1、试论东阳世界贸易城的品牌架构及“中国东阳木雕暨工艺品城”升格的建议 作者：蒋利琳 东阳世界贸易城肇始于 2006 年，是市委市政府在深刻分析东阳产业的现状以及充分利用义乌中国小商品城强力辐射和溢出效应的背景下提出的，也是我市商贸新市战略的重要一环。市场的繁荣不仅能促进贸易的兴旺，加快第三产业的发展；与此同时， “以贸促工，工商联动” ，它又能带动工业经济的快速发展，从而改变目前我市工业发展相对较缓的颓势。自东阳世界贸易城投资兴建以来，它得到了全市各界群众的大力支持，也使全市人民对于东阳的未来有了全新的期待。东阳世贸城也不负众望，在开盘初期即受到了广大经营商户的热情追捧，迎来了火爆的商铺销售。但
2、由于市场定位、公共关系等方面处理的不足，也出现了一些问题。 对东阳世界贸易城品牌命名和品牌架构的反思品牌命名是基于品牌特质、品牌性格和品牌与消费者契合的角度，将品牌的特色、个性和意义，以文字词汇和视觉语汇传达给社会大众，特别是锁定的用户层面。精心策划的品牌名称有助于迅速建立起品牌形象、激发消费者的购买欲望。相反，则难以建立起良好的品牌形象。 东阳世界贸易城源于成立于 2006 年 3 月的东阳白云内衣城，后由于某种原因更名为“东阳世界贸易城” ，经营范围也相应地扩大为针织、饰品、工艺品等。即便如此，东阳世界贸易城的经营领域也只涵盖了两大类产品，即：服装类、工艺品类。但是他却用了一个综合性市场的
3、名字东阳世界贸易城。我们原以为这样的“综合性大品牌”更易被消费者接受和信赖，而且当产品经营领域扩大时还能够节省营销费用。但事实似乎并非如此；首先，它模糊了市场定位，未能清晰有效的传达出所经营产品类别的信息。从而也不利于消费者的认知。在没有对背景信息做相关了解的情况下， “东阳世界贸易城”给人的初始印象首先是综合性的大市场的概念，再则“世界贸易”四字似乎又传达出这是从事对外贸易这样一层含义。然而东阳世界贸易城的经营领域仅仅是服装针织和工艺品饰品，我想这样的品牌命名，不免会误导人们的品牌认知。那它又如何担负起有效的品牌传播的重任呢？第二，将“工艺品” “服装针织”类别差异如此明显的经营领域硬是整合
4、到一起，不利于市场推广，也无法形成协同效应。你很难发掘出两个经营领域的共性，也无法找到一个工艺品的消费者和针织服装的消费者都能接受并且信服的诉求点。因为这两种购买行为没有必然的相关性，也不符合人们的购买习惯。 “中国内衣看东阳，木雕之乡走世界”除了罗列了基本的事实，似乎并没有什么可圈点之处。 第三，这样综合性的市场命名方式不利于对外公共关系的处理。一方面，东阳世界贸易城永远无法以业界老大的身份进行宣传（因为，义乌中国小商品城已经先入为主了，并且已经牢牢的占据了第一的位置，企图撼动义乌市场在综合性市场领域的地位几乎是不可能的） ，而且它也无法以工艺品等专业市场领域的领导者形象示人（“东阳世界贸易
5、城-工艺品专业市场”外界对其的印象只是某个大市场下的小市场、专业市场） 。另一方面，选择这样的带有挑衅性的命名，无疑也刺激着近邻义乌中国小商品城的敏感神经。虽然我并不认为义乌封杀东阳世界贸易城的主要原因在于此，但是这至少是十分重要的一个方面。 （义乌似乎从中看到了东阳期望在小商品领域挑战自己的雄心，而针织服装专业市场的建设则确认并强化了义乌的这种判断，因为针织服装被认为义乌具有传统优势的产业，也是义乌市场中占较大份额的行业领域，义乌岂会卧榻之侧,容得他人鼾睡耶!所以针织服装领域的竞争恐怕是东阳义乌两市交恶的关键所在，这也是以后两市走向和解的所必须解开的心结）第四， “东阳世界贸易城-工艺品专业
6、市场 ”、 “东阳世界贸易城- 针织内衣服装专业市场” ，这样冗长的品牌名称，不利于人们的认知、记忆，也无益于品牌信息的传播。认知心理学告诉我们：人的记忆是具有选择性的，他们总是喜欢识记那些简短、有趣并且有意义的信息。因此若要是受众记住如此冗长而复杂的信息，其所要付出的传播努力无疑要更大！另一方面，这种母子品牌（首先要一个强势大品牌）的命名方式也不利于树立、传播品牌在规模、地位方面的形象。或许当时是基于这样的考虑的，先用这样的母子品牌的命名方式推出两个专业市场，打响“东阳世界贸易城”的牌子，以后再进行品牌延伸时，就可以节省营销费用，便可以很容易的推出“东阳世界贸易城-缝制配件专业市场” 、 “
