1、1,和德城市广场营销战略及策略报告,谨呈：东兴市和德房地产开发有限公司,2,项目价值,目标解析,市场环境,核心问题,营销战略,营销策略,城市价值 项目价值,项目价值梳理,1,3,东兴,项目区位位于广西壮族自治区防城港东兴市核心地段,项目四至： 南至：兴东路 北至：社区路 西至：明江路 东至：明秀路,4,东兴位于广西壮族自治区南部，是我国通往越南及东南亚最便捷的通道，国家沿海开放城市,到访,东兴,“国门形象”中国大陆海岸线的最西南端，通往越南及东南亚最便捷的通道，也是中国与东盟唯一海陆相连的口岸； “边贸城市”国家一类口岸，1992年由国务院特区办批准设立的边境经济合作区，曾有“小香港”之称，商
2、贾云集、市场繁荣； “旅游城市”集“边、海、山、少”于一身，京族在中国的唯一聚集地，也是国内外旅游热点城市。,5,城市经济发展近五年来GDP总量从06年的16.8亿元到10年的45.12亿元，年均增长率达到33.7%，经济增长迅速,东兴市经济发展轨迹 从经济总量看，实现年均增长率33.7%，城市经济健康发展； 从居民财富看，人均可支配收入从06年的10184元增长到21068元，年增长率为21.37%； 从固定资产投资看，最高达到56%的增长率，截止到2010年，固定资产投资总额达到157.68亿元； 从居民消费水平看，全社会消费品零售总额在2010年超10亿元，同比增长近20%,Key Wo
3、rds：健康、发展迅速,6,城市发展的投资价值由边贸桥头堡向国家经济特区华丽转身的口岸城市，拥有无限的发展机遇,沿边开放桥头堡,重点开发开放试验区,北部湾经济区位于华南经济圈、西南经济圈和东盟经济圈的结合部，是最便捷的西南出海通道，是中国对外开放的重要门户和前沿，在中国与东盟、泛北部湾、泛珠三角、西南六省区协作等国内外区域合作中具有不可替代的战略地位与作用。“积极推动广西东兴、云南瑞丽、新疆喀什、内蒙古满洲里等重点开放开发试验区建设，支持有条件的沿边地区增设边境经济合作区”,党中央、国务院最近召开的全国西部大开发工作会议，确定了新一轮西部大开发一系列新政策，特别是对西部沿边地区开发开放作了战略
4、布点，明确提出“积极建设广西东兴、云南瑞丽、内蒙古满洲里等重点开发开放试验区”。这一决定把东兴沿边开发开放问题上升为国家发展战略。,东兴贸易关联方,国外 城市,国内 城市,泛北部湾经济合作区； 南宁新加坡经济走廊； 中越“两廊一圈” 东兴芒街跨境经济合作；,泛珠三角 广西北部湾经济区 西南经济协作区,7,东兴城市定位创建集口岸、加工业、商贸、旅游为一体的全国一流边境口岸城市,充分抓住机遇，打造特色东兴，提升国门形象！,1,5,4,3,2,推进陆海物流通道建设加快推进东兴至防城港高速公路和东兴至防城铁路建设。同时进一步加快谭吉港建设，形成多泊位的千吨级码头，成为对接东南亚中小吨位船只的港口。,扩
5、大和完善口岸基础设施建设加快推进中越北仑河二桥建设，建立新的通关口岸。在此基础上，围绕二桥的建设，划出2000亩土地鉴赏上规模、上档次、上水平的商贸物流园区，积极搭建商贸物流平台。,构建商品大市场根据东盟各国及我国的需求，发展特色商品市场，逐步形成以乡镇为基础、以口岸为支撑、以东兴为中心，以会展为平台，布局合理、规模适度，辐射东南亚的多层次类型商品市场体系。,打造商贸物流平台加强江平工业园区建设，加快推进进出口加工区、跨境经济合作区建设，构建贸工互动发展、打造商贸物流平台。,培育现代商贸物流企业鼓励传统物流企业加速向现代商贸物流企业领域的转变，加强与国内外知名企业联合，建立跨国、跨地区、具有现
6、代企业制度的物流企业。,8,项目地段09年地王，位于老城区核心地段，坐拥成熟完善生活配套、交通便利，但整体环境一般，无明显资源优势,东向：自建房,西向：安得花园及鸿通苑住宅小区,北向辉达新天地住宅小区,北向社区路,9,项目规划整体设计以半围合式布局打造核心中央景观园林，简欧风格的外立面设计凸显项目的档次,核心景观园林 阶梯式入口广场，凸显居住的尊贵与私密； 核心水景园林，保证户户景观，将景观价值最大化；,建筑设计 简欧风格外立面，凸显项目的档次； “风车式”户型设计，保证每户居住的舒适性； 户型内部功能布局合理。,10,项目产品住宅户型设计纯粹，以73-91平米的两房和88-125平米的三房为
