1、西安御笔华章楼盘运营策略：程序上先住宅后商铺，先招商后销售；策略上将实施“企业品牌、楼盘品牌双轨运营方案” 。运营统筹：将整体作为一个统一的机体操作，同时又具有独立性，达到相互作用，相互丰富的目的，增强项目的综合竞争力，并有效互动推广。结合项目建设现实，和市场情况，领先推广住宅部分，待时机成熟即推广商铺部分，最后交互推广，具体推广时间见第二篇和第三篇相关内容。项目定位：首先定位住宅为都市时尚家居，底商则为服务家居的配套物业，成为“ 业主 VIP 生活自助广场”，为业主提供“购物、餐饮、健身、美体、娱乐、休闲和商务服务” ，以符合区域“南站商务 中心” 特征，同时迎合周围主要购买群体的需求。入市
2、姿态：本案将结合项目实际和市场状况，以城市家居新理念，创造新概念，对新概念进行全新演绎。使项目能有效吸引关注力，并形成独特的核心竞争力。案名创意：守望.馨家（我重新的命名）塔楼住宅： 御笔华章 底商部分：隔壁开元商城广场、与自身商铺结合目 录（Contents）第一部分 项目地块分析 第二部分 项目定位篇 第三部分 策略运筹篇 第四部分 价格定略篇 第五部分：销售运营篇第六部分：广告运作篇第七部分：物业规划篇第一部分 项目地块分析一、项目地块位置本项目位于西关正街的西段，紧挨幸福路、丰镐东路、劳动南路与西关正街的交汇出，东面紧邻西安繁华的钟楼核心商业区与宁静的西安环城公园并紧邻西大街，西面紧挨
3、开元商城的分店项目与丰镐东路，南面紧邻劳动南路与西北的民航公司，北面抵劳动路北段。整个地块成由北向南的长方形，占地 12 亩。二、项目 SWOT 分析（一）优势1 区位优势本项目位于西安市城区外西稍门在西关正街的西段，交通四面发达，并向东辐射西安钟楼核心商业区、西安市宁静环城公园、人人乐、好有多大型购物超市、西安市理工大学等，向西辐射土门商业区，南面紧邻西北大、西安市汽车站交通便利，北面辐射劳动路丝绸群雕与西安经济开发区，本项目门前有 20 多条公交线路，多维立体交通且西安公交一号线将在西稍门建立站台，交通四通发达，极为便利。细分区域功能较为完全，从而为项目提供了较为理想的居住环境和便捷的交通
4、网络。另外，随着西安市的发展，西安的钟楼核心商业区一定会随着经济的发展有所延伸，西面与北面会成为它所新的延伸区域，而西稍门这一带必定会成为延伸的先行着，隔壁的开元商城分店的落户，由商业带动人气，由人气带动商业发展，由商业发展带动楼市与周围区域的发展，其周围已有在建或规划的项目的大型商业、住宅项目等。二配套优势而紧邻的西安环城公园则是在宁静与喧嚣的交汇中寻找的平衡点，周围紧邻的是西北大学和西安理工大学，良好的学府范围也是本项目的一大优势，周围强大的人人乐、好有多 购物消费环境与便捷的交通，与之成熟的配套设施，医院、饭店、银行等，整体与片区的发展必然会带动本项目的开发，而本项目的区位优势也将转变为
5、本项目的强大竞争力。三体量优势本项目占地 12 亩，总户数 700总建筑面积：八万平米户型面积 25-174 平米，主力户型 97-154 平米，满足各种需求，中量住宅项目，有利于营造出浓郁的时尚家居。这对楼盘的销售起到较大的促进作用，而且也有利于整体价位的提升。（二）劣势一周围城中村因为西安现处于发展建设时期，周围的设施跟不上建设的速度，南小巷老旧成为其发展所不同步的地方，随着发展周围设施将来的拆建已成为不可争议的事实。周围的城中村的脏乱差，也是现在阻碍的不可忽视的因素。二五证不全国家的政策法规，明确房产开发的五证，现项目仅有工程规划许可证、土地规划许可证，在售楼的同时难以取得顾客的信任，使
6、顾客难以做出买搂的决定。三期房建设因为建设周期长，未能即使满足购房者现在的居住需求，存在建设速度缓慢等情况四绿化绿化面积明显不足，未能达到国家的绿化标准，而在楼盘的销售和样盘有明显的欺骗性质，未能事实求是，而其特点是， 顾客一进工地便以知道，就知道其绿化的真是标准（三）机会点1、经济的持续快速发展西安正处在以经济的发展期。不停地拆建也是西安出于经济的发展的前期，现在该地区拥有价格和区域的优势。一旦西安的发展进入中期或成熟期。周围的配套设施加以完善，商业更急繁荣所以价格会有所攀升。其升值空间较为潜大，2.钟楼的核心商业区的延伸随着经济的发展，核心商业区已趋于饱和。一不能满足其发展的需要。向西北两
