1、广.州.公.积.金.提.取 专职从事营销策划职业以来，我接触了无数的企业客户，在与他们的沟通中发现，大部分企业的产品其市场做的均不够理想，主要表现在企业的产品招商拓展和终端的产品动销有很大的难度，企业要么招不到合适的或者有实力的经销商，要么招来的经销商分销力量有限，导致终端产品动销乏力，有些企业甚至在市场摸索了三、五年，依然未能建立完善的销售网络。看问题不能凭表象，透过本质我们发现，通常企业渠道招商难的问题大致体现在三个方面，即产品策略设计错误、渠道设计错误和销售队伍拓展能力薄弱。这是一个连锁循环问题：产品缺乏亮点就无法吸引经销商，经销商缺乏实力就影响分销密度，缺乏密度的终端，导致产品的市场能
2、见度低，市场能见度低，就会影响最终销售。但这三个问题都属于技术层面的活。1、产品策略设计愚钝：产品策略设计精准是指企业的产品在上市之前必须把产品的虚体部分策划的如同尖刀一样尖锐，也就是说，产品要具备独特的产品名称、类别属性和能暗示产品质量优劣的差异性区隔概念等。具有这些优势特征的产品如同一把锋利的尖刀，顾客只要在终端一接触产品，就能立刻触动他们神经，并吸引他们采取购买决策，在终端货架上瞬间秒杀顾客的犹豫，而不具备尖刀策略的产品，其对经销商的吸引力也大大降低。2、市场位置设计错误：市场位置选择是指企业的产品同时具备可以在两种以上的市场里销售的时候，企业未能准确将产品放置在最适合的市场里销售，最终
3、导致渠道数量的减少和渠道质量的降低，从而影响终端销售。广.州.公.积.金.提.取 3、销售队伍能力薄弱：销售队伍薄弱是指企业专为招商而成立的销售队伍在客户拓展、经销商谈判上的能力较低，无法产生较强的签约能力。具体主要表现在经验缺乏、底气不足、沟通障碍和受欢迎程度低等，核心来说，就是招商技巧严重缺乏。我所例举的三大问题，完全基于企业徒手营销作战层面来说的，所谓徒手营销是指企业不投入硬广告等传播费用，纯粹靠自身产品力和队伍营销力来进行市场营销努力的行为。以上三大难题不解决，企业的渠道建设就会受影响。2004 年的金浩茶油，企业建立了 60 多人的招商队伍，雄赳赳气昂昂地开赴全国各地，连续奋战了三个
4、多月，耗费了巨大的人力和资金，却只换来几个弱小的食用油经销商，企业依然未能建立起有效的全国销售网络，产品在全国市场的能见度还不到 8%，从而影响了企业的战略发展。如何才能快速完成企业产品的全国市场招商？下面我来谈谈三个难题的解决之道。将盾牌产品改造成尖刀产品目前大部分企业的产品，都已经具备了品牌名称和包装设计，但因为还不具备能暗示质量好坏的区隔概念，所以属于盾牌产品，也就是说产品本身缺乏尖锐的策略，普普通通看不到任何吸引人的特点，甚至，有些顾客根本视而不见，仿佛产品与顾客之间，存在一道无形的墙。这样的产品，如果没有巨大的广告传播，是根本无人问津的。而有些盾牌产品，即便投入巨资进行广告拉动，但最
5、终也是收效甚微。要改变这一局面，就必须为自己的产品创造一个有力的质量区隔概念，以破除顾客选择产品时以品牌知名度的大小来评判产品质量的传统习惯，因为人类大脑的思维是事物归广.州.公.积.金.提.取 类进行判断和选择的，当企业推出新产品时，顾客自然也会把这新产品自动归类为行业中现有的竞品相同的一类，如果行业中有强势品牌，你就会吃亏，因为如果你没有特色，顾客就没必要选你也不敢选你，如果你的产品有知名品牌所不具备的优势，而且你能提供足够的证据，那么，无论对方品牌有多强势，顾客依然会选择你。油烟机行业一直是有方太、老板、帅康和华帝四大家族把控，无论在产品外观的新颖度和品牌影响力以及售后服务上，都投入巨大
6、，成为名符其实的行业四霸。但顾客依然难以区分，这四家产品究竟哪家质量更好？其次，由于四大家族把控行业，新品牌很难有出头之日，即便你的产品实际上质量已经远远超越了四大家族。这样的困局能破吗？当然能，只要你能创造一个让消费者轻松就能产生质量高低的区隔概念，顾客自然更喜欢高质量的油烟机产品，只有无法区隔产品质量的时候，顾客才更愿意去买已经成名的品牌产品，为什么？因为安全。2005 年，成都格林格电器发明了一台油烟吸净率高达 98%的旋流油烟机，它以侧斜于炉灶正面的墙上而减去了悬吊式油烟机经常让顾客不小心碰头的弊端。这样优秀的产品，如果不破局，那么就只能硬着头皮与四大家族竞争，人家是家喻户晓的大品牌，
