1、中央电视台市场研究部高级研究员靳智伟在主题发言时的讲演全文：吴社长的讲话似乎有点儿太沉重了，有点儿像给报业判了一个死刑缓期、十年执行的感觉，我有一些乐观一点的看法，一会儿咱们可以简单交流一下。我演讲的题目是“后媒体时代大众传播形态的裂变” ，也就是我研究的视角和大家稍有区别，不仅仅是从经营本身，而是从传媒理念，和我们的理解，以及中国现在正在和全球整体市场接轨的媒介市场作一个整体判断，供专家思考。我的演讲内容有三点，第一就是进入后媒体时代的中国市场；第二点是全球化浪潮下的新闻传播理念。可以说这也是多少年来的思考，我本人做电视媒体和研究第 21 年；第三点我要简要判断一下中国媒介市场的一个综合结构
2、。我相信很多外国朋友是第一次来中国，谈了很多中国印象，在中国几天估计也就看了一些中国古典文明，包括故宫和长城。对于中国，各位记住这么几组简单的数字，这就是中国的市场，也就是说，现在中国的 GDP 已经是 18 万亿，在 05 年迅速超过了意大利、法国和英国，现在排世界第四。第二个数据是8189 万亿外汇储备，已经列居世界第一；人口是 13 亿，这可能大家不太陌生；面积是 960 万平方公里，这是地理的纵深，中国很多人自己都认为自己是一个内陆国家，因为很久以前我们一直缺少海洋文明，虽然有人说我们是第一个环游全球的国家，其实我们有 1800 万公里的海岸线。这就是市场环境。这里有一个数据请大家注意
3、一点，中国 13 亿人口里有 2 亿人现在能够购买汽车，人均收入 4500 美元以上，这样的水平叫中产也好、中间也好，相当于日本大部分的人口。同时还要告诉诸位，上述给我们的印象好象中国已经是一个发达市场了，其实不然，中国还有两亿民工，这两亿民工就是农民转成产业工人的过程。这两亿民工每天都在我们中国经济的各个细胞里参与着中国现代化的进程，他们可以说拿着非常微薄的工资，你们穿戴的衣服钮扣等等都是他们加工的，他们可能钉一个钮扣只整一厘钱。所以中国仍然是一个发展中国家，人均 GDP 也就 1 美元。在这里面，来自中国蓝皮书的一个报告，广告频率是 2000 多个，电视频率200 多个，报纸和刊物接近 1
4、 万左右。网民截止到 2005 年是 6400 万网民。为什么说这样一个模糊数据呢，因为它每天都在变化之中，这就是中国。如果你想回去说中国是一个什么样的国家？它就是这样一个国家。这就是市场的环境，在这个里面它发生着怎样的变化呢？我们谈到，中国进入后媒体时代，所以可能很多的外国朋友，中国的学者和官员今天谈到了一些政府的东西，谈到了中国政策、产业政策和报业人员的困惑，可能在其他国家是不存在的。为什么说后媒体时代呢？原来是国家计划体制经济，以媒体为核心利益进行搭建的媒介经济，其实也是一种媒介经济，不是说现在有了市场、提倡市场才存在，媒介经济一直存在。但是它的市场核心，利益核心是媒体本身，随着小平同志
5、改革到今天以后，特别是中国在完成了完全市场化转移的时候，05 年应该说是一个巨大的拐点。加入 WTO 以后，中国的媒介市场一下子出现了两个中心，一个是媒介本体的中心，一个是以市场为利益导向的各方面的利益主体的分配关系。也就是市场这个中心，所以媒体时代的终结，意味着后媒体时代的开始。而这个过渡期应该说是很长时间才能完成，因为媒体对任何国家来讲都是非常重要的战略部门！它不仅仅是一个商品的生产部门，有价值和使用价值那么简单。因为它能改变人们的观念和情感关系。所以说媒体在任何国家都应当是一个重要的战略部门。所以后媒体时代的第二个特征是，一共有四个特征，一个特征是外来的资本，可能诸位来中国很少。其实你们