7、东阳世界贸易城-箱包皮革专业市场”等其它子品牌的专业市场。但我们似乎忽略了采用母子品牌战略进行品牌扩张时所必须满足的一个前提条件：具有一个强势大品牌（母品牌） ，并且母子品牌间具有核心价值的匹配性。这时我们或许会迷惑，既然如此，那“义乌中国小商品城” （综合市场的概念） 、 “中国小商品城-宾王市场” 、 “针织市场 ”、 “箱包皮具专业街” ，它为什么就成功了呢？这是因为经过改革开放多年来的在市场建设、经营方面的努力，以及通过有效的公共宣传、广告宣传，义乌已经树立了强大的“中国小商品城”的形象，而且“品种齐全，质优价廉，购物方便”的品牌核心价值也深入人心。而各专业街只是划行就市、分类设摊以便
8、于贸易的进行。但其重点宣传的仍然是“义乌-中国小商品城”这样一个母品牌，而从未像东阳世界贸易城那样在大众媒体上进行类似的“义乌中国小商品城-针织市场” “义乌中国小商品城- 福田市场”这样的品牌传播，而你只有亲身到了义乌，你才会发现其实还有许多分类市场。义乌的品牌架构甚至可以认为是“一牌多品”战略，因为外界认为的义乌小商品市场是对义乌的整体概念，而不会去计较是小商品城集团旗下的国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场，还是非旗下的不同产品类别各专业街。义乌之所以选择这样的品牌架构是在深入分析自身品牌特点、产品特点的基础之上确立的。同样东阳世界贸易城进行品牌架构时也要充分考虑自身的状况，找到真正适
9、合自己的品牌架构和品牌发展战略。针对东阳世界贸易城现在企业品牌知名度尚不高，而子品牌的产品类别差异又较大的情况，我认为东阳世界贸易城更适合用采用担保品牌战略，母品牌东阳世界贸易城不作为宣传的重点出现，只起到背书担保的作用，而诱使人们购买的仍是独立的子品牌（抑或产品品牌战略，即同一产品线、产品类别用同一品牌，而非同一产品类别的用其他品牌。 ） （见下图）升格为“中国?东阳木雕暨工艺品城”或许是解决之道事已至此，我想让东阳世界贸易城改名已经是不可能的，毕竟这涉及到多个方面复杂的利益，但又该这样走出现在的品牌困境，进行合理的品牌架构，使市场走向繁荣呢？我想应该重新明确我们的目标，进行清晰而准确的品牌
10、定位，乃至壮士断腕，果断舍弃掉部分的经营领域！东阳世界贸易城现有的两大经营领域即：工艺品饰品、针织服装内衣，都是东阳具有一定基础的产业，世贸城的兴建无疑会对两大产业产生巨大推动作用。但相对于近邻义乌，东阳虽有众多的针织服装企业，但并没有十分突出的优势，而义乌却涌现了众多全国知名的针织内衣企业，如浪莎、梦娜，能达利、宝娜斯等，特别是袜子、玩具义乌的产销量已占全国市场 1/3 强（注：引自小商品城官网） 。而木雕工艺品行业，虽然义乌也有相应的专业市场，但东阳无疑会具有更大的优势，比如历史积淀、产业氛围、专业的人才拥有等这些要素都是义乌所不具备的。我想竞争就应当是扬长避短，尽量发挥自己的优势，去攻击
11、对手的薄弱环节，这样才能取得最大的市场效益。或许对于市场业态的重新布局、针织服装市场的重新定位会面临许多的困难，但我们完全可以对木雕工艺品市场做一定的改进。当务之急，将“东阳世界贸易城-工艺品专业市场”升格为“中国?东阳木雕暨工艺品城”是合理可行且十分必要的。这一升格，虽然只是一个名称上的变化，却能给组织带来全新的形象。相对于原来的品牌名称，它具有如下特点：第一， 它定位清晰，非常直观的传达了市场的经营领域。 “中国?东阳木雕暨工艺品城” ，首先它表明了市场的地理位置，同时又告诉人们它的主营业务，即以雕刻、木雕为特色的工艺品城。至于此处为何略去竹编而保留木雕，一是考虑到人们对于竹编的了解不多从
12、而无法很好地建立形象，二是为了突出重点，怕再次掉入信息冗余的陷阱之中。而木雕的保留又有另一层深意，即为“木雕工艺品城”未来的产品延伸和品牌扩张预埋管道，如为未来进入木质建材、木雕构件，古典家具领域埋下伏笔（详见品牌架构图） 。而“中国?东阳木雕暨工艺品城”其经营理念也不妨定位为“保护传统文化和工艺，并为之找到与现代生活的最佳切合点” 。而这样的品牌核心理念地确立和坚决执行，将为未来的品牌延伸省去品牌重构的麻烦。第二， 它克服了原先品牌名称信息冗余的不足，且鲜明的突出了“木雕工艺品城”的形象，有利于行业领导者地位的树立。在现今媒体众多、信息泛滥的社会，企业若想让受众记住自己的品牌，最有效的方法就
