剩余房源204套，按照2011年销售情况来看，鑫苑世纪东城2012年预计推出6万方左右。,鑫苑世纪东城,竞品状况分析,世纪东城6月份开盘，一直采取短时间蓄客，集中引爆开盘的操盘模式，每个月都进行开盘，去化比较平均。,推广语：世界近在眼前 媒体资源：户外、报纸、网络、广播、电台、候车厅、加油站、高速地图,户外：农业路、经三路、科技市场,大河报、东方今报,鑫苑世纪东城,竞品状况分析,一期14#楼开盘时间：2011年4月23日，推出665套。一期5号楼开盘时间：2011年11月19日，推出188
19、套。 项目2011年销售317套，目前已推剩余房源269套，按照2011年销售情况来看，海马公园2012年预计推出5万方左右。 推广语：压轴郑东百万平米生活公园 媒体：报广、户外、广播、网络,海马公园,竞品状况分析,海马公园4月份开盘，5、6月份集中签约，成交量加大。10月份由于要开新楼座，对价格进行了调整，从而带动14#剩余房源的销售。,卢浮公馆二期宫馆于2010年8月25日开盘，推出15万方。 项目2011年销售442套，目前已推剩余房源312套，按照2011年销售情况来看，新里卢浮2012年预计推出7万方左右。 推广语：郑东殿堂级艺术城邦 媒体：报广、户外、广播、网络,绿地卢浮宫馆,竞品
20、状况分析,卢浮公馆二期在2010年开盘，11年没有新货源，持续销售，1月份由于价格较低，成交量大。10月份，举行总裁签售82折，对成交有带动作用。,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,2中心2动脉1条河，位于郑东新区，未来的CBD核心区； 未来规划地铁3号线， 项目物业类型丰富，综合体的特质； 小区建筑密度低，居住舒适度高； 法式风格和现代建筑完美结合，产品差异化明显； 两房复式设计市场稀缺，极具创新优势；,新城规划区，周边生活未成气候，商业配套和教育配套欠缺； 企业品牌需要长时间品牌植入； 现有的自然景观优势不足，物流区居住氛围较差； 粮仓拆除问题未解决； 团购房源充斥市场，造成
21、部分客户分流； 一期房源临路，居住舒适度较低。,本项目写字楼商业入市，重新赋予项目新的定位 项目户型紧凑，楼间距宽，居住舒适度高，对刚需与改善客户有很强吸引力； 限购1年，政策预期明年带来销售契机； 明年上半年区域写字楼火热项目销售利好； 上半年避开住宅政策影响，强推写字楼商业。,1、项目形象已进入低谷，需要尽快重新制造市场热度。 2、由于线上媒体影响，竞品楼盘对本案客户的分流； 2、团购房源充斥市场，搅乱项目价格体系； 3、12年区域市场住宅供应量巨大，1.2号楼余货销售难。,SWOT分析,总结,项目与周边竞品对比，在品牌、规模、景观、户型等方面并没有很大的优势，产品同质现象严重； 2011
22、年区域剩余房源以两房为主，2012年主要竞品预计推出32万方，且以三房为主，未来竞争激烈； 随着限购限贷政策的深入，抢占有限的客户资源将是未来竞争的主要方面。,区域产品同质化，未来竞争激烈，客户观望日益严重，2012年如何抢占有限的客户资源是我们考虑的首要问题,变与不变,问题与对策,第二部分 面临问题与应对措施,2012如何重新博得市场与客户的认知，树立客户信心，在逆势浪潮下一跃而起，快速吸纳现金流，2012年我们一定要“变”；,【睿变】,变与不变,警钟！2011年下半年项目形象的阶段性缺失，客户认知出现断层，项目关注度持续下降，为我们2012年整体营销思路敲响了警钟;,传承！如何传承项目自身
23、质素的优越品质，规避同质化竞争，深挖核心卖点，摒弃2011年效果不佳的销售与推广方式;,改变！重塑项目高调形象，结合项目明年工程、营销节点，以形象带动销售，重新建立本项目的市场影响力与感召力；,变与不变,不,【外部环境】：项目优势地段不可复制，配套、交通等外部环境未改善； 【市场环境】：宏观环境不明朗，限购限贷愈演愈烈，观望气氛浓厚，淡市格局未来持续；,变,【区域竞争】：2012年除目前在售项目余货推售外，新增项目永威翡翠城、中力七里湾将在年初相继面世，预计2012年新区保守推量 在130万方以上，住宅市场竞争仍旧十分激烈； 【2011年操盘经验】：2011年下半年启动“渠道营销”， 东区”首
