1、致趣百川教培行业获客白皮书致趣百川，让获客转化更简单！致趣百川获客研究院 BesChannels Rev.Oriented Marketing Team2019版每 日 免 费 获 取 报 告1、 每 日 微 信 群 内 分 享 7+最 新 重 磅 报 告 ；2、 每 日 分 享 当 日 华 尔 街 日 报 、 金 融 时 报 ；3、 每 周 分 享 经 济 学 人4、 行 研 报 告 均 为 公 开 版 ， 权 利 归 原 作 者所 有 ， 起 点 财 经 仅 分 发 做 内 部 学 习 。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。 从2010年开始，全国人均教育文化娱乐支出
2、保持年均10% 以上的增长。根据相关报告，子女教育消费占到中国中产阶级家庭收入约14%，对于低收入家庭这个比例还要更高。据预计，2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元，至2020年民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，复合增速12% 。但是，庞大的用户需求并不意味着业务都会增长。随着互联网红利结束，部分教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。此外，教育培训行业的信息越来越公开透明、用户的学习需求和习惯正在发生改变，获客成为教育行业营销的难题。教培行业经过2018的严格整改后，招生渠道和营销方式将受到冲击，2019对于教培行业来说是至关重要的一年，而如何
3、利用营销手段快速引流，通过最短路径实现高效转化，最终最低成本的获客，成为关键中的关键。本指南将为您全面讲解教培行业如何营销自动化高效获客转化，深入消费决策动因，寻找获客黄金点，搭建教培企业思域流量池，实现流量池社交营销裂变壮大。通过Inbound Marketing内容营销吸引用户并完成向报名的销售漏斗演进，SCRM 营销自动化一站式、智能化获客、孵化、成交，打通整个营销环节，实现未知流量- 已知注册 -意向培育- 报名的漏斗演进。前言96001070011985166001960022500268000500010000150002000025000300002012 2013 2014 2
4、015 2016 2017 20182012-2018教育培训行业市场规模（单位：亿元）（Source ：前瞻产业研究院）教培企业类型教育机构的分类有许多种，本位从两个维度进行剖析，维度一是教育阶段，维度二是教育主体类型。第一类：早期教育。主要是为了培养孩子的兴趣，比如国学类、艺术类等等。地点分布在居民区或者各大商场，比较关注区域、时间段的限定，获客又较高要求。第二类：K12 教育行业。主要是针对初、高中生做一些文化课的辅导和培训，英语、数学培训比较多。客户的目标群体是学生家长，家长一般在晚上和周末是信息搜集相关信息，可以匹在周一至周五的晚上以及周末全天配SEMSEO。第三类：留学教育。这类客
5、户一般经济实力比较强，客户群一般分两个阶段，第一阶段是高中上大学，第二阶段是大学毕业后去国外读研究生。受到行业淡旺季营销比较明显。第四类：职业教育。主要做的是一些证书类的培训，目标是为了考证。教育机构分类维度教育阶段：早期/ 学前教育、K12 、高等教育、职业教育教培企业类型教育主体类型：学校（民办/ 公办）企业（科技教育/ 教育企业）1.科技教育，新兴科技后来居上借智能化和数字化时代的东风，科技教育迅速在投资领域开辟出一条新大陆。由于优秀教师资源难以满足广大学生的需求，O2O双师教学模式成为目前“互联网+ 教育”最为有效的方法之一。各类知识技能共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层
6、出不穷。与此同时，以VR（虚拟现实技术）/AR （增强现实技术）为主的虚拟技术迅速由科技行业扩张至教育行业。此外，STEAM 素质教育、创客教育、机器人教育、体感教育、3D 技术教学等领域也更多地受到资本关注。2.教育企业：教育主体相互渗透以学前教育市场为例，参与者可分为教育机构（早教与幼儿园）、信息化企业、以及产品企业（教材、课程、学习 材料等）三类，这三类企业均表现出融合的趋势:产品企业：向市场提供幼儿课程、教材、文具等产品，利用具有强吸引力的IP 内容向其他领域拓展，例如东方之星涵盖了幼儿园课程、家庭教育产品、教师服务等多个领域，为全国6000 余所幼儿园、300 多万家庭提供优质的学前