13、是形成最简单的信息。而“位于第一的事物则更容易被记住” ，人们会记住世界第一高峰是珠穆朗玛峰、第一个登上太空的宇航员是加加林、世界首富是比尔盖茨却不会去关注第二是谁。而在综合性小商品市场这个概念里，既然义乌已经牢牢地占据了第一的位置，那又有谁会关心老二是谁呢？！至于工艺品城这个领域，虽然大大小小的工艺品城、博览会有好几个，可谁也没有形成绝对的优势，还没有谁突出的强调自己是业界的老大。 （众多业界竞争对手中，只有青岛工艺品城有类似的宣称“中国北方地区最大的工艺品销售市场” ）第三， 它是兼顾了各方利益，能为大家所接受的最大公约数。升格后， “东阳世界贸易城”的名称仍然予以保留，但它仅以控股公司的
14、形象出现，并不作为宣传的重点（详见品牌架构图） 。这一方面为东阳义乌两市间的和解创造了条件，释放出了善意，同时牌子的保留也可以减轻某些舆论的压力，诸如“当时决策失误”云云。同时若组织未来采用担保品牌的架构、母子公司的战略， “世贸城集团”形象只要加以传播，则可在一定程度上增加公众对于组织及其品牌的信任度。操作上的一些建议和注意点此外，在具体的操作上，还应该注意一下细节的把握：一必须处理好与义乌市场的关系，尽快的修补好双方面临破损的关系，从而更好的借助义乌的优势来壮大自身。这不论是对东阳的发展还是东阳世贸城的发展这都是十分关键的。东阳世界贸易城兴办之初是为了承接义乌市场的溢出效益，可是在后来的运
15、作中我们对这一关系缺乏应有的重视且在方法上有所失当，特别是前期宣传中东阳世界贸易城频频以挑战者的形象示人，无疑让义乌感受到了巨大的压力，为此义乌也采取了果断的措施予以反击，取缔在义乌境内的所有关于东阳世贸城的“违法广告” ，约谈在世贸城认购铺位的义乌经营户，指责对方重复建设而自己又高调宣布建设市场三期本想借力义乌的，没想到却遭到了义乌的抵制和反击。即使后来我方一再宣称要“主动接轨、错位发展、互利共赢” ，还是没能取得义乌的宽容和谅解。诚然， “中国?东阳木雕暨工艺品城”的升格会在一定程度上会缓和两市的竞争对抗，但真正要走向和解，则要复杂的多。如业态的布局、政策的沟通、分工的协调以及互信的建立等
16、，都是十分具有操作难度的，但我相信我们一定会有足够的智慧把它彻底的解决好。二是升格的时机和缘由。升格完全可以高调进行，如“鉴于东阳世界贸易城木雕工艺品专业市场开业一年来的良好运行，同时也为更好的保护东阳木雕，促进木雕和工艺品产业的发展，特升格为中国?东阳木雕暨工艺品城 ”。其时机可选择在 9 月初进行，或许您可能认为 11 月份木雕大赛的时候会更合适。不过我认为，虽然 11 月份东阳有几个重头戏，与他们一起可造成更为宏大的传播效益，但不免错过了最佳的时机。因为假若东阳义乌两市和解顺利，可借 10 月份的义博会宣传一把。 （而在两市现有的关系状态下，在义乌宣传东阳的市场几乎是不可能的，上半年就发
17、生过“文博会期间，义乌不允许世贸城作为组织单位署名，甚至在工艺美术大师的宣传单上也不能出现入驻世贸城的字样” ，从中不难看出两市现在的隔阂有多深）而且 11 月份本身业界又有两个盛事：一是 11 月初在杭州举行的世界手工艺大会，另一个则是 11 月 18 日在无锡举行的第二届世界佛教论坛（可进行佛具和木雕神像的市场开发） 。这两次盛会都与行业密切相关，以“中国?东阳木雕暨工艺品城”的形象出现能够更好的传播企业在业界的领导者形象。而若仍以“东阳世界贸易城-工艺品专业市场”的形象出现，则不免自掉身价；若此时才想到升格更名也略显得有些仓促，不利于宣传推广工作的展开。事实升格本身又可以独立成为一次新闻
18、事件进行传播，以扩大工艺品城的知名度。三，要努力提高“东阳木雕暨工艺品城” “东阳木雕工艺品博览会”的档次、规模，并将其申办为“国字号”品牌。据悉，我市曾于 1995 年被文化部命名为“中国民间艺术之乡” ；2000 年，东阳木雕被列为国家首批重点保护的传统工艺美术品种。2002 年 10 月，被中国轻工业联合会、中国工艺美术学会命名为“中国木雕之乡” 。东阳木雕、竹编也先后入选国家级非物质文化遗产保护项目。因此东阳能否邀请文化部等相关的部委来命名“中国?东阳木雕暨工艺品城” “木雕工艺品博览会”或者出任“木雕工艺品博览会”的主办单位。这样无疑会大大提升“东阳木雕工艺品城” “东阳木雕工艺品博
19、览会”的档次，从而扩大品牌、事件的影响力和传播力。四，加大营销力度，充分利用公共宣传等手段进行低成本的品牌塑造。对于东阳世界贸易城营销方式限于条件的限制，所收集的资料也有限，了解不深，不好妄加评论。但对于能够帮助企业低成本塑造品牌的公共宣传，我想还是要提点建议的。东阳世界贸易城处于现在这样品牌塑造的尴尬状态，多少与其缺乏系统性、科学性的品牌传播策略是密切相关的（下面以网络新闻为例，因为其与平面媒体新闻具有极强的一致性。注：我国网络媒体不具有独立的新闻采编权，只能以转载报纸或通讯社的稿件来发布新闻） 。在百度新闻搜索“东阳世界贸易城” （搜索东阳世贸城，情况亦相同，此不赘述） ，可得到相关新闻