7、主力户型，比市场同类户型面积较小,经济技术指标 占地：15833 总建面：9.8万 住宅：7.3万 商业：9515 容积率：5.34 绿化率：35% 建筑密度：29.7% 总户数：874 停车位：271,11,项目产品户型方正，利用率较高，且入户花园、转角飘窗、户型阳台的设计有效的提高了居住的舒适度,典型户型设计详解,典型户型：D1（三房两厅两卫） 面积：119.28平米 户型亮点： 赠送入户花园； 主卧室南北通透； 主卧室转角落地飘窗； 阔绰阳台设计 典型户型：B1（三房两厅两卫） 面积：113.40平米 户型亮点： 户型设计紧凑、利用率较高； 赠送入户花园 主卧室转角落地飘窗； 阔绰阳台设
8、计,1,2,3,1、入户花园 2、转角飘窗 3、阔绰阳台,119.28平米,113.40平米,12,项目价值点梳理占据较好的城市地位，拥有良好的城市发展规划，具有优越的项目规划和产品设计,“出身地王家”,核心地段价值,城市发展价值,地王影响力价值,产品设计价值,项目规划价值,位于东兴市城市核心地段，具有完善的生活配套和交通配套，且自身具有高端商业配套和酒店配套,09年地王项目，一直以来受到市场的广泛关注，被赋予了很高的期望,十二五规划国家特批的重要的开发开放经济试验特区，具有巨大的城市投资价值，发展潜力不可估量,独特的规划设计将景观价值发挥到最大，且简欧式外立面设计提升了项目的档次,三房两厅和
9、两房两厅的畅销户型设计和较高赠送率、使用率提升了产品价值,关键词： 城市投资价值 核心地段价值,13,项目价值,目标解析,市场环境,核心问题,营销战略,营销策略,目标沟通回顾 世联对于目标的理解,市调回顾及目标锁定,2,14,目标沟通回顾对开发商而言，品牌、价格、速度、沉淀，一个都不能少！,客户语录：和德发展了十几年，开发总面积近百万方，但始终没有形成自己的品牌，随着市场的发展，不管是拿地、贷款、融资还是其他方面，对开发商的品牌都有了更高的要求，因此我们想通过这个地王的项目打造和德的企业品牌，为公司后续的发展奠定良好的基础。,客户语录：项目位于城市核心地段，也是地王项目，希望在目前的市场上能有
10、所突破。,客户语录：今年要完成1个亿的销售任务，至于启动区你们看是选公寓还是选住宅。,客户语录：和德发展这么些年来比较遗憾的就是自己的团队，我的团队到现在为止还是需要很大的提升与进步空间，因此希望本项目之后能为我带来一个相对成熟的团队，能够为后续的项目顺利进行提供帮助。,价格预期走稳健路线？还是中高端价位？还是主动挑战市场？,速度预期销售周期有何要求？回款有何要求？,管理沉淀除了项目本身，还希望为团队带来什么样的管理经验？,品牌预期除了获利之外，您还需要项目为企业带来什么？,“乱花渐欲迷人眼”找到问题的核心、抓住主要目标才是解决问题的关键！,15,世联对于目标的理解从企业战略和项目目标两个角度
11、理解本项目承载的“历史使命”,企业战略 目标,本项目承载着和德集团由“游击队”向“黄埔军队”成功转变的重要使命，是企业品牌提升的关键！,财务 目标,2011年实现整体销售金额为1亿元！,形象 目标,树立项目高端形象，引领东兴房地产市场，以项目品牌撬动企业品牌的树立与提升！,管理沉淀 目标,通过项目成功运作，为和德集团提供成熟的、可借鉴的开发模式和娴熟的运作团队！,只有项目成功运作，才能成就企业的品牌，才能为企业提供可借鉴的经验，而项目的成功操作在于市场高端形象的树立和热销现象的形成。,16,项目价值,市场环境,目标解析,核心问题,营销战略,营销策略,东兴房地产市场发展 东兴房地产发展现状详解,
12、市场环境扫描,3,17,东兴市近几年成交量变化图,东兴房地产发展房地产成交量自09年后飙升，而房地产市场平均价格呈现稳步增长的现象,东兴市近几年成交均价变化图,从成交量变化看；东兴近几年房地产发展迅速，至09年以来，房地产成交量有较大的提升； 从价格变化看，成交均价未有较大程度的突破，呈现均价稳步增长的态势； 年均40万方的消化量与城市整体的人均可支配收入不成比例，与同等城市相比房地产发展缓慢；,量价齐升,18,东兴房地产发展现状目前，东兴市在售楼盘20多个，主要集中在东盟大道沿线新热点开发区域，市中心楼盘较少,NOTE！ 未来整体供应量达200万方， 未来面世项目以中、大规模项目为主，竞争激