6、国家的媒体资本已经在这几年里，特别是在 04 年的 11 月 28 日，我们允许外资进入广播电视以来，外资进入中国的资本是非常巨大的。而且注册的各类合资公司，应当说每天都在增加。所以说，中国媒介市场这块蛋糕，可以说是被国际的媒介集团，或者说媒介延伸产业链的集团盯准看好了，他们每天都在进入中国。第二个特征，中国在后媒体时代，因为一部分人富裕了起来，一部分人还比较穷困，这时候社会阶层就出现了。以前中国社会是均贫富，我们和领导挣一样的工资，拿一样的钱，吃一样的饭。现在不同了，现在有了阶层，这个阶层性是持有社会总资产的总量不同，占有方式不同，同时对大众媒介消费的方式和消费总量也不同，也就是我们提供了很
7、多的资讯，由于我们很多的人没有文化，文化很低，他们消费不了，他们不懂得我们在说什么，同时他们获取社会大众资讯的能力和方式，是有差距的。所以说，阶层属性价值观的持有者市场，人群其实就是市场。这样的人群和媒体之间，媒体有主导价值观和人群价值观在相互寻找，然后进行结合。其实这就是中国的市场。真正市场的导向和裂变，是这样的一个过程。不像原来说的题材决定市场，比如刚才提到的晚报、日报，好象是资讯的给予方式。其实不然，现在是媒体给谁说话，你是谁的代言人，这一点极为重要。所以在中国的媒介经济体系里到底发生了什么，这是一个横断的研究。第三个特征是媒体之间的法律关系在迅速地建立。平等的法律关系，我们知道市场经济
8、的法则就是法律下的平等的市场竞争关系，以前我们是有级别的，这个媒体是这个级别，那个媒体是那个级别。现在由于市场经济规则的整体导入，中国的市场在追求法律的平等竞争关系。第四点就是，随着中国国际化的进程，中国的市场日益国际化。另外中国的企业、中国的媒体想走入国际的市场。这是两个层次的问题。这两个问题我觉得非常有意思，现在是组织文化，社会的组织文化在一定程度上规定着国家的文化，因为我们的大众资讯被少数发达国家的几个通讯社、几个权威媒体的言论制造左右着。看不同的媒体，如果有卫星电视、有因特网，有报纸，你去看，是少数几个国家的少数通讯社左右着世界的言论。其实这样对于世界的多元文化生态是不利的。所以我们这
9、个主题非常重要“全球化、多样性、认同” ，这些就有国际沟通和认同的关系，多样化非常重要，我想这是作为中国五千年灿烂的文化，通过中国的媒体或者在中国的跨国媒体分享一下中国的改革成果，分享一下中国人的情感关系，中国人对“和” ，对情感关系的理解，我想对世界文化也是一个贡献。所以对于中国当今的媒体来讲，它的世界属性追求已经开始。所以传统的新闻定义，恕我直言，已经过时了，1943 年产生的新闻定义“新闻是新近发生的事件报道” ，这样的传播理念在现在的中国已经过时。为什么？因为现在我们大众媒体和我们原来一般意义上的新闻资讯，原来我们说“给你资讯” ，这就是传播。其实不然，因为现在大众是市场，大众是我们的
10、传播受体，也是我们多层次开发的梯级市场，大众对于你的媒体的认同，对于你的关注成为了利益的核心。也就是说我给新闻新下的定义是“新闻是大众关注或能够引起大众关注事件的报道” 。举个例子，海外的教科书常表述为“人咬狗才是新闻，狗咬人不是新闻” ，现在大众如果不关注人咬狗，也是白咬，人咬狗也不是新闻，狗咬人都不是新闻，如果现在大众关注，人咬狗和狗咬人都是新闻！这就是一个本质的区别。而且这里面的裂变是做了一个在定量基础之上的定型分析。传统新闻模式是第一行，后一个新闻模式是第二行，有本质的裂变。比如原来我们媒体的核心价值是梳理资讯，抢新闻。现在抢新闻是新闻批发商做的事情。而大众媒体不讲究抢，而讲究事实，当