20、118 篇（包括某些模糊匹配的报道，若算重复新闻则为 733 篇）共 6 个页面，其中：年份 新闻报道数量 主要内容2006 年 36 篇 吴英事件 15 篇，火热开盘等 12 篇，暗战义乌 9 篇2007 年 64 篇 开业报道等 31，吴英事件 15，暗战义乌及其他 18 篇2008 年 7 篇 暗战义乌 6 篇，其他提及 1 篇合计 107 篇 正面主要提及 43 篇，相关提及 64 篇，其中新闻标题提及 3 篇。从以上表格可以看出，关于东阳世界贸易城的外媒（东阳之外）正面主要报道主要集中在 06、07 年，而 08 年到目前为止报道数量尚且为 0。且通过进一步分析我们可以发现报道的事件
21、分布也极不平衡，如 07 年的新闻报道上半年仅为 19 篇，主要提及仅为 1 篇。而下半年虽占 45 篇，却又主要集中在 10 月份（因为开业） ，此后便逐渐销声匿迹，到 08年就不见有报道了。虽然品牌的传播战略应该保持适当的节奏，然而这样时而井喷时而哑火的品牌传播策略则无益于品牌的建立，即使在品牌传播的初期建立了一定的知名度，时间还是会冲淡人们对于品牌的记忆。在传播泛滥、信息过载的今天，保持一定的品牌曝光率是十分必要，也是至关重要的。而反观东阳世界贸易城的传播历程，经常可以看到传播空白期，如最近这一次已经半年多没有见到市外媒体对于市场的报道了。我想这并不是因为缺乏新闻素材，而是缺乏对于新闻事
22、件的发掘和利用。比如免费公交、与横店影视城的结盟等事件，完全可以对事件进行深入挖掘，产生更大的传播效应。如免费公交，虽然之前桂林、福建石狮都曾开通过，但在县级市中还在运营的，东阳世贸城的这趟是唯一的；而与横店结盟的这一事件，则因为选择了错误的媒体、错误的地点。因为它发生在东阳，所以到访媒体只有东阳日报等，所以事件的传播范围也就只有东阳这么一个小城了。若是放到杭州，其宣传至少可以达到省域范围，若是再邀请几家旅游、工艺品等的专业媒体参加则完全可借横店之势扩展到业界乃至全国的范围。因此，在未来的公共宣传中， “中国?东阳木雕暨工艺品城”要努力抓住每一次可以塑造自身形象的事件，扩大自己的影响。同时公共
23、宣传至少要保持一个最低的频次，不要被公众所淡忘。 “有事件要上，没有事件，自己策划事件也要上。 ”参考文献：翁向东低成本营销策略 （翁系东阳籍著名营销策划人，上海杰信品牌机构创始人）艾?里斯公关第一 广告第二魏剑美商业策划与新闻炒作限于事件以及所收集资料的因素，笔者只能对东阳世界贸易城提一点粗浅看法，还望指教。_金融危机冲击义乌小商品面临困境长期以来，义乌小商品走的是低价竞争的路子，靠薄利多销赢得市场，然而随着人民币升值、全球金融危机的爆发，这种粗放型发展模式开始在国际市场上丧失竞争优势。政府补贴 帮“义乌模式”转型，转型就意味着原来设备必须全部更新，这对中小企业来说风险太大。在义乌国际商贸城
24、经营圣诞工艺品的潘先生，天天在互联网上搜索有关美国金融风暴的最新动态，除此以外，他每天大部分的时间都在 DVD 前打发。今年圣诞工艺品的外贸旺季已经结束，但由潘先生负责总经销的这家工艺礼品厂，至今只完成了去年同期三分之二的外贸订单，他担心，如果美国金融危机继续在全球蔓延，明年这个时候他可能就只能关门回家了。和潘先生同样存在这一担忧的店主在商贸城并不在少数。如今，全球金融风暴席卷而来，大量依赖出口的义乌小商品企业再次面临考验！出口减少、利润缩水、租金下跌享誉全球的“义乌模式”究竟能否经受住巨灾的考验？怎么了圣诞礼品 出口利润率不到 5%由于原材料价格、用工成本等大幅上涨 30%40%，利润率去年
25、还有 10%左右，今年连 5%都不到。“一间 13 平方米的店铺，去年 35 万元/年，今年跌到了 25 万元/ 年。 ”出口利润从 10%跌至 5%在义乌国际商贸城一期三楼 A 区的喜庆工艺区域，汇聚了 50 多家主营圣诞礼品的厂商，据调查，这里 90%以上的营业收入都来源于外销，产品主要出口至中东、拉美、北美、非洲等地。圣诞礼品的销售旺季集中在 5 月份到 8 月份，往年，这短短四个月的生意就足够店铺一年的花费，而今年，对于一半以上的商家来说，能不亏就算不错了。“今年生意普遍都比较清淡。 ”恒精实业有限公司一业务经理告诉记者，受美国次贷危机、人民币升值等因素的影响，圣诞礼品的出口量较去年明