13、烈！,19,项目分析之产品市场现售项目集中于东盟大道板块，市场主力面积区间为90-100两房、110-140 三房、240 以上大户型,天鹅湖,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,天鹅湖,两房,三房,四房以上,国际华城,国际华城,国际华城,上东区,上东区,喜盈门,喜盈门,一房,喜盈门,喜盈门,阳光海岸,阳光海岸,阳光海岸,明基花园,明基花园,商贸广场,商贸广场,商贸广场,中原新都,中原新都,粤华名都,粤华名都,山水豪庭,山水豪庭,山水豪庭,山水豪庭,两房区间,三房区间,四房及复式等大户型,面积区间,图例：,20,典型项目产品分析天鹅湖和安德国际华城
14、产品对比分析,天鹅湖主力三房,安德国际华城主力三房,安德国际华城主力四房,产品亮点共性： 主力户型赠送入户花园； 客厅相连的超大花园阳台； 主卧部分飘窗的设计增加赠送面积。,关键词： 赠送面积 户型紧凑,21,项目分析之配套作为热点开发片区的东盟大道沿线，项目配套、内部环境等与项目规模有很大关系,大规模项目,代表楼盘： 天鹅湖中央湖景、酒店、核心景观、高尔夫练习场、双会所 安得国际华城核心景观、内部商业、河景资源,代表楼盘 汇锦湾 东盟花园 金科华庭 粤都华府 ,中小规模项目,配套完善,配套匮乏,VS,区域规划+配套+规模 复合驱动型,区域规划+性价比 驱动型,22,市场环境总结,东兴房地产市
15、场 历史东兴房地产近几年来发展迅速，价格呈现稳步增长； 现在房地产发展水平处于初级阶段，市场的进一步发展需要营销上不断推进、推陈出新； 未来未来供应量相对较大，市场竞争激烈。,市场提升的两个因素,量变 开发数量的变化随着市场的发展、竞争的激烈，未来东兴房地产市场会在量的积累中不断进步； 开发商量的变化随着外来开发商的增多会刺激市场向上发展；,质变 营销手段的变化营销不断的推陈出新会刺激房地产更快发展（展示、服务是目前营销最有效的方式） 客户眼界的变化营销水平变化必然在一定程度上教育客户，房地产发展水平的高低与客户眼界有关键关系。,如何从营销上推陈出新，尤其是做好展示、服务是进军东兴高端市场、实
16、现热销的关键！,23,项目价值,核心问题,目标解析,市场环境,营销战略,营销策略,市场下的目标详解 目标实现之核心问题,核心问题界定,4,24,从销售速度、市场份额实现度分析，比较两种假设的可能性，建议以4500元/平米作为真实目标,假设二：以营销发力全面超越市场，实现均价4500元/平米计算，则： 1亿元4500元/平米2.2万平米220套50套/月， 市场比较：50套/月290套/月17%的市场份额,假设一：以市场现有的价格水平3300元/平计算，则： 1亿元3300元/平米3万平米300套75套/月， 市场比较：75套/月290套/月26%的市场份额,100000000元=？,回款走量
17、高端形象,25,核心问题,如何在市场水平较低、项目环境欠佳及客户认知途径有限的情况下快速建立市场高端形象？ 如何充分利用项目地段价值，营销发力突破市场价格箱底，实现高溢价？,东兴市发展处于初级水平，随着大的开发商的进驻，整体营销有很大的进步，但整体项目定位雷同，客户具有很大的相似性 项目体量小，时间周期短,情景S,问题Q,矛盾C,项目规模小，品牌影响力有限VS小项目高端形象树立的需求,竞争,客户,实战,26,Q之竞争,如何在竞争中找到项目的价值占位？,27,从项目入市时机看，本项目未来将面临东兴目前市场影响力最大的项目天鹅湖、国际华城、上东区的多项目竞争,商贸广场,天鹅湖,汇川上东区,国际华城
18、,喜盈门,明基花园,中原新都,当前时间点,预计上市时间,总建面109万方，3月5日开盘共362套,总建面28万方，销售近70%，大面积楼王产品去化速度较慢,总建面18.5万方，一期已售罄,总建面26万方，共1533户,7月左右二期开盘，共532套,尾盘,总建面8.9万方，共276套，未开盘,10月，488套,本项目,中房翡翠园,8月份左右，总建面13万方，共600套,粤华名都,尾盘,竞争激烈 主要面临东盟大道沿线中高档、大规模项目的竞争,28,按照4500元/平米的目标价格实现，与市场同期销售的项目相比，价格战从来都不应该是我们的竞争策略,1,2,3,4,5,6,山水豪庭,中原新都,商贸广场,
