1、理财产品发行营销策略理财产品的成功发行，对公司业务拓展至关重要。而成功发行，又取决于产品发行总体工作的有效开展。根据理财产品和渠道特点，采取合适的营销策略，对提高营销效率和产品发行成功率，具有重要价值。为进一步做好理财产品发行工作，提高渠道和个人理财客户及机构理财客户开发工作效率，确保各期理财产品成功发行和建立高效的长期理财产品发行营销策略，现根据不同发行渠道的特点进行了初步研究，供公司相关业务部门和人员学习掌握和参考。一、银行渠道的营销策略一般而言，应根据银行渠道合作模式采取不同的营销策略，以获得最佳效果。可以根据银行的销售能力和合作意向，对产品发行的合作方式进行区分，对银行渠道制定灵活多样
2、的营销策略。1、银行合作方式可以分为如下四种类型：一是包销。如果银行有能力和意愿包销，并异地推介信托计划报备可行，可优先采用此合作形式。可以在该银行开立信托托管账户，并要求当地合作银行协助我公司做好异地报备工作。二是以银行为主，我方为辅进行销售。银行销售的份额应当在 70%以上，我方销售剩余部分。并异地推介信托计划报备可行，此种情况，信托专户可以开立在该银行，并履行异地报备手续。三是银行分销一部分。我们可以和银行签订分销协议，托管行设在信托公司注册地，与推介行采取以代收代付的方式或收取财务顾问费的形式（或由项目方与银行签署推介代收代付费）进行合作。四是私对私合作。银行可以向我们推介客户，或者向
3、客户介绍信托理财产品信息，或者向我们推介优秀的理财经理。我们直接与客户进行签约。以上四种方式，前三种是公对公的方式，最后一种是私对私的方式。应结合实际情况，选择合适的营销策略。在明确了合作模式的情况下，要了解双方的合作条件，争取尽可能短的时间内达成合作。搞好银行渠道的理财资金营销工作，重点是要对金融机构的合作层次进行区分，针对不同的对象采取不同的措施。要明确联络的对象是总行、分行、支行、理财经理还是客户推介层面的合作；是对公还是对私的合作。对于总行层面的合作，一般是选择银行个人金融业务部、私人银行部、资产管理部、金融市场部、现金管理与结算部、机构业务部等总行部门进行沟通；对于分行，可以选择与总
4、行对应的部门去联系，如果能够联系到分管的行领导或部门负责人，效果更好；对于支行，最好直接联系到支行行长或分管副行长，同时，关键是搞好和理财经理的关系，通过理财经理可以进一步密切支行有关人员的联系。为和这些部门建立业务联系，可以采取以下几种联系方式。一、由机构业务部的人员通过电话进行先期的联络，然后双方进行实地交流；二、通过内部人介绍，比如朋友、亲戚、同学等，提供相关部门负责人的联系方式，进行业务联系；三、通过参加会议，比如信托、银行等的研讨会，借机获得联系方式，进行初步接触，为下一步正式登门拜访创造条件；四、通过业务合作，比如产品托管、项目推介等方式，通过利益纽带来建立合作；五、通过实地拜访，
5、介绍我司业务，了解对方业务，寻求合作的可能；六、借助我公司开展研讨会、产品推介会、业务沙龙、中秋节等活动和节日机会，发送邀请函，寄送节日卡片等多种方式，建立初步联系；七、寄送/发送我公司的产品报告和有关研究报告，提供相关的咨询服务等方式，建立业务联系；八、可以借助银行业协会、资讯公司、媒体等平台，通过第三方来拓展银行渠道。比如，可以和银行业协会联合举办 PE 研讨会，高端理财研讨会。邀请银行参加，并借机和有关银行建立初步联系；九、可以借助或者委托第三方进行攻关，寻找合适的专业攻关公司或者个人对重点合作对象进行攻关。目前，一些外资银行选择四大会计师事务所、律师事务所、媒体等进行攻关，在业内也是十
6、分普遍的做法。对于不同类型的银行，需要采取差别化的营销策略，相比而言，中小银行，分支行层次的合作要相对容易一点，可以采取先易后难的方式进行拓展。对于大型银行，攻关的难度比较大，需要领导高度重视，可以有重点选择一家大银行，比如建设银行或者工商银行进行突破，这样会产生很好的示范效应和带动效应。关于合作费用的问题，根据合作模式采取差别化的策略。一、对于包销，一般可以给予 2%左右的包销费，与银行签署包销协议，并给我方预留一部分额度。二、对于采用非包销的方式，一般支付银行 1.5%左右的代销费。三、私对私合作的，给予相应人员 0.5%的推介费。要结合产品发行开展渠道营销工作，重点联络支行，要与实地拜访