24、创复式”差异化营销，利用走出去，引进来外销渠道， 精准拓展目标客户。,变与不变,【策略要变】：在项目外部环境均未改善的情况下，如何打通项目营销通路，通过线上、线下良性的营销配合下，制定具有建设性的策略。 【团队要变】：2012年重新整合项目团队，组建大客户组，电开小组，重点加强商业销售培训，制定有效绩效考核制度。,【形象要变】：就项目目前定位而言，未能反映出项目核心价值与客户心理诉求，很难与目标客户达到共鸣，需要重新挖掘，在保证高品质形象的基础上，找到最符合项目形象的定位。 【推广要变】：项目自面世以来，除开盘形象介入以外，线上支持较少，未能稳定维系项目品质形象，画面表现塑造没有统一性，客户购
25、买存在种种疑虑，大大降低了目标客户的置业信心。,变,【客户在变】：2012年面临三类不同客户层级，如何通过精准营销渠道，抢夺客户份额，快速实现目标客户召集。 【产品在变】：2012年不单单是住宅销售，写字楼与商业的面世将为项目整体塑造带来质的飞跃，多业态的推售将补充项目配套的缺失。,变与不变,形象重塑,方式一：【强势媒体介入】：增加线上媒体投放，用强势大众媒体化解客户的疑虑，如大河报、户外、候车厅等传播力强的媒介引入，重新喊出市场声音，增强客户对项目信心。 方式二：【品牌活动嫁接】：结合2012年部分代表性的高端商演活动，通过适当的方式进行有效的品牌嫁接，扩大市场反响，实现形象塑造。 方式三：
26、【住交会高调亮相】：郑州各季度住交会吸引很多置业客户关注，2012年住交会以高姿态亮相，在各大品牌云集中脱颖而出。 方式四：【昭示与服务】：增强现场昭示力，提升置业顾问、物业人员等服务意识，展示项目形象的另一面，创造财信特色的体验营销。,客户回归,问题及对策,团购处理,【限制更名】：明确告知团购客户，在规定时间里必须签约完毕，否则不论任何原因均不再签约。 【价格判定】：所有签约房源，案场公示明码标价，均按照案场在售的价格制定原则定价出售。 【佣金分配】：所有签约房源，案场公示后由置业顾问销售成功，将按照正常的佣金制度给予销售佣金。 【处罚规定】：置业顾问以任何缘由私下出售团购房源，如有发生按照
27、公司规章进行处理。,公平公开,问题及对策,【产品力挖掘】：写字楼区域性稀缺性价比、独立商业、住宅户型舒适度是我们2012年主要挖掘方向。 【客户心理诉求挖掘】：通过成交客户分析，由于项目本身突出性卖点较少，从客户心理诉求点出发，寻找共鸣。 【项目综合性价比挖掘】：相对目前主次竞争而言，项目区位、交通、价格、规模、产品等综合价值体现中，选择财信性价比较高，黄金地段、合适价格、畅达交通。 【产品推售差异化挖掘】：2012年竞品住宅频频而出，本项目年初以高端写字楼产品入市，提高项目调性的基础上，更加凸显了项目城市综合体的特性。,创造唯一性,竞品同质化,问题及对策,目标制定与分解,产品定位及任务分解,
28、项目节点排铺,第三部分 2012年营销计划,整体营销思路,营销执行计划,营销费用预算,营销保障,项目核心问题与对策明确后，面对目前现状，我们2012年的目标是什么，如何找到精准客户？,【目标制定】,写字楼2亿（总货值3亿） 商业1亿（总货值1亿） 住宅3亿（总货值4亿）,2012年年度销售目标：6亿,回款目标：4.2亿 （写字楼1.5亿，商业0.7亿，住宅2亿）,目标制定与分解,2012年4月推售写字楼， 销售目标：2亿，去化率70% 2012年5月推售商业， 销售目标：1亿，去化率100% 2012年7月推售3#楼，销售目标：0.55亿，去化率40% 2012年10月推售13#楼，销售目标：
