1、电信企业如何做好经营分析,更多课程PPT及视频访问：http:/,2,目录,3,经营分析的必要性,外部环境风云变幻,市场竞争日趋复杂,公司管理日新月异,公司需要实时关注外部环境的变化对公司的机遇和影响,区域协调发展战略 信息化发展战略,3G牌照的发放 市场的对外开放,面向客户的内部流程 精细化管理的要求,公司需要实时关注行业政策的出台和竞争对手的策略对公司的影响,公司需要监控和评估各项指标的发展情况，做到过程控制、科学评估,4,经营分析概述,经营分析的内容体系,经营分析的目的和意义,经营分析应关注的分析点,5,经营分析的内容体系,微观： 经营状况分析,中观：行业市场分析,宏观：外部环境分析,完
2、整的经营分析内容体系应该包括微观、中观和宏观三个层面,主要分析公司内部经营状况，包括对于各部门KPI指标的分析等。,主要分析行业和市场的状况，比如行业政策、用户消费情况、竞争者动态等。,主要分析宏观环境的状况，比如国家经济发展、区域经济政策等。,6,经营分析的目的,事前：决策支持,事中：实施监控,事后：业绩评估,评估公司现状,综合分析宏观环境和市场竞争情况,预测未来，为公司的经营决策提供依据,建立监控指标体系，确立标准值，以实时监控公司各项指标的发展情况，做到过程控制。,7,新业务用户数,新业务业务量,用户到达数,净增用户数,运营收入,运营支出,净利润,ARPU,资费,集团用户到达数,集团信息
3、化普及 使用率,市场/用户,网络,财务,新业务,集团客户,EBITDA,市场占有率,新业务收入,用户存活率,网络覆盖情况,网络运行质量状况,网络资源利用情况,GPRS、PDP激活 成功情况,集团用户收入,MOU,话务量流向,竞争对手,资费,用户数,网络,用户离网率,用户欠费情况,高价值用户,目前的经营分析指标体系,缺失效益分析,缺失市场空间分析、家庭用户分析,缺失新业务消费情况分析,缺失集团客户收入结构分析,缺失竞争对手竞争手段分析,总体缺失行业分析和外部环境分析,8,经营分析应关注的分析点,市场方面,绩效方面,整体：公司未来的市场空间判断？ 客户：家庭客户和集团客户的发展情况？（用户数、收入
4、结构） 业务：每户数据业务消费情况（数据业务ARPU）？,效益：公司各项新业务的效益如何？公司各项营销案的效益如何？ 成本：公司分客户群、分业务的成本如何？,微观,外部环境,行业和竞争,国家战略：信息化战略对公司业务体系的影响？ 区域经济：区域经济特点对客户消费行为的影响？,行业：政策对公司经营绩效的影响？（双改单、号码可携） 竞争：客户新的竞争手段对公司绩效的影响？（捆绑）,中观,宏观,9,目录,10,经营分析方法,找准定位明确服务对象,通过经营分析揭示企业经营状况。通过综合分析企业内部经营的各种信息和外部环境的变化，评估公司经营现状，预测未来，为公司的经营决策提供重要依据,关心老总关心的问
5、题，想股东所想,以公司战略为导向，考核指标为中心，关注公司盈利能力、公司收入状况是否正常，公司用户发展情况如何，公司成本开支情况，外部有无重大环境变化？做到胸怀指标放眼全局,形成日常分析框架,确立公司正常运营监控指标体系，确立标准值，以便及时发现问题。,11,准备资料,数据量大，数据分散，且数据源内外部均有。内容包括数字和文字。应根据经营分析的需求收集、整理、汇总分类保留。,建立体系，完善工具,磨刀不误砍柴功。大量的数据处理需要好的分析工作具（ EXCEL、统计分析软件、经营分析系统，信息化），好的经营分析需要成体系。完善的制度流程，提供组织保证,数字资料含盖了计费数据、用户信息数据、市场调查
6、、社会统计二手资料等,文字资料包括国家及区域经济政策、行业管制政策、用户消费情况、竞争者动态、行业动态、公司内部运营情况,经营分析方法,12,不断积累，做好短期分析和长期分析的计划工作,对某些分析需要长期跟踪，积累历史数据，才能有结论。如业务发展生命周期判断、业务价格弹性、每用户ARPU随时间的变化情况等,了解外部宏观环境变化及竞争状况，把握关键因素，积极应对,号码可携带：用户概念发生变化 单向收费：话务量激增 3G牌照发放：用户流失,不断学习，提高个人素质,掌握经济管理学知识的同时要形成严密的逻辑思维方式和对数字的敏感性。掌握公司战略思想各项战略、市场及投资措施，提高对各类信息的综合能力,经
