1、现代营销战略与应用,一、变革时期的营销战略规划,由工厂式生产经营转向虚拟经营 由组织竞争转向到战略合作 由多元化战略转向同心多角化,岛村模式分析 麦当劳与肯德基,多角化扩张,同心多角化,水平多角化,集团多角化,同心多角化战略的优点,发挥资源优势,节约渠道成本,产品陈列的互动优势,满足消费者对产品的系列化心理需求,节约广告宣传费用,节约售后服务费用,营销战略对消费者的影响,宝洁 小刘瓜子 奔腾漆业 北岛,海尔战略分析,同心多角化战略,国际化市场开发战略,集团多角化战略,案例,海尔战略规划方向何在?,前向一体化,水平一体化整合,二、企业形象与品牌建设,（一）企业价值观体系对品牌建设的影响,毛泽东思
2、想的重要作用之一,让土八路变成有使命的正义部队 三鹿牛奶 黄光裕,海尔：真诚到永远!洗地瓜的洗衣机 社会主义在亨达,（二）企业形象与有型展示,办公环境 工场5S管理 网站建设 杂志等印刷品 广告 行业产品博览会 行业会议 行业媒体上发表论文的能力,5S 5S活动是在日本广受推崇的现场管理方法，5S是五个英文单词 Sort 清理，即清除不需要的物品； Straighten 整顿，即合理布置留下的物品； Shine 清洁，即经常打扫、保持干净； Standardize 规范，（也译为标准化）即定期清理、作好维护，维持整理、整顿和清洁的成效； Sustain 坚持，（也译为自律）即坚持规章制度，养成
3、良好的习惯。良好的工作环境不仅可以建立值得信赖的企业形象，还可以提高员工的士气。 现在许多公司在提倡5S的同时，又增加了安全（Safe ）意识，即6S。,推行 5S 的目的 使工作、生活环境及公共区域整洁有序； 提高工作效率； 减少工作事故，保障安全； 降低不良，提高产品质量； 合理利用空间，减少浪费； 提高企业形象，增强员工自爱感和团体精神。,（三）企业形象与VI体系,（四）企业形象与员工管理,在组织内打造明星 把员工训练成工具,员工训练的五个方面,招聘 培训 标准化 激励机制 控制体系,（五）企业形象与顾客管理,不卖产品卖态度,对老顾客的回报,增加社会利益,增加结构联系,服务合格度=感觉到
4、的服务满意的服务 服务优秀度=感觉到的服务渴望的服务,服务营销注意的两个问题,关系营销,基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识 吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多 良好的关系是品牌形成的前提,顾客的价值 ?,终生价值,连带价值,单个顾客的价值,关系营销,营销理念从4P 到4R Relevance(关联)：紧密联系顾客 Reaction(反应)：提高对顾客需求的反应速度 Relationship(关系)：重视与顾客的互动关系 Reward(回报) ：回报是营销的源泉,关系营销,来过的人留下了多少资料？CRM系统 来过的人我们跟他们联系过吗？ 他（她）如果再来，我们能服务得更好吗
5、？,关系营销,投诉是关系营销的重要时机 关系营销贵在坚持,只有很小比例的顾客会投诉,很多顾客处于“灰色”状态,案例：西南航空公司,市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认） 登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排
6、3个=9个座位），增加4排6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,（六）企业形象与公共关系,以承担社会责任为导向危机事件处理,三、营销战略的差别化设计,市场定位的战略,差别化战略,1、产品差别化战略,是从产品质量、产品款式等方面实现差别。可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠性；可维修性；风格；
7、设计。,金王子规格、 牙刷-款式、 六神丸-咽速康、 奥特皮鞋、,实证分析： “白加黑”的震撼,盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做品牌的外观；消费者的生活形态,2、服务差别化,包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养等各种服务手段。,案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安
8、排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”,差异化战略与服务优势,3、人员差别化。,通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实践早己证明,市场竞争归根到底是人才的竞争。,人员
9、差别化,通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。训练有素的员工应能体现出下面六个特征： 1、胜任。员工具务必需的技能和知道。 2、礼貌。员工对顾客的友好，充满敬意，能为顾客着想。 3、可信。员工值得公司的信任。 4、可靠。员工能自始至终准确的提供服务。 5、反应敏捷。员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应。 6、善于交流。员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通。,4、渠道差异化,海淀卖电脑、 温州人上海鞋、 北大培训、 通过物业销售空气净化,地理环境与差别化战略城市农村、地形气候、交通运输等来细分消费者市场,5、形象差异化,形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类同