29、0.46亿，去化率40% 2012年全年1、2#楼，销售目标：1.9亿，去化率90%,2012年总销目标6亿，总货值8.7亿,目标制定与分解,【目标分解】：,写字楼阶段销售率,筹备阶段,写字楼开盘阶段,写字楼商业强销,商铺开盘 写字楼强销阶段,写字楼商业清盘促销，住宅推售,40%,11500,20000,10%,商业阶段销售率,25000,以写字楼高端形象引爆市场，写字楼与商业联动式营销传播，延续市场关注度，打造连绵不断的营销攻势！,2012.1,2012.4,2012.10,2012.12,70%,2012.5,10%,10%,10%,10%,11500,12500,20000,20000,
30、写字楼开盘40%,商业开盘销售80%,销售 节点,写字楼销售价格,商业销售价格,1、2#楼销售率达90%，写字楼70%，商业清盘,1、2号楼销售90% 13号楼推售,利用营销节点，进行1、2号楼清盘促销阶段,商业、写字楼清盘促销,2012.7,3#楼推售,目标制定与分解,目标客户与任务分解,写字楼产品特性,财信大厦,写字楼产品明细,写字楼产品特性,一、区域价值高铁商圈/CBD商务引擎 二、产品价值集群效应/ 满足产业链企业的成长型商务需求/灵智化办公空间,单层建筑面积1000，层高4.2米，三部高速电梯，毗邻2大城市动脉与地铁3号线，周边专业市场云集，是项目形象产品。,2019/4/26,郑东
31、：超越金水路，站在城市的高度，以城市东部，借助郑东之东 风，利用时间差，挑战CBD商务区，统领东部写字楼市场！ 门户：将位置更加具象化，项目所在位置，乃郑州内外往来必经！ 地标：外观恢弘！容易成为区域标签！,市场定位,目标客户与任务分解,年度销售目标：2亿,整层目标：0.6亿，任务额：5层，大客户客户积累12组；,散售目标：1.4亿，任务额：45套，客户积累225组；,客户 召集,3月进行集中推广造势，截止2012年4月21日开盘前，积累客户期约2个月（60天）。需要有效来访300组，平均每天到访5组。,到访客户分解： 11年优质客户积累加售楼部正常到访有效客户，共计150组。11年写字楼客户
32、积累10组精神堡垒、围挡路过客户，预计有效来访70组写字楼客户资源短信集中推广，预计有效来访约40组网络资源，预计有效来访约30组 开盘造势新增渠道积累：共计到访50组；大河报、户外、广播媒体：报广及广播渠道投放，预计有效来访50组 电开、外销渠道： 共计到访100组；易居内部大客户资源电开，巡展、派单，预计100组,目标客户与任务分解,写字楼,依照“规模资金实力对商务氛围依存度”深入，中高端写字楼的客户也可分为“大公司、中公司、小公司”三类，此外还有的投资型客户。,【整层投资客】：郑州投资担保公司、金融证券公司、大客户联盟 【整层自用客】：大型企业事业单位、保险、通信、旅游龙头企业、,【散户
33、投资客】：政府、股票证券从业者、周边建材商、私营老板等 【散户自用客】：其他区域中小型企业、创业型公司,目标客户与任务分解,写字楼客户定位,2019/4/26,低楼层15F,中楼层 610F,高楼层 1120F,楼层划分示意,1）“整层推售” 针对大型企业办公和有实力的投资客户，以楼层优势以及优惠引导客户购买整层。2）“集中散客团购整层”针对小型企业办公及实力弱的投资客户，这种类型的客户购买面积小，在销售过程中，统一推到高层，以团购的形式用价格杠杆将散户引导到高层整层购买出售。,货源组合计划,货源组合,备注：商场销售按照同等原则进行分区域销售,财信大厦立面图,目标客户与任务分解,写字楼推售策略