7、你格林格一个名不见经传的陌生品牌，谁会买你信你？为了打破这个怪圈，我们干脆淡化品牌，添加质量区隔概念，从而形成了“格林格”+“深附吸”+“油烟机”的三合一模式，以区隔“方太+油烟机”无法言明质量的简单模式；同时“深附吸”三个字本身成为产品质量的一个暗示概念。为支持这一概念，我们又备注了产品 USP“油烟吸净率98%”和产品广告语“爆炒辣椒无呛味”。深附吸=油烟吸净率 98%+爆炒辣椒无呛味，三者形成了真正优质油烟机的逻辑，促使产品本身形成具有超强杀伤力的尖刀产品。广.州.公.积.金.提.取 深附吸油烟机一经策略突围，立刻吸引了全国的厨房电器经销商，几个月内产品就铺向了全国各地，成为一个见不到任
8、何广告的畅销产品。企业必须为自己的产品创造一个足以令消费者绝对性选择你的强大理由，这个理由就是能暗示最高质量的类别概念，而且正好是对手不具备的。尖刀产品策略靠企业自身很难完成，在中国，除了双剑因为拥有独特的横向思维创新能力能创造性解决这个问题外，其它策划机构根本没有能力做到。将产品放入更精准的市场里销售一个产品想在渠道招商上获得成功，除了产品上要设计成尖刀策略外，企业更应该关注的是，我们的产品究竟该放置于哪个市场类别里销售更能获得成功？因为不同的市场会有不同的渠道，不同的渠道有不同的经销商，不同的经销商自然也会有不同的终端分销资源，当然也会产生不同的市场表现。这种市场类别置换的选择等同于市场定
9、位，不同的是，市场定位是在已经成型的市场里选择一个更细分的位置，而双剑的市场类别创造，完全可以抛开现有的市场，专门为企业的产品设置一个全新的独有市场，并成为这个市场里的第一。如销售火热的王老吉凉茶，一开始它跟广东所有的凉茶一样是以历史沿袭的“药品概念”进入市场的，最初进入的自然是“医药”市场，所以它的产品定位是苦的，不然会感觉没功效（目前广东很多传统凉茶其口感依然很苦），而苦的凉茶最好的销售渠道当然也是医药渠道，所以原来的王老吉凉茶在药店终端销售。医药市场的定位，使王老吉凉茶面临很多非常棘手的销售障碍，如口感苦涩。按照传统逻辑，苦口良药，所以王老吉苦涩难广.州.公.积.金.提.取 喝；市场太小
10、。既然是药，一般是有病的人才会去购买，健康的人不会去喝它；竞争性弱。真有病的人又感觉凉茶效果不明显，转而去买处方药如牛黄解毒等下火药；终端限制。因为医药的定位，所以它只能在药店和专业的凉茶铺销售。后来王老吉凉茶进入了饮料市场，饮料市场必须遵守饮料行业的游戏规则，所以王老吉对产品进行改造，使其能够在饮料市场里产生更强的竞争力。口感转变原来苦口难喝的“药”，现在改成口感很好喝的甜味“饮料”了；市场放大原来有病的人喝，现在男女老少均可以喝了；竞争力强可乐、娃哈哈、汇源等对手虽然巨大，但能下火的饮料独此王老吉一个；终端变形现在王老吉可以进入一切可以进入的终端：超市、餐饮、学校、会所等，由此，渠道经销商
11、也就更容易找了，泛食品经销商都可以成为经销凉茶的合作客户。如此一个华丽转身，王老吉成了中国唯一能与洋口乐竞争的本土饮料巨头！而且，在“饮料”行业 里销售带有“医药”功能（下火）的“凉茶”，王老吉是第一家。很显然，王老吉在“医药市场”里销售失败了，但在“饮料市场”里获得了成功。很多产品可以同时进入不同的市场，进错了市场，产品就会销售受阻。在“卫浴行业”里竞争的五金挂件，其销售难度肯定大于在”时尚生活用品”里；在水果市场销售的西红柿，其销售价格自然远高于在农贸市场和菜市场的价格；在“日用品市场”里销售的烟缸、茶具等产品，其价格自然远低于“礼品市场”；当作家电产品的空气净化器，与在健康品市场里销售的
