遇水则发企划案.doc

1、遇水則發企劃案指導老師：黃識銘葉思漢 798D0002張籃云 798D0003沈宗訓 798D0007郭欣惠 798D0012李恩婷 798D0020呂詩瑜 798C0005目 錄一、市場分析 1二、分析 .3三、定位 .4四、活動企劃 .6五、 時程效益預 算 .71一、市場分析過去國內包裝水標榜純淨水與礦泉水，如今則是訴求功能性及進口水源。而隨 M 型社會趨明顯，包裝水消費也呈現兩極化發展。業者分析，近來因油價飆高，加油站減少贈品水比重而受衝擊，對於今年的平價水市場，多半保守看待，認為在需求減少下，營收能與去年持平就不錯，至於利潤方面，則因塑化包材漲價而受壓縮，可能導致獲利進一步下滑。整體

2、而言，包裝飲用水市場仍是礦泉水類的天下，市占率近六成，尤其是悅氏礦泉水在各族群表現都有穩定的二成以上市占比例。由於 2009 年金融風暴的影響，消費者看緊荷包，早已開始用開水取代包裝水來節省花費，因此台灣包裝水的銷售量自 2009 年起明顯減少。另外，環保議題也是包裝水銷售量下滑的原因之一，畢竟使用破壞環境的塑膠瓶來盛裝包裝水，對於開始注重環境保護的消費者來說，既不環保，又會增加影響環境的垃圾量。所以 2009 年包裝水開始呈現負成長。但是在台灣中南部，因為自來水質不佳，包裝水更成為重要的飲用水來源。有許多消費者甚至將包裝水，當作是日常飲用水，所以生產可回收再利用的環保新素材並推動綠色行動是本

3、企劃案的主軸，讓消費者喝悅氏的水越喝越環保、越喝越安心，進而增加消費者對悅式的信任並提高對悅氏購買力。2007-2009 飲料使用率-以種類( 三個月內喝過)2007 2008 2009礦泉水 64.6 57.6 54.2碳酸飲料 57.7 55.1 55.6機能性飲料 15.1 16 14.4運動飲料 56.6 54.8 53.4果汁/果菜汁 42.1 46.2 54.20102030405060702007 2008 2009礦 泉 水碳 酸 飲 料機 能 性 飲 料運 動 飲 料果 汁 /果 菜 汁22009-2010 悅氏礦泉水使用率-以品牌( 三個月內喝過)2009 2010悅氏 2

4、5.5 25.2味丹多喝水 9.7 10.2泰山純水 7.4 8.5統一 H2O 純水 6.4 5.301020302009 2010悅 氏味 丹 多 喝 水泰 山 純 水統 一 H2O純 水包裝水(礦泉水/加味水)最近 3 個月是否買過 13-14 歲 15-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50-59 歲 60-64 歲買過 41.60 52.10 54.10 47.40 48.80 48.60 35.20沒買過 58.40 47.90 45.90 52.60 51.20 51.40 64.800.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070

5、.0013-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲買 過沒 買 過3包裝水(礦泉水/加味水)最近 3 個月是否買過 全體 小學及以下 國初中 高中職 專科 大學 研究所及以上樣本數 2,000 101 302 754 286 470 87買過 49.10 37.60 47.00 49.50 52.40 51.10 43.70沒買過 51.00 62.40 53.00 50.50 47.60 48.90 56.30二、分析悅氏礦泉水的競爭優勢，正是水源來自山上的自然湧泉，水源地周圍 1 公里內禁不起任何的污染，為保護水源地，避免外界污染或人為破

6、壞，名牌食品已把位於金面山的水源地視為禁地。任何人要進入水源地得有鑰匙，並在水源地聘僱專人 24 小時守護和管理著源源不絕的泉水，還在水源地下游養了幾條錦鯉和溪哥，藉由觀察魚的健康狀況隨時監控泉水的品質，一點都不敢大意。內部外部S 優勢純淨無污染的水源。W 劣勢缺乏綠色行銷。SO WOO 機會大型活動蓬勃。標榜純淨水源的獨特。 以綠色行動為主軸，贊助大型活動，推行環保新素材。ST WTT 威脅水土保持不易。純淨水源難以取代。 提撥預算與宜蘭縣政府合作，於雪山實施植樹計劃。4策略1. 以綠色行動為主軸，贊助大型活動，強調氣候暖化的嚴重性，推行環保新素材並加強民眾環保意識。2. 你回收、悅氏植樹，