7、营分析方法,13,工具,领域,事前、事中、事后,近期、中期、远期,宏观、中观、微观,现象、原因（事实）、建议,拓展视野、积累知识、提升素质做好经营分析,常规分析、问题分析,经营分析方法,14,经营分析流程,确立分析目的,细化一级指标到二级或更低级,确立两级指标的预期值,计算比较预期值,判定现状 预测未来,撰写报告,常规分析,发现问题,问题挖掘,外部环境，各种理论应用,标准值的确定：1。经营数据，2。历史数据，3。行业数据，4。公司自己预定数据,根据当年考核指标及重大战略举措确立分析的一级指标体系,同比、环比、绝对值、增长率、结构、比重等,15,经营分析流程,确立分析目的,列举现象,准备资料,提
8、出假设,计算验证,寻找可依据的宏观和微观经济管理论,分析结果,提出策略,问题挖掘,16,经营分析方法,利用数学模型法测定动态数列的长期发展趋势： 同时，剔除季节变动的影响,同比发展速度： 说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对发展速度,环比发展速度： 是报告期水平与前一时期水平之比，表明现象逐期的发展速度,用于收入结构分析、成本结构分析等,各组（或部分）总量,总体总量,资本开支完成结构,市场调查随机抽样测评用户对营销策略的偏好； 号码级预演随机抽取用户进行号码选用营销策略的筛选 号码追踪对选择营销策略的用户进行跟踪分析,17,经营分析方法,回归分析是寻求一个随机变量Y对另一个或一组
9、（随机或非随机）变量X1，Xn的随机相依关系的一种统计分析方法。,|r|=0 不存在线性关系； |r|1 完全线性相关 0|r|1不同程度线性相关(0.30.5 低度；0.50.8 显著；0.81 高度),多元线性回归方程,18,相关性分析,双变量分析,多变量分析,动态数列分析,现象发展水平,现象发展速度,数量统计法,发展水平,平均发展水平,发展速度,增长速度,平均发展速度,平均增长速度,时期动态序列,时点动态序列,时期动态序列,时点动态序列,连续时点动态序列,间断时点动态序列,定基发展速度,环比发展速度,定基增长速度,环比增长速度,经营分析方法,19,动态数列分析,现象变动趋势分析,功能与应
10、用：现象变动趋势分析就是要把动态数列受各类因素的影响状况分别测定出来，搞清研究对象发展变化的原因和规律，为预测未来和决策提供依据。对电信企业而言，长期趋势与季节因素往往是引起动态数列发生变动的主要原因，因此，接下来我们将主要介绍长期趋势测定方法与季节变动测定方法。,一般来说，动态数列的变动由四类原因引起：,功能,Y=TSCI,经营分析方法,20,不规则变动,时距扩大法,移动平均法,季节变动,月（季）平均法,趋势剔除法,动态序列,长期趋势,循环变动,数学模型法,序列变动原因,序列处理方法,经营分析方法,21,目录,22,经营分析的应用,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁分析,KPI分析 突发
11、事件双改单,市场空间分析,企业效益分析,营销案评估,竞争分析,23,随着移动通信的快速发展，电信业进入个人通信时代，固网主导转变为移动主导。移动通信将在一段时间内引领行业发展。 但是伴随着话音业务的衰落，传统的电信业务包括固话、移动话音和宽带接入都难以支撑整个电信行业的发展。以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导，运营商需要寻求新的增长点。,行业变迁分析,传统电信业务将逐步衰落，信息服务将占主导,24,通信产品趋向于多元化,传送方式,语音,传送内容,语音+短信多媒体,即时实时+非实时,实时,单向,交流方式,单向+互动,点对点+点对多点,点对点,下载播放,传送方向,播放形式,下载播放+流媒体,行