34、,目标客户与任务分解,商业产品特性,商业产品特性,临街商业2层，部分3层，层高4.8米，两层销售，是本项目的现金流产品； 片区市场：建材物流集中区、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱； 项目周边街铺租金多为50-60元/月； 周边项目商业多为双层铺面，销售价格保持较高状态。,综合性品质生活商业购物街,形象定位,片区商业环境可以总结为：建材物流集中区、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱等特点。,目标客户与任务分解,要点 主力店：钱柜或麦乐迪型KTV娱乐、屈臣式或莎莎特色超市、思妍丽健身美容中心、知名电影院等； 休闲娱乐：购物、书吧、酒吧、咖啡厅等； 休闲健身：桌球
35、馆、溜冰场、健身中心等； 商务：银行、高档咖啡厅、高档餐饮、茶室等； 日常生活：普通餐饮、洗衣店、24小时便利店、面包房、美容美发、冲印、宠物店等；,商业年度销售目标：1亿（开盘销售0.8亿）,销售目标：1亿，任务额：50套（均100平），积累客户：200组；,客户 召集,4月份进行集中造势，截止2012年5月开盘前，积累客户期需要有效来访200组，老业主成为底商主力购买群体。,到访客户分解： 11年优质客户积累加售楼部正常到访有效客户，共计80组。11年商业客户积累20组商业客户资源短信推广积累30组 老业主、周边建材单位集中推广积累：共计到访70组；老业主推广积累50组周边建材市场单位积累
36、20组 电开、外销渠道： 共计到访50组；易居内部大客户资源电开，巡展、派单，预计50组,目标客户与任务分解,商业客户定位,商业主要客户为：本案成交业主、周边专业市场、投资客户,本项目商业客群大部分为投资性，主力购买群体为周边建材商户与项目老业主；以中高端消费为主，面向城市新贵阶层,目标客户与任务分解,目标客户与任务分解,住宅产品特性,住宅产品特性,一期1#、2#剩余房源以两房和一房为主，由于总价偏高，客户接受起来比较困难。剩余的四房主要集中在西户，由于位置原因去化较慢。 3#与2#楼相同，两梯四户，户型有一房、平层两房、三房。 13#两梯三户，位置较好，楼间距大，居住舒适度高，本项目楼王产品
37、。,整体形象定位,郑东五星低密生活领地,我们的定位：2011年，财信从低密度、园林切入，打造居住氛围浓厚的“艺术殿堂”。2012年，新的商业产品入市将赋予财信项目更多的内涵。,目标定位与任务分解,住宅年度销售目标：3亿（1-2#90%，3-13#推售）,销售目标：3亿，任务额：350套，积累客户：5000组；,1-5月份1、2#楼借用项目节点清盘促销，10月份1、2#销售80%,下半年3#.13#推售,进入新品强销期；,2012.1,2012.9,2012.10,2012.6,销售 节点,1月-3月，借助工程节点进行1、2#清盘促销,2012.7,3#认筹蓄客,3#高调开盘,13#认筹蓄客,1
38、3#开盘,1.2#销售90%，3#、13#销售50%,目标客户与任务分解,通过本项目2011年成交客户梳理，对渠道、年龄、职业、工作单位等进行详细分析，明确目标客户与潜在客户特性：,主力客群,周边建材市场、个体商户、供货商,东区工作公务员、事业单位高管,金水管城区财富人群,金水区、管城区,潜在客群,郑州东南区域周边居民、专业市场及竞品楼盘来访客户,目标定位与任务分解,客户定位,1、东建材大世界 2、青年路建材市场 3、青年路物流中心 4、凤凰名优建材城 5、凤凰名优灯饰广场 6、集美洁具城 7、凤凰名优五金市场 8、凤凰名优家电市场 9、凤凰名优门业市场 10、白庄陶瓷市场 11、中力广告市场
39、 12、华丰灯饰界 13、玻璃一条街 14、五洲陶瓷城 15、金海马建材市场 16、东建材照明市场 17、集美家私城 18、凤凰布艺市场 19、中博汽车广场,目标定位与任务分解,项目周边专业市场示意图,目标定位与任务分解,客户召集 目标：5000组左右,客户分解,项目目标制定完毕，下一部寻找2012年营销推广当中所能利用的项目节点，进行有效嫁接。,【节点排铺】,2月初，社区主入口形象门落成,1.2.3#封顶,6月份社区整体形象展示，园林景观绽放,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,团购签约开始,写字楼达到预售条件,13#达到预售条件,商业封顶，氛围营造