11、然尽量的快总是一件好事，并不完全排斥，但是媒体原来是梳理资讯，现在媒体是言论的制造者。事情发生在这里，但是媒体发布消息在这里，而且加上了评论，加上了态度，加上了情感关系，然后放大出去。它实际上是大众资讯的制造工厂，而新闻的发生地成为原料的供应地，是这样一种关系。所以有时候我们说“媒介经济” ，我们在卖什么？我们的矿藏在哪里？我们怎么卖？怎么开发？这件事情我们都没搞清，那怎么产生附加价值？因为我们的资讯工厂添加的那些东西它才有价值，它才有消费力，才能切入我们受众的心坎，这才是它的市场价值。还有关于新闻评论原来侧重于评判，现在是背景的解构，还有辅助手段等等，我觉得我做了比较详细的拆解，包括以前只相
12、信强用宣传的角度，我说你听。现在是多点对多点的传播，其实它在形成。这个图也是绘制了很久而成的图。上午有一位先生在问怎么求得欧洲共识，其实是这样一个过程。国家层面的理念和我们组织的理念、媒体的理念和人群受众的理念，实际上在这个生态里形成了一种构和的关系，不是国家改变行为就是我们受众改变行为或媒体改变行为。所以在一定的法律、道德的框架下，我们是一个共生体，这个共生体实际上形成的是新闻事件的制造。我用“制造”这个词，也是想从根本上和传统的“发生”新闻进行一个裂变。因为新闻不是国家制造的就是组织制造的，要不就是媒体制造的。因为媒体也搞很多的活动。比如报业就应该多制造一些新闻，人群制造新闻，新闻实际上就
13、跟车祸一样，它有肇事者，比如拉登的组织制造了 911 事件，美国制造了攻打伊拉克的事件，它都是一个利益主体的制造行为。所以新闻本质上，在制造出来以后这是一个完整的真实。完整的真实，由于有利益相关，它的完整真实永远不会被完整地披露出来，都是根据自己的利益关系选取一部分有利的东西拿出来。就像法庭上的证词一样，总是找到跟自己利益相关的东西拿出来发布再迅速膨胀。而信息资源是一个独特的资源，只有信息资源越使用越多。这实际上是几种真实。这是新闻本源的真实，这是部分的真实，这是未发掘的真实，这是大众传播的真实，也就是媒介真实。所以说，我们原来追求核心的真实过程，实际上是不存在的，但是真实不存在什么存在？公正
14、存在。什么叫公正？也就是我们受众，大部分受众所持有的理念！我们中国大部分人持有的理念，那就是公正的。这是本质的真实，这是新闻本质的真实。这个传播的结果目的是改变国家行为、组织行为和人群的行为，改变了人群的行为也包括对它持续的探究、持续的评判，持续对你报道的评判，买你这份报纸、看你这个频道而不看别的。这个时候它才会有对我们媒介经济的联动的效应。所以我觉得，这是一个信息发酵的过程，就像酿酒一样，而且我们在一个社会形态里是一个有意识和无意识的共谋的现象。谋划，我们和这么多利益主体进行谋划。所以欧洲的利益主体应当通过妥协，中国人很懂得妥协，很懂得“和” ，这样它才能实现。那么传播的本质到底是什么？我大
