1、第七章 产品策划第一节 单一产品策划1.产品是企业市场营销组合的基本要素，它决定着价格、分销和促销等策略的制定，是企业优势的主要体现。2.产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。3.包装的类型及策略：包装是指为产品设计和生产容器或包装物的行为。 （1）包装的类型大致可分为：1）内包装；2）中层包装；3）外包装。（2）包装的策略主要有：1）类似包装策略；2）等级包装策略；3）配套包装策略；4）再使用包装策略；5）附赠品包装策略。4.再使用包装策略即包装设计时，使被包装的产品使用完毕后，包装物能另外他用。第二节 产品线管理策划1.企业评价一直产品项目在市场上是否还有生命力常用的指
2、标有四种：1）产品的行业销售增长率；2）企业产品的市场占有率；3）企业产品的市场相对占有率，4）利润率2.产品线延伸的方法包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。3.向下延伸适用于以下几种情况：1）高档产品在市场上受到竞争者的威胁，高档产品的销售增长速度下降；2）以前发展高档产品只是为了树立企业的形象，原本就准备在条件成熟的情况下大量发展较低档次的产品；3）用较低档的产品填补产品线的空缺，以防止新的竞争者涉足或以较低档和低价的产品来吸引顾客。4.抵挡产品销售驱动一般用于需求价格弹性小的生活必需品。第三节 产品组合策划1.产品组合的含义及特点：产品组合即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、
3、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。1）产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。2）产品组合的宽度或广度是指一个企业所拥有产品线的数量。3）产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品种和规格。4）产品组合的黏度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。第四节 产品生命周期管理策划1.生命周期的含义及各阶段的特点：产品市场生命周期就是指新产品研制成功后，从开始进入市场、占领市场到被市场淘汰的整个生存历程。它可分为引入期、成长期、成熟期、衰退其四个阶段。 （1）引入期是指新产品刚刚进入市场。它的主要特点是：产品试销，产品尚未被顾客所接受
4、，销量小，增长缓慢；生产批量小，试制费用大，需要多做广告，多宣传；产品技术性能还不完善；尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，可能难以收回成本；除仿制品外，一般没有同行竞争。由于开发研究及市场预测的失误，许多新产品常常会在这个阶段夭折。 （2）成长期的主要特点是：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快；产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大量生产；工人技术的熟练程度提高，废品率降低，生产成本下降，利润上升；建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少；同行竞争者开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。 （3）成熟期的市场需求量虽然还在增长，但销售量的
5、增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟；生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出。因此，成熟期后期，在销售量有所增加或保持相对稳定的情况下，利润保持稳定或开始下降。（4）衰退期，市场上除了少数名牌产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降；由于产品在技术、经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌；新产品开始进入市场并逐渐代替原有产品，使之结束市场生命周期。2.经验判断法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测，普及率为 5%50%时为成长期，普及率为 50%90%时为
6、成熟期，普及率超过90%为衰退期。3.产品生命周期各阶段对应的市场营销策略：（1）引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，具体有以下几种营销策略可供选择：1）快速撇取策略，也称双高策略，是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快熟悉产品，快速打开销路，扩大销售量，取得较高的市场占有率，占领市场。2）缓慢撇取策略，也叫选择渗透策略，意味着企业以高价格但伴以低强度的促销退出新产品。3）快速渗透策略，也叫密集式渗透策略，即以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，以达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。4）缓慢渗透策略，也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 （2）
7、成长期市场策略的重点要突出一个“快”字，具体策略有以下几种：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。企业必须在产品改进上下功夫，争创优质名牌产品，以名牌来促进产品成长壮大，扩大市场占有率。2）改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点。3）调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。 （3）成熟期市场出来的重点要突出一个“改”字，具体策略有以下几种：1）改进市场策略。对一个具体品牌，影响其销量的决定性因素一是该产品的顾客数量，二是每位顾客的购买量。企业若能为产品找到更多顾客或能争取现有顾客更多购买自己的产品，便可维持甚至扩大产品销量。2）改进产品策略：改进特性策略；改进款式策略；改进
8、服务策略。 （4）衰退期市场策略的重点要突出一个“换”字，可采取以下几种策略：1）维持策略就是继续保持企业产品原有的细分市场和营销组合策略，把产品销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。2）集中策略即把企业的能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上，放弃其他无效的产品，从中获取利润。3）收缩策略就是迅速缩减产品生产，大幅度降低促销费用，增加目前利润。4）果断放弃策略，对于衰退快的产品，应当放弃经营。5）转移策略，企业还必须做好市场策略的转移，即在妥善处理老产品的同时，把企业生产经营的精力转移到新产品市场上去，力争在新产品市场上获取更大的成功。第五节 新产品开发策划1.换代新产品是指部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品。它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值。2.改良新产品是指对现有产品的质量、特点、外观款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品。3.重新定位产品是指重新为产品寻找消费群，使之畅销起来，实质是为产品重新选择目标市场。4.新产品工业设计的原则和方法：产品设计时一项复杂的创造性劳动过程。在工业设计过程中，要注意掌握如下几个原则：1）创新性原则；2）人体工程学原则；3）形式美原则。 工业设计的方法主要有：1）正反列举；2）系列延伸；3）差异渐变；4）移植组合；5）逆向开拓。
