1、（9028） 市场营销学复习思考题：概念：1、 市场营销： 2、微观营销环境：3、参考（相关）群体： 4、 多样化增长： 5、 市场细分： 6、 市场定位：7、市场营销组合： 8、产品： 9、产品组合： 10、品牌：。11、成本加成定价法：。12、认知（理解）价值定价法： 13、分销渠道： 14、批发：15、零售： 16、促销： 17、销售促进： 简述题1、 简述生产观念、市场营销观念和社会市场营销观念。2、简述社会生产与消费者之间存在的矛盾表现。3、简述绿色市场营销理论。4、简述消费者获取信息来源的四途径。5、简述消费者评估购买方案的决策。6、简述波士顿咨询集团法的四策略类型。7、简述市场细
2、分应遵循的原则。8、举例市场定位的方法。9、说明产品整体理论中产品三层次的内容。10、简述品牌的作用。11、说明新产品的定价策略选择。12、简述影响定价的因素。13、简述渠道宽度决策。14、企业如何加强与中间商合作？15、试述影响营销渠道选择的因素。16、试析确定促销组合需考虑的因素。论述题1、试述企业密集性增长战略。2、 试论企业目标市场战略中的无差异营销策略与差异营销策略。3、试述产品组合决策。4、举例说明统一品牌和个别品牌决策。5、试述产品生命周期中导入期的营销策略。6、试述产品生命周期中成熟期的营销策略。（9028） 市场营销学复习思考题答案概念：2、 市场营销：指在变化的市场环境中，
3、旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。2、微观营销环境：是和企业经营紧密相关、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效猋的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。3、参考（相关）群体：指直接或间接影响人的看法和行为的群体，其影响表现在展示新的行为模式和生活方式，影响消费者的看法和态度，促使人们行为趋于“一致化” 。7、 多样化增长：指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业
4、的多样化经营（多角化经营） ，以实现企业业务的增长。8、 市场细分：指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的过程或行为。9、 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。7、市场营销组合：指企业为在目标市场上实现预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具。它是企业对可以控制的、对营销活动能发生影响的营销变量（产品、价格、地点、促
5、销等）进行的组合运用，以形成与特定的目标市场相适应的有效的营销方式。8、产品：指企业能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。9、产品组合：指一个企业营销的全部产品的总称，由营销的产品在品种和规格上构成，也是企业提供给顾客的一组产品，包括若干产品线和产品项目。10、品牌：是营销术语，指打算用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，它主要包括品牌名称、商标。11、成本加成定价法：指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。单位产品价格单位产品成本（1加成率）总成本 （1加
6、成率）预计销售量。12、认知（理解）价值定价法：是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它与现代市场定位观念相一致。其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。13、分销渠道：指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商和代理中间商及最终消费者或用户。14、批发：包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。常见的类型有：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。15、零售：包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。常用类型有：商店零售商、非
7、商店零售商、零售机构。16、促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动。其目的是激发顾客对企业的销售作出积极的反应。其本质是信息交流。17、销售促进：指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。宣传时主办者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播电视中和舞台上获得有利的报道、展示、表演，用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业单位的需求，促进销售。简述题3、 简述生产观念、市场营销观念和社会市场营销观念。答：生产观念：20 世纪 30 年代以前，卖方市场条件下产生，重生产提高产量、降低成本为中心，实现以产定销， “生产什么就卖什么
8、” 。市场营销观念：20 世纪 50 年代形成，产生于买方市场条件下，注重买方需要，强调顾客的需要和欲求是企业经营的出发点，满足顾客需要，实现企业利润的以销定产，强调“生产能销售的产品” 。社会市场营销观念：产生于 20 世纪 70 年代，是对市场营销观念的修改和补充，要求企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益的实现。2、简述社会生产与消费者之间存在的矛盾表现。答：（1）空间上的分离；（2）时间上的分离；（3）产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；（4）产品价格上的矛盾，即生产者按成本费用和竞争价格来估价，消费者按经济效用和支付能力来估价；（5）产品
