1、营销策划方案（初步）,泰兴 红星美凯龙生活广场,第一部分 市场分析,泰兴城市规划布局 泰兴房地产发展现状 泰兴专业市场分布 本案区位及竞争格局 本案SWOT分析,一、泰兴城市规划布局,二、泰兴房地产发展现状,1、泰兴市房地产的发展现状,(1)投资开发情况,2006年和2007年，泰兴市的投资开发量均达到了50万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量每年小于5万平方米。,(2)住宅销售情况,中心城区的房价在4000元/平方米左右 最高达到5000元/平方米 东部新城区房价在3500元/平方米 其余区域一般低于3000元/平方米,(3)房价情况,居民
2、收入的增加超过住房价格增长的速度2000年以来，泰兴市城镇人均收入年增长率为9.07%，住宅价格年均增长率为9.04%。 城镇化加速，城镇人口数量的增长带动商品房需求。2000年，泰兴市128万人口中，92.24万在农村，城镇化水平为33.6%，2005年泰兴市城镇化水平已达到40.1%以上。,(4)支撑泰兴市房产销售量大幅增长的主要原因,人口增长拉动需求2000年人口普查显示，泰兴市19岁15岁（1981年1985年出生）和14岁10岁（1986年1990年出生）两个年龄阶段的人口分别是56955人和99358人。两个年龄段人口占全市总人口的12.21%，城市化步伐和对良好教育的需求将使他们
3、迅速向市区集中，这必然会刺激对住宅的需求。 旧城改造和新区建设步伐加快随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对商品房的需求。,三、泰兴专业市场分布,1、泰兴专业市场主要包括,建材市场家具市场银杏市场摩托车市场农副产品批发市场等,2、泰兴专业市场主要以建材市场为主,目前泰兴市共有大小建材市场5个 体量在30至100亩不等 多数集中在江平路沿线（包括富丽华、浙江商贸城、苏中批发城、涌金等）,另外分布在济川路 北二环路（好来居）。,四、本案区位及竞争格局,1、涌金商业广场 、金汉马国际家具展销中心 、苏中批发城 、浙江商贸城 、富丽华装饰城 、好来居家饰广场,1、本案区位,2、同类项目
4、售价及租金水平,1、涌金商业广场,物业位置：江平中路、泰常路 公开时间：2005年11月 开业时间：2007年3月 销售周期：1年半 占地面积：102亩（一期） 楼层均价：1F：4180元/平方米2F：2780元/平方米3F：2180元/平方米 总体均价：3046元/平方米 租金：0.5元/平方米/天起 优惠措施：返租-前4年7%，后6年8%付一年租金送5个月（可经营十七个月）；付半年租金送2个月（可经营八个月）。 销售率：100% 出租率：100%,2、苏中批发城,物业位置：江平中路、北二环路 开业日期：1999年以前 占地面积：180亩 经营面积：80000多平方米 经营户数：500左右
5、业态：建材、家具、摩托车等,3、浙江商贸城物业位置：江平中路（富丽华以北） 公开时间：2006年 开业时间：2007年6月9日 销售周期：1年半 建筑面积：5.3万平方米 商铺总量：一期：400间左右二期：150间左右 售价：一期均价：5000元/平方米左右 （二层连售）二期售价：4000-8880元/平方米 （部分二层连售） 优惠措施：一期：一年半免租期，前3年每年返租7%二期：前3年每年返租7% 贷款成数：50% 一期销售率： 100% 一期出租率：90%以上 二期：未开盘,物业位置：江平中路，近国庆路 开业时间：1996年 占地面积：30亩 商铺数量：150间左右 商铺面积：30平方米左
6、右 开间：3米 层高：2.8米 销售模式：只租不售 租金：10000元/年左右（30M2）,4、富丽华装饰城,物业位置：济川路、北二环路 开业时间：2007年4月 占地面积：97.5亩 业态：陶瓷卫浴、楼梯、橱柜、 门业、吊顶、地板、灯饰、油漆、板材 经营模式：只租不售 租金：0.3-0.7元/平方米/天 （目前租金最贵的为油漆区） 出租率：100%,5、好来居家饰广场,同类产品分析小结：,四、本案SWOT分析,优势,地处两条交通主干道的交界 周边商业项目的经营将带来一定的人气 所属建材类市场板块的商业氛围相对较成熟,劣势,距市中心较远，人气不够旺 现有商业环境较差，整体环境不够成熟 城市规划
7、往东偏移，长途汽车站等集中在城市东部,机会,富丽华装饰城的拆迁将为本项目带来一定的客户 江平路上建材市场集中，形成产业聚集带 城市规划逐渐向北延伸，北部区域将带来一定的市区人口,涌金商业广场二期若上市，将是本项目的不利因素 同类市场基本饱和，影响投资者热情 本项目的整体环境在短时间内无法得到全面改善,威胁,第二部分 项目定位,功能定位 形象定位 业态定位 档次定位 本案定位主要支撑点,一、功能定位,泰兴城市规划之区域级专业商业中心,二、形象定位泰州地区最大的一站式家居产品采购中心泰兴商业航母和最高档、最现代的家居Mall泰兴首席铺王、营商之王,三、业态定位家居、轻纺家饰、灯具、灯饰,四、档次定