12、空气净化器相比，哪个让顾客更愿意接受并支付高价格？广.州.公.积.金.提.取 双剑曾经为国内一知名卫浴企业做策划，这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件，其生产的产品无论是质量还是价格，均有很强的市场优势，但很可惜，由于渠道拓展受阻，合作的经销商很少，门店稀稀拉拉的不成气候。在解决了产品策略上存在的销售障碍之后，我们着手解决企业的渠道拓展问题，即专卖店的招商工作。了解了卫浴经销商的实际情况后我们发现，一个经销商在卫浴市场开出一家门店大约需要投入 60 多万的资金，高昂的投入风险导致经销商与企业合作非常小心，唯恐自己选择销售不畅的产品而导致自己的资金被套牢；其次卫浴经销商一般只在自己的核心城市自己
13、开店，下一级城市的门店通常由下线的分销商投资经营，而大部分经销商在招商能力上比较薄弱，下线分销商也不愿意跟厂家代理商合作。怎么做才能吸引更多经销商合作？卫浴五金产品除了在卫浴市场里销售外，还可以在哪些市场里销售？我们的思维源源不断地展开了卫浴产品通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售，每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店，所以顾客进入市场选购产品，必然会在众多品牌中进行选择，所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。这样一种状态下，跨国品牌和本土知名的品牌略占优势，一些不知名的品牌显然就屈居于价格战了；其次，在这样专业性很强的市场中，顾客一般需要产品了才会过来选择购买，平时是不会关注的
14、。什么情况下我们可以化被动为主动，让顾客不再这么在众多品牌的选择中把我们淘汰？同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢？只有一个方法，那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的第一或者独特概念。广.州.公.积.金.提.取 卫浴五金挂件类产品，有很多是属于日常生活的必须品，我们能否学学宜家那样，把产品设计的更时尚更可爱而招惹消费者喜欢并追逐呢？能否专门开一个带有时尚色彩的生活五金产品专卖店呢？“时尚金属生活专卖店”应运而生，时尚金属生活专卖店主营以下产品：浴室金属挂件、厨房金属用品和其它如衣架、书架等一切以闪亮金属为材料的日常金属生活用品，专卖店规模与“谭木匠”近
15、似，店址均选择在步行街、商业中心区和大型高档社区。专卖店将在全国进行连锁加盟，单店项目投资 20 万元，适合一些想投资时尚行业的投资者！计划第一年在全国开设 100 家新店。时尚金属生活专卖店诞生，使企业的产品从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚品市场”里，同时产品的能见度一下子提高到随意在街头可见，核心产品没有变化，只是因为跳出传统市场而增加了更多的产品譬如“唱片架”、“手机架”、“水果篮”、“洗菜蓝”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽钩”及其它一些灵巧小产品，这些产品成为日常生活的必须，足以支撑一个专卖店的盈利能力，同时这样一来，原来的招商难题迎刃而解。当同一个产品具备了在不同的市场里销售
16、的功能时，企业可以考虑转换市场，如果多个类别市场都不能快速让产品销售成功，则要考虑创造一个新的市场，检测是不是有作为的新市场标准，要看产品放在市场里之后是不是成为第一？如果是，那就正确，如果不是则依然需要进一步考证其如此做法的可行性和成功率。检验自己的产品是不是在最精准的市场里卖，有几个指标可以对照：1、 在自己选中的市场里，自己的竞争实力是不是提高了？广.州.公.积.金.提.取 2、 被选中的市场，其市场容量是不是比原来更大了？3、 在这个市场里，是不是更容易找到有实力的经销商？4、 在这个市场，产品的销售终端是不是可以增加更多？5、 在这个市场里，适合本产品的消费者是不是更多？价格不敏感，
