格力总裁董明珠的战略营销理念1.ppt

1、格力总裁董明珠的战略营销理念,广告09406班 第五小组,个人简介：,董明珠，女，1975年参加工作，1990年进入当时还叫海利的格力，现任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。先后荣获“全国五一劳动奖章”、“全国杰出创业女性”、“全国三八红旗手”、“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人50强”等称号。人物履历：1990年-1994年，任珠海格力电器股份有限公司江苏安徽片区业务经理。1994年-1995年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。1996年-1997年，任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。1997年-2001年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。2001年

2、至今，任珠海格力电器股份有限公司总裁兼副董事长。 工作经历：现任格力集团总裁。 自1994年底出任经营部部长以来，领导的格力电器从1995年至2005年，连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后，销售额每年均以30%的速度增长，净利润保持15%以上的增幅！十多年的迅猛发展，格力电器业绩斐然：在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累。1年内独揽目前中国企业梦寐以求的“行业标志性品牌”、“中国世界名牌”、“全国质量奖”和“出口免验” 四大国内顶级荣誉。,二、董明珠的战略营销理念：,（一）董明珠 铁娘子的“简单”之道： 竞争对手形容她“走过的路不长草”。（1）王牌销售

3、的秘诀：董明珠经营格力的方法很直接用最笨的办法、最简单的方式推广着格力的产品，四年时间，正是凭借着这种简单，格力品牌打响了知名度。 董明珠的处事强硬，凡事力求主动，还有坚持原则的霸道。 2004年2月，未经格力允许，成都国美便将格力空调进行了私自降价。得知消息后，董明珠断然下令：停止向国美供货。国美向来是只有“欺负”别人，没想到这次碰到了一个不买账的“刺头”。于是2004年3月9日，国美北京总部也随之向全国销售分支发布了“把格力清场、清库存”的决定。董明珠之所以和国美决裂，在她看来，只有长期的、全局性的利益才能满足持久、长远的发展利益；只有满足消费者根本利益才能在市场上立于不败之地以国美的地位

4、，它的降价行为只会伤害到其他经销商的利益。一直以来，厂商和渠道商之间的关系非常微妙，格力也不例外。但之所以格力能够和渠道商们长期紧密合作，就是源自董明珠“共赢”的原则合作的双方利益要均衡。直到如今，格力与家电连锁销售商们的关系依然较为紧张，在很多场合，董明珠依然表示不与家电连锁销售商们合作，正因为如此，格力制订的每一条销售政策都能在渠道商们方面得到彻底执行。,（2）用人送人之道：,董明珠对内要求更严，甚至规定了下属的穿着打扮，行为规范、要求员工上班时间不许吃东西尤其对女员工，要求大家最好都剪短发，留长发的上班要盘起来，更不允许戴一堆丁丁当当的首饰来公司。 有人曾经对董明珠的管理提出过异议，认为

5、董明珠对员工的个人生活干涉过多，但被董明珠无情地驳回。“对一个企业来说，穿着打扮这些小事看似是私人的事情，但却严重影响着企业的形象。客户走进公司，看到员工不是在工作，而是非常散漫，肯定不会留下好印象。一个对公司没有好印象的客户，是不可能合作的。” 董明珠的用人法则其实更为简单，忠诚+放手用。对她来说，忠诚绝对不是对她本人的忠诚，而是对企业的忠诚。毕竟，如果才能和忠诚得不到有效的统一，就可能导致才能越高，对企业的危害越大的情况出现。对此，董明珠做了一个形象的比喻，人才就是“不是要把事情做对，而是要做对的事”的人。“也只有互相认同我才给他平台，不认同的人总是要走的。”,（2）用人送人之道：,而在董

6、明珠的理念中，人员管理的目的不是让员工听话，而是给员工自我发挥和创造的空间。“你需要的不是一个事事听你摆布的木偶，而是一个能够用他的聪明才智给企业带来更大利益的人。”董明珠表示自己可以允许和原谅员工犯错误，前提是这个错误是全新的、从没发生过的、并且事前谁也不能肯定它是错误的。对于那些前期已经看到苗头的错误，自己会马上制止，而对于已经发生过的错误，绝对不允许它发生第二次。有媒体也曾经问过董明珠，你用这样的方式培养了人才，但无法回避的是，人才总有离开的时候，万一以后他们到了其他的企业，甚至是竞争对手的公司成为骨干，对你不是很不利？ 董明珠吊诡地回答：“这些离开格力的人如果能够把格力优秀的工作作风带