40、,浪漫法式园林浓情绽放，强化体验营销,贺1.2.3#完美封顶，团购签约节点，借势清盘促销，写字楼即将盛情登场,商业开盘热销，现场情景包装，营造商业氛围,项目新形象高调入市，社区形象之门盛装开启,3#楼开盘热销,13#楼开盘热销,营销节点排铺,节点排布与营销推广相结合的同时，在对现有资源进行有效的统筹组合之前，需要确定明年的整体营销思路。,【营销思路】,通过新项目形象的塑造，与目标客户产生共鸣，树立客户信心，线上以高调的项目形象带动销售，继续做高姿态，高品位营销。根据2012年销售目标，写字楼与商业为年度销售重点，整体思路以写字楼高端形象入市，带动商业与住宅销售，同时根据市场进展状况，适时推出住
41、宅，快速实现年度目标。-重塑像，做口碑，快回现,年度策略总纲,整体营销思路,按照年度整体思路，将营销工作分为三个阶段： 第一阶段：形象塑造期（1月-3月）,年度营销的三个阶段,营销要素,策略选择,营销主题,重新树立财信地产品牌形象，定义郑东新区高端住宅标准。消化1、2#楼剩余房源，积累写字楼意向客户,财信圣堤亚纳郑东五星低密生活领地 1#、2#珍藏奢适房源限量销售,传播策略：各主要路段的户外广告、报纸、网络、广播等传统媒体的密集告知，重新塑造项目的知名度 展示策略：本阶段主要运用项目围挡的宣传和现场气氛的营造 资源策略：以团购单位为平台开展项目推介会 事件策略：高档次圈客活动；通过事件，积蓄更
42、多客户资源 客户策略：渠道拓展、大客户拜访、团购合作洽谈,宣传点：形象重新定义、消化1、2#剩余房源,整体营销思路,媒体建议：通过线上纸媒、路媒、其他辅助媒体投放，快速实现市场引爆。,纸媒投放：大河报、东方今报、郑州晚报,【媒体建议】：报广资源,整体营销思路,户外投放：财富高阶区，城市主干道、周边拦截,【媒体建议】：户外资源,整体营销思路,其他辅助媒体：候车厅、停车场、加油站等,【媒体建议】：其他媒体,整体营销思路,第二阶段：产品推售期（4月-12月）,A 写字楼发布（4月）,营销要素,营销主题,项目进入市场销售旺季，促进已积累客户内部购买，保障销售率。,传播策略：户外选择交通指引牌、车站广告
43、，加深和引导客户来访。结合营销目标，阶段性选择户外、报纸、软文、短信、深化项目价值，提升客户对项目的认可度。 展示策略：售楼处、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性 资源策略：运用易居商业数据库 事件策略：举行写字楼新闻发布活动，聚集人气，增加卖场气氛 拓客策略：郑州写字楼巡展，大型企业拜访,策略选择,财信大厦，郑东五星级财富领地,宣传点：利用产品的差异化快速吸引关注,贺1#、2#主体提前封顶，准现房销售，清盘巨惠,整体营销思路,B 商业发售（5月）,营销要素,营销主题,商业入市，梳理住宅成交客户，促使已购买住宅客户消化商业，达到短蓄短爆，快速清盘。,传播策略：商业宣传以短信为主，
44、户外广告、报纸、网络、广播等传统媒体的密集告知。 展示策略：售楼处、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性 资源策略：老客户资源 事件策略：举行商业发布活动，聚集人气，增加卖场气氛 拓客策略：周边商家洽谈,策略选择,郑东五星级BLOCK商业街区公开在即,宣传点：商业入市信息发布，3#楼蓄客,财信圣堤亚纳3#精品房源荣耀绿城,整体营销思路,C 3#楼新品推售（6月）,营销要素,营销主题,传播策略：本阶段主要选择人流量大的商场做小展台的定点传播结合营销目标，阶段性选择短信、报纸软文，再度深化项目价值，增加项目的美誉度。 展示策略：售楼处、园林示范区、样板间、销售道具、销售人员的形象展示，