12、业变迁分析,25,通信功能嵌入式产品,远程教育,手机聊天,网络游戏,无线娱乐,通信手段替代传统行业,通信网络改造提升传统行业,通信终端取代传统媒体,中国媒体广告市场大约有1000亿的容量，电子图书，电子杂志,IPTV,手机银行,车辆调度,即时支付,手机证券,信息服务方兴未艾,行业变迁分析,26,短信、彩信、WAP 、IVR、手机游戏等已经占据相当地位手机定位、手机电视、无线搜索、搜索引擎、网络广告、网络游戏、数字杂志、数字音乐、电子邮箱、网络社区、即时通讯等产品也在蓬勃发展。,多种信息产品已经形成规模,信息产业将聚合形成新的综合信息服务市场，ICT服务市场将会形成,行业变迁分析,信息服务方兴未
13、艾,27,网络与业务分离 用户的需求个性化,电信行业几个 演变的趋势,行业边界重新调整 电信业更加开发,话音通信到信息通信 规模经济比特经济,经济规律,技术市场,竞争格局,行业变迁分析,28,电信 业务 经营者,广播 电视 业务 经营者,互联网,统一的用户业务,多种接入方式（接入资源共享）,信息资源,传输资源,融合后的网络能力基本相同,多个运营者共享信息资源,多个业务共享传输资源,行业变迁分析,29,网络运营,通信,未来的电信产业将在网络、终端、业务和服务三个层面上进一步融合,横向融合,纵向整合,系统设备,系统集成,信息服务,终端制造,全业务运营,广电,信息家电,金融,娱乐,移动业务,固定业务
14、,多媒体信息服务,行业变迁分析,30,众多的竞争者开始蚕食运营商的领地,电信运营商,终端,外资,业务提供商,其他的网络提供商,接入服务提供商,新的技术,行业变迁分析,31,通信向传统行业渗透过程中，遇到行业间壁垒,电信运营商,传媒,娱乐,金融,广电,服务,移动杂志 新闻信息,音乐下载 在线视频,手机支付,宽带接入 IPTV,电子订票,行业变迁分析,32,行业中的竞争在加剧,SP的讨价还价能力会变强,用户的讨价还价能力在增强,竞争在价值链的各个环节都会有所加强,替代竞争和直接竞争纵横交错,终端和设备商也会迂回进攻,行业 融合,专利竞争,意愿竞争,捆绑竞争,行业变迁分析,33,捆绑式营销的竞争方式
15、会大显身手,竞争的加剧和全业务经营，促使捆绑营销成为重要的竞争手段。例如欧洲一些运营商已经推出了“三合一”甚至“四合一”业务，即：集语音（包括移动语音）、互联网接入和音视频内容为一体的打包服务，以吸引和保留用户。,优化运营成本,通过协同减少运行成本OPEX 10%至30%,增加业务能力和营运收入,通过应用增加ARPU+10%,保护已有市场,争夺竞争对手的市场,满足客户对简单化的需求,数据来源: France Telecom, Forrester (For combined fixed and mobile service providers) Gartner, Yankee Group, ID
16、C, Forrester, BB Yahoo, FastWeb, BT, Solomon-Wolff, Yankee Group, Forrester,捆绑式营销的效果,行业变迁分析,34,移动通信对固网通信的取代(FMS， Fixed Mobile Substitution)：固网通信受到移动通信的极大压力，尤其是在语音业务领域。在芬兰，35的家庭不再使用固定网络。 未来会怎样？替代趋势会加速进行，还是固网与移动趋于融合(FMC)？目前尚不明朗。 两种趋势导致两种结果：FMS提供机动灵活且简单易行的一体化产品；FMC提供一站式服务并使客户可以根据需要选择固定网络或移动网络。 无论如何，将会有