7、到其他企业，总体来说是一件好事。毕竟一个行业的健康发展，只靠一家企业是不行的，还需要更多的企业规范发展才行。”在这类场面上的应答里，也透露出她的坚持和智慧。,（二）董明珠：从营销铁娘子到技术狂人：,销售出身的董明珠在总裁位置打拼多年后，终于发现工业精神和技术的金字塔尖才是她和企业存在的意义。 “格力现在虽然拥有世界上最好的15赫兹变频空调，未来能不能把它提高到10赫兹或更少？技术追求有没有极限？这些都有待于我们去研发”董明珠对技术的热情很像F1麦凯伦车队的总经理、技术狂罗恩丹尼尔，对他来说，人生最大的追求就是技术极限。格力将“类金融”生存模式演绎得强于国美和苏宁。对下游的占款能力而言，由于国美

8、和苏宁面对的是终端消费者，只能现款现货，而格力是取得更大量的经销商预付账款；对上游的占款能力而言，格力的表现更是强悍。叫板四年后，格力以自有模式牢牢占据国内空调业龙头的位置。这场中国商战史上经典的厂商对决，奠定了董明珠营销铁娘子的地位。,（二）董明珠：从营销铁娘子到技术狂人：,“事实上，商业总有一种投机味道在里面，而制造业是非常执著的。”董明珠在力拼销售的同时，也逐渐受到国外大型制造企业的工业精神感染。这一点正是格力董事长朱洪江所倡导的。2003年，格力成立了自己的研发中心。“多年来，格力电器耐得住寂寞，埋头做研发，一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量。现在开始爆发了。”董明珠说。董明珠正在

9、享受着她崇尚技术的幸福。在她看来，技术与营销也有着共同之处，就是都需要偏执精神，不同之处在于，营销是不按常理出牌的轰轰烈烈的大路，而技术则是一条前景清晰但漫长无比的寂寞之路。,（三）董明珠：满脑子绝招女强人：,（1）不按牌理出牌： 1995年，董明珠说她一年老了10岁。这一年，格力人迎来了自已新的销售经理，却发现她是一个从不按牌理出牌的人，她的“牌理”只有一个：自己的原则，自己认为对的。“ 应该控制大经销商而不是被大经销商控制，所有的经销商都应该平等竞争，按照规模上线享受待遇。”这是董明珠对待经销商的原则。一天，有一个年销售额达1.5亿元的大经销商，来格力厂要求特殊待 遇，语气中透着不容商量的

10、傲慢。董明珠非但没有理他，反而狠狠反击：把他开除出格力经销网。 所有人都倒吸一口冷气，一个位子还没有坐稳的销售经理，一天之内，竟毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额。这就是董明珠，只要违犯原则，天王老子也给我下马。经销商看董明珠：这下，我们都服了。许多空调厂，往往纵容大销售商，允许他们跨地区经营。这样本地小经销商根本竞争不过，也把市场搞乱了。董明珠这样一做，我们知道在她眼中，小经销商搞大规模，也有奔头。,（三）董明珠：满脑子绝招女强人：,（2）营销革命者： 在别的空调公司，营销业务员按发展经销额来发奖金，是油水最肥的岗位。董明珠认为：应该限制营销业务员的权力。格力畅销，是工人的功劳，是科研开发者

11、的功劳，一个成熟的产品，单单营销业务员拿这么大比例的奖金是不合理的。董明珠规定：凡格力的营销业务员不许拿回扣，拿l分钱，即开除。对营销业务员考核不是以销售额衡量，而是看与经销商沟通的工作量，市场调研、价格监督的工作量。即使格力做到最大，也只有23名营销业务员，每人负责一个省，只负责协调，不负责发展网络。而销售商分为一级、二级，每个地区都只有几个有限的一级经销商。由一级经销商发展二级经销商。不同的规模有不同的返利标准线。这样一级经销商倾向于努力扩网冲线。格力经销网迅速膨胀。董明珠规定一级经销商负责监督二级经销商。一旦二级经销商质量或安装出问题就立即停一级经销商的货。 董明珠削减了营销业务员，把节

12、省下的高达亿元的业务费，全部拿来贴补经销商。这样董明珠始终只以23名业务员与竟争对手上千名业务员队伍抗衡。这是全国独一无二的营销方法，也是董明珠革命的内容。,（四）董明珠：核心竞争力是企业的生存之道：,（1）有核心竞争力就能应对经济调整： 董明珠说，核心竞争力来自先进的核心技术和先进的管理。要学习西方经验，形成一整套的系统管理文化，致力于自己研发创新自主核心技术。核心技术是创造，而不是模仿，企业要坚持自己去研发和创新，而不是走捷径到国外买技术。 （2）对技术的追求永无止境： 董明珠说，一个企业追求的技术标准不是国家标准，也不是国际标准，而应是消费者满意，只有满足了消费者不断提高的需求，才是真正达到了标准。所以，只有无止境地追求技术上的完美，无止境地研发，产品才拥有市场、拥有消费者，企业才可能保持持续发展。,