7、 “因為你植得” 。三、定位1.十字定位企劃名稱：因為你植得市佔率 正悅氏味丹先進環保技術 負 正負2.三圈圈定位5WHAT(賣什麼)業界最新環保技術HOM(目標客戶群)鎖定 13-50 歲學生,上班族及運動人口（如何賣）透過綠色行銷來銷售 6四、活動企劃環 保 意 識名 人 代 言公 益 活 動環 保 創 意 活 動 贊 助 活 動你 回 收 悅 氏 植 樹1. 廣告很多人進入賣場 每個人都買了礦泉水 不分男女老少都選擇了悅氏礦泉水 結帳時店員不禁了一句 為什麼你們大家都喝悅氏? 這時大家異口同聲的說: 因為”Yes Better Life!”啊 ! 此時鏡頭帶入悅氏環保新包裝的製作流程及純

8、淨無汙染的水質來源。2. 贊助大型活動馬拉松 SBL 籃球 中華職棒藉由贊助活動,以提高曝光率，宣揚新產品包裝環保革命性的新技術,節省用料及兼顧環保,為未來新趨勢。3. 舉辦有獎環保創意活動藉由活動讓消費者感受環保的重要性 前三名依序能得到變頻冷氣機 節能省水洗衣機及省電電冰箱。4. 你喝水 悅氏植樹提撥預算與宜蘭縣政府合作 共同植樹。7五、時程效益預算廣告活動企劃及效益分配-年度分配：100 年 1 月至 100 年 12 月活動分配總計 2970 萬5-1 廣告：主要以 TV 廣告強打目的在持續加強消費者的品牌印象。再以贊助大型活動及環保有獎創意活動和長期的植樹活動製造話題加強良好的企業形

9、象,以求達到創造營業額的目的。此外,夏季期間為主要檔期,希望藉由氣溫升高,衝高業績也拉高知名度。5-1-1 廣告模擬：很多人進入賣場 每個人都買了礦泉水 不分男女老少都選擇了悅氏礦泉水 結帳時店員不禁了一句 為什麼你們大家都喝悅氏? 這時大家異口同聲的說: 因為” Yes Better Life!”啊 ! 此時鏡頭帶入悅氏環保新包裝的製作流程及純淨無汙染的水質來源最後再打上你喝水悅氏幫你植樹的計劃.T V：中天娛樂(康熙來了首播)JET 綜合台(新聞挖挖哇重播)&TVBS 歡樂台(食尚玩家) 頻率：星期一、三、五 (中天娛樂台)22:0023:00、星期二、四五(新聞挖挖哇重播)20:00 2

10、1:00、( 時尚玩家)星期日 20:0021:00，每月隔週播出 共播出八個月TV 媒體預算：3 個節目共 12 次/月，每次播出 20 秒 7.5 萬元=$1,800,000/ 月，$1,800,000/月*8=$14,400,0005-2 活動企劃：環保創意活動，贊助大型活動，植樹活動藉由各種活動的舉辦，再次加強消費者的品牌印象。A. 環保創意活動：（1）活動方法：於 9 月 9 號舉辦環保創意活動，鼓勵民眾發揮想像力，將廢棄物轉變成可再利用的新物品，賦予其新生命。當天活動有有生活環保講座 、 環保教學 、 認識悅氏環保包裝競賽及環保創意比賽 ，其中環保創意比賽第一名可獲得變頻冷氣機，第

11、二名為 節能省水洗衣機及第三名可為省電電冰箱。（2）目標：藉由環保創意活動，一方面創造話題，二方面可告知消費者01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12廣告環保創意活動贊助大型活動你喝水悅氏植樹 單位/萬元8悅氏瓶裝水環保新技術，再則可以建立企業良好形象。（3）預算：約 2,800,000獎品 30 萬+場地費用 20 萬+ 主持人 20 萬+紀念品 10 萬+餐飲費 20 萬+宣傳 180 萬。B. 贊助大型活動：藉由贊助活動,以提高曝光率，宣揚新產品包裝環保革命性的新技術,節省用料及兼顧環保,為未來新趨勢。（1）贊助活動項目：馬拉松比賽、 SBL 籃球、中華職棒（2）活動的費用：約$2,000,000馬拉松：場地費 50 萬+布旗 30 萬+ 獎品費用 30 萬+30 萬礦泉水+主持人費用 10 萬SBL 籃球：場邊布條 20 萬+礦泉水 5 萬。中華職棒：場邊布條 20 萬+礦泉水 5 萬。C. 你喝水 悅氏植樹活動：藉由植樹活動，加深消費者對喝悅氏的水能為環境帶來更好的未來作為訴求，並計劃與宜蘭縣政府攜手合作，達到三贏的目的。（1） 活動的費用:$6,000,000小樹苗 100 萬+宣傳費用 400 萬+ 人員照護費用 100 萬