1、1网络广告论文综述 .4摘要 4关键词 4前言 5我国网络广告市场的历史，现状简析及未来趋势 .5（一）网络广告市场的历史回顾 .5（二）我国网络广告市场的发展现状 .6（三）竞争优势分析 .81、网络成为网民生活的必需品 92、市场化网络大大缩短企业与目标受众间的距离 .93、与传媒产业相比六大竞争优势 101）互动性 .122）多元传播特性 .123）目标性强 .124）超媒体特性带来强烈的交互性与感观性 .125）效果可测量 .136）便于及时更换内容 .13（四）整合与多元细分背景下的前景评析 .131、电子商务网站广告价值强化 132、广告资源更大范围内整合 143、广告形式多元化
2、144、广告投放更精确细分 155、超级整合营销平台诞生 16（五）产业链趋势 .16盈利模式 17（一）现有网络广告运作模式分析 .171、无代理运作模式 172、代理运作模式 183、业务外包 184、第三方网络广告运作模式 18（二）未来营业模式趋势 .20趋势一：现阶段搜索引擎、网络社区广告收入增长领先，未来广告投放平台将不断更新 21趋势二：流量入口集中化，广告投放集中化 .22趋势三：跨界传播，精准跟踪目标客户 .23趋势四：加强网络广告的诚信管理 23（三）计费方式分析与网络效果评价 .241、模式简介 242、各种收费模式的利弊分析 253、实现网络广告收费模式优化的几点思路
3、.264、小结 27产业规制:反不正当竞争 28（一）案情回顾 .28（二）网络广告不正当竞争行为的现存形式 .292（三）网络广告不正当竞争行为产生的原因及危害 .30（四）网络广告不正当竞争行为的防治措施 .31结论 32参考文献 323网络广告论文综述摘要 2011 年是平凡但又相当有意义的一年。根据艾瑞目前的初步研究统计，2011 年中国互联网广告市场媒体收入规模达到 511.9 亿人民币，成为仅次于电视广告收入的媒体。这说明互联网对整个社会和媒体市场的影响越来越显著和直接。搜索广告模式独特而强大从网络媒体的角度来看，互联网广告直接催生很多大的行业巨头的产生，尤其是在搜索广告领域，20
4、11 年中国搜索市场规模达到 187.8 亿元，其中百度收入预计会超过 140 亿，已经成为央视之后第二大广告平台。在中国网络媒体的营收统计中，几家搜索引擎占据了第一集团，而且他们主要依靠搜索广告产生巨大收益。搜索广告作为一种非常优质的商业模式，较传统展示类广告有着更直接的广告效果，并且充分利用了互联网的长尾效应，将互联网巨大的流量变成了广告收入，成为海量中小企业高效的营销手段。同时我们也发现，搜索越靠近交易，价值越明显，淘宝基于其购物平台构建的搜索广告业务成长性，甚至超过历史同期的谷歌与百度。关键词网络广告 商业模式 产业趋势4前言很早就有创办网络传媒公司的想法，一直非常关注网络广告产业的动
5、态，为了系统一下近年来网络广告产业方面的学术研究成果，写了这篇论文，请学术前辈批改。我国网络广告市场的历史，现状简析及未来趋势互联网数据中心(DCCI) 发布的 2011-2012 年度中国互联网市场数据报告指出，2011 年中国网络广告市场规模为 331 亿元，并预计今年这一数字将增长为 462 亿元。网络广告是指采用电子多媒体技术设计制作，利用通讯网络作为广告发布平台并通过网络传播的广告形式。其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页，在各网络站点上做各种尺寸的广告及图文链接，登录各大搜索引擎，在 BBS 电子公告板上直接发布广告信息，通过电子邮件给目标消费者发送广告信息，在提供博客服务
6、的网站上开设公司博客等。因为广告的特征很大程度上是由它们所依赖的媒介的属性所赋予的。因而，互联网广告就具有了网络这一媒体独特的互动属性，而这一属性决定了在新型的消费环境和经济环境中，网络广告将会给传统媒体带来很大的挑战，其本身的发展也将具有鲜明的不同于其他媒体的特色。（一）网络广告市场的历史回顾随着个人电脑的逐渐普及和互联网技术的发展，互联网正在将千家万户连接起来，形成全国以至全球大联网，并以其特有的交互性传播形式，被称为继报刊杂志、广播和电视之后的“第四媒体” 。互联网的发展极大地改变着人们的生活，与技术的革新一样不断发展前进着的人类的经济活动，在充分地利用了原有的各种媒体，面对着这一新颖的