10、的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。具体途径包括：标志；媒体；气氛；事件；员工行为。,6、促销差异化,九州床、 鳖精、 复合地板、 小霸王486、 富亚涂料、 农夫山泉、 脑白金（自由基、大肠中毒、松果体）,四、营销定位,市场定位的定义,企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,定位的意义,显示独特的竞争优势 否定品牌延伸、保持品牌纯洁,定位的核心,区隔市场 焦点经营,定位的思考角度以竞争为导向的比较优势（卖点） 以消费为导向的诱导优势（买点）,为什么 定位,口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位
11、 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊“永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王,市场定位的常用的策略,1利益定位,指根据顾客所重视及产品所提供的某项利益定位，向顾客特别强调这项利益。,利益定位,根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。,例：宝洁产品的定位,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”
12、让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要； “玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。,王老吉的市场定位,”天天低价”,“服务到永远”,“卫生、方便的快餐”,”非可乐”,”个人定制计算机”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,7up:,DELL：,合理定位实例,劳斯莱斯: “这辆劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟”,“一半的价格，奔驰的性能” 沃尔玛“天天平价”； 惠普电脑定价低于康柏和IBM；,2、顾客定位,指为一种产品寻求新的或更进一步的细分市场
13、，向这一细分市场表明产品是为他们特意设计的，能为他们提供特殊的方便或更加符合他们的个性。,蒙牛奶中国航天员专用牛奶” 劳斯莱斯 哇哈哈 零距离,查理香水：追求女权主义的女人,案例：别让孩子为洗头而哭泣,强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场,创造方便 就是创造财富,连锁理念 : 为民 便民 利民 贴近百姓生活,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆
14、品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,资生堂按年龄细分案例,低档,叛逆,高档,名牌,中、低档,名牌,习惯型低档,徐娘半老特高功能,3、竞争定位,就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。如美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可
15、乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。,1968年：非可乐饮料汽水 1980年：不含咖啡因！,可乐饮料 咖啡因提神！,香港金融业以定位取胜：汇丰银行分行最多，实力最强、香港最大； 恒生银行充满人情味，服务最佳； 渣打银行历史悠久，安全可靠。,竞争或竞争者定位。蒙牛： 向伊利学习，做伊利第二 雷克萨斯,我不在办公室，就在星巴克；,我不在星巴克，就在去星巴克的路上。,第三空间,4、文化定位,按宗教、种族进行市场细分,对新疆皮鞋市场进行市场细分探讨,金首饰 燕舞收录机 中国市场的汽车 长城的定位 二锅头的定位,5、心理定位,案例：万宝路西部牛仔的男子汉,1954年
16、以前，菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴哪里有男士，哪里就有万宝路,6、根据用途定位,定位应注意的问题,定位是唯一的长板战略 定位是一项长期战略选择,举例：洗发水的长板论,海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔： 头发更加飘逸柔顺,五、产品附加值,包装 式样 信 贷 送货安装 保 证 售后服务 心理感受 使用便利性 消费过程,冰淇淋试验,研究心理学的教授做过一个冰淇淋试验。把7盎司的哈根达斯冰淇淋A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司
17、的哈根达斯冰淇淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿花1.66美元买冰淇淋B。,案例分析,麦当劳的包装 九州席梦思床垫,六、渠道建设与终端管理,通路精耕 深度分销 渠道扁平 决胜终端数据库管理,现代渠道建设模式,山东奔腾漆业公司终端变革的具体实施,案例,朱成1200,刘伟800,张莆355,周强312,乐陵李家110,Victor HVroom的期望理论 在终端促销的运用,M=EIV,M终端积极性,E实现目标的可能性,I取得绩效后获得报酬的可能性,V报酬的重要性,无动机意思行为理论,西格蒙德弗洛伊德：导致人们采取某种行为的真正心理因素大多是无意识的,行为条件反射理论支持下的营销战略持续强化，赠卷、现金折扣、打折 局部强化，抽奖 行为塑造，赊帐、对付现款者优惠；对先消费的折扣（国美房子、杭州高压锅）；对进店者奖励；免费适用 针对性奖励，满足某条件的奖励50%,