7、相结合；合作方式主要是要求支行相关人员向我们推介客户或者将我们的产品信息传播给其高端客户，或者向我们推荐优秀的理财经理。对大型银行、股份制银行、城市商业银行的总部与分行的高端客户理财中心、私人银行部、同业部等相关部门，采取实地拜访、电话联系、朋友推介等多种方式挖掘合作机会，加强对支行的业务拓展，可以采取代销、包销或者推介客户等多种合作方式。加强对有合作意向的机构的后续跟踪和关系维护。银行渠道的开发一旦取得突破，对公司业务发展具有深远意义，要从战略高度予以重视，公司领导亲自挂帅，常抓不懈，并加大攻关费用的投入，加强团队建设，加强相关的培训工作，为公司后续产品发行奠定坚实的基础。二、类金融机构的营
8、销策略加强对类金融机构的开发工作，包括但不限于证券公司、金融租赁公司、保险公司、财务公司、担保公司、证券阳光私募基金、私募股权投资基金和专业投资机构。对于证券阳光私募基金、私募股权投资基金，其可以通过直接购买产品或者担当产品次级、推介客户等多种方式进行合作。目前，国内阳光私募管理的资产超过 10000 亿元，具有巨大的合作潜力。由于证券阳光私募基金、私募股权投资基金，一般规模不大，决策灵活，且有投资回报的压力，与公司合作可能性大，建议重点开发。营销方式主要有：一是通过 WIND、朝阳永续、晨星等网站，寻找阳光私募的名单和公开联系方式，建立阳光私募的名单和相关资料库，由机构业务部负责先期联络。二
9、是利用参加阳光私募的研讨会，进行接触。三是通过朋友、亲戚等进行介绍，进行重点开发。四是通过证券公司、基金等机构进行合作，和我机构业务部建立联系，通过他们推介阳光私募，这是比较可行的方式。五是通过和媒体、第三方机构等合作，进行开发。保险公司、金融租赁公司，经过了解，由于受到法规和政策的限制，对信托产品的购买意向不是很强烈，内部审批流程也比较复杂，合作潜力有限。财务公司、融资租赁公司和担保公司，相比而言，具有较大的合作可能性，也可以采取和证券阳光私募基金、私募股权投资基金类似的策略进行开发。三、上市公司的营销策略目前，上市公司的理财需求也越来越大，尤其是一些超募的创业板上市公司。要加强对上市公司，
10、特别是超募的创业板上市公司资金的开发工作。目前溢价发行上市的企业有近 200 家。要全面对上市公司进行专项资金联系工作，区分上市公司的性质，对于国有和民营企业采取不同的营销策略。由专人负责具体联络，并当日总结工作情况，及时向领导汇报；对于上市公司的营销，要注意交流技巧和营销策略，不宜采取过于直接的营销方式，可以先从信托与财务部门的合作谈起，再转换到理财合作，进而借机推介具体产品，这种委婉的方式比单刀直入更容易让人接受。对于国有和民营的上市公司，都要抓紧联系财务部门，并每周总结工作情况。可以根据合作意向分为：一是有明确合作意向，要了解资金规模和资金投资的时间。二是目前没有闲散资金，但是将来有，要
11、做好维护工作。三是需要向领导汇报才能定夺的，要及时联络其上级或进行其他追踪。四是目前没有资金理财需求，但是有融资需求，可以进一步了解对方的融资需求，介绍我方可以通过项目融资、股权质押等方式帮对方融资。除了上市公司本身，大股东的资金也是重点开发对象。要认真总结话术和营销方式方法，加强必备知识的学习，提高营销效率和效果。对于开发中发现的问题，比如上市公司超募资金不能用于理财，要及时总结和反映。在明确上市公司合作意向的基础上，有针对性开展营销工作，具体营销方式包括：一是公司指派专人负责利用公司 CRM 系统和电话具体联络和维护；二是利用证券公司、基金等机构进行开发，通过和他们进行合作，发现有潜在合作