7、、革命性的又生机勃勃的新媒体，又开始5进行创造性的实践。于是，在互联网诞生并发展到一定程度时，网络广告也出现了。最早的网络广告诞生于 1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了其网络版 ，在这个主页上开始有 AT1997 年达 9.06 亿美元;1998 年达 20 亿美元，首次超过户外广告的收入额。2被誉为 “第四媒体”的互联网络作为广告平台的巨大能量令人非常期待。而在中国，1995 年 5 月，China net 开始对中国公众提供服务，标志着中国正式进入因特网的大家庭。但对于中国第一个网络广告的归属，还存在着不同的意见。有人认为 1997 年我国网络广告业实现了
8、零的突破，第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月的 ehinabyte 上，这是一条 Interlope 的 468*60 像素的动画旗帜广告。直到 1998 年， PC 厂商大规模上网，中国网络广告才初上轨道。（二）我国网络广告市场的发展现状2011 年是平凡但又相当有意义的一年。根据艾瑞目前的初步研究统计，2011 年中国互联网广告市场媒体收入规模达到 511.9 亿人民币，成为仅次于电视广告收入的媒体。这说明互联网对整个社会和媒体市场的影响越来越显著和直接。搜索广告模式独特而强大从网络媒体的角度来看，互联网广告直接催生很多大的行业巨头的产生，尤其是在搜索广告领域，2011 年
9、中国搜索市场规模达到 187.8 亿元，其中百度收入预计会超过 140 亿，已经成为央视之后第二大广告平台。在中国网络媒体的营收统计中，几家搜索引擎占据了第一集团，而且6他们主要依靠搜索广告产生巨大收益。搜索广告作为一种非常优质的商业模式，较传统展示类广告有着更直接的广告效果，并且充分利用了互联网的长尾效应，将互联网巨大的流量变成了广告收入，成为海量中小企业高效的营销手段。同时我们也发现，搜索越靠近交易，价值越明显，淘宝基于其购物平台构建的搜索广告业务成长性，甚至超过历史同期的谷歌与百度。而门户、垂直等网站的模式与平面媒体有一定相似性，以雅虎为代表的网络媒体模式更加凸显媒体的品牌价值。品牌展示
10、广告也与报纸、杂志上的广告相似，且现阶段的品牌展示广告已经进入了成熟期。另一种展示类广告，即视频广告则呈现了爆发式的发展态势，过去几年以及今年都有年度翻番的增长。但国内视频网站更像是电视、影院从传统媒体市场到互联网的延伸，网络视频营销能不能走向更大的市场还需要一段时间酝酿。技术与人带来营销新趋向互联网提供了更多样化、精准化的广告方式，以及数字化、自动化的管理，效果提升明显、成本可控。随着技术的发展，互联网的产业链还将实现进一步变革。网络广告对于每个人的定位将变得越来越准，人的因素将成为决定网络营销的关键因素。我们认为，国内网络广告产业链的变革已经开始，今年到明年网络广告市场将会有更多的新意产生
11、。网络广告十几年的变化堪比传统媒体过去多年的发展，领域的扩展、技术的创新、模式的变革推动了网络广告的繁荣。我们相信它还依然处于成长道路之中， “数字革命”带来的价值与机遇依然值得随着网民数量的增长，网民结构与自然人群的结构将会有更多重合，许多关键性指标都与广告主想要到达的人群相符合，网络媒体覆盖人群越来越与企业对应的潜在消费人群相匹配，网络媒体的营销价值也逐渐展现出来，获得越来越多企业的认同。越来越多的企业主在制定营销计划时，将线上营销也纳入到预算中。同时，参与的广告主行业也从刚开始的电脑、电信等互联网相关行业转向包括普通消费品业、制造业、现代服务业等在内的更广泛行业。我国作为生产制造业大国，
12、拥有数量庞大的企业，尤其是中小企业。 “截止到 2006 年年底，我国中小企业已经超过 4200 万，占全国企业总数的 99.8%以方面，随着产品同质化现象越来越严重，市场竞争日趋激烈，产品的宣传和推广需求对中小企业来说也越来越紧迫，另一方面，除了推销产品外，企业品牌意识的增强7也使网络广告市场更加具有深入开发的潜力。不过，对于大多数企业来说，广告预算并不充足，而大型门户网站尽管流量巨大但收费不菲，并不适合中小企业的现状和需求。因而，更多的其他类型的网站以其自身的专业性、地域性和广告形式的灵活性，成为了面向中小企业的巨大而广阔的发布平台。尽管统计数据显示我国的网络广告市场拥有巨大潜力，但目前就