8、位国际化品牌经营引领区域商业档次升级,本案定位主要支撑点：,家居巨头红星美凯龙的品牌优势 国际品牌公司全权管理，确保市场永续经营 10年返租实现零风险投资 “先商业，后地产”的领先商业模式 泰常路板块的规模优势 政府重点建设项目的背景优势,第三部分 客群定位,客群区域定位 客群社会阶层定位 客群类型定位,一、客群区域定位,泰兴本地客户：50% 泰州地区（泰州市区、靖江、兴化、姜堰）客户：40% 其他外地客户：10%,二、客群社会阶层定位,政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工 企业单位高级管理人员，高收入职员 个体私营企业主 城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层 建材家居产品生产
9、商 建材家居产品经销商,三、客群类型定位,1、自用型客群以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部分客户为谋生计而选择沿街店铺，主要为自营。,2、投资型客群此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。,第四部分 销售策略,产品规划 销售模式 推案节奏 销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计),一、产品规划,1、产品分割建议本案商铺以60平米/单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起
10、来购买）。,2、动线规划设计科学合理的动线规划，使商场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。,3、定价策略根据市场实际变化情况，另行制订价格策略。,二、销售模式,1、返租销售为确保红星美凯龙的统一持续经营管理，建议前3年采用返租形式，即1-3年8%租金回报一次性返还。后7年可以用租约、返租、固定回报等多种形式解决开发商的后续经营管理问题。,2、前三年租金共24%回报一次性返还，即第一年至第三年的租金一次性返还，作为购房优惠，直接在房价里扣除，实际上是变相提高售价。从总价里直接扣除，对开发商来讲，实际上是3年不付租金，而投资者因为降低了首付门槛也易于接受。,3、法律保障及风险规避：在签销售合同之
11、前，客户须先与市场经营管理公司签订委托经营管理协议，客户必须将10年使用权交付经营管理公司。,三、推案节奏,方案A： 红星美凯龙B、C区 理由：为什么先推红星美凯龙？本案共11万方，体量庞大，需要分期推出。先推红星美凯龙便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。有利于快速回笼资金，规避经营风险。先内铺后沿街，符合整案低开高走的价格策略。,方案B：全盘分批推出，至少开盘4次以上。 每次限量推出铺源，制造“供不应求”的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议不采用。,四、销售周期 (分二期，按A推盘方案进行设计),第一期：红星美凯龙A区 1、引导期（客户积累期）：2007年
12、9月-2007年12月发放会员卡：一张卡收定金1万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,开盘期：拟2007年12月21日（星期六）强销期：2007年12月21日-2008年1月31日持续期：2008年2月1日-2008年2月30日尾盘期：2008年3月1日-2008年3月30日,其中： 内部认购期去化量：10% 开盘两个月内去化量：60% 至尾盘期去化量：80%,第二期：B、C区及沿街旺铺1、引导期（客户积累期）2008年3月1日2008年4月25日以会员卡、口碑营销、老客户带新
13、客户等方式。 2、开盘期：拟定2008年4月26日（星期六）具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后， 再共同推出剩余商铺。,3、强销期：2008年5月1日-6月30日 4、持续期：2008年7月1日-2008年7月30日 5、尾盘期：2008年8月1日-2008年8月底,其中： 内部认购期去化量:10% 二期开盘两个月去化量：50% 尾盘期去化量：70%,各销售周期工作列表,五、各销售阶段重点问题,1、客户积累期：发行会员卡，一张卡收定金1万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明确
14、客户意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。,2、开盘期：要制定严密的开盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。 针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，确保开盘销售火暴。,3、强销期是赢利重点期，因此在这一阶段要加大推广力度，借开盘火爆之势，并注意口碑营销，采取激励措施，使老客户带新客户，以达到快速去化的目标。,