17、大量FMC产品出现在家庭娱乐及商业领域，使用户能够以移动的方式使用服务，比如在家庭和办公环境中与固网连接的移动终端。,替代与融合将会相伴而行,行业变迁分析,35,移动与固定之间的竞争会在话音和数据传送展开,行业变迁分析,36,电信网与互联网、有线电视网的竞争会进入实质阶段,行业变迁分析,37,价值链（1）：形成了产业生态圈,物种“多元化”关系“复杂化”各物种之间彼此制约，共同进化整个生态圈的运作模式即商业模式与外部环境密不可分,行业变迁分析,38,价值链被激活 未来的成功不仅简单是两家企业间的较量，而是两条价值链间的较量。 在价值链中，谁最靠近客户谁就是赢家,价值链（2）：由链状裂变成网状,传
18、统,现在,未来,行业变迁分析,39,广电网、计算机网和电信网在业务传送能力上将趋于相同，基础网络的提供商将增加。 行业将分化成更多的玩家。 业务创新将是行业未来的增长点 基础网络的运营商数量的增加将给现在行业内的基础运营商构成威胁 更多的服务需求将会产生。,行业变迁分析,40,经营分析的应用,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁分析,KPI分析 突发事件双改单,市场空间分析,企业效益分析,营销案评估,竞争分析,41,竞争对手分析,找出谁是 竞争对手,描述竞争对 手的状况,分析竞争对 手的状况,掌握竞争对 手的方向,洞悉竞争对 手战略意图,引导竞争对手 的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第
19、三步,第二步,第六步,产品/服务、价格 渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点,对手目标客户群和 下一步的行动方案,42,如何确定竞争者？,如何确定？,根据什么？,顾客导向,顾客是谁-预算竞争 什么时间使用-时间和注意力竞争 为什么使用-需求满足方式的竞争,营销导向,媒体争夺 渠道竞争 价格竞争,资源导向,财务资源 人力资源,根据现有行业划分 根据产品的可替代性 管理者的判断 顾客购买信息 顾客意见,地理区隔,北京、上海、广东,43,意愿竞争者,方式竞争者,形式竞争者,品牌竞争者,争取同一消费者钱包份额,产品间的差异,小,大,不同的方式实现同样的功能,功
20、能上存在差异,相同的产品，不同的品牌,产品竞争理论,点对点短信,梦网短信,品牌竞争,形式竞争,方式竞争,意愿竞争,联通,话音,WAP,娱乐应用,彩信,话音,品牌竞争,形式竞争,方式竞争,意愿竞争,联通,短信,小灵通,固话,邮件,信,传真,通常有一个层次的竞争是主要矛盾，层次越高威胁越大,产品竞争分析,经营分析方法简介,44,品牌竞争,固话：电信、联通、网通、铁通,移动电话： 联通、移动,互联网接入： 163、263、169,形式竞争,互联网接入：ADSL、拨号、ISDN、以太网,话音：移动、固定,移动：GSM、CDMA,方式竞争,通信服务：话音、短信、电子邮件,信息获取：互联网、报刊杂志、电视
21、广播,娱乐：网上游戏、看电影、聚会,意愿竞争,可支配支出的竞争： 通信、购车、买保险、买房、旅游,产品竞争分析,经营分析方法简介,45,点对点短信、固定QQ、收发邮件、信息订阅、信息点播、电子商务、电信业务,产品竞争分析,经营分析方法简介,它可以固定电话、移动电话发送短消息，可以收到天气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息 资费标准：开户费8元，月租费8元月，每条信息0.08元条，接收方不付费。,46,经营分析的应用,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁分析 竞争分析,KPI分析,市场空间分析,企业效益分析,营销案评估,非常规事件分析双改单,47,答复股东的要求。一方面衡量公司短期经营