13、实际情况而言，我国的网络广告市场发展却与我国民众的互联网接触率和企业的数量规模不相协调。据中国互联网协会发布的中国网络广告市场调查研究报告显示，2007 年中国的网络广告市场规模为 76.8 亿元( 不含搜索引擎关键字广告)，与美国相比差距悬殊，后者 2007 年的市场规模超过 225 亿美元(包含搜索引擎在内)，相当于中国的 15.78 倍。而中美两国的网民数量截止 2007 年底却相差不多，中国 2.1 亿，美国是 2.16 亿，可见中国的网络广告市场规模只有美国的6.33%。这组对比数据充分暴露了我国网络广告市场的薄弱，但也正因为如此，发展的空间也更为广阔。另据第 20 次中国互联网络发
14、展状况统计报告中显示，截至 2007 年 6 月，中国网站数量已经达到 131 万个。但是“创造中国互联网的80%流量的中小网站只得到了整个互联网广告价值的 10%。 ”大部分的网络广告收入都集中到了少数几家门户网站如新浪、搜狐、网易等等。中小网站尽管面对着巨大的市场，但由于自身能力所限以及外部条件制约，在将流量转化为收益的开发能力上还需要更多的协助与成长时间。（三）竞争优势分析网络搜索巨头谷歌在 2006 年以 16.5 亿美元收购美国视频分享网站YouTube，轰动一时。而日前多家媒体传出消息，包括谷歌、微软、雅虎以及美国在线等 IT 巨头，都开始围绕收购网络广告公司双击(DoubleCl
15、ick)展开了明争暗斗，收购额可能达到 20 亿美元，这一消息引起世人广泛关注。成立仅两年的YouTube 被收购上演了互联网创业的“速成神话” 。而双击公司则不同，它自1996 年成立以来就是网络广告业的先锋，曾在网络泡沫四溢的年代风光无限，也曾在互联网寒冬之时苦苦支撑，直至如今终于迎来市场的稳健发展。对双击公司的天价竞购，凸显出网络广告已成为 IT 业重要盈利增长点。互联网这十多年来的发展突飞猛进，其间曾诞生过许多模式，甚至一度出8现这种情况，仅抛出一个有点创意的模式就能“圈”来风险投资。然而模式的变幻究其根本是为了吸引流量， “黏”住用户。不论通过网络卖什么、怎么卖，就好比开店铺，总得有
16、人进门光顾才行。而网络广告，对通过互联网来赚钱而言就好比是做买卖之前先“吆喝” 。得益于网络技术的不断发展和网络的日益普及，全球网民数量在近年来一直稳步攀升，人们对网络的依赖性正逐步增加，这无疑为网络广告市场的不断发展壮大提供了客观条件。1、网络成为网民生活的必需品网络已经成为中国网民的必需品，互联网在改变着中国网民的生活形态，宅男、宅女们“宅”的基础就是网络的无所不能，娱乐、购物、社交、谋生这些人们生活的基本要素都可以在网络上找到出口；现代人被越来越多的终端所包围，而所有终端的共同点就是可以登录互联网，网络随着人们的位置移动而移动，网络功能随着人们的需求而发生着变化；网络已经成为影响网民的第
17、一媒体，同时网络作为智能媒体，理论上可以实现精准的影响力发挥，网络广告可以更准确地将产品和服务推送给需要的人。2、市场化网络大大缩短企业与目标受众间的距离眼圈眼霜笔上市，女性白领群体是目标用户，为此与开心网展开了在线互动营销探索，通过对年轻女白领行为与习惯的分析，发现她们喜爱趣味小游戏和趣味测试，互动分享的积极性更高。 “黑眼圈快跑”活动启动后，通过测试黑眼圈卡通造型+ 吃眼霜游戏来传递产品利益点，效果也很突出，共好友 100 多万，影响了 8400 万人群。这中间，优秀的创意和互动性媒体平台发挥了重要作用，尤其是开心网特有的 SNS 动态传播机制，能够确保用户参与活动的信息在其好友圈中形成放
18、射性传播，直接影响并拉动他的好友。无独有偶，长安马自达 3 在开心网上发起主题为“ 向完美说不”的在线互动营销也可圈可点，该活动锁定 25-35 岁的男性人群，发掘这一人群中不妥协于平淡无味的生活方式，崇尚品质生活、追逐时尚、不盲目消费等情感特征，激励用户发起图文并茂的9“真我观点” ，并与好友分享，最终观点收集近 18 万，获取用户真实信息57809 个。显然，这代表了 2011 年最突出的网络广告特质，在社会化网络中植入优质的创意、设计互动环节、引起兴趣关注并触发购买意向，成为互动营销必备的几大要素。当然，我们也发现了一些技巧和经验，比如优质的创意最关键，能激发用户的参与热情，并顺势传递品
19、牌元素和产品诉求；与消费者情感精神上的一致，胜过眼花缭乱的形式；最后在一个互动性强的媒体平台上落地，能显著增强传播力，口碑传播的特征更明显。社会化网络缩短品牌用户距离过去广告主眼中的消费者是模糊的，只能进行粗糙式的筛选，根本原因在于对消费者行为的分析工具和渠道的缺失，而如今在社会化媒体中，用户行为的全景化展示，以及数据挖掘、分析等技术的出现，让广告主能准确地从网络中抽出所需要的用户，还原每一个用户的真实意愿和面貌。甚至，我们可以展望一下接下来的 2012 年，互联网应用深度的拓展，消费者在网络上留下的蛛丝马迹，会更动态，更与日常消费挂钩，其价值愈大。可以说，社会化网络的形成，将大大缩短企业与目