26、显下降。此外，由于原材料价格、用工成本等大幅上涨了 30%40%，导致利润率也出现大幅下滑，去年还有 10%左右，今年普遍连 5%都不到。此外，今年圣诞礼品外贸订单减少的另一个重要原因是北京奥运会的召开，因为奥运会期间签证难，外商无法进来采购，而 8 月份又正值圣诞礼品的采购旺季。阳光树脂工艺厂业务负责人骆先生靠在躺椅上边看 DVD 边说， “不过没关系，今年是遇到了特殊情况，明年肯定就会好了。 ”他乐观地说道。对于外贸订单减少的现状，兄弟星灯饰有限公司总经销王杰富也深有感受。 “不光是美元贬值，北京奥运后欧元对人民币汇率也从 10.6 跌到了 9.2。现在外商过来拿货，在计算器上噼里啪啦一算
27、，发现去年可以赚的钱今年已经赚不到了，于是就不买你的了。 ”走在国际商贸城，不同肤色的外商随处可见，他们对这里已是轻车熟路，个个手持计算器，一边和老板讨价还价，一边飞快地在计算器上按着，恨不得把一块钱掰成两半。记者好几次目睹了买卖双方因价格无法谈拢而未能达成交易。拖欠货款现象加剧令商家最无法容忍的是，今年以来外贸公司拖欠货款的现象日益严重，其中不少公司是外商开的。这些外商只需招两三名业务员兼翻译，摆几台电脑、办公桌等设备，就能在中国开家外贸公司，而每次与商家接触的都是业务员。受美国境内消费支出减少的影响，许多外贸公司的老板逃到境外，遇到这种事情，国内厂家根本就没办法讨回货款。“义乌的媒体每天都
28、会曝出外贸公司跑掉的消息，我在这里做了 6 年，总共跑掉了 60 万元左右，平均一年十万元。 ”王杰富说，虽然外贸的量比内销大，但风险也很大，一旦货款讨不回来就很可能亏本。“我最近也有一笔欠款，本来说好两个月到账，可现在 4 个月了，都还没拿到。 ”经营毛绒玩具、圣诞老人的店主盛永明说。由于生意清淡，在三楼的喜庆工艺区域记者看到，不少店铺都贴出了门面转让的告示，靠收取租金来支撑下半年，待明年三月份，新一轮旺季到来时再把店铺收回来。前几年，一些店主单靠炒租金就能赚个盆满钵满，而今年，即便三楼的租金已较去年下跌了 30%，很多店铺仍然无人承租。“店铺租金就是生意好坏的晴雨表。一间 13 平方米的店
29、铺，去年 35 万元一年，今年跌到了 25 万元一年。 ”王杰富告诉记者。相比之下，主营饰品的二楼生意明显要比一楼和三楼好，租金跌幅也相对较小。为什么低价竞争 义乌陷入恶性循环今年前 8 个月，义乌小商品出口美国同比增长 10.18%,而去年同期增幅高达 40%以上。据“中国义乌小商品指数”检测显示，100 个三级类别指数中，下跌比例为 47%。前 8 月出口美国增幅疲软据义乌市统计局公布的最新数据显示，今年前 8 个月，义乌小商品出口美国总额达 18073万美元，同比增长 10.18%。而去年同期，义乌市外贸部门的统计数据显示，义乌出口美国的商品增幅高达 40%以上。值得欣慰的是，今年 19
30、 月，金华海关接受义乌小商品出口报关单 21.25 万份，集装箱40.44 万标箱，同比分别增长 26.52%和 28.38%，增幅大于 2007 年同期近 8 个百分点。其中，9 月 11 日以单日出柜 3348 标箱，创下义乌市场商品出口单日纪录。对上述海关数据，国际商贸城的不少商户都感到出乎意料。一毛绒玩具经营商分析认为，自美国次贷危机爆发后，许多原本依赖出口美国的中小企业迅速做出反应，开拓俄罗斯、德国、西班牙等新兴市场。这可能是今年前三季度义乌小商品总出口量不减反升的主要原因。今年前 8 个月的出口数据显示，义乌小商品出口欧洲的总量已占出口总额的 31.88%，同比增长 21.54%，
31、高出 18 月平均出口增幅 8.65 个百分点；对德国、西班牙、英国等国家的出口增幅分别为 51.37%、25.8%、20.6%。为了让商户更方便地与非英语系国家的采购商合作，由政府出资的义乌个体工商户学校今年还专为市场经营户免费开办了韩语、日语、阿拉伯语等第二外语培训班。义乌小商品难逃低价怪圈今年玩具、圣诞礼品等小商品的外贸订单普遍减少了 20%30%，利润率则从去年的 10%跌到了 5%都不到。 “一些商家不得不靠牺牲品质来维持微利。缺乏品质优势的义乌小商品更加陷入恶性循环。 ”王杰富说。据“中国义乌小商品指数”检测显示，中小商品周价格指数上周为 103.1 点，小幅回落，场内订单交易价格
