1、品牌联盟与渠道异化品牌联盟是产品间相互借势的好方法，有差异性的品牌，有互补性的品牌，相互之间可以形成联盟关系，以达到双赢的结果。根据一项推测显示，2005 年跨国公司大约 30%的收入直接来自于联盟这个数字，在 1980 年只有 2%。可见联盟的力量有多大。那么，什么是联盟呢？联盟是指两家或以上的公司相互协作，共同协作对一个项目进行投资，共担风险，共享回报，但在经济还是独立的机构。 品牌联盟的运用 联盟的好处显而易见，他更多的是表现在品牌上的互联担保，消费信誉上的认可与保证，为了获取这种信任，企业大多采取赞助某个活动品牌，比如以奥运会这样的品牌来形成品牌联盟，就可以加速他们的产品销售。比如，银
2、联卡是最为知名的支付品牌，其它银行也有支付品牌，但他们的范围较小，仅局限于他们自身的银行网点，在方便性上大打折扣，极不利于他们银行卡的支付与运用，但是他们一旦与银联进行了联合，不仅方便性大大提高，支付与运用的范围就大大拓宽了。 银行是出售信誉的企业，没有信誉就没有产品，也就没有服务。 过去银行的竞争还没有浮出水面，而现在行业之间的竞争已经到了白热化的状态。特别是方便消费的银行卡推出以来，银行客户的竞争处于一种白热化的状态之中。在这种情况下，针锋相对是常用的方法，也是一种正常的思路。但中国银联卡的出现，使用的竞争手法与过去完全不同。他没有去正面进攻而是把所有的竞争对手全面联合起来，形成各方多赢的
3、竞争局面。这样的手法也是颠覆了竞争对手只有对抗才能赢的旧有格局，创造了全新的竞合方式，竞品之间不光化解了针锋相对，而且大家都获得了双赢、多赢。 以上这种方式就是品牌联盟。 放开心胸，转变思维，让竞争对手变成战略伙伴，有力的提升了银行卡的受理环境，加大了各大银行的发卡量，实现了竞争对手双赢互利的新格局。 联盟创造了新规则与新习惯也就创造了新文化。无中生有，两面三刀，是创新性的反向思维，他们从消费者内心深处，在方便性上为消费者创造了新价值。 从方便性上考量你的市场策略，从尊重性上发现你的服务质量，将不可能变为可能。 在具体的操作上看，双赢只是两方面上的，多赢则是联盟的结果。 品牌联盟己经在餐饮、零
4、售、航空、金融服务等方面成为多赢发展的，使用最为广泛的商业战略。在世界范围内品牌联盟的数字正在不断增加，数目越来越大，成为企业营销战略的核心。这种方式的运用也可以分为两种，一种是相关化的联盟，一种是无关化的联盟。从合作的时间上来看，有短期性的，一次性的，也有长期性的，形式也是多种多样。 比如，联合促销：麦当劳可以和迪斯尼结合，因为他们的受众人群较为相似。品牌联合：IBM 与英特尔，健怡可乐与纽特健康糖，蓝带与福特，三角航空与里程会员服务。资本合资：宝马与华晨宝马，埃索与特思科，其它诸如商业联盟的方式，这些都是品牌联盟的多种方式体现。 因此，我们做一个小的回顾来说明，品牌联盟表面上看是一种促销行
5、为，实际上是品牌信誉方面的互保，同时，也可看做是品牌双方市场的置换。 一可提高销量； 二可置换新市场； 三可获得额外的消费利益； 四是投资最小化； 五是回避新市场的风险； 六是可以得到快速的回报； 七是给消费者更多信心； 八是迅速获得前沿技术； 九是容易形成品牌影响力。 当然还有更多的例子。比如北京 naga 上院与世界豪车 bentley 建立品牌联盟，实现门当户对式的双赢局面；健康与烹饪的乐趣，让苏泊尔与金龙鱼结成友好联盟；奥运让联想与可口可乐拉起手来。强强联合，优势互借还表现在奥运赞助商的特许模式，奥运是一个大的运动品牌，消费品企业与此结盟，让自身的产品与品牌得到生长。 品牌联盟，不是一
6、个人在战斗。 当然，品牌联盟的好处显而益见，企业需要的是有效的运用。以下是几种常见的方式。 品牌联盟也因价值关系不同，会形成多种多样的合作模式。下一页 查看 郑新安 的所有文章进入营销论坛与作者交流一、 接触，认知型品牌联盟 这种形式，潜于双方的相互告知，相互影响，目标受众又相同，联盟之后能迅速提高相互之间的影响力， 二、事件型的多项联盟 由于奥运会的到来，很多企业都想赞助奥运，可是没有机会。而很多产品之间有很大的互补性，消费人群可以互相借光，模向置换，这便带来了多个品牌之间的联盟。如，麦当劳与可口可乐，奥运会，NBA ,迪斯尼的联盟，形成个方面的相互置换，借力支持。 三、价值认可型品牌联盟
7、四、元素组成型品牌联盟 五、能力互补型品牌联盟 六、联合促销 七、赞助 八、合资 九、商业联盟 联盟的理想结果：总价值提升，总成本下降。但是在把握战略方面，还要有更多的考虑。1.根据资源互补、利益共享、共创规模经济效应的原则，慎重地选择适宜的合作伙伴。 2.遵循“有分寸的过渡”原则，合理控制技术信息的流动，保护联盟各方的技术资产。 3.根据共同管理、平等协商的原则，在联盟内部建立合理的组织结构和组织关系。 4.加强联盟成员企业之间的沟通，培植融洽的伙伴关系。 还有一点，就是战略伙伴的选择。 有专家说过，与人合作，如何管理最头痛。管理单一企业已经不容易，要同时管理几家文化与战略都不一样的企业，简
