1、物流管理本科 1101 班 谢晓康汽车文化对品牌建设的重要作用过去 20 年前中国人开始有发展经济、改善经济的梦想的时候，首先的第一波革命是“居者有其屋”。那时汽车不是自己是可以消费的东西，不是日常生活的文化。第二波革命是“行者有其车”，经济学上有说法叫做“福特主义”，就是零配件怎么样装配，流水线怎么做出来的对汽车工业的意义非常大。这种批量生产的东西，怎么样变成真正属于个人的东西，怎么样变成一个有人性的东西，变成我自己的东西，这是第二波的革命。买车的过程中，把文化给他，不光是给他一辆车，给他一套车的文化。作为汽车文化初源的汽车模型出现于 1914 年，当时美国福特汽车厂在销售新出品的 T型车的
2、同时，还赠送给购车者一个精致的 T 型车小模型，福特本意纯粹是为了和通用汽车进行竞争，无心插柳，车模收藏逐渐成为一种风行于全世界的收藏和投资项目。之后，从车模襁褓中走出的汽车文化在汽车展示，汽车饰品、汽车服装、汽车杂志等领域迅速成长。德国宝马、美国福特、通用等汽车公司都在致力于把自己的品牌延伸到其他领域。值得一提的是宝马倡导的“宝马生活方式”，已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、居家用品等上面，旨在从小培养对本品牌的好感与忠诚度。在国外，汽车市场的发展已经远远不单指汽车本身，它还涵盖了因汽车而产生的各种形式的汽车活动，汽车文化现象。对于汽车厂家而言，汽车文化的发展和推广已经成为他们
3、在市场营销中制胜的法宝。汽车品牌是汽车企业文化的沉淀，是汽车企业赖以存在的基础。品牌建设是汽车生产的重中之重，这是一种观念、一种态度、更是一种文化。一个品牌的塑造不仅仅需要企业制定长远的目标、独善其身，也需要企业主动负担起对社会和消费者的责任，更需要汽车企业树立良好的的企业文化，什么样的汽车文化就决定什么样的汽车品牌文化，更决定了汽车品牌的历史、汽车品牌的竞争力。我国自主品牌汽车企业伴随着国家政策支持、汽车消费市场扩大,凭借着价格优势,经历了一段超常规的发展过程。尤其以奇瑞、吉利、中华等为代表的自主品牌汽车厂家的市场份额稳步攀升。然而,到了 2007 年以后,中国汽车消费市场出现了一些变化。1
4、.中国消费者收入水平增加,对汽车的消费逐渐从经济型转变为文化型消费,消费者开始喜欢既能满足其感性和理性需要,又能提供某种独特价值的商品,对汽车商品内涵的文化价值日益关注。2.国外品牌汽车价格下探,凭借其强大的研发能力、深厚的文化底蕴,开始在中国市场发力,在汽车各个层级市场、尤其是自主品牌汽车企业擅长的经济型轿车市场上攻城略地。这两个因素带来的直接结果就是自主品牌汽车企业销售变得日益困难。根据最新的统计数据表明,自主品牌轿车在市场上的占有率已有 2006 年度的 25.67%,下降至目前的 24.95%。而附加值高的中高级轿车更是成为国外或合资品牌的天下。针对以上严峻的现实,自主品牌汽车企业必须
5、摆脱老套的价格战营销路线,广泛开展对国外汽车品牌文化建设的研究,拓展营销思路,大力加强自主品牌文化内涵建设,提升企业品牌资产。唯有如此,才是我国自主品牌汽车企业走出销售困境的明智选择。与汽车品牌相对应的是品牌文化。世界上大多数知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与赛车运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代名词，成为世界上最著名的赛车和运动跑车的品牌代表；英国的劳里莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地；美国通用的凯迪拉克则是美国最豪华汽车的标志，凯迪拉克盾形徽章复杂而精致，表现了底特律创始人的勇气和荣誉，
6、象征着凯迪拉克在汽车行业中的领导地位；福特品牌则基于“为全世界大多数人造车”的理想，以提升顾客价值作为福特汽车的最高宗旨，成为低价、可靠运输工具的品牌象征，始终处于全球最受欢迎的轿车和卡车品牌的行列。从世界知名汽车品牌来看，一个汽车品牌背后往往蕴含着企业所在国家或者城市的文化传统，并通过汽车产品演绎出更为丰富多彩的文化内涵。随着中国汽车自主品牌的发展，在目前整个国内市场的轿车品牌处于一种直线交火的白热化同质竞争的现状下，品牌推广和品牌文化建设也成为各个商家推广其产品的必要手段。当国内一些小型厂家还在依靠降价的旗号吸引顾客时，一些汽车厂家已开始由“卖汽车”步入“卖文化”为主题的各种文化活动。在这