17、购买也更踊跃？6、 以及其它可以对比分析的项目，核心要素是，必须比原来的市场能看到更多希望。解决这个问题，企业只要召集对各类市场情况比较熟悉的专家，进行针对性分析即可。将招商队伍的能力模式化企业老板和营销老总有一个共同的烦恼，那就是，自己拥有的搞定客户的能力和队伍中的个别优秀销售人员的销售能力，无法复制到自己的销售队伍中，无论你投入多少费用和精力，给销售队伍提供了多少培训机会，大部分销售人员依然无法顺利完成招商或产品销售任务，这是为什么呢？因为培训方向和方法错误。大部分企业培训销售人员的主要做法就是，让销售人员对企业的产品介绍滚瓜烂熟，其次是激励式培训，什么自信啦，销售自己啦等等，再者就是聘请
18、一些所谓的销售培训师来讲解他的成功经验，但这不是技巧式培训，更不是能力式培训，无法立竿见影让销售人员在市场大显身手。广.州.公.积.金.提.取 正确的做法应该是：一是编辑正确的沟通术语（理性规范：个人、企业、产品、和答疑；感性应对：幽默、兴趣、共鸣和好感），二是设计最具有销售力的行为(礼节、道具、拜访顺序和突发处理等)，三是通过残酷的淘汰制进行强化式训练（训练前两种技能）。正确的话术是指最快捷最有效同时最能令客户产生愉悦的沟通语言设计，如幽默的个人姓名典故设计和个人身份介绍设计。无论销售还是其它，沟通中最能被对方接受的不是你对产品的熟悉和对企业的忠诚以及死缠烂打的干劲，而是触发客户的快乐神经，
19、而幽默的话语最能令客户对你产生好感。这样的话术编辑，企业的营销老总是不具备这个能力的，因为他们只有经验，不具备专题性探索、专业性编辑和创造性撰写的能力。其次是拜访客户的技巧，譬如一个人拜访一个客户？还是两个人一起拜访？或者三个人轮流拜访？拜访时以什么身份？为什么？每一次该亮什么身份？说什么话，什么时间该什么人去拜访？第一次拜访和第二第三次拜访时又该如何沟通等等，这些不是一个营销总监所能具备的能力，也绝对不是哪个有经验的销售高手所能具备的智慧，这是需要依靠专业策划公司的力量进行量身定制的。如果能掌握这个技能，那么企业的营销队伍，就能形成一个人顶三个人的能力，也就是说，就能释放三倍的销售力。掌握了
20、前两者技巧，接下来是如何让每一个员工都能掌握的训练了。传统的销售培训都是老师在台上讲课，销售人员在台下听，听的时候热血滚滚，走出课室空空荡荡，没几天就忘记得干干净净了。残酷的淘汰制训练，是将经过市场调查后编辑出来的，能有效促进顾客接受的专业话术和行为动作，进行一轮一轮的训练，也就是说，销售人员两人一组，进行模拟对练，而且全部要背诵得滚瓜烂熟之后，才能在此基础上进行行为矫正和道具制作。这样的训练至广.州.公.积.金.提.取 少需要持续 1 个月，正常的淘汰率为 50%，有时更低。但一旦胜出的，无论他是刚出校门的新手，还是颇有经验的老销售人员，其销售成交的能力至少提升 10 倍。我经常对企业老板和
21、营销老总说，我可以在不让你增加任何营销传播投入的情况下，光靠徒手的力量就能让你的产品销量翻一番，虽然很多客户未必会相信，但真理有时候就是掌握在少数人手里。如果你招商培训有了如此严谨专业的输出模式，你的招商队伍就具有了 10 倍的超强能力，请问，还有什么样的客户找不到？什么样的客户搞不定？什么样的产品销售不出去？很多企业一味的迷信广告，企业的招商信息明明已经在很多的专业报刊和招商网站上发布，电话信息反馈也还可以，但就是签约率很低，有些企业甚至连续多年一直在不断的招商，却始终未能建立起有效的全国性销售网络。其实归根结底，是企业的徒手营销能力太弱，而徒手营销能力弱，即便你投入再多的广告费，也不无法帮你快速突破渠道障碍。不要再叹息自己的产品找不到优秀的经销商，也不要认为自己的广告投入太少，还是先回过头来检验一下自己：我的产品具备了尖刀产品策略吗？我的产品市场位置选择正确吗？我的销售队伍具有 10 倍的超强招商能力吗？如果答案是否定的，那么，你该为自己的企业动手术了。