20、标受众间的距离，让品牌广告主与用户能面对面的沟通，进而引导用户对品牌产生好感、持续关注，最终转化为对品牌的高黏性和高忠诚度。而且，未来营销将不再仅限于传递品牌和产品环节，通过营销获取用户数据，建立与用户间紧密联系渠道，对发现用户需求、产品设计定位、活跃用户关系、促进持续购买等方面，将产生更为深刻的影响。融合、变革、创新等关键词推进了 2011 年网络广告的发展，也会继续引领 2012 年的方向。3、与传媒产业相比六大竞争优势金融风暴席卷全球之后，市场低迷，企业效益下滑，导致大小公司压缩开支，传统广告投放减少，然而，网络广告却成为寒冬中的一股暖流，逆势上升。美国毕马威会计事务所的调查报告指出，未
21、来 5 年内美国在线广告市场将迅速增长。除了直销外，2012 年之前，在线广告在所有广告媒体中将拥有最大的份额。世界上最大的广告市场美国的现状印证了这个趋势。克里夫兰公司的报告说，由于网络广告迅速增长，预计规模将在 2011 年前超过美国报纸广告，网络广告将以每年逾 21的速度增长，在 2011 年规模达到 650 亿美元。该公司资10深专家汉贝德姆勒博士指出：“网络广告崛起的速度超出预料，全球范围内广告支出正在从传统媒体向网络及数字媒体转移。 ”对美国网民的调查证实，2009 年上网时间已首次超过阅读报纸的时间。在金融危机的重创下，越来越多的公司舍弃费用较贵的广播、电视、印刷等传统广告，而选
22、择网络。业内专家指出，传统广告业务的黄金时代已经过去，取而代之的是网络传媒。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告指出，互联网超越电视成为广告主体己不可避免。统计资料显示，越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进一步普及，加上高速宽带的扩大应用，网络广告正迎来欣欣向荣的时代。2009 年，互联网广告在美国已占 11.55，欧洲、亚洲和南美的形势也十分喜人。目前的迹象表明，在越来越多的国家，网络广告再度成为 IT 行业业绩增长的亮点。网络营运商坚信，网络广告在未来有着极大的发展空间。相对传统媒体而言，网络本身不断创造出许多新的商业营销平台；与传统商业广告相比，这些全新商业平台最终能帮助厂
23、商更轻易地接近消费者，当然也为网站自身创造更多的广告收入。同时，技术的进步使得广告客户可以有更大的想象力、创造力以及更大的发挥空间，他们可以将更新颖优秀的广告形式呈现给用户。在许多国家，表现手法独特动画正逐渐成为网络广告的新宠。对美国的调查表明，去年美国网上动画广告市场约 25.5 亿美元，预计到 2012 年将急增至 35 亿美元。专家预测，随着互联网用户的增加、网络速度的提升以及网络设备的改进，全球互联网产业都将从中受益。尽管世界经济疲软，但在线广告市场仍然增长强劲，为了获得新的广告格式比如在线视频的优势，许多国家的商人把广告投资转移向互联网。到 2012 年它们用于广告的费用将从去年的
24、5 亿美元增长 7 倍达到 38 亿美元。其间年复合增长率几乎达到 50%。报告指出，宽带访问的普及、更快的线路速度和更多新颖的内容将进一步推动在线视频广告的应用，而许多观众也能更加灵活地选择观看在线视频广告。用户普遍认为，在公众日益关注网站的情况下，网络广告不仅效果好，而且成本低。目前在美国，广告客户游览者每次点击其网络广告内容而支付给网络的平均费用为 32 美分，而其支付给电话黄页公司的广告费用平均到每名受众头上却需要 1 美元。据一项统计，获得 1000 名美国受众的成本，网络广告仅为电视广告的 1/50。据英国实力传播公司最近的调查，未来 5 年全球网络广告市场规模年均增11长将达 1
25、6.5%。尤其在亚洲，年均增长将达 20%，其中东南亚仍将是网络广告潜力最大的地区。看好中国网络广告市场去年中国的网络广告支出虽然仅占总额的 5%，如果中国经济继续增长，同时，相较于传统娱乐形式，中国的年轻互联网用户越来越多地选择互联网，中国一定会迎头赶上。美国毕马威会计师事务所最近的调查报告说，互联网正在抢夺传统媒体的广告市场，其中尤以近年来迅速崛起的第三世界国家表现突出，而中国是典型的代表国家。统计资料显示，近 3 年以来，中国的互联网广告，包括品牌广告市场和搜索引擎广告市场规模年均增长率达 35%以上。目前中国 3.5 亿网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。但中国的网络普及率尚待提
