超市品类管理.doc

1、品类管理目录隐藏什么是品类管理？ 品类管理的概念 品类管理的作业流程 品类管理的步骤 品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 什么是品类管理？品类管理的概念品类管理的作业流程品类管理的步骤品类定义品类角色品类评估品类评分表 品类策略 品类战术 品类计划实施 供货商替零售商实施品类管理的条件 执行品类管理的障碍 实施品类管理的效益 制约品类管理发展的因素 解决品类管理问题的思路 品类管理的发展方向 品 类 管 理 (Category Management， CM) 编 辑 本 段 什 么 是 品 类 管 理 ？品 类 （ category） 是 指 消 费 者 认 为 相 关 且 可 相 互

2、替 代 的 一 组 特 殊 商 品 或 服 务 。 依据 FBI Best Practices Definition 的 定 义 ， 品 类 管 理 （ Category Management， CM） 是 “分 销 商 和 供 应 商 合 作 ， 将 品 类 视 为 策 略 性 事 业 单 位 来 经 营 的 过 程 ， 通 过 创 造 商品 中 消 费 者 价 值 来 创 造 更 佳 的 经 营 绩 效 ”。品 类 管 理 是 把 所 经 营 的 商 品 分 为 不 同 的 类 别 ， 并 把 每 一 类 商 品 作 为 企 业 经 营 战 略 的基 本 活 动 单 位 进 行 管 理 的

3、 一 系 列 相 关 活 动 。 它 通 过 强 调 向 消 费 者 提 供 超 值 的 产 品 或 服 务来 提 高 企 业 的 营 运 效 果 。 品 类 管 理 是 指 消 费 品 制 造 商 零 售 商 以 品 类 为 业 务 单 元 的 管 理 流 程 , 通 过 消 费 者 研究 , 以 数 据 为 基 础 , 对 一 个 品 类 作 出 以 消 费 者 为 中 心 的 决 策 思 维 。 品 类 管 理 是 ECR（ 高 效 消 费 者 回 应 的 重 要 策 略 之 一 ， 是 扩 大 需 求 ， 最 大 化 店 内资 源 的 主 要 手 段 。 品 类 管 理 可 以 简 单

4、 的 理 解 为 核 心 的 零 售 管 理 。 它 涵 盖 了 采 购 部 和 运 作部 的 主 要 工 作 内 容 ， 有 些 时 候 ， 还 涉 及 到 人 事 管 理 ， 如 品 类 经 理 的 设 置 。 从 实 施 的 角 度来 讲 ， 品 类 管 理 就 是 充 分 地 利 用 数 据 进 行 更 好 的 决 策 。 编 辑 本 段 品 类 管 理 的 概 念在 传 统 的 商 业 活 动 中 ， 品 牌 为 供 应 商 的 经 营 核 心 ， 所 有 的 经 营 活 动 都 是 以 品 牌 营 销为 主 ， 从 商 品 的 开 发 、 订 价 到 促 销 活 动 等 ， 连 销

5、 售 状 况 分 析 及 市 场 调 查 也 都 以 品 牌 为 中心 ； 零 售 商 的 经 营 则 是 以 其 店 铺 的 销 售 情 况 来 决 定 商 品 组 合 及 陈 列 摆 设 的 调 整 。 供 应 商及 零 售 商 都 以 品 牌 及 店 铺 为 中 心 来 决 定 其 经 营 策 略 ， 在 收 集 产 品 信 息 时 难 免 会 有 所 遗漏 。 品 类 管 理 则 为 零 售 商 和 供 应 商 提 供 另 一 个 经 营 方 向 ， 通 过 品 类 管 理 来 主 导 经 营 活 动必 须 要 求 零 售 商 和 供 应 商 密 切 合 作 ， 打 破 以 往 各 自

6、 为 政 甚 或 互 相 对 立 的 情 况 ， 以 追 求更 高 利 益 的 双 赢 局 面 。 在 品 类 管 理 的 经 营 模 式 下 ， 零 售 商 通 过 POS 系 统 掌 握 消 费 者 的 购 物 情 况 ， 而 由供 应 商 收 集 消 费 者 对 于 商 品 的 需 求 ， 并 加 以 分 析 消 费 者 对 品 类 的 需 求 后 ， 再 共 同 制 定 品类 目 标 ， 如 商 品 组 合 、 存 货 管 理 、 新 商 品 开 发 及 促 销 活 动 等 。 下 表 列 出 传 统 超 市 管 理 与实 施 品 类 管 理 的 超 市 管 理 的 差 异 。 目 前