7、课程及服务。信息化企业：通过向早教机构或幼儿园提供信息化产品，例如云平台，进入学前教育领域，此外还可以通过构建课程体系，建立如STEAM 教育的早教机构。教育机构：包括早教机构与幼儿园，通过加盟或直营的方式建立品牌认知度并开始扩张，期间需要通过信息化系统平台连接各校师生，并提供标准化教材与课程。01中国教培行业痛点解析获客成本高、渠道分散、周期长获客成本奇高无比数据显示，我国教育行业流量的70% 用在百度上，对于大多数中小教育商家，百度营销价格昂贵。教育行业营销费用占营业收入的比重平均为29.6%，其中线上营销约占1/3 。以尚德机构为例，从其2018财年Q3季报可以看到，这家公司Q3季度的市
8、场营销费用高达5.42亿元，较上年同期增长 58.6%。与此同时，当前公司研发费用却仅有2317.3万元。也就是说，尚德机构的营销费用是研发费用的23.4倍。2015-2017年，沪江销售及分销开支分别为2.44亿元、3.92亿元、5.89亿元，在总收入中的占比分别高达132.2% 、115.3% 及106.1% 。尽管占比在下降，但公司销售及分销开支仍然高于收入。而今年赴美上市的流利说，也同样难逃营销费用高昂的厄运，2018财年Q3季度，其完成净收入1.8 亿元，而销售和营销费用则高达2.04亿元。教育行业流量费用约70% 花销用在百度之上，商家在百度投放留学相关关键词单次点击费用大概是20
9、0 元，每30 次点击产生一个有效用户，转化率只有百分之三。由此商家每获得一个留学用户在百度成本大概是6000 元左右，用户获取成本高昂。（Source ：Wind ，中信证券研究部，2016）无忧英语壹零壹能动英语达内科技飞博教育倍乐股份营销渠道分散72.5% 64.5%47.3%28.4%27.0%22.0% 21.5%14.6%8.9%7.0%4.9%4.7% 4.0% 3.5% 2.9%招生渠道统计Source：中国教育培训行业发展报告 K12卷教育行业获客渠道不下于数十种，线下地推、地铁广告、SEM 、SEO 、社交平台广告、社群营销、异业合作、广告投放、内容营销、EDM 、网站换量
10、合作投放渠道多，导致用户比较分散。但产品是课程而不是快消品，了解产品需要一定周期和深度。同时，获取信息的可靠渠道并不能成为最终决定付费的关键因素。比如，在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一，占比56.2%。但是，在最终决策时，“有熟人推荐”的占比仅为18.7% 。教育营销渠道Source：中信证券研究院转化周期长对于教培行业来说，家长在做出购买决策前需要经过很长一段时间的犹豫期。教学质量是否过关，教学进度是否符合孩子当前所需，产品本身服务如何，孩子喜不喜欢这些都是家长们的重点关注对象。充足且优质的市场供给，加上教育决策本身重决策的特点，使得用户选择机构变得极其理性。家长们只想找“对
11、”的机构，传统以硬广为招生途径的获客成本越来越大，很难再打动家长们的心。而大多数教培企业在注册到成交的流程中，做法粗暴不精细化，科学跟进差，导致转化成交差。B2B商机来源质量以及成单转化周期渠道分析教育行业决策群体、付费群体和消费群体不一致，如妈妈决策、爸爸付费、孩子消费。孩子与家长的机构选择动因明显不同，家长多为目的性导向“成绩”; 孩子在选择时，58% 因为对课程感兴趣，50% 为提高学习成绩，10% 因为同学参加了同样的课程。不同年龄段的家长需求偏重也会不同。根据调研数据，对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养是各年龄段家长共同看重的。90 后家长因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高，8
12、0 后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母，70 后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近，60 后家长因孩子多处于升学期最为关注学习成绩。决策群体、付费群体和消费群体不一致教育消费决策者占比Source：2017全国中小学生课外培训报告针对营销影响的方向进行传播内容策划，既要区分家长与学生的关注方向，也要根据家长关注点有所区分。决策群体关注点分散112016年各年龄段家长对孩子的教育存在的问题口碑营销是教育培训市场最重要的一个方式。在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一，占比56.2% 。但是，在最终决策时，“有熟人推荐”的占比仅为 18.7%，熟人推荐只是家长