26、高。据中国互联网络信息中心统计，中国目前的互联网普及率仅为 17.3%左右，而世界水平为19.1%，美国为 69.7%。显然，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。业界人士认为，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。与传统媒体广告比较，网络广告的竞争优势主要表现在以下几个方面：1）互动性网络媒体与传统媒体的最大的分别在于它具有互动性的强大的优势，其互动性集中体现在网络提供给消费者选择的权利和发言机会，鼓励消
27、费者的主动性和积极参与，让消费者通过探索发现和接受广告信息可以根据不同上网用户的兴趣+爱好来改变网络广告的投放。2）多元传播特性它既可以是大众传播，例如门户网站上投放的广告，也可以是群体传播，例如一些窄众站点上的广告，此外还可以是人际传播，例如以电子邮件传递个性化的信息。123）目标性强网络公司和广告主可以通过注册用户的个人信息，得到比较清晰的消费者特征，还可以通过特定的网络广告点击技术，统计分析消费者的兴趣取向。4）超媒体特性带来强烈的交互性与感观性网络广告有着极其丰富的信息传播形式如动态影像、文字、声音、三维空间、虚拟现实等等“其表现形式比传统广告更加形象、直观、生动活泼，从而吸引浏览者参
28、与互动。5）效果可测量利用传统媒体做广告，很难准确地测量到有多少人接受到广告信息。网络广告可以通过点击技术，以及来自第三方服务器的权威公正的访客流量统计系统，精确地统计相关数据，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。6）便于及时更换内容在传统媒体上发布广告后更改的难度较大，即使可改动往往也要付出较高的成本。而网络广告可以根据需求及时变更广告内容“经营决策的变化也能及时实施和推广。（四）整合与多元细分背景下的前景评析尽管拥有得天独厚的客户资源，但与主流网站媒体相比，专业网络广告分销网站的发展仍需时日。这不仅由于广告主投放习惯问题，还在于广告交易平台影响力和号召力不够大，另一层原因恐
29、怕就是国内整体环境的问题。虽然也曾有网络广告分销网站出现过，但是并没有取得良好的赢利效果。131、电子商务网站广告价值强化阿里妈妈在推出后并入了淘宝，有分析人士认为这是要借助阿里妈妈来给一直不曾盈利的淘宝带来利润。不管是否属实，但电子商务网站的广告价值确实值得关注。根据艾瑞 iUserTracker 的数据显示，网络购物月度覆盖用户当中，55.3%的用户在考虑购买某类商品时会主动留意相关广告信息，47.6%的用户对于广告的格调还有着严格的要求;此外，对互联网上任何形式广告都排斥的用户仅占到15.2%。以上这些数据显示，购物用户还是比较愿意接受广告，只是对广告的关联性、广告格调、广告形式和内容等
30、有着更为明确的需求。目前国内存在着众多类型的电子商务网站，按出售商品分，既有综合性的电子商务网站，如淘宝、易趣、拍拍等，也有专门性的电子商务网站，如卖手机的欧酷网等。按买卖双方性质分，又可分为 CZC 和 BZB，BZC 等等形式。众多的电子商务网站的存在及发展，显示出这一经济形式的生命力。这些平台上的人们主动留意并愿意接受广告的意愿相对大于其他非电子商务类网站，这一潜在的广告市场会越来越引起人们的重视，并可有针对性的开发出各种类型的广告产品，对网络广告市场形成有效补充甚至在一定程度上形成变革的力量。阿里妈妈产品中的“淘宝客”就是专门针对淘宝推出的按成交结果计费的广告。这一模式能够最大限度地将
31、广告主的花费用到实处，一定会受到广告主的欢迎，但由于对网站主来说这种收益目前还比较少，效果没有按点击计费等显著，所以没有多大的热情，或者推广效果不显著。但这种模式的佣金也肯定会比普通广告来得多，在市场发展到一定的规模，必将会成为一种主流广告模式。2、广告资源更大范围内整合除了淘宝网本身的广告资源，笔者认为雅虎口碑等其他阿里系的网站的广告资源也可以纳入阿里妈妈系统，为它带来更多的客户和广告位资源，针对口碑商家，也可采取按成交计费的方式，由于支付方式方便快捷，也不会造成各企业间利益的混淆。对于并入中国雅虎旗下的口碑网来说，其独立性相对较为明显，而且前期发展中积累了大量的有粘性的客户群体，对它的广告