32、指数、场内直接交易价格指数、出口交易价格指数均出现不同程度的下调。工艺品、五金类、电子电器类等多个行业价格出现下调，义乌市场周价格指数自 9 月份以来首次回落。17 大类价格指数中，9 大类指数不同程度下跌，最大跌幅为 4.36%。在100 个三级类别指数中，上涨比例为 40%，下跌比例为 47%，持平比例 13%。尽管成本在大幅上涨，但依然没有让义乌小商品走出低价怪圈，盛永明认为，关键还是因为义乌小商品同质性太强，没有品牌，技术含量普遍较低，极易模仿，导致竞争激烈。位于一楼 C 区的毛绒玩具、充气玩具等，也是受金融危机影响较大的行业之一，记者发现，这里约有 40 多厂商，产品都大同小异，同行
33、之间相互压价现象严重，利润越来越微薄。“今年，赚钱、不赚、亏本各占三分之一，估计明年将有一大批企业关门。 ”盛永明表示。事实上，今年已有大批企业破产倒闭，当地媒体上几乎每天都有企业“解散清算”的公告。怎么办政府补贴 帮“义乌模式”转型义乌出台扶持奖励额度高达 2 亿元的一揽子计划，如义乌企业认定高新技术企业，将一次性补助研究开发经费 30%50%。从低附加值到高附加值长期以来，义乌小商品走的是低价竞争的路子，靠薄利多销赢得市场，然而随着人民币升值、全球金融危机的爆发，这种粗放型发展模式开始在国际市场上丧失竞争优势。为鼓励企业自主创新，从低附加值产品过渡到高附加值产品，推进外向型经济发展，义乌出
34、台了扶持奖励额度高达 2 亿元的一揽子计划，比如，义乌企业认定为省级、国家级高新技术企业，政府将一次性补助研究开发经费 30%50%。然而，转型又谈何容易！“转型就能赚钱吗？”王杰富认为，转型就意味着原来的设备、技术等必须全部更新，这对于中小企业来说风险太大。更有商家怀疑高附加值是否真能卖出高价？“一个 5 元钱的毛绒玩具，小孩子玩了几天扔掉，大人不会心疼，可如果卖 20 元，他可能就舍不得花这个钱了。 ”毛绒玩具店主涂庄严表示。除此之外，义乌目前面临的另一个问题就是产业资本如何与金融资本结合的问题。义乌市统计局最新统计数据表明，至今年 8 月底，义乌本外币存款余额达到 1005.2 亿元，存
35、款余额规模总量稳居浙江省各县市第一位。但与之形成鲜明反差的是，义乌中小企业却依然在为资金发愁，尽管政府部门为扶持中小企业放宽了借贷政策，但真正能落实到位的还是不多，大部分企业依然面临着贷款难的问题。市场人士建议，政府应出台更好的优惠条件，激发企业的贷款积极性，有效利用雄厚的民间资本。从薄利多销到品牌塑造“义乌是国内小商品市场的缩影，感受全球金融风暴的速度非常快。 ”一位不愿具名的市场主管部门负责人表示，早在今年初，在美国发生的次贷危机，其影响就已经传递到义乌的小商品企业，如今，这种影响已完全凸显。义乌虽不乏星光、浪莎这样知名的龙头品牌，但毕竟只占极少数，义乌品牌数据库显示，目前入驻义乌国际商贸
36、城的商户多达 4 万多家，但商标注册仅有 18000 多个。不过，该数据库也反映出义乌小商品市场的一个非常奇怪的现象：那些生意最好的商铺，如饰品、工艺品等，其品牌持有率反而是最低的。对此不少商户认为，自己卖的是款式，相比品牌提升，款式的创新显得更被重视，大部分企业宁愿将资金投入到款式的研发，也不愿对看似虚无缥缈的品牌进行投入。为了综合提升义乌小商品市场的国际竞争力，义乌市政府部门做了很多工作，比如健全对企业品牌、商标、专利等知识产权的保护体系，打造“商贸名城”概念。不过政府也明白，要让几万户商家都实现质的飞跃，目前来看的确是不现实的。因此，义乌政府更希望通过少数龙头品牌来带动义乌小商品行业的整
37、体提升。从单一渠道到多元化此外，以扩大内需来应对出口下滑，也被视为义乌小商品走出困境的最佳渠道。目前，义乌小商品出口量占总销售量的 60%70%以上，而像圣诞工艺品这样的产品更是高达 90%以上，对出口的依赖非常大，因此全球金融危机的爆发，势必将威胁到义乌百万人的生活。 然而多年来，内销市场却始终难以打开。 “相对而言，内销市场的竞争反而比国际市场更大。”上述市场主管部门负责人表示，这几年由于市场信息的开放，一些原本从义乌拿货的客户现在也不从义乌拿了，而是直接从厂家拿；此外，义乌也已不是唯一的选择，全国其他地区也纷纷设立了自己的市场，加剧了国内市场的竞争。康奈尔大学经济与社会研究中心研究员马克