13、用户获取培训信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关键因素。用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息，熟人推荐最好，网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道也会认真考虑。教育成果难被量化，是非常注重体验的生意，所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视；三线及以下城市更依赖社交渠道，居民彼此之间相识的概率越高，人情和关系在社会运转中的作用大，家长对社交渠道的依赖性也越强。Source：中国家庭消费者图谱，20162017年中国教育培训家长信任的广告信息渠道口碑营销重要性突出，社交端是重要发力点02教培企业如何提高获客能力致趣百川鱼池养鱼四步走如需了解更多信息，欢迎访问 ：https:/ 教
14、育获客与B2B市场获客相似性教培行业流行一句话：招生有问题，一切都有问题；招生不是问题，一切都不是大问题；对培训机构来说，招生无淡季，而是决定营收的关键。教育行业获客与B2B市场相似性极高，具体如下：1.K12的决策者与使用者分离B2B领域的决策者、采购者、使用者三者都有可能是分离的，而教育培训行业的特别是K12行业的决策购买者以妈妈、爸爸居多，而使用者是小孩2.价格也许并不贵，但教育的沉没成本普遍偏高与B2B类似，如果企业采购了不好的供应商，也许钱不多，但如果采购的软件宕机造成的业务损失可能更大，而教育天然的时间成本投入，特别是K12、关键考试培训、语言学习等的沉没成本同样很高3.都存在较长
15、的犹豫周期，非小C属性无论是B2B，还是教育培训行业，都不像买一瓶农夫山泉一样那么快产生购买决定，都存在相对而言较长的犹豫周期，所以这也才让潜客孵化、商机挖掘可以大幅提高效率参考B2B行业获客模式，致趣百川全面升级鱼池养鱼论，针对教培行业打造内容营销“四步走”，助力教培企业提升营销效率。教育行业特点沉没成本高决策者/使用者分离犹豫周期长致趣百川鱼池养鱼论的四步走饲养/育苗鱼饵制作捕鱼/收网放鱼竿/撒网 内容制作门槛高 传播效果待优化 招募成本高 内容模板提升制作效率 游戏化运营激励传播招募 用户分散，管理困难 缺乏统一管理平台 多渠道统一引导至微信管理 用户来源渠道可追踪 根据用户来源自动分配
16、销售 缺乏用户完整画像 线索跟进不及时，方式传统 线索是否跟进无法记录 销售可查看用户历史信息 微信、短信、邮件全渠道沟通 销售沟通后台记录 缺少运营维护，造成潜客流失 自动化营销，降低运营成本，用户兴趣 根据用户行为评分分级，高分值客户转给小程序跟进打造教培企业私域流量池打造，获客升级基础设施搭建，形成营销闭环，打造私域流量池11BDCRM内容线上线下活动MA以存量带增量，用高频带低频企业私域流量池渠道/销售SEM/SEO图文白皮书1教培行业内容营销内容营销，让学生主动找上门扫描二维码，下载 2019致趣百川B2B 内容营销白皮书5在教育培训行业，学生和家长借助互联网和社交媒体扩大知情权，在
17、最终目标清单中只列出三所学校，以高等教育为例，72% 的学生在主动联系学校招生代表之前就选好了志愿学校，93% 的学生最终选择了其目标志愿中的学校。通过内容营销，尽早进入学生选校的生命周期，打赢社交战，对于教培获客有着重要的意义。同样，在构建鱼池的过程中，内容就是鱼饵 。企业需要制作各种类型的内容鱼饵来提高流量。制造内容鱼饵的第一步，则是从不同的维度对内容进行规划。对教培行业来说，内容的分类可以从用户画像、用户生命周期、教育机构类型三个角度出发。1内容营销规划“当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言，那么他会明白你的意思；如果你用了专属于他自己的方式，那么他会把你记在心里。”探寻人群画像的
18、目的是为了找到“品牌想说的”与“用户想要的”中间的那个交集，通过人群画像，去找到可以实现双赢的着力点，直接把话说进他们的心坎，找到他们圈内的语言和符号，加入他们，施加影响。同时，用户画像的明确也意味着自身定位的清晰，目标确定了，整体运营打法和产品设计上就更清晰，更有针对性了。以青藤为例，最初定位“我要做奥数”，所有小学生都是的目标，但勉强一年后，发现在锦州当地的市场情况下，真正的用户并没有那么多，才明确了目标家长的用户画像：中产，有大城市教育或工作背景，孩子成绩非常好，对孩子学习非常关心。在内容营销中，在合适的时间对合适的人说合适的事情，需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的