32、价值的开14发早已经付诸行动，例如通过电话预定，按成交计广告费等模式，这与阿里妈妈的“淘宝客”的模式十分类似。既然同属于阿里系，其资源、信息都可以更广泛、更深入地进行整合。网络的力量已经深入人们生活的方方面面，不仅在覆盖的宽度上，而且在影响的深度上都成为一种革命性的力量。掌握好了网络领域中的这一系列化的平台，网罗各种广告资源、覆盖各个想要到达的人群或区域才能够真正实现。3、广告形式多元化随着多媒体技术的成熟和稳定，以及宽带在我国的日益普及，用多媒体方式呈现广告成为许多广告主的选择。其大容量的信息和非凡的吸引力，摆脱了单纯文字或图片的乏味单一，能达到更好的广告传播效果。 “新浪视频” 、 “百度
33、TV， ， 、谷歌也有新形式的 Flash 和视频广告。网络广告多媒体化是一种发展方向，因为多元化的符号体系能够对受众的各个感官系统形成刺激，更有效地传播广告信息，丰富受众的体验，也可提高了受众接收甚至参与广告的意愿。而这些优势是传统媒体所无法比拟的。当然，趋势并不是唯一的发展途径，其他类型的广告形式仍然会继续存在。归根到底，广告是用来为广告主服务的，根据其提出的要求来打造具体的广告。网络广告的形式将会越来越个性化，创意的元素需要进一步地加强，多种形式的广告将满足不同类型不同层次的广告主的要求。对于网络广告的经营者们来说，这意味着不但要经营好目前的广告模式，更加要深入研究市场情况，开发适合我国
34、国情的各种不同特点的广告，不要局限于现阶段的网络广告市场状况，更要配合越来越多的企业通过互联网这个平台来宣传自己的产品或品牌的要求。4、广告投放更精确细分广告投放和监测的技术也会得到提高。阿里妈妈现在有包周的广告投放方式，但事实上每一天的不同时段，网页的访问率、受众的状态都是不同的，不同时段的广告受到的关注是不一样的，因而其广告传播效果也是大相径庭。按网站特性将其划分为各个不同的分类频道的做法保证了受众构成的质量，未来15需要做的是针对受众数量进行细分。有一种被称为服务器日志分析 (server109filesanalvsis)的方法，能够查看包括客户端的 IP 地址、访问发生的时间、访问请求
35、的页面、状态信息等。统计这些数据就可以明确广告载体在何时效果较好，制定更加细致的广告价格策略，制定广告价格弹性与最优定价策略。为客户提供更加个性化更加有效的服务。网络本身与技术的变革紧密相关，因而依附于这一平台的网络广告跟信息技术也是息息相关的。从网络广告的制作、投放、传播、监测到计费、评价等都在同一个媒介平台上完成，除了网络，恐怕别的媒体很难做到。广告投放的更精确化在网络这一平台上也具有先天的优势，随着信息技术的日益发展，将其运用于网络广告的投放中，更能够发挥出网络广告相比其他广告的优势，更能抓住广告主的心。谁掌握了更先进的技术，谁就能够在日益激烈的竞争中掌握主动权。5、超级整合营销平台诞生
36、在市场竞争的压力下，在碎片化的传播生态环境中，不同的媒体进行着跨界的交融互动，构造新的更适应时代需求的交流平台，这是跨媒体发展的最终走向。阿里妈妈也可以不仅仅局限于网络这一媒介，更可以跟传统媒体如报纸、杂志、电视以及影院、移动通信等等合作，成为一个跨媒体的能够为广告主服务的超级整合营销平台。这也恰恰能够满足越来越多的广告主的整合营销需求。以整体性的策划在不同的媒体上推广企业广告，真正操作起来十分地繁琐与复杂，需要各种资源的配合。而如果这一模式诞生了，那么在阿里妈妈上就可以方便地制定媒体购买策略和计划，省去了许多的精力。当然， “所谓整合并非只是各种传播手段的简单相加，更非最基本的媒体组合，必须
37、有一个贯穿整体的理念指导企业的一言一行，从而达到的效果是:企业在人们心里不仅是一个产品制造销售者，而是一个有血有肉有个性的文化形象。而这不仅仅是商业操作问题，而是更需要一种成熟的商业文化来孕育。 ”1251 对于国内的互联网企业来说，过于年轻让他们的冲劲十足，而缺乏一定的积淀和文化氛围，则会让自己陷于急功近利所带来的恶果中。这种规模庞大又发展健康的超级平台的产生还需要些时日。但不管成为这一超级整合营销平台的胜出者是谁，它的意义都远16大于网络广告领域的革新，甚至也远大于互联网经济本身，它意味着一种成熟的商业文化的诞生，而这一土壤将诞生更多有生命力的经济形式。（五）产业链趋势广告主：一直处于产业
38、的优势地位随着互联网的发展，更多行业客户和更多中小企业客户会涌进来，成为整个网络广告市场发展的催化剂。美国的中小企业客户就很活跃，并带动网络广告市场的繁荣。代理商：进入门槛较低，相比外包公司，为客户提供全案与美国不同，中国从一开始就出现专业化的网络广告代理公司未来会发生代理商之间的整合，因为目前的整合还不充分外包公司：在产业中是有存在必要的主要包括创意、监控、简报、口碑（BBS、Blog） 、技术等类型没有广告主和媒体用户资源，门槛较低，成本和利润也较小目前在产业中所占比例很小，数量较多，品牌性较差代理公司通常把策略、创意和核心技术等外包，而是外包执行型的、劳力密集型的任务因为在资金链下游，在