15、六、销控措施,1、价格销控采用一铺一价策略，控制每个铺位的总价，对区域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使较差楼层、边角铺位也能较好地去化。,2、区域销控对内部认购的商铺在开盘前，在销控表上以自营区保留，对较难去化的商铺，可以品牌图示法，引导去化。通过店面分割与区位定价策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。,3、整体销控在前期客户积累过程中，通过客户购铺意向
16、调研表，对客户购买意向度低的楼层，可于开盘当天，在销控表上封闭部分区域，宣称是品牌经营区，以引导销售。 通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。,七、销售管理,做好销售人员的培训，提高销售团队做战能力销售日、周、月报及时统计分析销讲资料的完备包括常规销讲和针对竞争对手的销讲,第五部分 推广策略,推广总精神及推广口号 总体推广思路 推广范围 推广手段 媒体组合策略,一、推广总精神及推广口号,1、推广总精神以“先商业，后地产”的领先理念和“零风险”的投资模式，打造泰兴商业地产标杆。,2、推广口号
17、10年租约稳做世界级品牌房东 零风险投资泰兴首席商业坐标,二、总体推广思路,以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。借势红星美凯龙，迅速打响本案知名度，树立“先商业，后地产”的先进营商理念，并以鲜明的“零风险”销售模式，吸引广大投资客户，快速去化本案商铺。正确认识与涌金商业广场的竞合关系，共同打造泰常路板块。联手政府与相关行业组织，提升经营户与投资者信心。,三、推广范围,1、泰兴商业物业去化现状泰兴每年商业物业去化量在5万平米左右 涌金商业广场等项目去化5万平米商铺的周期基本为一年半时间 按照正常速度，即使在无大型商业地产项目同期入市的利好情况下，去化本案11万平米物业，
18、也需要两年半到三年时间,2、扩大推广范围必须摈弃盘踞本地市场的保守做法，主动进军周边市场，创造一个新市场，把目标市场由泰兴扩展到泰州地区，以及如皋等临近泰兴的苏中城市。,四、推广手段,1、立体推广： 坐销现场售楼处及市区接待点 展销参加房展会、行业展览会二是与路演形式相结合定期进行展示推广 直销内部认购/大客户营销在针对性的重点场所，如市场、街道定点宣 传或者人员派单 2、营销组合：新闻、广告、PR、SP,（1）形象篇全球家居Mall红星美凯龙登陆泰兴 红星美凯龙广场引领泰兴商业新时代 泰兴商业航母-红星美凯龙广场起航,广告策略：分类卖点组合,（2）商圈篇红星美凯龙广场催热泰常路商业板块 泰兴
19、最大的建材家居专业市场板块崛起 立足泰兴、辐射苏中，红星美凯龙广场落户泰常路板块,（3）产品篇独立产权商铺，投资自营两便 抢购红星美凯龙黄金吉铺 国际商业品质，泰兴最高档、最现代的家居Mall,（4）投资篇10年租约，绝无仅有的零风险商铺 国际品牌高地，升值潜力无限 不可再生的黄金地段，买到等于赚到,（5）招商与经营管理篇“先商业，后地产”，红星美凯龙广场开创新商铺时代 国际品牌商业管理公司确保市场永续兴旺 最智慧的选择-与世界品牌做邻居,红星美凯龙进驻，泰兴建材家居市场全面升级 红星美凯龙“零风险”投资模式受泰州市民热捧 世界品牌云集，业内人士看好红星美凯龙前景,新闻策略新闻标题试拟,红星美
20、凯龙进驻，泰常路板块成泰兴建材家居市场核心 “先商业，后地产”，国际模式领潮泰兴商业地产-泰兴红星美凯龙广场董事长严省三访谈 泰兴市市长：红星美凯龙是惠及泰兴市民的重点工程 外地投资者争购红星美凯龙吉铺,（1）我们不要叫卖式广告对于一个县级市，公关营销比广告营销更具杀伤力 对于一个专业市场，专业的活动营销更能树立消费者信心 我们所有的广告，都围绕着相关的主题公关活动,活动营销策略,（2）重点营销活动红星美凯龙登陆泰兴剪彩仪式 红星美凯龙“形象大使”征选活动（事件营销重点） 红星美凯龙广场开盘盛典 长三角（泰州）专业市场投资论坛 红星美凯龙品牌招商酒会 泰州国际建材家居节暨红星美凯龙开业庆典其他
21、： 红星美凯龙封顶仪式 红星美凯龙交房仪式 红星美凯龙客户联谊会,五、媒体组合策略,1、媒介组合 以本地电视、海报单片和户外媒体（高炮、横幅、气球、墙体广告、流动宣传车等）为主 以本地报纸为辅 创立一张不定期的快报:泰兴红星美凯龙广场快报或苏中建材家居快讯 创立一个建材家居网:泰兴红星美凯龙广场门户-苏中国际建材家居网,2、媒体费用预算一般为项目总体销售额的1.5%-2.5%，前期投入比重较大。,第六部分 阶段性推广计划,引导期推广计划 开盘期推广计划 强销期推广计划 持续期推广计划 尾盘期推广计划,分阶段推广计划,第七部分 预案措施,如果遇到客源不足的问题 如果竞争对手也推出新盘,解决之道： 举办促销活动，如抽奖、买铺送车等，刺激本地客户购买欲望。 运用口碑营销，给老客户以激励，使其扩带新客户。 应用直销方式，发展团购客户。 拓展温州等地投资群体密集地区。,一、如果遇到客源不足的问题,解决之道： 根据竞争对手的举措，相应调整销售方式。 坚持本案明显的差异化之路，做区域商业的领航者。,二、如果竞争对手也推出新盘,The End :-)谢 谢！,