19、认知。第一，明确用户（学生）画像销售是一对一的关系，而营销是一对多的关系，要考虑怎么去放大，提高投入产出比。企业投入营销的费用，最终目的是产生销售收入。企业投入营销费用到产生销售收入，中间就是要想办法把陌生人变成消费者。根据行业、客单价的不同，制定不同的用户购买决策流程。一个代表典型用户的persona 的用户名片有性别、年纪、收入、地域等自然人属性，也包括接触点偏好、营销创意偏好、社交传播影响等。用户画像主要分为六类，分别是：自然人属性、接触点偏好、营销创意偏好、产品需要偏好、社交传播影响、品牌联系强度与用户与品牌的关系。在教育行业，最需要重视的用户名片为自然人属性和社交传播影响。（1 ）用
20、户名片致趣百川用户名片的六种分类用户名片- 自然人属性（Human ）在教育行业，决策群体、付费群体和消费群体不一致，人口属性、家庭信息重要性比较突出。如在消费决策时，妈妈占比60.4%，爸爸占比22.28% ，且对“成绩”比较重视。不同阶段会出现变化，关注孩子早教的用户中女性占比58.5% ，妈妈掌握着孩子早教的话语权；而小初高教育阶段，父亲的参与度增加并成为教育消费的决策者。而孩子在选择时，58%因为对课程感兴趣，50% 为提高学习成绩，10% 因为同学参加了同样的课程。不同年龄段的家长需求偏重也会不同。根据调研数据，对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养是各年龄段家长共同看重的。90后家长
21、因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高，80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母，70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力重视度最相近，60后家长因孩子多处于升学期最为关注学习成绩。针对营销影响的方向进行传播内容策划，既要区分家长与学生的关注方向，也要根据家长关注点有所区分。教育消费决策者占比（Source ：2017全国中小学课外培训调查报告）（2 ）自动化标签将用户信息、行为数据标签化，方便查询和检索。第一，全面的标签模型全面的标签模型进行精准的学员管理，用标签分组功能分类学员，不同课程、不同意向、不同跟进阶段的学员清晰分组，并针对性地批量制定致趣百川销售计划，批量跟进学员，
22、在很大程度上缩短了销售周期，销售效率提升看得见。教育行业，用途最广的为事实标签和群组标签。事实标签：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。如参加某次活动或者下载某处学习资料的行为标签。群组标签：针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行归类处理，是用户分群（segmentation ）的手段。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。第二，自定义建模，根据规则，自动给客户打上标签。将用户的浏览行为、互动行为等所有数据标签化，使用者可随时查询和检索。标签既可以自定义建模，也可以根据规则，自动打标。具备相似特征的用户系统根据规则设定自动分组，方便开展有针对性的营销活动。如在后台做相关设置，
23、当学生参加“英语游戏”“英语单词”时，则会自动打上“英语”标签。自动化标签致趣百川SCRM自动化标签（3 ）用户触点行为关注行为轨迹， 是为了真实了解用户行为 。 还原用户的行为轨迹， 有助于关注的实际体验、 发现具体问题， 更合理的明确学生的兴趣情况。同时在致趣百川SCRM 直播场景中， 可以在后台可以明确看到直播的参加人数 ，以及每个人的观看时间段， 从数据推到用户兴趣度。（致趣百川SCRM 行为记录）用户（学生）生命周期一方面受行业淡旺季的影响，另一方面，在整个认知- 了解- 选择的过程中，也有着明显的生命周期痕迹。（1）教育行业淡旺季影响起点：教育培训由于学生的学习生活而被划分成淡季和