12、机会的上市公司；要利用证券分析师等朋友进行开发，一些证券分析师对上市公司的财务情况十分了解，可以通过他们来推介财务主管人员，并进一步建立联系。三是参加各种券商的策略讨论会等，借机接触上市公司高管，并建立业务联系。四是实地拜访一些有合作意向的公司。五是和银行信贷部、投资银行部、建行国际等相关机构合作，联动进行开发。六是通过证监会等主管部门的朋友进行开发。七是通过证券业协会等中介机构进行开发。八是通过和私募、咨询公司、媒体等进行合作，寻找合作机会。四、一般企业的营销策略对于一般企业机构，尤其是规模企业和一些现金流充沛的中小企业，应该作为重点开发对象；也可以对地区进行分类，比如对北京、天津、河北、广
13、东、江苏和浙江等中小企业发达的省市进行重点开发。相关人员要加强对产品的理财与沟通技巧，要从融资服务谈起，从融资谈到信托理财产品，争取尽快说服对方接受登门拜访。要与一般机构客户进一步建立信任关系，以“低风险、高收益、稳定型”为核心介绍产品。信任和对产品的认同是对营销来说是至关重要的。要认真总结工作中发现的问题，学习掌握各种营销方式和技巧，帮助客户答疑解惑，消除顾虑。要以事实及数据说服对方，使对方明白信托产品是一种低风险、高收益的产品。如介绍抵押充分、需要向银监会进行报备、目前还没有失败的集合信托等。在明确上市公司合作意向的基础上，有针对性开展营销工作。具体营销方式：主要是利用各种方式获取企业机构
14、电话联络名单，利用 CRM 系统和机构业务部、呼叫中心进行专人专项管理开发；其它方式开发为辅：一是利用私募基金等机构进行开发，通过和他们进行合作，发现有潜在合作机会的公司。二是利用保荐人等朋友进行开发，一些证券公司投行部的保荐人等专业人士对拟上市公司的财务情况十分了解，可以通过他们来推介财务主管人员，并进一步建立联系。三是和银行信贷部、投资银行部、建行国际等相关机构合作，联动进行开发。四是通过中小企业协会，行业协会和商会等等中介机构进行开发。五是通过和咨询公司、媒体等进行合作，寻找合作机会。六是通过和工商局、税务局等单位合作，获取非上市公司的名单和联系方式。五、个人高端客户的营销策略个人高端理
15、财客户的开发，从银行来看，主要是依赖银行内部客户的转化，从银行分支机构的高端客户中根据资产净值规模，一般都是 300 万以上为标准，转化为本公司客户，银行内部一般推介一个高净值客户，公司需要给予 1 万元左右的推介费，此外，今后还需要在产品销售佣金方面进行分成，否则，银行分支机构推介客户的动力不大。对于新开发的客户，目前主要是依赖和专业的高档会所、举办沙龙、实地拜访等多种方式进行开发，可以和公司融资部等联合开发，目前的开发重点是上市公司高管、中小企业主。在高端客户的开发过程中，对于重点客户，一般是公司高层领导亲自带队进行攻关，进行重点开发。公司会制定专门的产品等手册，进行营销宣传。结合公司情况
16、，一是要切实利用好呼叫中心。呼叫中心要加快工作进度，争取能筛选出 5000 个有价值的个人高端理财客户作为重点理财服务合作对象，并加强后续的关系维护。二是要加强对中小企业主的开发工作。中小企业及企业主，符合高端客户标准的，也是潜在的购买者，由公司安排通过呼叫中心进行联络，联络范围首先限定在本地区的中小企业，以方便当面拜访。今后建议加强对分公司周边发达地区中小企业的开发工作。三是加强与优秀理财经理的联络。拓展公司兼职、专职理财经理队伍，发挥理财经理在产品销售过程中的配套、补充作用。在激励措施方面，前期可以适当加大力度。四是对有意向合作的客户可以采取邀请来访或者上门拜访的方式，进一步加强联系。并做
17、好产品交流、路演、展示工作。还可以举办主题沙龙等活动，进一步建立信任与合作。五是对意向购买金额超过 5000 万的大客户，可以就收益率和奖励标准进行面谈，公司领导直接挂帅，进行重点攻关。六是借助专业网站进行营销。借助于公司理财网等网络信息平台，公司可以实现网上调查、网上预约登记、发布网上广告，进行网上调查、信托产品的介绍、回答顾客咨询等多项业务的跨时空网上营销，最终体现为信托产品营销成本的降低，服务效率与质量的提升和经济效益的提高。七是要树立全员营销的概念，公司上下联动，从战略高度搞好高端客户的开发工作。机构业务部、呼叫中心、理财顾问部在产品销售方面应起主要作用；同时，其他的部门也应当认真参与，齐心协力，尽一切可能开发项目融资渠道和高端理财客户，把理财产品发行营销工作作为一项长期的重要工作认真落实到位。