7、些活动中，你感受到的不是浓浓的促销味，而是一份浓厚的人文关怀。推出一个汽车品牌也许只要三个月就够了，而要成功打造一种汽车品牌文化则往往需要几年甚至更长时间的培育。伴随着中国汽车产业迈过产销 1000 万辆规模， 品牌竞争时代的大门已经开启。 种种迹象 表明，汽车厂商竞争的焦点正在从产品、渠道的争夺，升级至品牌的竞逐。中国已经成为全 球汽车制造商眼中最诱人的市场，对于目前的中国汽车市场来说，产品和服务日益趋同，当 产品、营销手段逐渐丧失了取胜市场的“魔力 ”，品牌则成为汽车厂商们手中至关重要的“绝 地王牌”。 作为汽车文化初源的汽车模型出现于 1914 年，当时美国福特汽车厂在销售新出品的 T
8、型 车的同时，还赠给购车者一个精致的 T 型车小模型，福特本意纯粹是为了和通用汽车进行竞争，无心插柳，车模收藏逐渐成为一种风行于世界的收藏和投资项目。之后，从车模襁褓 中走出的汽车文化在汽车展示，汽车饰品、汽车服装、汽车杂志等领域迅速成长值得一提的 是宝马倡导的“宝马生活方式” ，已经把“宝马”这个品牌延伸到了服饰、文具、礼品、居 家用品等上面，旨在从小培养对本品牌的好感与忠诚度。 通常而言，创建、塑造品牌是提升竞争力的重要途径之一，它是市场竞争的利器，品牌在 资源方面会获得社会的认可、会在消费者心中树立较高的威望，表现出对品牌的极度忠诚； 品牌可以不断衍生出新的服务，使企业快速的发展，并不断
9、开拓市场，占有市场；品牌还能 增强企业的凝聚力，使企业得到升华； 更重要的是， 品牌形成后， 就可以利用品牌的知名度、 美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象简而言之，品牌可以满足消费 者物化因素和文化因素两方面的需求，因此品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身 是一个具有文化属性的概念。同样汽车品牌也是依托在汽车文化之上而不断成长的。 因此，世界各大汽车企业都是优先 培育自身汽车文化，并通过汽车文化而逐步培养汽车品牌，这是发展品牌的根本途径。这说明了，汽车企业要发展自己的品牌，必须要有一个与之适应的文化，并在文化的基础 上发展品牌。所以汽车文化的发展对品牌建设具有重要的意义。
10、1. 有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉后，企业就可利用 品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使 他们在制定市场营销企划时具有较大的控制力。 知名品牌代表一定的质量和其他性能， 这比 较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用，所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚 效应” 。2. 有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营 风险。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中“避风港湾” ，消费者乐意为此多付出代价，这能保证厂家不用
11、参与价格大战而能保证一定稳定销售量。而且，品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。 比如国际品牌可口可乐价格均由公司统 一制定价格弹性非常小。3.有助于新出品开发， 节约新出品投入市场成本。 一个新出品进入市场，风险是相当大的， 而且投入成本相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，扩大 企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。 认识汽车文化不是一蹴而就，而是一个过程，是长期总结、积累的结果。任何事物的发展 都有一个过程，汽车文化的建设，本身就是一个实践活动，是不断循环发展的过程。我们知道推出一个
12、汽车品牌也许只要三个月就够了， 需要成功打造一种汽车品牌文化则需要几年甚 至更长时间的积淀。因此，必须认识汽车文化建设的长期性。另一方面从消费者的角度来看，发展汽车文化会加强他们对汽车品牌的了解，以下以吉利汽车企业为例：品牌认知。品牌认知，是消费者对品牌的认知和了解的程度，反映出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱直至忠诚的过程。汽车属于高档耐用消费品，消费者对于这类产品的购买一般非常慎重，不会轻易购买不知名或不熟悉的品牌，品牌认知对于消费者购买行为的影响主要表现在消除戒备心理，增强消费者的信心等方面。调查显示，如果品牌的知名度很高，那么即使是品牌认知程度度较浅，也会令消费者产生一定的信心，做