39、未来难以做大，但仍会聚集很多竞争者媒体：媒体市场正在发散，越来越多媒体会进来美国的小媒体可能出现大爆发。但中国的小媒体在资金和政策监管的二重因素下，消失得也比较快所以未来，中型媒体会发展起来第三方调查机构：对于网络广告行业长期发展非常重要调查方式既有插件式抽样等线上方式，也有基本的邮件和访谈形式该领域的参与者较少。如果对用户做完整的调查，投入成本大，同时，需要长时间积累，见效慢。所以，从长期看，市场格局不会有太大变化17盈利模式（一）现有网络广告运作模式分析目前网络广告运作的主要的运作模式有：无代理运作模式和代理运作模式。1、无代理运作模式无代理运作模式是指广告主无代理：即没有广告公司充当中介
40、，广告主直接通过媒介发布广告。按网络媒体是否归属于企业又分成两种：(1）企业营销部制作广告，自设网站发布广告。这种企业颇具实力与规模，可省去广告代理费与媒介广告费。缺点是本企业营销部水平与专业广告公司还是有一定差距，而且自设网站投资大，数量有限，势必影响接触广告的人数(2）由企业营销部制作广告，交由网络媒体发布，可省去广告代理费，实现媒体组合优势，从而使接触广告的人数增加。2、代理运作模式代理运作模式也分两种：(1)由传统的广告公司成立网络广告（或互动行销）部门代理网络广告。传统的广告公司对于网络环境的了解和网络技术的应用要落后于网站和专业的网络广告公司。而且目前网络广告在传统广告公司的业务中
41、占的比重很小，相对作业力量不足，经验累积少。(2)由专业的网络广告公司代理网络广告。专业网络广告公司不仅需要拥有很强的技术力量，而且还要有丰富的广告作业经验，更需要对网络广告行业发展有一定的洞察力和前瞻性。目前国内拥有这样实力的专业网络广告公司还不多。183、业务外包一般认为，业务外包（Outsourcing）指企业把一些重要但非核心的业务职能交给企业外部的高效率组织或专家去做，以便使外包业务的运作提高到本国或世界最高水平，而所需的费用则与目前的相等甚至有所减少。把企业外部的优秀资源集中起来为我所用是业务外包的核心。通过业务外包，企业可以获得比单纯利用内部资源（Insourcing）更多的竞争
42、优势。4、第三方网络广告运作模式（1）模式简介针对现有的两种网络广告运作模式的不足，顺应“企业回归主业，集中核心业务”的趋势，借鉴第三方物流的概念，论文提出了“第三方网络广告”这种新型的运作模式。这里的“ 第三方”采用的是第三方概念的第二种解释：将广告主作为第一方，网站媒体作为第二方，第三方是指不持有广告发布平台，而专门为广告主量身定做网络广告解决方案，代替广告主进行网络广告的调查、策划、创意、制作、发布及广告效果的监测、信息反馈等一系列活动的服务提供商。第三方网络广告是将网络广告代理的单一服务功能向全方位的网络广告服务功能发展，具体如图所示：19(2)第三方网络广告运作模式的特点1)它是企业
43、核心竞争力的分配与组织的新方式与第三方物流相类似，第三方网络广告也是适应社会大分工的结果，是企业核心竞争力的分配与组织的新方式。企业可以集中精力发展自身的核心业务，而将非核心的网络广告业务交给专业的第三方网络广告服务商来完成。2)建立在与网络广告主充分交流的基础上第三方网络广告公司应该对于广告主的产品定位、分销渠道、目标顾客群等一系列的营销依据需求具有深度的了解，与广告主产生共同语言。这样设计出来的网络广告解决方案才符合企业的实际，并使广告效益最大化。3)第三方网络广告公司与企业是长久的合作伙伴关系这种合作伙伴关系强调信任、直接、稳定、长期，强调共同努力实现共有的计划和解决共同的问题。它是以企
44、业的要求变化而变化，遇到问题时要共同寻找解决方案，随着合作的加强，逐渐成为不易取代的战略合作伙伴。4)第三方网络广告公司是专业的网络广告公司第三方网络广告公司以网络广告整个流程为主营业务，它们必须具有丰富的网站媒体资源，满足任何类型的客户对网站媒体选择上的灵活度；卓越的广告活动策划能力，为整个广告投放迈向成功奠定基准；强大的技术支持，为广20告商提供广告效果的精确监控；完善的后勤团队，在广告的投放过程中实现无缝隙服务。5)第三方网络广告给网络广告主提供一个共享顾客群的平台在网络广告监测过程中，监测软件会自动记录下浏览者的相关信息，包括有多少人点击广告、点击广告的用户所在位置、用户感兴趣的内容是