22、绩效，另一方面又是其他三方面指标相互驱动共同指向的结果，是评价组织绩效，进行绩效改进的出发点,回答客户的需求，用于评估公司在用户市场的经营效果，包括客户满意度，购买率等，是组织战略对应于客户与市场的具体目标。顾客指标既是形成未来财务绩效的动因，又是组织内部业务经营过程因素驱动的结果。,回答公司应该拥有的擅长之处。它可以包括核心能力、关键业务流程，影响产品服务质量和生产效率等因素，是客户满意的动因和组织学习创新推动的结果,回答组织持续学习和成长的能力。组织创新能力与组织创造价值密切相关，前三方面的指标为组织达成战略目标提供了关键要领，而创新指标是组织实现前三项指标最有效的推动力。,平衡计分卡理论
23、,48,平衡计分卡指标,49,经营分析的应用,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁分析 竞争分析,KPI分析,市场空间分析,企业效益分析,营销案评估,非常规事件分析双改单,50,制定积极应对、稳步推进的单向收费模式调整策略！,配合政府对资费监管政策的调整，稳步推进单向收费模式，实现由双向、准单向收费向单向收费的平稳过渡。结合公司整体发展战略，积极应对双改单带来的市场变化，确保公司持续健康发展。,非常规事件分析双改单,研究“双改单”事件的意义,注：双改单为双向收费改为单向收费,51,运营商的竞争博弈分析,政府的 政策分析,用户的消费倾向性分析,经营绩效影响判断,应对策略,环境分析,绩效分析,策
24、略制定,非常规事件分析双改单,政策的实施，是“政府、运营商和用户”三大主体互动博弈的过程。在整个过程中，市场的整体规模和结构将发生变化。应对策略正是以对市场变化的判断为基础制定的。,研究“双改单”事件的思路,52,非常规事件分析双改单,政策是决定双改单进程和策略的硬约束。,政策分析思路,53,非常规事件分析双改单,政策实施后，用户的反映将直接左右市场的规模和结构，而用户对运营商营销策略的偏好度也会通过运营商的竞争过程影响市场的规模和结构,用户消费倾向分析思路,54,非常规事件分析双改单,双改单加速了竞争手段的深层次质变。,竞争分析思路,55,非常规事件分析双改单,结论示例,56,经营分析的应用
25、,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁分析 竞争分析,KPI分析 非常规事件分析双改单,市场空间分析,企业效益分析,营销案评估,57,预测方法介绍：市场需求和企业需求预测,企业需求市场总需求企业市场占有率,某产品市场需求F(顾客，地区、时间、营销环境、营销方案）,购买量,市场需求,市场营销投入费用 市场营销组合 市场营销配置 市场营销效率,营销力量,市场基础需求,市场占有率,市场空间分析,58,发展趋势判断 考虑战略与控制因素 外部环境限制 资源能力约束 易操作、方便性 多种预测方法与结果综合比较,预测方法介绍：经营分析中市场预测的原则,市场空间分析,59,人们所说的,购买者意向调查法 销售
26、人员综合意见法 专家意见法,人们要做的,市场试验法,人们已做的,时间序列分析法 统计需求分析法,预测方法介绍,市场空间分析,适用：1、购买者意向是明确的；2、这种意向会转化成购买行为；3、购买者愿意把意向告诉调查者。,优点：1。对购买者有全面深刻的了解；2、可以获得按产品、区域、顾客划分的销售额预测，,专家预测；德尔非法，适于总量预测，,对新产品的销售、现有产品在新的渠道种或在新的地区中销售时这是一个较好的方法。它将产品投入市场，观察销售情况及消费者对产品的反应,销售函数只与时间有关。分四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件,60,常用定性预测方法,对比类推法,经验判断法,指数平滑预测法,
27、趋势外推预测法,曲线拟合预测法,回归分析预测法,常用定量预测方法,预测方法介绍,市场空间分析,利用事物之间的相似特点，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去,利用专家或集体的经验，通过综合判断，对事物未来的发展变化趋势作出估计,通过对历史数据的平滑，消除历史数据中的非平稳因素影响，从中挖掘出稳定规律,根据预测对象的历史数据动态变化规律，对未来状况作出预测,根据预测对象的历史数据动态变化情况，选择相应数学模型对动态数列进行拟合,根据因变量与其他一个或多个自变量之间的依存关系建立回归模型，进而预测,61,用户空间分析,市场空间分析,用户空间分析,客户人均持卡数,市场真实普及率,市场渗透速度,根据客