7、方向发展已成为必然的趋势。而西稍门之西门段必然成为起眼审核发展的桥头堡。商业区的延伸和周围设施的配套。也必将是这地区在将来成为黄金地段。3.静动结合繁华伴随着喧嚣。生活总要归结安静和美，而西安环城公园正式静动的相结合。在喧嚣中需找宁静。静动的相结合区显处之以地区的完美。四：威胁点1. 紧邻南小巷城中村，其脏乱差治安等条件，会成为制约其发展的因素。城中村的混乱和嘈杂，会影响该地区业主的生活。2. 同区域潜在竞争压力大周围存在着小区的大盘，自身绿化的反面等明显不足，自身的物证没有其他楼盘完全，存在很大的竞争压力。3. 当前国家金融政策对房地产行业的制约至“813”大限以来，国家连续出台了四五个限制
8、房地产信贷和房价的政策，特别对高层和商业项目影响很大。虽然西安已出台补救措施，但是由于全国楼市的氛围，大部分业主还处在管望阶段。第二部分 项目定位篇一、项目总体案名的推荐项目总体案名推荐为守望.馨家【案名内涵及外延】 “守望.馨家 ”是每个人都在追求的生活境界，而幸福生活，最重要的指标是一个舒适、温馨的家，这是东方人常说的“安居乐业 ”，案名的主要元素“守望” ，每个人都在渴望着幸福的感觉，因为我们都在渴望，同时我们也在等待，等待幸福的来临，守望，守望幸福的来临。 “馨家“，作为中国人，馨家拥有浓厚的中国元素，家的归宿与温暖，是什么人也无法舍弃的，馨家，一个温馨的家，一个很温暖的地方，如四季的
9、春天的温暖包围你，守望.馨家，等待你回家，外面打拼很累，就回家休息一下，家里有温暖的妻儿父母，有可口的饭菜，舒适的被窝，“ 守望.馨家” ， 守候着幸福，牵着你的手跟我回家。 “守望.馨家 ”家的回 归，也 许，在西安这个喧嚣的城市中寻找，一种很卑微的幸福，一个家的守望足以代表一切，守候着幸福，牵着你的手跟我回家。二、项目策划总体思路整个社区关乎高尚、时尚居住形态的环境、氛围、格调将通过以下几个途径来进行锻造：（一）整个楼盘将在宏大的文化命名下进行大写意、人性化的建筑符号装饰。（二）运用三楼楼顶创造社区环境景观小品，将以细节雕琢、细节营销为主线，来创造最佳投入产出比。（三）通过通道的写意图案提
10、升文化社区的底蕴与品质，丰富总体文化包装的架构层次。（四）凭借开元的定位优势，进行业主 VIP 功能配置，来配合发挥“高尚居住”格调。（五）物业管理将沿用先进模式，在软、硬件指标上达到一定高度，最终从售服及社区整体维护方面来呼应“守望.馨家” 独树一帜 的居家要求。三、项目全程定位（一）项目市场形象定位本项目为 “文明、健康、和谐社区”。【定位诠释】“文明”代表现代、富有、时尚，是城市现代居住理念、居住文化的具体体现。她泛指先进优越的都市文明，定位本身便具有对市场前瞻性的引导及推动意义。项目在入市形象上的定位，应该摆脱传统策划中非“高档” 即“中档” 的局限。上述项目市场形象的定位相对业界同类
11、概念更趋宽泛、完善，并为项目整体形象的包装、推广以及延展预留下无限宽广的空间。“和谐”社区的形象立意具 备了相当的高度，具有 顺应时代潮流，对同业市场进行统领的气度及一呼百应的号召力。为系列软、硬媒介的立体交叉式炒作提供一流的题材。（二）项目功能定位本项目是集“现代居家、投 资保值、消费自助 ”于一身的都市生活社区。【定位支撑】“文明、健康、和谐社区”的形象定位，及大写意、人性化的建筑符号装饰，营造的“高尚居住 ”格调。特殊的区域优势，可遇而不可求的土地资源，使投资保值成为现实。“业主 VIP 消费模式 ”的建立和“规范的物业管理模式” 。（三）产品定位具有高端文明，提供开放、自助生活服务配套
12、，“ 实用、实惠、实效”的现代都市主义实用型户型。【产品支撑】20%超低公摊率，相当于一般高层公摊的 1/31/2，即买 80 平方的住宅，等同于购买其他楼盘 100 平方的住宅。突显楼盘的实用实惠。主力户型为中小户型，简约实用。业 主终身享受守望.馨家，为日常生活带来诸多实惠。 “现代主义” 则表达本产品定位更符合居家潮流、更着重体现人性化空间设计的意思。地产同业市场产品定位普遍模糊、产品设计一味追求大而全的现实状况，给本案提供了施展专业化手笔的空间。随着区域经济较发达的城市化水平的影响，以及城镇居民居家品鉴能力的提升，许多产品设计中欠实用性、经济性考虑等，将会受到来自于市场外力的挤压。为顺应这一产品设计上的必然趋势，同时也为领先一步，及时弥补市场这一需求空间，我们将“实 用、实惠、实效”之“三实” 原则作为主导产品定位的重要基准。
