1、 葡 萄 藤 行 销 （ Grapevine） 作 者 ： 戴 夫 巴 尔 特 /约 翰 布 特 曼 出 版 社 ： 商 智 文 化 译 者 ： 吴 书 榆 系 列 ： Business Point 55 出 版 日 ： 2006-11-30 语 言 别 ： 繁 体 中 文 版 本 ： 平 装 葡 萄 藤 行 销 的 概 述“口 碑 宣 传 ”已 经 变 成 过 度 使 用 的 热 门 字 眼 ， 但 口 碑 宣 传 的 重 要 性 却 未曾 有 所 改 变 。 戴 夫 巴 尔 特 所 创 立 的 公 司 “口 碑 经 纪 ”是 真 实 的 ， 也 或 许是 最 重 要 的 。 戴 夫 确 实
2、 知 道 他 在 说 些 什 么 ， 也 有 数 据 可 兹 证 明 。 对 于 想 在 这个 时 代 进 行 销 售 的 人 而 言 ， 这 是 一 本 不 可 错 过 的 书 。 管 理 大 师 汤姆 彼 得 斯 （ Tom Peters） 有 时 候 ， 一 本 书 就 改 变 了 一 切 。 这 本 葡 萄 藤 行 销 就 属 于 这 类 会 改变 世 界 的 书 。 戴 夫 巴 尔 特 为 诱 饵 行 销 的 棺 材 钉 上 了 最 后 一 根 钉 子 ， 并 以清 楚 、 强 有 力 的 方 式 ， 整 理 出 他 自 己 的 整 套 框 架 ， 用 全 新 方 式 思 考 ， 你
3、 的 想法 是 如 何 在 人 群 中 传 播 的 。 问 一 问 你 的 朋 友 、 同 事 ， 以 及 竞 争 对 手 ， 他 们可 能 都 已 经 读 过 这 本 书 了 。 创 意 鬼 才 赛 斯 高 汀 （ Seth Godin） 紫 牛 作 者 （ 口 碑 经 纪 公司 的 客 户 ） 消 费 者 有 时 是 件 麻 烦 事 儿 ， 有 时 候 他 们 永 远 不 会 知 足 ， 但 只 要 把 事 情 做对 了 ， 魔 法 自 然 会 出 现 ！ 巴 尔 特 与 布 特 曼 潜 进 客 户 的 心 理 层 面 ， 诱 使 他 们 离开 自 我 保 护 的 茧 ， 乐 于 表 达
4、他 们 的 迂 回 曲 折 。 阅 读 葡 萄 藤 行 销 ， 你 会对 于 身 边 的 朋 友 为 什 么 会 有 那 种 消 费 模 式 ， 想 要 了 解 得 更 多 。 乔治 史 多 克 （ George Stalk） ， 波 士 顿 顾 问 公 司 （ Boston Consulting Group） 资 深 副 总 裁 快 速 球 宣 言 （ Hardball） “葡 萄 藤 ”一 词 是 口 碑 行 销 领 域 中 新 创 的 语 言 ， 但 葡 萄 藤 行 销 的确 是 对 未 来 的 行 销 领 域 ， 以 及 对 企 业 的 未 来 ， 都 是 一 项 突 破 性 的 指
5、引 。 把这 句 话 传 播 出 去 ： 高 阶 主 管 以 及 企 业 家 千 万 不 可 错 过 这 本 书 ！ 比尔 泰 勒 （ Bill Taylor） 快 速 企 业 （ Fast Company） 杂 志 的 共 同 创 办编 辑 口 碑 是 最 有 力 的 行 销 媒 体 ， 戴 夫 巴 尔 特 与 约 翰 布 特 曼 ， 用 非 常 精 采的 方 式 解 释 其 中 的 道 理 。 还 有 ， 有 趣 的 是 ， 巴 尔 特 建 立 了 一 家 革 命 性 的 口 碑经 纪 公 司 （ BzzAgent） ， 他 也 在 书 中 详 述 精 辟 见 解 ， 为 何 该 公 司
6、的 经 营 模式 会 如 此 成 功 。 艾 尔 赖 斯 （ Al Ries） 为 什 么 有 些 品 牌 比 较 强 （ The Origin of Brands） 共 同 作 者 口 碑 力 量 大 口 碑 具 有 无 比 惊 人 的 威 力 ， 更 是 所 有 厂 商 梦 想 拥 有 的 ， 却 只 有 少 数 人 花时 间 了 解 其 中 奥 妙 。 才 是 几 年 前 的 事 ， 企 业 开 始 热 中 增 进 人 与 人 之 间 对 话 的 方 式 ， 来 克 服 传统 广 告 效 果 的 衰 退 。 但 是 ， 说 总 是 比 做 来 的 容 易 些 。 身 为 BzzAgent