45、什么，以及点击广告者更多的信息，这都为广告主进一步的营销提供更有效的数据。第三方网络广告公司将大量的数据集成分析，形成分类的潜在目标客户群供网络广告主共享。（二）未来营业模式趋势2011 年中国经济完全走出了金融危机的阴霾，中国网络广告市场规模也快速上升，达到了 321.2 亿。随着互联网及移动终端的快速崛起，网络广告也呈蓄势待发之势。广告主越来越注重投放结果向精准型的转变。如何用有限的广告费用来投放正确的用户市场并直接产生有效结果，这是广告主关心的核心重点。广告主迫切希望技术变革能够真正落实精准，把一对一的广告投放梦想变为现实。企业在网络广告投放过程中，时常处于被动地位，这增加了提高转化率的
46、难度：媒体方面，资源的定义培养了媒体更高的姿态和强势的心理。用户方面，企业往往不知其模样、难觅其踪影，网络广告如何为客户提供从受众调查、创意制作与创意测试、整合媒介计划、广告定向投放及优化、客户定制的数据银行及分析报告等端到端、一体化整合营销解决方案，在实现精准投放的同时，为客户提供更多增值服务。到目前为止，友谊互通已经为微软、奥迪等众多高端品牌广告商提供精准定向广告服务，在业内打响了自己的品牌，并在如何到达并影响受众及提升用户体验方面树立了全新的行业标准。根据 DCCI 的预测，中国网络广告营销收入将在 2012 年超越报纸广告收入，成为仅次于电视的媒体，与电视广告收入的差距也将逐渐减少，网
47、络广告在蓬勃发展的同时也不断发生着新的变化，回顾 2011 年，有三大趋势不得不提。21趋势一：现阶段搜索引擎、网络社区广告收入增长领先，未来广告投放平台将不断更新根据 DCCI 的数据监测，2010 年搜索引擎广告收入规模为 108.3 亿，综合门户广告规模为 60.2 亿。搜索引擎广告收入增长较快，这实际上还是得益于网络媒体的迅速发展，使得网络媒体呈现出分散化趋势，其中资讯类、电子商务领域的网络平台的分散化趋势尤为明显，像旅游类垂直搜索去哪儿，购物类垂直搜索一淘等。随着各行业电子商务类网站的发展和增多，互联网用户的选择越来越多元化。当信息的供大于求时，消费者一方面会面临一个路径困惑，另一方
48、面会有进行信息比较的渴望和需求。因此，搜索引擎反而成为了很多互联网用户信息获取和比较的一个重要路径。促使搜索引擎类网络媒体保持了高增长率。网络社区媒体近几年保持了良好的增长势头，以其良好的互动性，信息传播的纵深性和用户信息准确、可跟踪性强赢得了很多广告主的青睐。中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期。但是对于网络广告产业链上的各个环节品牌广告主、广告代理商与网站主来说，广告主已经变得越来越挑剔。原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台，广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完
49、全透明的基础上。根据统计数据，中国内地网民的数量已经超过 1.3 亿，广告主对网络广告市场也钟爱有佳。网络技术的发展，使网络广告以一种更活泼的形式出现，让用户更容易接受。网站、BBS 、手机终端都成为网络广告的最佳平台，广告数量急剧增多，可以合理利用的平台越来越少，网络广告急需开拓全新的投放平台。与此相对应，各种类型的网络推广服务也相应产生，搜索引擎注册、网站合作、信息发布、电子邮件营销、网络广告等。其中搜索引擎注册排名最为经典、也是最常用的网络营销方法之一。相关调查表明，80%的企业网站都是通过搜索被发现、访问，因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是比较经济实惠的网站推广方式。目前互联网企业为企业提供的搜索服务形式有很多，比如：新浪推出的搜索排名服务形式有：固定排名、22推广排名、三地排名、竞价排名、搜索联盟、图片排名等。搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，竞价排名与搜索引擎收费登录有类似的地方，但本质上很不一样。说它们类似，是因为它们都借助搜索引擎这个平台来进行推广。说本质上不同，是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照客户网站带来的实际访问量收费。竞价排名的收费方式，是记录下有效点击次数，并以此为收费依据。因而竞价排名成为一种真正按照效果收费的网络推广服务。比较有代表性的是新浪最近推出的竞价排名