8、直如一场噩梦。这也是现在中国企业所面对的最大问题，不管是战略联盟还是 OEM 体制，良好的管理体系是不可或缺的，如何准确实施战略联盟，发挥其最大的好处？ 下面四个要素缺一不可： 1.选择共同营运的合作模式，并非每一种战略联盟都要求合作各方共同管理合资案。通常的情况是合作企业依旧各行其是，遇问题再来共同协调。然而，尽管这种联盟方式有“保密防谍”的好处，却无法让你的企业“一试见真章” ，得到从新环境测试原有流程的好处。因此，在机密外泄的风险不大时，宁愿选择共同营运，让每个企业都有机会审视对手，让对手也能够审视自己。 2.投入最佳的管理干部与人员。干部需要伯乐来辨认。新的机会也需要具有伯乐眼光的人才
9、来发掘。参与联盟计划的干部与人员，一定要具备极佳的能力与心态，来与对手互动。 3.让您的人轮调参与。既然战略联盟看不见的好处之一是要挑战自己的组织，就应该让更多的人接受挑战。如果你的对手所带来的考验明显而有益，尽量定期轮调参与计划的人员。 4.将改善作为永远的联盟目标。向组织内部说明联盟计划时，除了解释各项战略考虑，务必还要让大家了解，战略联盟的目的之一是要不断寻求各种方法，来改善企业本身的流程。规划得当，管理良好的战略联盟，可使你的组织维持健康与竞争力。上一页下一页 查看 郑新安 的所有文章进入营销论坛与作者交流进一步分析能发现，可能制约合作的因素主要来源于以下四方面的冲突： （1）市场占有
10、的冲突，比如争夺同一性质的客户； （2）经营资源的冲突，如抢控人才； （3）管理思想的冲突，如对信誉、服务、定价、 效率等经营的主要决策存在不可调和的差异； （4）经营机会的冲突， 例如企业间如果恰巧在同一时期正各自专注于自己独立的事务。 归结起来，企业以获取最大利润为目的，是企业间合作的最大障碍。 战略联盟的优点 1.组织灵活。这种新型的组织模式一般由一些独立公司包括制造商、供应商等，有时甚至是往日的竞争对手临时组成，它们聚集迅速灵活。 2.边界模糊。传统的企业组织均具有明确的层级和边界，而战略联盟则是企业之间以一定契约联结起来对资源进行优化配置的一种组织形式。它一般是突破行业界限而组成的战
11、略联合体。 3.关联松散。它不是通过行政方式进行协调，也不是通过纯粹的市场机制进行协调，而是兼具了市场机制与行政管理的特点，合作各方主要是通过协商方式解决各种问题。 4.运作高效。战略联盟的实力，单个企业是无法比拟的，它可以综合各方面的资源优势来完成单个企业难以胜任的各项经营任务，具有提升企业竞争力，分担风险、防止过度竞争，扩张市场以及获得规模经济效应等高效功能。 5.技术先进。战略联盟借助信息网络，彼此联系，共同工作。联盟关系依赖于利用彼此的技术优势，可以使产品迅速达到世界一流水平。 6.发挥优势。联盟组织的每个公司都将自己的“核心优势”贡献出来，所以可能构向一个“一切都是最优秀”的机构。每
12、项工作，单个环节都可能是世界一流的，而这正是单体公司难以做到的。 7.彼此信任。联盟成员之间彼此依赖是必不可少的，这也就要求它们比往昔更多地相互信任。它们将要有“一种共同的使命” ，即每个伙伴公司的命运都将依赖于另一个。 以上的表述，都是针对品牌联盟在战略上与执行上的关键点提出的，具体运用时可有所注意。上一页下一页 查看 郑新安 的所有文章进入营销论坛与作者交流渠道变异产生新空间 联盟的好处显而易见，更深的影响，是会带来渠道上的变异，这种变异不仅让产品有了新的增长空间，还带来异想不到的收益。 一般的产品都有特定的渠道，只有精准的渠道才能找到相关的消费者，很少有违反这种规律的。但是，由于竞争升级
13、，压迫产品变更渠道，从而形成新的销售平台与空间，这就是渠道变异产生的后果。 在药店里买化妆品，在美国、日本、英国等国家较为普遍。药品具有治疗的效果，在药店卖化妆品无疑是增加了这样一种信任。在日本的连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。有 16000 家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。甚至有些在药店销售的化妆品超过了药品的的销售额。 其实，药妆这个概念原本来源于欧美。所谓药妆实际上是一个渠道上的专属词语，学界则认为：凡被 FDA(美国联邦食品药品管理局)认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。这种产品被英国美容和