7、 的 创 办人 ， 戴 夫 ?巴 尔 特 发 展 出 一 项 策 略 ， 能 找 出 口 碑 推 荐 是 否 真 的 出 自 个 人 内 心 。在 这 个 由 象 牙 塔 建 构 出 理 论 所 主 宰 的 世 界 而 言 ， 贝 特 算 得 上 是 个 真 正 的 实 践者 。 贝 特 的 大 发 现 是 ， 当 口 碑 是 出 自 一 个 平 凡 人 口 中 时 ， 威 力 才 会 强 大 无 比 。这 与 散 布 口 碑 的 人 是 不 是 大 师 级 或 有 影 响 力 的 人 物 ， 还 是 名 人 无 关 ， 重 要的 是 ， 这 个 人 得 是 自 己 身 边 的 人 。 这 个
8、 就 坐 在 你 办 公 桌 旁 边 的 人 ， 影 响 你 决定 看 某 部 电 影 的 力 量 ， 可 能 还 大 过 任 何 影 评 人 。 贝 特 还 有 许 多 惊 人 发 现 ， 像是 口 碑 是 可 以 量 化 ， 以 及 不 在 操 弄 之 下 ， 就 能 好 好 运 用 的 行 销 工 具 。 BzzAgent 是 个 超 过 10 万 人 组 成 的 社 群 ， 这 些 成 员 都 是 发 自 内 心 地 想 跟 朋 友或 是 认 识 的 人 ， 分 享 自 己 热 爱 的 产 品 ， 包 括 了 书 、 啤 酒 、 牛 仔 裤 、 香 水 、餐 厅 、 香 肠 等 ， 无
9、 所 不 包 。 这 种 出 自 内 心 的 诚 实 回 馈 与 从 不 止 息 的 热 诚 ， 让他 们 比 那 些 花 钱 请 来 背 书 的 名 人 更 让 人 相 信 。 本 书 内 容 取 自 BzzAgent 的 真 实 活 动 与 其 他 案 例 ， 告 诉 读 者 哪 些 作 法 能让 人 们 为 你 做 口 碑 ， 哪 些 则 不 能 。 回 答 一 些 今 日 行 销 活 动 中 ， 最 难 理 解 的 问题 ， 如 ： 口 碑 和 Buzz、 病 毒 行 销 的 差 异 哪 六 种 原 因 会 让 人 觉 得 ， 自 己 是 被 迫 跟别 人 谈 论 个 人 热 中 的
10、事 物 企 业 该 怎 么 做 ， 才 能 促 进 好 的 口 碑 ， 而 不 会 让 人觉 得 有 种 受 骗 或 很 假 的 感 觉 ？ 你 真 的 得 到 达 影 响 者 阶 段 ， 才 能 创 造 产 品 临 界 点 吗 ？ 为 什 么 负 面 的 口 碑 ， 有 时 却 是 一 件 好 事 ？ 为 何 欧 普 拉 有 名 的 庞 帝 雅 克免 费 送 活 动 ， 创 造 惊 人 的 口 碑 效 应 ， 车 厂 却 以 难 看 的 销 售 数 字 收 场 ？ 作 者 以 严 谨 的 分 析 ， 提 出 许 多 第 一 手 经 验 ， 带 领 读 者 大 胆 进 入 一 对 一 的行 销
11、 新 世 界 ， 以 及 企 业 成 员 要 如 何 精 通 这 个 概 念 。 戴 夫 .巴 尔 特 （ Dave Balter） BzzAgent 创 办 人 兼 执 行 长 口 碑 经 纪 公 司 （ BzzAgnet） 创 办 人 兼 执 行 长 ， 这 家 开 创 性 的 口 碑 行 销 公司 曾 经 登 上 富 比 世 （ Forbes） 、 快 速 企 业 （ Fast Company） 等 杂志 ， 也 曾 是 纽 约 时 代 杂 志 （ New York Times Magazine） 的 封 面 故 事 。这 是 巴 尔 特 的 第 一 本 书 。 约 翰 .布 特 曼 （
12、 John Butman） 作 家 合 作 撰 稿 人 是 经 验 丰 富 的 商 业 企 管 书 作 家 ， 也 是 记 者 。 一 、 导 论 ： 欢 迎 来 到 “葡 萄 藤 ”国 度 业 者 心 中 的 独 特 消 费 者 二 、 都 是 哪 些 人 在 谈 论 产 品 ？ 原 因 为 何 ？ 面 临 挑 战 的 行 销 业 者 三 、 口 传 与 Buzz 并 不 能 划 上 等 号 产 品 上 市 啰 ！ 四 、 “口 传 效 应 ”是 怎 么 扩 散 开 的 ？ 找 出 谁 是 你 的 产 品 专 家 ？ 五 、 影 响 者 的 迷 思 烤 肉 餐 会 现 场 六 、 口 传 式 说 故 事 法 美 女 脸 上 的 一 颗 痘 七 、 负 面 评 价 的 特 殊 意 义 极 为 忠 诚 的 消 费 者 八 、 “口 传 行 销 ”的 下 一 步