28、户人均持卡分析，剔除多卡人群，以计算真实普及率,剔除流动人口和多卡因素后，计算真实普及率，判断市场发展空间,示例,根据各年龄段或各职业的渗透速度分析，判断未来市场扩展的主要人群,62,业务量空间分析,市场空间分析,业务量空间分析,资费下降带来的业务量分析,新增用户带来的业务量分析,业务替代带来的业务量分析,资费下降会刺激MOU的上升，根据历史资费MOU弹性判断可能增加的业务量,新增用户会带来新的业务量，根据历史新增用户平均MOU分析可能增加的业务量,示例,对于移动公司而言，移动电话对于固定电话的替代会带来新的业务量,63,收入空间分析,市场空间分析,收入空间分析,用户话音消费支出的提升空间,根
29、据用户平均话音消费支出空间的判断和用户数提升空间的判断，最终确定话音收入的提升空间,示例,话音用户数提升空间,用户话音消费支出的提升空间,话音用户数提升空间,根据用户平均增值业务消费支出空间的判断和用户数提升空间的判断，最终确定增值业务收入的提升空间,用户增值业务支出的提升空间,增值业务用户数提升空间,64,市场份额空间分析,市场空间分析,市场份额空间分析,资费因素带来的离网,网络因素带来的离网,服务因素带来的离网,竞争对手资费下降带来的用户的离网数量,示例,竞争对手网络质量高带来的用户的离网数量,竞争对手服务好带来的用户的离网数量,65,经营分析的应用,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁
30、分析 竞争分析,KPI分析 非常规事件分析双改单,市场空间分析,企业效益分析,营销案评估,66,企业效益分析,分析目的,竞争日益激烈推进企业效益的研究,在电信行业竞争日益加剧、行业利润摊薄的今天，真实掌握企业的成本和收益，以此为基础开展各项经营活动，才能真正做到科学决策、把控市场、主导竞争。,效益分析的三个层面,用户效益分析,业务效益分析,投资效益分析,分析每类客户的成本和收益，有助于公司科学的评估客户的价值，同时有效的选择营销形式和营销客户群,分析每类业务的成本、收益和前景，可应用于公司财务部的成本管理、市场部的营销决策和计划部门的投资决策，利于公司对业务进行分类管理和规划,分析投资和项目的
31、效益，有助于为公司今后投资决策提供科学、准确的依据，提高投资管理水平。,投入产出分解图,产品研发,人力资源开发与管理,内部管理,利润,收入,用户提供,互联互通,使用量1,单价价格,业务1,移动话音,固定话音,短信,设备采购,网络 建设,营销推广,网络维护,客户服务,成本,资本支出,运营支出,固定资产,人工成本,营销成本,新产品开发,管理成本,网络容量,网络种类,工资,福利,奖金,宣传,促销,软课题研究,办公费用,业务2,业务3,用户群1,用户群2,用户群3,EBITDA.,ROE.,ROA,开源,节流,提高效率,68,成本细分结果表,电信企业的成本可以分摊到每用户和每项业务的单位业务量上,69
32、,资源占用成本测算方法,某业务单位成本专用网络资源成本共用网络资源成本专用营销成本 某客户营销成本专用营销成本共用营销成本 某客户成本（单位业务成本业务量）客户营销成本,70,无线网 交换网 智能网 信令网 传输网 局房,无线网网元 MSC SCP 传输电路 信令链路 短信中心 彩信中心 彩铃平台,直接归集,分摊,专业网分摊参数,网元分摊参数,网元直接成本,网元间接成本,业务网元占用关系表,网络总成本,专业网总成本,网元成本,业务成本,普通话音业务 智能网业务 新业务,分摊,分摊,业务成本分析思路,业务成本测算,71,第三步： 地市待摊大类成本分摊到用户,营业厅成本,直接营销费： 广告费、业务
