1、第二讲 销售计划管理,遵化市钟馗实业公司转变营销机制,案例讨论试从销售计划管理的角度分析钟馗公司销售效益提高的原因，并根据现代销售目标管理原理指出钟馗公司在销售管理上能否进一步改进?怎样改进?,理解销售管理的内容、程序和方法 学会使用销售预测的方法 理解销售配额与预算的作用 掌握如何使用配额与预算进行销售费用控制,企业销售能否达到销售目标，取决于如何进行销售-销售计划。销售计划是企业营销战略管理的最终体现。好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现。,企业个层次目标体系与关系,公司目标,其他部门目标,营销目标,销售目标,其他营销目标,销售区域目标,销售人员目标,销售计划是实现销售收入和
2、目标的一连串销售过程的安排。即：依据销售预测、设定销售目标，编制销售配额和销售预算,一 销售目标管理,销售目标管理(SBO)的具体体现就是销售经理制定销售目标，安排销售进度，将目标额分配到各销售区域、销售个人，然后协助其完成任务。最后，对销售人员的销售成果加以评估与考核。,一般来讲，企业的销售目标应包括以下几方面的内容。 (一)销售额指标 (二)销售费用的估计 (三)利润目标 (四)销售活动目标,销售目标制定的程序与方法,需求预测,销售预测,销售计划,销售目标,分配销售目标,产 品,地 域,部 门,推 销 员,顾 客,时 间,实施销售计划,销售计划的评估,搜集市场信息,进行需求分析和销售预测,
3、制定和选择销售策略,确定销售目标,制定具体销售方案,执行销售方案,销售评估与控制,步骤,销售目标值得确定方法,销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及企业的现状来制定的。确定销售收人目标是决定整个企业的销售目标的核心。因此，在确定销售目标时应首先确定销售收入目标。,决定销售收入目标值的方法主要有以下几种：,(一)根据销售增长率确定 (二)根据市场占有率确定 (三)根据市场增长率(或实质成长率)确定 (四)根据损益平衡点公式确定 (五)根据经费倒算确定 (六)根据消费者购买力确定,(七)根据销售人员确定,1根据销售人员人均销售收入的求法2根据每人毛利的
4、求法 3根据销售人员申报确定 (1)申报时尽量避免过分保守或夸大。 (2)检查申报内容 (3)协调上下目标。,二 销售预测,销售预测是指在未来特定时间内，对整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。,销售预测应考虑的因素,1外界因素 (1)消费者需求的动向。 (2)经济发展态势。 (3)同业竞争的动向。 (4)政府政策与法律的动向。,2内部因素 (1)营销活动策略。(2)销售政策。 (3)销售人员。 (4)生产状况。,销售预测的精度问题,(1)数据的真实性与可靠性。(2)生产线的复杂
5、性、产品的特性和技术的创新等。(3)预测的时间长度。(4)预测技术。,销售预测的程序,确定预测目标,整理分析企业过去和现在的实绩,内部因素,外部因素,初步方法,选择预测方法与程序,调整预测,可行,不可行,执行评估,公司目标,反馈,销售预测的方法,(一)购买者意向调查法 购买者意向调查法即根据购买者的意见来进行销售预测的方法优点：缺点：(1)意愿问题。(2)能力问题。(3)成本收益问题。,购买者意向调查法使用条件,(1)购买者很少；(2)调查成本很低；(3)购买者有明白的意向；(4)购买者愿意吐露他们的意向；(5)购买者有能力实行他们原来的意向。,(二)销售人员综合意见法,优点(1)各销售人员对
6、当地的情况较为熟悉，并且比较接近顾客，对顾客的认识比较深刻或更能看透发展趋势，特别是当产品技术性含量高，而且技术创新快时更是如此，例如计算机设备，因此其所做的估计较切实际。(2)由于参与销售预测，使得销售人员对其估计结果较具责任感，也能接受公司下达的销售目标；同时他们对完成公司所提出来的销售配额具有较大的信心，有助于他们达到目标-配额。(3)此种由低层往上预测的过程，可以得到依产品、地区、顾客、销售员的细分估计值，用处很大。 缺点,销售人员综合意见法的使用条件,(1)推销人员对于情报来源最有认识， (2)销售人员很合作； (3)销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更正的； (4)销售人员参与销售
7、预测，可以获得额外的利益。,(三)高级管理人员估计法,高级管理人员估计法是由公司高级管理人员各自根据其所获的事实资料，独立估计下一期(或未来期间)可能的销售量，然后将此结果公布并请那些估计较为乐观或悲观者说明其所持的理由，互相讨论之后，再请他们重作一次估计，如此重复估计直到彼此间的估计值集中在一个很小范围内，再取此范围的中值为预测值。此法的优点是简单明了，且所做的估计值代表各方面的综合意见。缺点是所得的最后预测值可能较不易为销售人员所接受。,(四)专家意见法,专家意见法是指根据专家意见作出销售预测的方法。专家既可以是经销商，也可以是科技人员和大学教授。 优点: (1)预测能做得较快而较少地花费
8、用。 (2)在预测过程中能引证并且协调各种不同的观点。 (3)假如基本资料较少或缺乏的话，用其他的方法可能找不到答案，只好求教于专家，如新产品发售即是一例。,缺点 (1)其意见比具体事实要难以使人信服。 (2)责任分散，如好的和坏的估计值机会参半。 (3)用此方法所求得的地区、顾客、产品分类等预测数，没有总预测数那样可靠。,三、销售配额与预算,销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。,销售配额的作用,导引作用 控制作用 激励作用 评价作用,销售配额的程序,选择配额的形式,设定配额的基准,根据基准 设置标准,调整配额以适应 每个销售人员,建立好的销售配额体系应体现的原则,(1)公平
9、原则：配额真实地反映销售的潜力。(2)可行原则：配额可行并兼顾挑战性，有些公司设定基数较低，因而起不到对销售人员的鼓励作用。(3)综合原则：与销售量配额相关的各种其他销售活动配额应同时明确。(4)灵活原则：配额要有一定的弹性，要依据环境的改变而变化，这样才能保持销售人员的士气。(5)可控原则：,销售配额的类型,1、销售量配额 2、销售利润配额：毛利配额，利润配额 3、销售活动配额 4、综合配额：一般都用此方法 5、专业配额,销售配额的分配,1根据月份分配 2根据业务单位分配3根据地区分配4根据产品分配5根据客户分配 6根据业务员分配,销售预算管理,销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配 销售预算的作用1、计划作用2、协调作用3、控制作用,