19、粤华名都,国际华城,7,天鹅湖,8,上东区,喜盈门,1,2,3,4,5,5,6,6,7,7,8,8,本项目,本项目,与市场在售楼盘相比较： 1、从面积区间上看，本项目产品比同类型产品面积相对较小； 2、从总价区间上看，本项目产品的总价位于主流产品的总价区间范围内，即两房32-39万，三房40-58万,29,我们的竞争方向拼地段、拼营销水平,东兴标杆项目金源天鹅湖 东兴标杆项目安得国际华城 品牌项目中房御翠园 精品项目汇川上东区,从竞争的层面分析，不存在与本项目同区域的项目vs整个东兴市场的角度看，本项目产品区间处于主流，并无太大优势,我们的竞争更多的应着眼于营销层面的竞争和地段价值的竞争,选取
20、价位在本项目上下游的重点项目分析,30,典型楼盘分析金源天鹅湖：营销推广网络、户外、围挡形象墙、展示中心等各个方面进行推广，成为东兴市场最具影响力的项目,东兴房地产信息网广告,天鹅湖展示中心,展示中心广场道旗,户外广告牌、户外高炮、展示中心导示牌,31,典型楼盘分析金源天鹅湖：营销展示除模型区、洽谈区、展示区外，营销中心还增加了高尔夫体验区、钢琴展示区，是“体验营销”的雏形,东兴“体验式营销”的雏形 展示中心的钢琴演奏曲 展示中心区的VIP洽谈区 展示中心的高尔夫展示区,1,2,3,32,典型楼盘分析国际华城：营销亮点大气、奢华的营销展示中心充分体现了项目的大气和规模，也彰显了公司的实力,项目
21、宣传片滚动播放,区域发展规划图,项目沙盘展示,33,典型楼盘分析国际华城：营销亮点东兴市场上为数不多的具有样板房展示区的楼盘，但是展示效果一般,有意识借助看房通道展示项目，但整体包装效果不佳,进入样板房楼体之前，有雨棚遮挡，但是展示效果较差,情景式样板房，作为东兴市场上为数不多的项目，其影响力相对较大，对销售有明显促进作用,不太雅观，降低样板房档次,34,典型项目分析中房翡翠园非项目现场的销售接待，销售中心布置较为温馨，但与项目整体的高端定位契合度不高，且昭示性较差,沙盘制作质量较好，具有品质感，能直观感受到社区的居住环境和居住品质,项目展示中心位于东兴市国土资源局边上，属于临时接待中心。整体
22、感觉较好，但昭示性较差，且缺乏营销氛围，接待中心较为冷清,35,典型楼盘分析汇川上东区：“两个唯一”东兴市唯一一个实景园林展示的楼盘，较好展示面给客户强烈的价值感知,东兴首创“材料展示区”,园林展示区用材,营销中心展示大气、水景广场展示提升项目档次,小区中央水景已“粗显雏形”,36,典型楼盘分析汇川上东区：“两个唯一”东兴市唯一一个架空层打造成泛会所的楼盘，展示面较好,“千年古树”,小桥流水,石材雕刻,37,我们的竞争策略应该着眼于竞争对手的优劣势对比 面对天鹅湖的营销，我们没有办法拿出百万大盘的营销费用、通过铺天盖地的户外广告建立广泛的市场影响力； 面对天鹅湖的环境，我们没有高尔夫练习场、没
23、有天鹅湖、没有双会所； 面对上东区，我们没有新区美好的规划和罗浮江、罗浮山的景色； 面对中原新都，我们没有办法承受那么低的价格； 面对中房翡翠园，我们没有那么高的品牌知名度和东兴唯一的别墅物业； 面对其他项目,我们不是妄自菲薄； 只是，我们需要找出更具有竞争力的突破途径！,38,1.进一步加强展示和包装的品质，让客户真正感受到项目高端品质和价值,2.强化城市中心地段的稀缺性价值,售楼处现场、样板房、园林景观展示 建筑立面展示 软性品质元素：安防物管等,竞争发力思路,我们不怕竞争，怕的是在竞争中迷失了方向,39,Q之客户,如何在客户价值驱动中找到自己的发力点？,40,东兴市房地产市场客户主要以在
24、东兴投资的外地客户为主,东兴市房地产市场客户可分为本地客户和外地客户，其中本地客户约占40%，外地客户约占60%； 东兴市房地产市场外地客户主要来自于浙江、广东、福建、湖南以及广西本区,本地客户是指：主要指东兴原住民以及新一代的东兴年轻人，他们是本地购房的主力客户。,本地客户是指：来东兴从事边贸生意的外地人以及受东兴政策利好投资的外地客户。,41,东兴人均可支配收入水平高，房地产市场客户购买力强,东兴市城镇居民人均可支配收入远高于全国平均水平； 东兴市城镇居民人均可支配收入远高于广西壮族自治区平均水平； 东兴市2010年城镇居民人均可支配收入为21068元，而2010年同期，成都城镇居民可支配