9、数量上的矛盾，表现为供大于求或供不应求；（6）信息上的分离，即生产者不了解谁需要什么产品，在何地、何时需要，在什么价格水平上愿意购买，而消费者不知道谁能提供自己需要的产品，在何地、何时、何种价格水平上提供；（7）产品占有权的分离与对立等。3、简述绿色市场营销理论。答：从世界范围看，环境保护意识与市场营销观念相结合而形成的绿色市场营销理论正成为 21 世纪市场营销的新主流，该理论要求企业在开展市场营销活动时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，强调企业市场营销要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。4、简述消费者获取信息来源的四途径。答：（1
10、）个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。 （2）商业来源：广告、推销商、经销商、包装、展览等。 （3）公共来源：报纸、杂志、广播、电视等大众传媒的客观报导和消费者团体等的客观评价。 （4）经验来源：消费者亲自处理、检查、试验和使用产品等得到的信息。5、简述消费者评估购买方案的决策。答：评价方案：（1）产品属性，产品能够满足消费者需要的特性。 （2）属性权重，消费者对有关产品属性所赋予的不同重要性权数。 （3）品牌信念，消费者对某品牌优劣程度的总的看法，可能与产品的真实属性不一致。 （4）效用函数，表明消费者只考虑购买最接近理想产品的现实产品。6、简述波士顿咨询集团法的四策略类型。答：（1）发展：
11、扩大战略业务单位的市场占有率，大量追加投资，适用于问题类业务。（2）维持：保持某一战略业务单位的市场占有率，不缩减也不扩大，适合大现金牛。 （3）收割：增加战略业务单位的短期现金投入，不考虑长期影响，适用于问题类、狗类和小现金牛业务。 （4）放弃：对某项业务进行清理变卖，尽可能收回现金，适用于无前途的问题类和狗类。7、简述市场细分应遵循的原则。答：（1）可衡量性，指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 （2）殷实性，即需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 （3）可进入性，指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场
12、。 （4）反应差异性，指细分出来的各个子市场对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。8、举例市场定位的方法。答：（1）根据属性和利益定位；（2）根据价格和质量定位；（3）根据用途定位；（4）根据使用者定位；（5）根据产品档次定位；（6）根据竞争局势定位；（7）各种方法组合定位。9、说明产品整体理论中产品三层次的内容。答：（1）核心产品，指消费者购买某种产品时所追求的某种利益，是产品整体概念中最基本最主要的部分。 （2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常表现为产品质量、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 （3）附加产品，是顾客购买产
13、品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、品质保证、调试安装、售后服务等。10、简述品牌的作用。答：（1）是广告促销的武器；（2）是控制市场的武器；（3）有助于新产品的销售；（4）有助于建立顾客偏好；（5）注册商标受法律保护；（6）有助于监督、提高企业产品质量。11、说明新产品的定价策略选择。答：（1）撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。一般适用于当产品具有独特技术，差异性较大，顾客对价格敏感性小，不易仿制，有专利保护，生产能力不能迅速扩大时。 （2）渗透定价即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。一般适用于能尽
14、快实现大批量生产、产品差异小、特点不突出、容易仿制、技术简单、顾客对价格敏感性强的新产品。12、简述影响定价的因素。答：（1）需求。产品的最高价受制于市场需求。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （2）成本。产品的最低价受制于成本，分为短期成本（固定成本、可变成本） 、长期成本、总成本等。（3）竞争。产品的最高价与最低价之间的变化幅度取决于竞争状况。在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断的不同形势下，企业控制价格的能力不同。 （4）定价目标。企业不同的定价目标决定不同的价格水平，常见定价目标有生存、当期利润最大化、市场占有率
15、最大化、产品质量最优化等。 （5）法律政策。最高限价与最低保护价。13、简述渠道宽度决策。答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品的便利品。 （2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于消费品的选购品和特殊品。 （3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品。14、企业如何加强与中间商合作？答：（1）提供适销对路的产品，指产品数量、质量、
16、品种、规格、价格及交货期等方面能满足消费者的需要，这是双方合作关系的基础。 （2）加强广告宣传减少中间商销售阻力。 （3）援助中间商的促销活动。 （4）协助中间商进行市场调查。 （5）财务支持，如延长付款期限。 （6）协助搞好经营管理。15、试述影响营销渠道选择的因素。答：（1）顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及购买习惯的影响。 （2）产品特性。产品价格、体积重量、易腐性和易毁性、技术性和服务要求。 （3）中间商特性。应考虑不同形态的中间商，在处理各种工作时的优点及缺点。（4）竞争特性。因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者产生抗衡。 （
