1、营销定义与 市场目标选择,二级职业经理人认证培训课程, 德国埃森州立大学 ULUM 研究院 DID 工設博士 德国国家营销指导经营管理学会 SUPD 研修认证 日本电通广告营销创意激荡 POPAS 海外训练研习认证 美国商业经营管理协会 AMA 研习认证 全球商业竞争力组织 I . C . M . A 认证 G. I. M 资格 美国商业管理教育协会 A. A. B. E 商业竞争战略研究员 (台湾)企业经营管理顾问协会 教委会副主委 北京時代光華衛星遠程培訓學院 特約高級培訓師 (台湾)全国企业竞争力发展机构 首席顾问 首席资深讲师 (台湾)产品科技升级协会 秘书长 (台湾)经济部中小企业产
2、业顾问团 资深辅导顾问 加拿大国立皇家大学（RRU）企研所 MBA教授 福建省闽西南五市企业协作网 企业顾问团 首席顾问 中国国际商务咨询顾问师评价委员会( IBCAC) 评审委员 国家一二级职业经理人培训（劳动部） 营销策略、品牌主讲师 国家人事部职业经理评价与培训认证（全国） 核心课程指定讲师,講師：左 凤 山,壹. 营销定义,(一).市场构成 (MARKET),需要、需求、欲求 產品 價值、滿意 市場 交易交換,营销,1985年 AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION美国商业经营管理协会營销(管理)是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与
3、目标群体进行交换，满足顾客与组织的行为,大家都忽略了什么,常不经交换就替 消费者决定细节,交换,交换,市场意识,(二).营销观念发展,观念的改变,生产观念( THE PRODUCTION CONCEPT ) 焦点：生产效率与配销,产品观念( THE PRODUCT CONCEPT ) 焦点：品质与新商品提供,销售观念( THE SELLING CONCEPT ) 焦点：组织效率与促销,营销观念( THE MARKETING CONCEPT ) 焦点：价值链整体竞争力,现化企业必需由以往的（Product out） 的跳脱出来，而朝向（market in）为主,Product out,完成之商品
4、如何卖,market in,以策略，让人来买,企业导向,巿场性导向,HOW TO SALE,HOW TO BUY,(三).营销与销售的核心操作差异,我们工作无意中偏向了什么,营销,销售,作市场,拿订单,推销,促购,推,拉,专而精耕的含义,市场细分化与专的分析,满足差异的个性化需求,市场未来的趋势,细分化,群集的概念,集中,设限,专业,认知,以精耕建立影响力分析,交换,促购,影响力建立,细分市场,精耕,细作,贰. 市场目标选择,(一).市场定位与选择方法,一.市场定位的意义及作用 市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位（Mark
5、et Positioning）是70年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,定位决定的五种流程分析,5产品与策略的发展,1确定别人在作什么,2确定自己要作什么,3鲜明个性的塑造,4清楚的传递出去,差异,辨识,二.市场定位三要素 我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产
6、品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住，你要做以下三方面工作, 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象,三.定位方法 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新
7、用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。, 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤
8、酒，迎合了经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久,(二).目标市场选择方法,目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在 对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进 行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争 状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一 个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言 ，企业考虑进入的目标市场，应符合以下条件,.需有一定的规模和发展潜力 二.需细分市场结构的吸引力 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供货商讨价还价能力加强的威胁,