13、出对产品、企业积极的评价，并有可能产等购买行为；其次，高品牌知名度能够满足消费者的炫耀心理，体现购买者的成就；品牌认知还决定着消费者否能将该汽车品牌列入到候选品牌名单中，进而产生最终的购买行为；调查还显示，品牌认知的提高，会抑制消费者回忆其他汽车品牌，进而减少了消费者将竞争品牌列为备选品牌的几率。现代社会中，汽车文化最有影响力的传播途径当属汽车与媒体的结合。在电影时代，明澈、美女配英雄的老套故事总能长盛不衰，也成就了一批又一批的名车传奇。吉利走的是低价策略，像一些品牌的大量广告轰炸的方式是不适合的。吉利擅长公关营销，新闻曝光率是很高的，但并未成为经济实用之外的定位。吉利汽车湘潭基地在湖南文化产
14、业的优势下，可与媒体结合挑准适合的契合点，逐渐形成湖南吉利自有的文化特色。这也符合以下所说的品牌联想。品牌定位和品牌联想。品牌定位，是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化的取向和个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌具有鲜明独特个性才能够有效吸引目标消费者，汽车品牌尤其如此，品牌定位的过程，成为汽车品牌与竞争者进行明确区别、并强烈吸引消费者的过程。品牌定位展现了汽车品牌的差异性，赋予品牌以有了精神和灵魂，是品牌识别的重要组成部分，其塑造的品牌个性可以形成汽车品牌人格化的特质。目前，汽车产品同质化的背景下，消费者只能通过品牌个性与品牌建立文化、情
15、感联系。品牌联想，是消费者把某一品牌和某种事物、情景相联系的一种思维形式。调查结果显示品牌联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。消费者从汽车品牌产生有关企业或产品的愉快联想，进而能够在更深层次上形成品牌认知和品牌偏好在产品同质化日趋严重，竞争日趋激烈的市场状况下，如果留在消费者心中的品牌烙印能够赋予消费者更多、更符合其消费追求的美好联想，就能为消费者的购买提供强有力的理由。方向明确的品牌联想，还能够帮助消费者产生统一的品牌形象，促进品牌偏好的形成，从而提高品牌忠诚度，形成固定的顾客群体。“吉利”一词本身就很有民族特色，随之发展相符的汽车副产品，引导潜在消费者的购买欲望。低价车的消费群体往往是中
16、国普通的老百姓，向往过着一种小康生活，一家人快快乐乐地坐在汽车上去郊游。在音乐中国风流行的时代，如何把民族汽车做得有中国风和新潮的结合也是一大挑战。吉利推行有民族风格的品牌延生品，率先占领民族风领域。对以后国际化的发展也是很有利的。在对话栏目中，欧洲学者对华辰宝马进入欧洲市场的建议是强调中国特色的，淡化质量方面。中国的产品比质量和欧洲产的宝马的有差距，它与众不同的是来自中国和它的低价策略，对中国文化的好奇可能引起购买欲望。这一点同样也适合吉利。3品牌延伸。成功的品牌延是丰富汽车品牌结构有效策略可以扩大品牌的市场覆盖面，占领更多的细分市场。汽车不同于其他快速消费品，消费者购重复购买同一汽车品牌的
17、可能性不大，即使重复购买，周期也比较长。但消费者对于某一品牌的喜爱，可以导致其购买同一品牌的其他种类产品，如喜爱宝马品牌的消费者可能只买一辆宝马轿车，但他可能同时拥有宝马摩托车，并愿意购买宝马服饰，因此，品牌延伸能力一方面成为消费者评价该品牌市场能力的一项重要指标，一方面也可以阻止顾客流失，使顾客的流动方向由品牌间的转移变为为品牌内的转移。成功的汽车品牌延伸，可以丰富品牌的内涵，成功延长品牌的生命周期，使消费者从多个角度长期积累对这一品牌的认同和偏好，从而使品牌的无形资产不断增长。新车的购车者年龄偏年轻化，对生活追求个性化，以后的汽车服务也将越来越个性化。传统国人对黑色轿车的偏好，将随着年轻化
18、而变得多样化。4品牌溢价能力。品牌溢价能力是衡量品牌在市场中是否具有竞争优势的最直接的体现。它体现出品牌在市场上获得高于行业平均水准的收益的能力。品牌溢价能力是汽车品牌文化和品牌价值的综合体现，品牌的溢价能力越高，企业获得的利润就越高，也往往使品牌具有很高的顾客忠诚度，在我国汽车市场处于炫耀式消费的阶段，顾客都不希望看到自己购买的汽车品牌出现贬值，因此，品牌的溢价能力就具有了更为特殊的意义。5品牌忠诚。汽车产品的品牌忠诚并不以消费者重复购买同一品牌汽车作为衡量标准，而主要是以消费者购买品牌延伸产品的行为频率和推荐品牌的次数来测量的。品牌忠诚是汽车品牌资产的重要组成部分，品牌认知、品牌联想等衡量指标最终还是要体现在品牌忠诚上。品牌忠诚可以帮助汽车品牌与消费者建立稳固的相互信任、相互支持的关系，这种强韧、稳定的关系可以直接转化为未来销售的增长和溢价能力，为企业带来直接的利润；同时，消费者已经形成的习惯性购买，又成为阻止竞争者进入的有效屏障，品牌忠诚的不可复制性使它可以从根本上维持品牌持久的竞争力。