45、直观体现项目标杆性； 事件策略：园林示范区开放活动，多频次小范围活动，维系客户，促进成交 拓客策略：商超、写字楼、周边单位拓展,策略选择,对前期积累的客户，以及内部认购客户进行集中签约购买，形成热销场面。,郑东首席“法式园林即将绽放” 财信圣堤亚纳3#楼，7月7日盛大开盘,整体营销思路,D 楼王组团首批房源面世（9月）,营销要素,策略选择,营销主题,快速促进一期剩余房源销售，二期开盘升级产品全面销售。,传播策略：利用电视、电台、报纸及户外广告牌等积极宣传项目热销，持续激发人气 展示策略：更换项目围挡、售楼处内部展板等，为后期销售造势 资源策略：通过消化前期客户，再次导入资源，促成已积累客户及新
46、客户签约 事件策略：开盘活动造势，同时多频次小型活动促进有效成交，后期根据不同节点进行开盘,楼王组团首批房源稀缺入世 13#楼会员招募中,二期高端性，二期强销：显示市场追捧度 宣传点：宣传一期销售态势良好， 并传递二期新品上市信息,整体营销思路,E 13#房源清盘（11月）,营销要素,策略选择,营销主题,推出最好的13#楼，同时刺激剩余房源销售，达到完美收官的效果,传播策略：通过户外广告、软文手段宣传项目完美收官，强化项目高品质形象 展示策略：对项目工地、楼座进行美化，树立产品形象 资源策略：促进老带新优惠力度，促成剩余房源销售 事件策略：业主回馈活动，促进老带新成交,完美收官期：宣传成熟华彩
47、生活，售卖所剩房源 宣传点：城熟生活，仅余席,财信圣堤亚纳，城熟生活，载誉四方 贺楼王珍品13#收官在即，仅余席,整体营销思路,第三阶段：品质形成阶段（2012全年）,A 现场样板间、大门景观示范区开放,B 打造郑东五星级销售案场,C 现场体验活动,D 老业主口碑营销,整体营销思路,EJU创新营销,创新EJU 线上线下 完美搭配,EJU,+,整体营销思路,Online Offline 线上线下紧密结合,ONLINE 结合新浪，百度和EJU.com进行线上交易，实现品牌的树立和快速去化,整体营销思路,Online Offline 线上线下紧密结合,OFFLINE 建立客户数据平台，以派单、巡展、
48、电call进行线下客户召集,整体营销思路,整体思路确定，项目营销进入实质阶段，项目推广与销售相结合，从细节入手，实现营销落地。,【执行计划】,【滞销分析与对策】,一期剩余房源主要集中在1号楼2单元及2号楼的1单元，滞销户型为一房和两房户型产品，其中两房复式剩余67套，平层两房剩余51套，一房剩余58套。90三房产品销售情况较好，目前27层以上剩余较多，四房西户由于两面临路去化较慢。,【滞销原因分析】： 通过与销售人员沟通，总结上述房源滞销原因： 复式两房滞销原因 通透效果不佳； 后期装修成本高； 年龄偏大的客户思想比较保守，对复式有一定的抗性； 年轻客户认可程度较高，但是支付能力有限。 平层两
49、房滞销原因 和小三房在面积上重叠，并且通透效果没有三房好； 限购情况下，首次置业客户多选择三房户型一步到位。 四房滞销原因 1#楼东3单元四房滞销，由于改户型两面临路，受噪声影响大，且西晒现象也是影响销售的原因之一。,1#：平层两房66套，剩余52套；复式两房66套，剩余36套；三房136套，剩余49套；四房68套，剩余33套,1#：一房66套，剩余50套复式两房33套，剩余29套；小三房68套，剩余29套；三房68套，剩余33套；,营销执行计划,方式一：【销售引导与激励】： 1、现场销售引导 销售员在引导过程中，首推复式两房，如果客户对价格有抗性，介绍平层两房，最后介绍100以上三房； 建议关闭90三房样板房，90三房所有房源进行销控； 邀约前期购买两房产品的客户带领新客户来售楼部看房； 挖掘平层两房优势，对销售员进行重点销讲培训； 86平层两房10层以下房源进行销控； 现场放置展架，展示两房（复式和平层）户型详解。 2、奖励机制 销售员12月份销售2-5套平层两房，每套奖励300元，5套以上每销售1套，再奖励500元。仅销售1套无奖励。,