25、收入首次突破2万元。,东兴这个地方虽小但是在广西也有小香港之称，这里的人还是很有钱的，很多人买房子都是全款，主要是这里的边境贸易的生意人比较多。上东区置业顾问 东兴人民生活都很富裕，很少见到这么小的城市有这么多好车。 规划局陈副局长 东兴虽然不限购，但是限贷，二套房基本上贷款会比较难，所以我们这里50%以上的客户都是选择一次性款。 安得国际华城置业顾问,42,东兴房地产市场客户主要关注于项目的产品品质、物业管理、娱乐配套、社区环境,客户关注因素,1,2,3,4,产品品质,物业管理,娱乐配套,社区环境,因为我们小区的园林景观基本上已经成型，很多客户看到我们这里的园林景观就觉得居住的会非常舒服，就
26、买我们这里的楼盘，有的楼盘虽然说规划的很好，但是并没有看到实景，还是让人不放心的 汇川上东区置业顾问,就我个人而言，买房子还是比较关注小区的环境（物管、安全性），此外就是交通放不方便，周围有没有什么超市之类的，这些也比较重要。某银行张主任,客户主要看中项目的绿化，这一点非常看中；再有就是看中项目的配套（一般是要求有休闲娱乐配套）和地段、产品，外立面反映了项目的品质，也会影响客户对项目的判断。 壹街区置业顾问小莫,对于我来说买楼首先考虑的就是品质问题，之于别的那都是后话，我买楼不管是自己住还是干别的质量不行我接受不了。 壹街区客户王先生,43,基于东兴市房地产市场客户特征的客户细分,东兴市财富聚
27、集者以及政策利好驱动下的广西区域投资者，以高级公务员、大宗贸易商人为主，具有很强的购买能力，注重生活享受，价格承受能力较高,中产阶层：泛公务员和东兴市贸易群体为主的客户，收入颇丰，但一定文化水平，爱面子，希望得到应有的尊贵感，具有较强的购买能力,工薪阶层：东兴本地客户为主，以企业职工居多，收入一般，多为刚需客户，大部分拥有自己的房屋，需求量较小,44,财富阶层：主要以高级公务员、大中型企业主为主，他们具有强劲的购买力，有较高的生活品味和欣赏水平,财富阶层客户扫描： 购买力：具有很强的财富积累，属于东兴房地产市场购买力最强的群体 来源：泛公务员群体，以及在东兴的中大型企业主 年龄：40-45岁
28、置业次数：多次置业 置业特征： 财富阶层客户追求的是一种出则繁华，入则宁静的从容，是一种品质生活的享受 财富阶层客户主要关注的是项目能否提供良好的物业服务，其中社区的私密和安全显的尤为重要；其次关注的是项目是否具有一定的商务娱乐配套，良好的社区环境也是这部分客户所关心的。,对他们而言， 居住一种享受，一种人生,45,中产阶层：主要以泛公务员和中小生意人为主，他们有一定文化，爱面子，希望获得与经济地位对等的尊贵感,对他们而言， 房子是地位和身份的象征,中产客户扫描： 购买力：具有一定的财富积累，属于东兴房地产市场购买力较强的群体 来源：主要是在东兴从事边贸的中小生意人 年龄：35-40岁 置业次
29、数：多次置业 置业特征： 中产客户知识水平有限，注重身份感和尊贵感； 中产客户置业面积区间主要集中于90及以上的三房产品； 中产客户置业主要青睐于优质的物业服务和舒适的社区氛围。,46,工薪阶层：主要以本地企业职工为主，他们大部分拥有自有住房，购买力有限，无再次置业的理念和能力,对他们而言， 有个舒适安稳的家，是努力工作最好的回报,工薪阶层扫描： 购买力：属于东兴房地产市场上购买力最弱的群体 来源：主要是东兴本地的企业职工 年龄：25-35岁 置业次数：一次 置业特征： 工薪阶层客户的收入主要是固定工资，购买力有限； 工薪阶层客户大部分拥有自己的房子，无二次置业的需求和能力； 工薪阶层客户最关
30、注的是生活配套是否完善，其余因素对于这部分客户而言影响相对较小 工薪阶层客户偏爱的面积区间为：80-90平米左右两房产品。,47,东兴房地产市场客户特征及基于客户特征之下的项目反思,实现项目高价以完成1亿元的销售目标具有一定的客户基础，如何充分挖掘项目的价值以获得客户的认可是营销的关键； 在东兴房地产营销水平参差不齐的情况下，项目如何利用有限的推广途径快速突围而树立高端形象？,东兴市房地产市场客户价格承受能力强，关注项目的品质、物业管理、安全、环境，渴望高端品质的项目，但市场现状无法满足其需求,基于客户特征的反思,东兴客户整体特征,48,本项目的示范性客户为财富阶层客户、跟随型客户（主力客户）
31、为中产阶层,示范性客户,以东兴市高级公务员、大型私企业主等为主； 他们追求生活的品质，关注于优质的物业管理（安全）和特色的休闲配套以及良好的社区环境,客户主要东兴市贸易从业人员为主以及因政策而壮大的投资群体为主 他们购买力强，知识水品有限，注重身份感和尊贵感,本项目客户策略：通过高标准、高层次的圈层活动，积极培育示范性客户，提升项目高端形象，树立项目市场口碑；通过示范性客户的带动作用，大力吸收中产阶层客户,跟随型客户,49,Q之实践,1、同类型的项目，如何在市场中快速树立高端形象的？ 湛江华德力雍景城非传统豪宅区、快速树立高端形象、实现一期热销 2、同类型的项目，是怎样在营销受限的情况下实现高