17、5）企业特性。企业的总体规模决定其市场范围、较大客户的规模及强制中间商合作的能力。 （6）环境特性。经济萧条，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。16、试析确定促销组合需考虑的因素。答：（1）产品类型广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具，销售促进和宣传在两类市场上都使用。 （2）推式和拉式策略：前者指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道；后者指企业针对最后消费者从事广告及消费者促销活动。（3）促销目标广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益好得多。了解方面，广告的成本效益最好，购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人
18、员推销的影响。 （4）产品生命周期阶段在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，成长期和衰退期降低促销费用支出，以保证获利。 （5）经济前景，企业应随经济前景的变化，及时改变促销组合。论述题1、试述企业密集性增长战略。答：密集增长，指在现有业务领域内，寻找未来发展的各个机会。 （1）市场渗透：指企业在现有市场上增长现有产品的市场占有率。常采用措施现有顾客增加购买量，争取竞争对手顾客，尽力争取现有市场的新顾客。 （2）市场开发：通过在新地区或国外增设新商业网点和新分销渠道，在新市场上扩大现有产品销售。 （3）产品开发：即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进新产品。4、 试论
19、企业目标市场战略中的无差异营销策略与差异营销策略。答：1）无差异市场营销：企业只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、促销等营销成本。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎不可能。易犯“多数谬误”的错误，即在较大的子市场中的竞争日益激烈，但在较小的子市场中需求得不到满足。 （2）差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点：能提高消费者的信任感和重复购买率，使
20、总销售额增加。缺点：使企业的生产成本和营销费用增加，易犯“过分细分”的错误。3、试述产品组合决策。答：（1）扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品的深度。前者是在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争力。 （2）缩减产品组合，指从产品组合中剔除了获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。 （3）产品延伸，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，是指企业原生产高档产品，后来决定增加低档产
21、品。向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高中档产品。双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定同时向产品大类的上下两个方向延伸。 （4）产品线现代化，虽然产品组合的宽度、长度很恰当，但产品线的生产形式可能已经过时，就必须对产品线实施现代化改造。其面临的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备改换原有产品大类。4、举例说明统一品牌和个别品牌决策。答：（1）统一品牌名称即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。适用于同质产品、产品项目众多、产品更新换代速度快的产品。 （2）个别品牌名称即企业决定其各种不同的产品分别使用不同品牌名称。适用于异质产品、异质市
22、场、单位产品价值高的产品。 （3）分类品牌名称是对企业的各类产品采用不同的品牌，而对同一类的各种产品采用同一品牌。适用于产品品种多、种类多、产品类别差异大，质量不同的产品。 （4）企业名称与个别品牌名称组合即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前冠以企业名称。这种企业名称与品牌名称相互促进，是现代企业常采用的方式。5、试述产品生命周期中导入期的营销策略。答：导入阶段是指新产品首次正式上市后的最初销售时期。其策略有：（1）快速掠取策略，特点是以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，尽快地占领
23、市场，以尽快收回开发时的投资。须具备的条件：一是市场上有较大的需求潜力；二是目标顾客求新心理强；三是企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。 （2）缓慢掠取策略，特点是以高价格低促销费用将新产品列入市场，可以使企业获得更多利润。本策略的市场条件是：产品的市场规模较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该项产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。 （3）快速渗透策略，以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （4）缓
24、慢渗透策略，低价格和低促销费用推出新产品，低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利。基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解该项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。6、试述产品生命周期中成熟期的营销策略。答：（1）市场改良：不是改变产品本身，而是发现产品的新用途，或改变推销方式等，使产品销售量得以扩大。常采取寻求新的细分市场，增加产品使用率，市场重新定位，寻找潜在新顾客。 （2）产品改良：以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客，常采取品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。 （3）市场营销组合改良：企业随着内外环境的变化作出相应调整，通过改良市场营销组合因素来延长产品的成长和成熟期。通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。