33、宣传费、代办费、销售佣金等,1860成本,大客户管理系统成本,1258成本,分摊,归集,分摊,第四步： 单位成本（用户、业务）的计算,门户网站成本,第一步： 地市大类成本的计算与归集,第二步： 省公司大类成本分摊到地市 区域中心大类成本分摊到地市,用户营销成本分析,用户营销成本分析思路,72,每个全球通用户的成本,代办话费的金额,充值卡的充值金额,帐单打印次数,可用积分量,积分兑换量,收到帐单邮寄的次数,缴费单位金额的代办话费,充值单位金额的销售佣金,帐单打印一次的成本,可用单位积分的积分准备成本,兑换单位积分的成本,帐单邮寄一次的成本,单个全球通用户的广告费,单个全球通用户的销售佣金,单个全
34、球通用户的客户优惠支出,单个全球通的售后服务支出,单个VIP用户的俱乐部支出,单个全球通用户的咨询费,单个全球通的销售折扣折让,每个全球通用户占用以下资源的频率,单位占用频次的成本,单个全球通用户的平均成本,充值卡的充值金额,充值单位金额的有价卡成本,用户成本分析,用户成本计算示例,示例,73,用户效益分析,根据分摊数据，进行收入成本分析，我们发现：神州行、动感地带的利润贡献率高，而全球通和大众卡的利润贡献率低。 虽然全球通客户的ARPU较高，但其成本占用同样较大，利润水平并不高。大众卡的利润率和收入贡献都较小。而神州行和动感地带用户的利润率相对较高。,示例,品牌盈利性分析,用户效益分析,74
35、,业务和客户成本分析,话务量,小时,1.网络忙时成本,2.业务或客户忙时成本,3.平均网络成本,4边际网络成本,在业务发展和制定营销策略时可以利用边际成本很小的原理为企业创造最大效益,75,业务发展前景,内部资源 支持分析,内容提供商： 未来平台应用的丰富性 SP数量、积极性未来变化,业务利益与用户需求匹配分析： 业务利益未来变化 用户群特征未来变化分析,内部资源支持分析： 平台利用率未来变化 渠道支持的未来变化 相关网络支撑未来变化 ,终端提供商： 终端种类、数量的未来变化 终端使用方便程度的未来变化 终端价格的未来变化,业务与用户需求分析,竞争分析,价值链支持分析,竞争分析： 替代竞争分析
36、,企业投资分析业务评估,业务前景预测 用户数 业务收入,业务价值评估 业务收入贡献率 共用网络成本比 投入产出比,业务分类及发展策略,76,总体投资评估和项目投资评估的内容分层,投资后评估分层,目标评估 效益评估 影响评估,主要评估内容,总体投资评估,项目投资评估,目标评估 过程评估 效益评估 影响评估 持续性评估,企业投资分析项目后评估,投资效益分析思路,77,示 例,企业投资分析项目后评估,总体投资评估的指标体系,78,项目后评估指标体系,示 例,企业投资分析项目后评估,79,经营分析的应用,行业层面,公司层面,部门层面,行业变迁分析 竞争分析,KPI分析 非常规事件分析双改单,市场空间分
37、析,企业效益分析,营销案评估,80,全面评价营销案，促进企业效益的不断提升。,营销案评估,全面分析营销案投入,营销案相关的营业费用支出营销案产生的网络成本,全面考虑营销案的作用,发展型指标效益型指标竞争型指标,兼顾近期和远期,营销案会在一段时期内发挥作用，而实施效果会在这段时期甚至更长的一段时间内体现。,81,营销案效果评价指标体系,投入评价指标,产出评价指标,营业费用类指标,网络成本类指标,发展型指标,效益型指标,竞争型指标,广告费用、宣传费,网络增量成本,其他成本类指标,网络影响型指标,品牌形象型指标,用户数、业务量,收入,市场占有率,对网络忙时的影响,品牌认知度,其他类型指标,营销案评估,82,目录,83,经营分析的组织保障,1、搭建经分的内容体系架构,2、建立有效完整的组织结构,市场部,财务部,网络部,客服部,战略部,经分小组,3、建立高效的分析流程机制,84,经营分析的组织保障,4、形成完整的统计数据库,5、提高分析人员的能力和素质,6、整合现有分散的信息系统,Thank You !,