14、皮肤学资深专家苏珊马尤博士描述为：“药妆产品所做的，就是在挑战人类逆转衰老的生命科学创新。国际知名品牌药妆产品的经久不衰的魅力就在于其添加剂成分，通常是类维生素 A、金属物质、维生素以及各种植物制剂。 ”所以，这种主要以抗衰老为主的化妆品，在药店这样的渠道中，就会取得更高的信任感。 微姿化妆品一直在药店里销售，且销售的效果非常好。按说化妆品应该在日化的化妆品终端销售，那他的渠道就应在各种超市的当中，但他却在药店销售，这就是渠道变异，从而形成了一个新名词， “药妆市场” 。 理肤泉也一个在药店里销售的产品，他区别于薇姿的市场理念，加强其医学专业背景的挖掘，并在各个渠道都渗透着专业医学护肤专家的信
15、息，同样也取得了不俗的成绩。 渠道在现阶段下，已经成为与品牌、产品、管理同样重要的市场因素。品牌联盟更是让渠道产生了新空间与新形式。同时，也创造了新销售空间。 总的来看，渠道变异有这样几种情况。 1、渠道结构变异：品类相关性的联合 药品与化妆品是相关产品，虽然不是一个品类，却可以形成递进关系。化妆品的功能是保护，维修的功能。药品是治疗的功能。如果化妆品维护的效果要更进一步是什么结果，肯定就是治疗。所以，化妆品很方便的进入到下一个环节，就是药品的空间。当然，他又不可能成为药品，但借助药品的空间是可以的，这就是药店的渠道借势。相关产品如果具有递进关系，就有可能形成联盟或进行渠道互借。 同样的，服装
16、可以在酒店里销售，保险套可以放在口香糖旁边一同销售。因为，他们都具有异构同质性，具有不相关的共同需求。 传统的销售渠道结构呈金字塔式，都是一类产品进一类渠道，这种变化不多。随着渠道扁平化时代的到来，其产品的营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来；使传统分销模式向网络分销模式转化，利用网络商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。这也同样是一种渠道的变异方式。 上一页下一页 查看 郑新安 的所有文章进入营销论坛与作者交流2、渠道终
17、端管理：由终端管理取代总经销商的管理中心 销售工作归结起来是解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。过去，企业多是在销售渠道的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，
18、激发消费者的购买欲，使消费者愿意买。 在这种情形下，终端管理除了常规的情形以外，大多也要寻求变异式终端突破。 3、渠道伙伴变异：由交易型向伙伴型转变 传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的，他们各自为政，各行其是，都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争，没有一个渠道成员能完全或基本控制其他成员。 伙伴型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，他以系统论为基本思想，将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。伙伴型关系，让品牌-全球品牌网-联盟有更多的可能性，也能让渠道变异产生
19、更好的效果。 基于此的好处是： 1.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标。 2.信息沟通的双向性。良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系即渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由渠道成员开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。 3.营销活动的互利性。伙伴型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。伙伴建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得以实现。真正的关系营销是达到伙伴双方互利互惠的新境界。在新的形式下，除了对传统渠道的管理外，因网络带来的渠道变化，因竞争加剧带来的变化，因产品相关性，突围性带来的渠道变化，都必需加以深刻的关注。渠道就是力量，渠道就是营销。网络时代，并非只有传统渠道的一种网络，其传统渠道偏平化状态，异型化状态，在网络时代更显激烈，把握好这种变化，对创新产品空间，提高产品的销售率，具有巨大作用。 可以肯定，不能在新形式下，利用品牌联盟与渠道变化的方法，建立起与消费者沟通最近的物理渠道和心理渠道，就无法把握致胜先机，获得双赢或多赢局面。上一页查看 郑新安 的所有文章进入营销论坛与作者交流