38、撰文建议，义乌要更努力地和亚洲许多其他的国家建立合作联系，可以给这些国家提供产品生产的一些服务方面的帮助。义乌应该努力成为亚洲的再出口贸易中心，例如中东的迪拜，同时，义乌也应该成为中国进口产品的入口。同步播报义博会“一位难求”10 月 2125 日，2008 年中国义乌国际小商品博览会将在义乌举行。参展企业对义博会信心十足，参展热情未减，义博会展位像往年一样出现了“一位难求”的火热场景。今年义博会主展馆共设国际标准展位 4500 个，义博会组委会好中选优，将 4500 个展位落实给了 2415 家企业，其余 400 余家企业只能“望展兴叹” 。义博会展位供不应求凸显参展商信心指数上扬，寄望于义
39、博会上谋求新机。受国内外宏观经济大气候影响，今年我国尤其是中小企业日子普遍难过。以境外客商较多、参展成效明显著称的义博会正好给了国内中小企业一个寻求订单，尤其是外贸订单的平台。浙江巨龙箱包有限公司执行董事邵宝玲日前告诉记者：“我们公司的第一份订单就是从义博会获得的。今年我们申请了 10 个展位，可惜展位有限，最后只争取到了 6 个。 ”自 1995 年首次举办博览会至今，义博会境外参展客商增幅较快，每年增加 10%左右。目前，义博会已经成为国内继广交会、华交会之后第三大经贸类展会。“回暖”这个字，眼下一直让不少义乌人感到振奋。 海关最新数据表明，今年 4 月份，义乌实现外贸出口值 17491
40、万美元，同比上涨 15.93%。与之相对应的是，同月，我省实现外贸出口 1054225 万美元，同比下降 19.1%。 义乌的回暖路线图正积极往上攀升，也超出不少义乌人的预料。 义乌的这种现象，不禁让我想到经济学中的专业术语“土豆效应”。它是指在大萧条时期，消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品，并导致对后者的需求上升，进而推高低成本产品的价格和销售。在这里， “土豆”被看做是便宜低端的消费品。 在危机中，义乌产品一直遵循的物美价廉的生存策略可说拯救了义乌。有专家就认为金融危机使得国际市场对商品结构的需求发生了变化，由中高端产品向中低端产品转移， “土豆效应”也使得义乌的纺织、家电、家具、小五金
41、等传统行业释放出积极的出口信号。以义乌袜业为例，今年首季，像棉袜、化纤袜的出口量均排在全国首位。 但在危机中，义乌光靠“土豆效应”或许是不够的。因为在义乌全部产品中，还有一部分产品的出口量依然还没有回升，需要创业者拿出勇气再渡难关；物美价廉的东西也并非一成不变的，它需要创业者发挥聪明才智，不断地创造和提升，才会变得更让人喜爱。 从杭州海关的统计数据来看，自去年 11 月份以来，浙江省外贸连续 6 个月出现下降，已超过 1998 年亚洲金融危机爆发时的 5 个月连续下降，这说明金融危机对浙江外贸出口企业的影响依然很大。 义乌的经济并不仅仅属于义乌人的，还需要对我省乃至全国、全球的经济发展作出贡献
42、。欣喜于“土豆效应” 所带来的出口攀升的同时，我们或许还需要用一种放眼全球的眼光来反观义乌。 对我国出口产品非正常低价现象的分析 摘要:近 20 年来，中国出口保持高速增长，贸易顺差持续扩大，逐步树立起贸易大国的全新形象。文章从多方面说明了出口产品非正常低价产生的原因，提出了应对出口产品非正常低价的措施和建议。 关键词:非正常低价，廉价劳动力，反倾销，可持续发展 我国的出口贸易近 20 多年来的量增价跌是一个比较棘手的问题。造成低价既有正常原因，也有一些非正常原因。 一、出口产品非正常低价产生的原因 1 我国劳动力价格非正常低廉现状。人为压低工资和福利，是造成中国经济内需不振、严重依赖出口的内
43、外困局的真正根源，其负面作用是很大的。 2 国内企业产能过剩。我国出口低价竞销表现在流通领域，根源却在生产领域。出口低价竞销是国内价格战的延伸，是国内产能过高的表现。目前，我国许多行业生产总量供过于求和结构性失衡，有些行业的生产能力甚至超过了全球需求总量。生产集中度低、结构雷同、出口商品同质化严重也是低价竞销的重要原因。 3 中国国内商品出口存在的不良竞争。部分企业为了求得一席生存之地，不惜采取低价竞销等非常手段。往往在一国市场开拓初见成效时，开始以低价竞销进行恶意竞争。 4 企业缺乏核心竞争力。决定出口能力的最关键因素是企业核心竞争力。有很多企业不注重研发，缺乏核心技术，热衷于模仿，在低端产