24、旺季，A 课程暑假阶段报名多，B 课程春节之后报名多。招生旺季来得猛也来得短，这是最一个显著的特点。不打无准备之仗，内容营销在淡季和旺季的侧重点，也有所区分。淡季内容营销-取势留人：市场没有绝对的淡旺季，内容营销要注意激发需求，同时注重整体品牌营销打造，提高服务质量，更好的留住人。旺季内容营销-取利获客：内容营销直接为转化服务，促进“未知流量-已知注册- 意向培育- 报名”的漏斗演进，更好的招新、获客。教育培训行业淡旺季分类第二，用户（学生）生命周期确定用户转化路径，提供各阶段最关注的信息在用户转化过程中，不同阶段，关注信息也会有所不同。以高等教育为例，在决策过程中关注的信息也会有所变化。如右
25、图所示：在营销漏斗顶端提供低门槛内容 (例如无需注册即可访问的一般内容) ，而对已接近转化的人群提供高门槛内容 ，而对已接近转化的人群提供高门槛内容 (例如需要注册才能访问的内容或具有高度针对性的信息 )。在教育培训中 ， 整个用户生命周期都要注意口碑和师资力量的的内容侧重。 同时在不同的周期要匹配不同的内容营销策略：触动需求：突出效果、性价比。迎合需求：突出干货 、 解决痛点 、 带入情景。刺激决策：突出优惠、课程质量。（source ：内容营销指南，高等教育行业版，LinkedIn ）2017中国教育培训家长为孩子最终选定课外辅导机构的关键因素教育行业内容营销时，内容类型有许多种，同时，内
26、容是有维度的。一是用户参与的粘度，二是表现层次。户参与的黏度：如果只是一篇微信图文，用户参与的黏度比较浅；如果愿意同步下载资料，有自发行为，则粘度增加；若参加线上的直播，需要花费10 分钟进入情景，成本提高，用户参与度也会增加。表现层次：越向下，表现形式越丰富。朋友圈的表现形式为文字、图片、语音、短视频。同步，点赞、转发。线上直播，表现形式为详情、图文介绍、视频介绍，同步有，报名、提醒、直播、讲稿下载、投票、聊天、咨询、送礼、回放、点赞、评论、转发。线上课程+ 社群空间，表现形式为详情、图文介绍、视频介绍、试听章节。同步有，报名、提醒、打卡、学习计划、日程、章节课件、直播、实时互动、课堂练习、
27、作业、考试、评测、问卷调查、论坛、答疑、咨询、点评、笔记、转发、拼团、学友、助力、排行等。第三，内容类型内容营销关注与整个用户生命周期，同时根据不同用户画像做出区分，促进用户不断沿着销售漏斗不断推进，内容层面，需要回答以下问题： 如何创造一个目标学生不得不关注的话题？ 如何通过一种手段，实现线上与线下相互导流？ 如何设计微信内容，让学生既能参与到活动中来，又能成为活动传播者？ 如何实现家长- 学生- 学生的同学- 同学的家长的关系链传播，从而形成裂变？ 如何通过微信传播，获取大量意向学生名单，同时促进学生到店咨询？谈起内容营销中的“内容”，往往是大多数机构的痛点，而教育培训机构则往往有着丰富的
28、内容。在教育行业的内容生产中，难度的不是内容源头，而是“内容套路”问题，即让学生/ 家长知道“你的问题，我可以帮你解决”的需求激发与满足。2内容生产致趣百川内容发力的需求三角模型需求三角缺乏感目标物能力激发需求迎合需求需求转化为决策内容营销的目标，是消费者的需求增长。别人越需要，营销就越成功。通过内容营销，直接学生/ 父母的缺乏感，激发需求。具体可以从两个维度着手，一是时间、空间维度；其中空间维度又可分为自我与外部维度。第一，时间。如尚德教育的营销语：“曾经错过大学，别再错过本科”，利用了人在时间坐标上产生的情绪。第二，自我。自我视角，往往可以从人性角度出发。如制造恐惧、攀比等情绪：“别人家孩
29、子已经流利英文对话了，你的孩子还在ABC ？”“小升初冲刺，娃离名校还差几节课？”“同样每天玩手机，同时竟然考了本科，升职了！”第三，外界。群体视角，关注周围人群的看法，如当班级上辅导班的人数达到80% 以上时，为了合群，也会有教育培训的需求。第一，通过内容激发需求致趣百川激发需求的两个维度第一，通过内容激发需求。第二，通过目标物，提供填补缺乏感的方案，迎合需求。第三，跨越成本门槛，把动机最终转化成需求决策。内容生产与需求第二，通过目标物，提供填补缺乏感的方案，迎合需求。一个产品可以满足不同的缺乏感，比如教育培训，既可以解决孩子的教育问题，也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。填补缺乏感，要做到恰好符合人们认知的匹配，认知是既有的认知，通过内容营销，发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，发现而不是发明。迎合用户需求“每天25分钟，甩掉字母看美剧”，“雾霾天，足不出户1V1 家教课”，同时不断给出愿景“学好英语，追男神！”第三，跨越成本门槛，把动机最终转化成需求决策。通过内容营销 ， 给消费者赋能， 刺激决策， 可以通过憧憬法“ 每天 10个小单词， 感受时间大不同” ， 奖励法“0 元入学，先就业后付款”。