15、胆地得出结论，传播的本质是悖论。悖论也被我们描述为二律悖反。中国老百姓有时候把它称作矛盾双方，实际上我们要传播的价值、兜售的东西，提供的媒体理念，事实、态度、情绪和知识能不能和我们受众进行构和，如果没有接受媒介信息，我们的受众可能采取另外一个行为，如果接受了我们的信息之后，他可能变为行为二。看到了之后，他的情绪、态度和知识会发生变更。所以我认为，任何国家、任何意识形态里的传媒都是战略的资源。为什么呢？如果做研究就知道，有两种关系，一个因果关系，一个共变关系，如果你的观念发生了变更，你的所谓资源都为你的观念支撑而形成你的行为，你个人的行为影响了周围的行为，人多了之后就成了社会的行为。所以宣传在现
16、代社会里还常常用做心理战争，也叫“心理战” ，所以传播对于抽象行为，人们的情感关系，内心所思所想，以及具体行为和社会整体行为，负有非常高的责任。应当说中国平稳地发展到今天，中国的媒体应当说是功不可没，中国的媒体实际上是符合本质真实的一种传播。所以说，大众传播的本质是悖论的制造能力，新闻本身就是一种制造的结果，资讯是我们媒介机关制造的结果。制造什么？制造的是一种悖论，也就是说我们提供的资讯能够持续和我们的受众头脑中既有的知识、情绪等等相关又不相同。能够打碎它什么而建立什么才可以。所以刚才跟徐威总裁聊天的时候，上海有一个频道改版，它的收视率增长了十倍，今天本来要去做那个研讨会，这是我做的一个成功改
17、版，原因很简单，每一次成功传播都能打碎人们头脑中的一种固有观念，建立新的观念，这才是媒体市场的持续核心竞争力。我们的报纸之所以不行，就是这方面的能力欠缺。所以说，任何一个报道完全背离受众，肯定是不讨好的。因为背离受众意味着背离公正。完全相同的话，你的水平还不如受众，那你有什么卖点？大家为什么要消费你的媒体？所以我们提供的任何东西，围绕着固有的社会形态的受众然后来回摇摆，这是我们媒介经济一个最本质的特征。所以悖论里面我又绘制了一个时间悖论和一个空间悖论。这叫时间悖论，我们做的很多报道，在一个平面上，平面后面都有巨大的文化支撑，法律的、导致的、文化的、思维习惯的支撑，新闻发生有一个空间的关系，原来
18、的行话叫“新闻的眼” ，实际上是我们报道要追求的核心理念，这个核心理念重要之处在于哪儿，它能修改我们的情绪指数，修改我们的思维，也就是新闻的洗脑，洗脑之后它会穿透出去形成一个反的锥体。而这个平凡是很多报道追求，但一两个大的媒体才准确。这是对于国家行为的变迁。所以传播的核心价值在这里。另外一点，资讯本身，由于个人的背景不同，欣赏的情绪不同，受教育不同、性别不同、年龄不同等等，我们在消费媒体的时候，我们对于相同概念的媒体，一定会存在着本身的歧义！这个歧义就是我们传导者，我们美好的意图可能会形成相反的结论。也就是说，任何信息都是一个蝶型的结构，我把它叫做“空间的悖论” ，任何的资讯，因为你持有的观点
19、不同，那么你对这件资讯的态度就完全不同。所以说，一个社会形态里，作为传播来讲是非常复杂的关系，所以中国现在提倡和谐社会，这样一种空间悖论、时间悖论、歧义交织在一起的时候，您就知道，您的媒介定论是多么难拿捏。我这对于市场定义是一个延伸，所以我开始说市场是人群，也对也不对，其实并不是僵死的人群，不是教科书中写的人群，他是一个活生生的人。我们今天很多的专家我注意到，只谈一个侧面，没有综合谈媒介市场，没有谈媒介经济、整体经济和国际经济之间的关系。这就是我们在座的患有一种分裂症，实际上市场是一定人群个人资料的总和。喝咖啡可能几位朋友是一个市场，喝茶是另外一个市场，所以市场是我们的文化资料，综合背景，包括