32、价销售的？ 清远凤城世家无明显资源优势项目如何实现晋级市场价格第一梯队,50,高端形象树立,湛江华德力雍景城老城区、政务中心区、非豪宅区域、地王项目,项目经济指标： 占地面积：4.6万 总建面：22万方（其中住宅17.9万方，商业9515平米，会所957.35方） 容积率：4.1 总户数：1080,霞山,赤坎,开发区,项目情况,区域概况 赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山则是商业中心； 位于赤坎区的中心区域，由于地理位置、政府发展支持因素，在消费者心目中霞山区的居住环境比赤坎区好，霞山城市发展水平高于赤坎 赤坎区在区域竞争中相对处于劣势,51,近几年湛江市房地产供需平稳，年均消化量在60-8
33、0万平米之间，,高端形象树立,湛江市场状况房地产投资稳步增长，未来供应量较大竞争激烈，区域未来成为中高档盘开发热点片区,2000年-2006年，湛江市房地产市场投资稳步增长，房地产市场发展稳健，06年投资达到23亿元。,赤坎,霞山,开发区,未来供应量150万方,未来供应量60万方,赤坎区将成为 中高档楼盘集中的热点片区,52,高端形象树立,项目营销占位开创湛江豪宅新时代、打造湛江顶级豪宅物业,线上推广：高举高打，占据湛江形象最高端 第一阶段 地王鼓舞湛江2007 第二阶段 承载一座城市的责任 第三阶段 开创湛江居住新时代,线下：展示、服务、活动密切配合，打造豪宅体验 豪宅价值体系的建立 豪宅品
34、质的展示 豪宅物管的服务强化 豪宅圈层高规格活动配合,线上拔高调性，建立豪宅认知,线下细节处体现豪宅气质,线上高调推广+线下全面配合=湛江豪宅诞生,53,高端形象树立,通过置业顾问招聘高规格线上活动在湛江业界树立豪宅形象，形成良好的口碑效应,现场美女接待,高规格活动场地：五星级酒店,正规化面试流程,座无虚席的招聘会现场,慷慨激昂的项目宣讲,严谨、专业的面试,54,高端形象树立,豪宅形象背后的故事高规格、高档次活动的配合，将“小事件、大营销”的作用发挥到极致,实际效果反馈： 规格档次远超政府接待酒会 来宾规格高，以科级以上干部为主 一举奠定项目城市豪宅市场地位,邀请客户： ）政府客户 市政府主要
35、领导人员及各区领导要官员 ）商会客户 前期主动关注项目的诚意客户（公司各领导都有一定数量的客户） ）主要媒体：报纸、投影、房地产网络主要人员和房地产记者 ）公司集团领导,皇冠假日酒店答谢酒会（实质是精简版的产品推介会）,“答谢酒会”=“产品推介会”=“客户拓展会”起势活动奠定项目本地高端市场地位,55,高端形象树立,高端形象下的拓客配合以政府为核心的客户深耕策略，通过线下小众圈层活动拓展高端客户,立足点：湛江的财富阶层和政府有各种联姻形式，甚至本身就是政府官员。（访谈中不断被客户提及）做法：直接切入核心部分政府官员；形式，邀请政府高级官员、行业协会领导、大型企业领导等参加；,湛江有钱人核心圈层
36、示意图,以政府人员为核心圈层，通过交际圈辐射传播项目影响力,56,高端形象树立,线下全面展示从园林景观到样板房，再到营销中心无不映射湛江豪宅的高品质,6,7,3,2,1,4,5,6,8,展示、体验路线： “私家路” 会所前广场会所看楼通道公共空间点楼样板间板式样板间点楼工程样板间北桥公园,湛江领先 第一展示系统,57,高端形象树立,线下全面展示从园林景观到样板房，再到营销中心无不映射湛江豪宅的高品质,58,区域价格突破,清远凤城世家不具备强势景观资源的住宅如何突破资源限制，跻身第一价格梯队,现状：房地产市场供需两旺，但同质化竞争严重，不具备强势景观资源的住宅无法提升单价。,产品：具有中央地段的
37、核心优势，城市新政治中心，无江景资源，户型创新，产品精细。,如何突破,59,区域价格突破,整体营销战略建立新的营销竞争体系，高调树立形象，打造市场口碑,实现,重新定义高端，刷新市场营销水平,占据高端第一阵营，高调树立形象,线上高调线下实效，打造市场口碑,资金快速回笼：市场中高销售速度,利润最大化：实现市场高价,树立企业品牌：项目占据第一阵营，提升发展商品牌,现场强展示策略,在非江景楼盘中实现了比其他楼盘均价高300元/平米的溢价，且销售速度在50套/月，超过月均30套的整体水平。,目标,战略,60,区域价格突破,竞争策略根据客户特征分析重新定义豪宅标准，跳出原本的竞争圈层,新的定义能够得到认同