44、品市场挤来挤去。一般来讲，低端产品关注价格，高端产品关注技术。企业技术竞争力背后是研发体系的竞争。 另外，我国出口贸易方式以加工贸易为主也是价格下降的一个原因。这一方面推动了我国出口产品数量的迅速扩张，另一方面我国加工贸易的增加值主要来自劳动力支出，产品技术含量的增加值不高，造成我国加工贸易的出口价格难以快速提升。 二、商品低价出口对我国经济的有利影响 1 商品低价出口在一定程度上扩大了我国的贸易顺差。我国加入 WTO 后，对外贸易迅速发展，商品低价出口，在对外贸易中利用自己的产品优势，为我国的对外贸易顺差起到了决定性的作用。 2 解决了我国剩余劳动力的就业问题。在商品低价出口贸易中，出口的商
45、品多属于劳动密集型产品，其生产的加工流程对从业人员的文化素质和专业要求相对较低，从业人员培训周期短但效率和回报高，从而令很多企业争相聘用这些低廉的劳动力，在一定程度上缓解了就业压力，是解决农村剩余劳动力转移和就业的重要途径。 3 拓展国外市场，增强出口商品的市场竞争力。一国在国际上的竞争力如何，重点在于经济竞争力。在一定时期内，商品低价出口在对外贸易中具有很大的发展和竞争优势，虽然是依靠数量和低价的出口来获得经济利润，但仍然给我国带来了巨大 的经济收益，使中国在国际市场上具备较强的竞争力。 三、出口产品非正常低价的危害性 1 商品低价出口是非官司多，面临一系列的国外反倾销。在商品经济快速发展的
46、今天，贸易规则也更加“苛刻”，各种贸易摩擦频繁发生。在中国商品低价出口中，尤其以纺织品和鞋类出口贸易的反倾销调查最为严重。 2 不利于建立中国商品的国际品牌形象和提高其长远的竞争力。国内部分出口企业低价出口商品，更没有品牌意识，甚至借助国外的某些知名品牌来达到自己的商品出口的目的，淡化了产品的产权意识和品牌意识。国外市场上对中国商品的品牌仅仅停留在“中国制造”的整体印象上，没有长远的发展前景和竞争优势。 3 生产原材料耗费高、环境污染严重，不利于国家的可持续发展。许多企业发展观念依旧滞后，盲目追求产量和利润，不惜以牺牲环境为代价。对自然资源的掠夺式开采和对环境的肆意破坏，恶化了人类的生存环境，
47、而且，破坏的成本极低，恢复的成本极高，严重影响了我国经济的可持续发展。 4 容易被外国政府企业或行业协会认定为倾销，从而进行反倾销调查和处罚。涉外经营者中常常有人做虚假的出口申报和虚假的外销发票，而虚假的出口申报和虚假的外销发票可以减少进口时关税增值税及其他相关税费，使进口国政府的财政蒙受损失。由于低价发票的存在，虽然出口时价格是正常的，但到了进口国，进口价格却是不正常的。 四、应对出口产品非正常低价的措施和建议 1 继续深化外贸体制改革，引导外贸企业建立新的经营模式，优化外贸企业结构。政府应引导外贸企业建立一种新的经营模式，即联合各专业公司，以进出口公司为龙头作为大法人，取消各专业公司的法人
48、地位，保留现有各公司相对独立灵活的经营性。这样，不仅可以优化外贸企业结构，避免外贸之间混乱无序的竞争造成的竞相压价，而且可以壮大外贸公司的实力，通过参股控股来取得生产企业的控制权，从而稳定货源，加强参与国际竞争的实力。 2 企业应更新营销观念，切实把发展思路转到质量效益增长轨道上来。外贸企业在开展国际市场营销活动中，必须更新观念，把发展思路真正转到集约化经营的轨道上来。企业应充分考虑国际市场营销的各种制约因素，尤其是影响国际市场上产品定价的因素，综合考察国际市场的需求特点、竞争状况、目标国家的关税及其他税收计价币种与变动等因素，从而定出一个既符合国际市场需求特点又能使企业取得较好收益的价格。
49、3 就生产环节而言，以科技进步为先导，提高出口商品的科技含量。要提高我国出口产品的价格水平，企业必须重视产品策略:首先，企业要不断提高出口产品的质量，提高出口产品的科技含量，使之符合国际技术标准，这是提高我国出口产品价格水平的根本出路；其次，企业要对某些出口产品进行必要的改良，使其更加适应国外消费者的要求；再次，企业要下工夫改善出口产品的包装，使其符合国外市场的需求，符合国外政府法规要求，适合远距运输要求，从而使产品附加值提高，实现以质取胜。 4 提高出口产品中的劳动力成本。低价的劳动力与低价的自然资源，毫无限制的使用与浪费劳动力资源，无节制的使用与浪费自然资源，得到的最终结果是:资本所有者的暴利与出口商品的低价。“世界工厂”中国得到的只是“蝇头小利”。提高最低工资标准，不仅可以提高出口产品成本，使中国的出口商品价格与国外相比不至于差别太大，引起不必要的麻烦。而且有利于调节收入分配，况且，适当控制一下我们低端产品的出口规模，减少与之相对应的国外商品进口，保留一部分高端产品或高附加值产品市场给国内企业，这对我们经济的长远发展，对于我们有效益的经济增长将大有好处，这样的增长给国家、企业、劳动者个人才能带来更多的利益和实惠。 参考文