20、我们的DNA，可知资料、不可知资料支撑着这个市场。包括开发药，有些 DNA 天生缺陷的人本身就是一个市场。第三点谈一下中国媒体市场的简要解构。五大媒体的发展格局，不要单纯看中国的电视、中国的报刊，这个是互联网，你看，互联网已经成为了第三媒体，而广播成为了第四媒体，交集就在 04 年下半年和 05 年上半年。电视竞争的能力还在持续增长，这是五大媒体观众日到达率的情况，我们进行的是各类媒体和消费品同源性的研究，综合研究，活生生的中国市场的研究。那么你能看出来，报业的受众规模没有明显的减少，它的问题在于哪儿？我不客气地说是在机制资本的短缺。机制资本在中国媒体来讲，一直是处于短缺的状态。我们现在的机制
21、，不利于市场的竞争。特别是 05 年出现的竞争态势是什么？比如刚才几位报业专家谈到报业的时候是报纸自身和报纸的竞争。错了，05 年的竞争是报业行业和其他媒体的竞争。在和别的媒体的竞争过程当中，日到达率不变的情况下，广告下滑意味着什么呢？意味着你的整体吸引力，对客商的吸引力和受众吸引力，内容的吸引力降低，而受众并没有改变。但是在中国，报业短期内不会退出，它现在短缺的是行业竞争能力，短缺的是一个自身的适合社会主义中国市场的一种机制资本。另外一点，广播也并不是像我们看到的北京广播如此繁荣，北京广播是非常繁荣的，但是综合看中国的广播业，实际上和报业走的是一个相反的方向。它的受众规模在减少，而广告在抬升
22、。这和中国经济的基本面临情况是整体向好正相关。一部分它分了报纸，重要的是电视把报纸的广告拿走了，因为电视的广告突飞猛进，有一个重叠的关系。中国人每天，电视为什么那么厉害？因为电视在中国是生活方式。在别的国家不同，大的品牌商品在欧洲，一做电视广告可能就要死掉，但是在中国必须要做电视广告。中国人喜欢用电视当做自己的生活方式。所有的中国人看电视，每天在 183 分钟左右，这是我们用收视仪的数据统计出来的，计算非常准确。而且中国 11 亿的市场不在变更电视。各种节目的喜爱度我在这里也就不讲了，这都是通过收视率的使用效率计算出的老百姓喜爱的各类节目，也就是电视剧、新闻和综艺类节目，这三大节目是中国市场的
23、主体。你怎么变也不要变这三点。下面这就是五大媒体的卷入程度，五大媒体的卷入程度也就是他们持续地收看时间。那么你看，电视是一个主体，网络时间是很长的。但是报纸的观众规模并没减少的情况下，它的时间确实被网络夺去了一些。这是受众卷入度指数的变化。其实受众的发展来讲，速度基本上是相当的，所以网络是高于其他媒体发展的速度。但是从第一张图大家可以看到，网络在中国的市场占有率并不是很高，网络没有在本质上瓦解报纸，只是在卷入媒体的程度上超过了报纸。这是五大媒体的重叠关系，五大媒体，同源研究之后，受众是重叠的。你就能看出来报纸和电视的重叠关系是这么大，和网络的重叠才有 24%，所以说根本不是网络竞争使报纸“死”，不是。所以我觉得这是它们整个的重叠关系，也就是中国各类媒介经济的竞争关系。这是各类报纸的人口分布情况。简要总结，中国媒介市场正在由媒体时代向后媒体时代全面过渡，大众传播理念正在发生本质变化，电视是中国最重要的媒体但竞争惨烈，因特网等新媒体成为市场角逐的重点，报业遭遇机制资本的制约瓶颈，这不是一个“冬天”的问题，是机制资本的制约瓶颈，广播的社会功能转为陪伴性的主导，实际上有一定的潜在危机。杂志处于小众市场精确传播的状态。谢谢各位。