38、,新的定义吻合本项目的优势,根据客户分析得知目标客户向往的生活在于：讲求享受、体面，注重生活便利和小区环境，喜欢和同圈层的人在一起,改变当地认为具有江景才是豪宅的观念，定义另一种城市豪宅标准，同时也把自己与同类项目区隔开，跳出圈层竞争,城市豪宅标准一：地段，地段，还是地段 城市豪宅标准二：商业配套，尽享都市繁华 生活 城市豪宅标准三：大规模社区 城市豪宅标准四：先进理念，大师设计 城市豪宅标准五：入户花园，创新户型，阔绰空间,城市豪宅标准六：花园泳池，身份象征 城市豪宅标准七： 一流团队，缔造完美 城市豪宅标准八： 完美教育配套，子女教育保证 城市豪宅标准九：清远财富知识精英集群 城市豪宅标准
39、十：星级物管，尊贵享受,61,市场口碑的打造,软文,硬广,制造噱头最佳建筑设计奖,抓住价值点,开盘活动,新城市生活,客户积累,VIP积累客户，让客户体现身份感,高档酒店的产品发布会,城市广场分展场,羽毛球赛,中秋晚会,画展,艺术周,艺术与居住生活结合的主题活动吸引了以市委、市府领导为主的社会政商名流，展现项目高品位形象,灵秀粤北奇石根雕展,“凤中皇清远鸡”清远私房菜大赛,珠三角老干部书法摄影作品展,清远市少儿艺术花会,楼市丽人,区域价格突破,推广策略线上线下双管齐下，高调打造市场口碑,62,区域价格突破,展示策略现场包装展示到位、售楼处大气奢华，处处体现项目高端品质,设置洽谈、影视、儿童活动、
40、模型和接待区； 室内设置展板、洽谈区顶部悬挂吊旗； 接待区主背景墙安装项目LOGO； 主入口处摆放大型盆栽植物，室内种植竹子 主要步行通道侧设置红色地毯、入口处设置花篮,看楼通道,户外围挡,63,根据客户需求感知和项目核心竞争力建立新的标准 城市高端最核心的因素是地段加产品 之后项目的营销推广基于新的竞争标准上,重新定义价值标准，建立新的竞争体系,强调项目核心价值（地王归来中心地标，清远楼王） 主打尊贵生活享受,高调树立形象,注重外围包装和气氛的营造 售楼处大气、豪华，高调展示 高端、高规格活动凸显项目气质 开盘时密集的活动营销，制造炒作口碑,注重展示立势，各种方式打造市场口碑，提升溢价,营销
41、借鉴总结,案例一： 湛江华德力雍景城 案例二： 清远凤城世家,64,项目价值,营销战略,目标解析,核心问题,市场环境,营销策略,项目整体营销战略 项目形象定位,营销战略,5,65,营销战略,营销战略1价值占位,以城市核心高端产品的姿态定位，全面超越竞争的方略，超越东兴市场,拔高项目占位可以摆脱市场现有低端项目的竞争，且不受中低层级客户高价格敏感的干扰； 项目营销调性适度拔高，但需要与项目本身整体环境和素质保持一致，避免营销与定位的脱节； 定位区域准高端，吸引中高财富阶层客群,66,营销战略2区域战略,深化城市核心的地段价值和理念，借势提升区域价值形象，深挖老城新中心概念！,打出老城新中心概念，
42、既可凸显中心价值，又能主打老城情结； 突破单一的老城区的概念，将项目区域价值进行拔高； 借势政府区域改造信息前景发布，提升客户对区域价值预期；,营销战略,67,营销战略3特殊渠道营销,在企业品牌不足以支撑项目起势时，应充分整合现有的资源进行特殊渠道营销，快速建立项目高端市场影响力,以项目营销节点为时间统领，充分借助公司的资源进行特殊渠道营销； 以房地产业界、政界、商界进行渠道拓展，挖掘高端新客户； 充分利用线下的展示、服务配合，促进成交。,营销战略,68,68,原则：凸显项目区域价值，以此演绎区域生活和前景,城脉：城市核心区域，比邻城市主干道兴东路，市教育局、市财政局近在咫尺； 商脉：城市核心
43、商圈已然形成，区域前景超出想象！ 人脉：家人、亲戚、朋友、同事久居左近，难以割舍的老城情结！,“西部深圳”核心，品尚优质生活,以区位价值主导的核心价值主张,69,69,以现代、俊朗、飘逸的简欧气质体现卓尔不群的建筑立面风格,创造独特的精细化立体式园林，以其精致展现其精彩，处处打动客户,软性元素更显居住阶层尊荣贴心物管、智能安防等,住宅宽敞舒适，主力居家；公寓灵活居住，投资居住皆宜；商铺及办公物业与城市功能对接,建筑形象价值,产品价值,园林价值,软性价值,项目价值体系：,70,品尚生活 属于西部深圳新贵的尊贵享受,71,非地王！不核心！,72,非中心 ！不生活！,73,项目案名建议,市场高端形象
44、气势 1号直接拉开和竞争项目的认识距离，快速建立市场形象，也符合地王气势 价值体系 公馆具备： 城市价值 自然资源和人文资源占有 大宅、优势产品 居住舒适度要求高 客户不张扬,號公馆,1,主推案名,备选案名：,和德国际公馆,领秀,尚公馆,74,项目价值,营销策略,目标解析,核心问题,市场环境,营销战略,线上推广，线下活动配合 线上展示，显现服务配合 推售配合,营销策略,6,75,第一条线线上推广，线下活动配合,推广线上推广以项目整体高端形象的快速树立为目的； 活动线下通过关键点营销活动密切配合。,76,线上推广,项目营销第一阶段：地王形象建立推广期，大力宣传项目地王形象，为项目预热市场,第一阶
45、段：地王归来，必定中心,1、推广目的向市场传递本项目地王的地位，使项目地王的形象深入人心，引发市场对本项目的初步关注！ 2、推广时间5月份、6月份 3、推广策略针对不同的受众群体选择性覆盖推广； 充分利用户外广告的影响力，在东兴市中心主要位置及楼盘集中的东盟大道沿线整体发布，构造市场的影响力，彰显企业和项目实力； 利用专业杂志（住朋购友、居周刊）以及网络（东兴房地产信息网）在业界形成一定的影响力，为后续活动做铺垫）； 充分利用报纸在政界和商界形成一定的影响力； 4、线下活动配合 置业顾问招聘在项目地王影响力唤起之际，充分利用置业顾问全城招聘，巩固项目地王的形象，同时充分利用业界良好的口碑为项目
46、宣传达到更好的效果；,77,推广基调,昔日地王，王者归来通过地段价值诠释地王风范,项目调性,推广调性,未曾有，不再有,78,关键活动,置业顾问招聘会业界掀起追逐地王的狂潮,置业顾问招聘会说明 活动目的配合线上地王形象的宣传，通过招聘活动，一方面为项目储备合适的置业顾问；另一方面通过活动的大力宣传，首先树立项目在业界的地王形象，形成良好的口碑； 活动时间：2011年6月份 活动地点：东兴锦华酒店/南宁国大酒店（具体地址待定。将活动放在东兴或南宁最高端的酒店举办，以凸显项目的气质，增强求职者的信心） 活动执行关键点： 广告发布：结合线上形象宣传，将招聘信息进行发布； 人员选拔：通过与东兴现有楼盘的
47、置业顾问定向深度访谈，向其传递项目地王潜质与影响力，从而拉拢置业顾问前来，为避免招聘现场人数过少的尴尬局面，可灵活使用PT人员以保证现场足够的人气； 关键环节：在招聘现场需要向求职者播放项目简介PPT、宣传片以充分传递项目价值，增加求职者对项目的信心。,79,线上推广,项目营销第二阶段：通过事件营销，逐步传递项目信息，持续引发市场关注,第二阶段：1号公馆盛时起航，刻画西部深圳版图,1、推广目的携地王价值宣传之势，再次引发市场关注，顺势推出项目整体形象，进一步推广“非地王不中心”的概念； 2、推广时间7月份、8月份 3、推广策略针对不同的受众群体选择性覆盖推广； 充分利用户外的影响力，在东兴市中
48、心主要位置及楼盘集中的东盟大道沿线整体发布，构造市场的影响力，并通过电视新闻、电视广告等大众媒体向社会广泛传播； 利用专业杂志（住朋购友、居周刊）以及网络（东兴房地产信息网）在业界形成一定的影响力，为后续活动做铺垫）； 充分利用报纸在政界和商界形成一定的影响力； 3、线下活动配合 政府答谢酒会暨临时中心开放仪式充分利用政界的资源，向这个城市最高端的人群推广项目，获取其价值认同，通过政界向外界传递“地王”的形象，更具说服力； 销售中心开放暨产品推介会在项目形象建立的基础上以产品推介会的形式传递项目信息，为开盘蓄客。,80,关键活动,政府答谢酒会暨临时接待中心开放“帝王”形象的建立,政府答谢酒会暨临时接待中心开放说明 活动目的密切配合线上关于“帝王高端形象”的宣传，充分利用政府的资源，以此影响和挖掘实力客户，形成高端市场影响力； 活动时间：2011年7月 活动地点：东兴锦华酒店（东兴最高档次、最高规格的变相政府接待活动） 活动执行关键点： 现场布置：可充分利用现场软包装挑起高端的气氛，通过场内的布置以衬托项目高贵、典雅的形象； 与会人员：充分调动开发商政府资源，邀请政府官员、商会人士、知名贸易人士约150-200人； 关键物料： 项目推介宣传片：本活动最关键的推广物料，宣传片以大气、高贵为整体调性进行制作，时长在1分30秒左右,