7、 ,品 类 管 理 多 半 是 由 具 领 导 能 力 的 供 应 商 辅 导 零 售 商 共 同 执 行 品 类 管 理 ， 初 步规 划 以 货 架 管 理 为 主 ， 通 过 POS 信 息 及 计 算 机 分 析 每 个 货 架 上 摆 设 产 品 的 销 售 数 量 及 成 本 分 析 ， 通 过 分 析 所 得 的 数 据 判 断 此 产 品 是 否 需 要 增 加 或 减 少 上 架 空 间 。 同 时 通过 货 架 管 理 确 定 每 家 商 店 适 当 的 库 存 量 及 安 全 存 量 ， 且 在 一 定 时 间 之 后 即 可 获 得 成长 率 及 固 定 销 售 量 等

8、 信 息 ， 再 将 卖 场 销 售 数 据 回 传 给 供 应 商 ， 有 效 反 应 到 制 造 商 ， 适 量控 制 生 产 与 制 造 ， 以 减 少 库 存 量 及 库 存 天 数 等 ， 而 这 些 都 是 执 行 品 类 管 理 所 希 望 进一 步 达 到 的 。 编 辑 本 段 品 类 管 理 的 作 业 流 程品 类 管 理 作 业 流 程 可 以 区 分 为 六 个 组 件 ， 其 中 核 心 组 件 有 企 业 策 略 、 企 业 流 程 ， 另外 还 有 辅 助 组 件 ： 信 息 技 术 、 组 织 能 力 、 协 同 合 作 的 关 系 与 评 量 表 ， 以 下

9、 分 别 说 明 核 心与 转 助 组 件 。 1.企 业 策 略 ， 是 引 导 企 业 决 策 的 大 方 向 。 2.企 业 流 程 ： 为 企 业 每 日 所 进 行 的 作 业 ， 为 企 业 为 达 成 企 业 策 略 所 从 事 的 一 连 串 活动 与 方 法 。 3.企 业 组 织 能 力 ： 是 企 业 核 心 竞 争 力 透 过 适 当 的 组 织 架 构 、 责 任 、 角 色 、 发 展 、 技术 与 奖 赏 系 统 的 进 展 而 得 的 。 4.信 息 技 术 ： 透 过 运 用 信 息 科 技 收 集 及 分 析 相 关 资 料 ， 提 供 品 类 管 理 所

10、需 的 数 据 ，可 以 大 幅 改 善 企 业 流 程 。 5.协 同 合 作 的 交 易 关 系 。 6.评 量 表 ： 为 一 种 评 量 工 具 ， 用 来 观 察 施 行 成 效 ， 改 善 品 类 计 划 、 决 策 决 定 ， 或 是用 来 做 奖 赏 之 参 考 。 编 辑 本 段 品 类 管 理 的 步 骤品 类 管 理 的 流 程 主 要 包 括 8 个 步 骤 ， 即 品 类 定 义 、 品 类 角 色 、 品 类 评 估 、 品 类 评分 表 、 品 类 策 略 、 品 类 战 术 、 品 类 计 划 实 施 和 品 类 回 顾 。 编 辑 本 段 品 类 定 义在 执

11、 行 品 类 管 理 之 前 ， 要 先 决 定 品 类 为 何 。 而 品 类 的 架 构 是 由 供 货 商 与 零 售 商 协 调订 定 ， 但 最 主 要 的 仍 是 以 消 费 者 需 求 为 出 发 点 。 品 类 的 定 义 是 指 品 类 的 结 构 ， 包 括 次 品 类 ， 大 分 类 ， 中 分 类 ， 小 分 类 等 。 领 导 性 的供 应 商 都 可 以 提 供 相 关 品 类 甚 至 非 相 关 品 类 的 品 类 定 义 。 品 类 的 定 义 不 能 与 信 息 系 统 脱节 。 不 少 零 售 商 都 清 楚 品 类 的 结 构 ， 但 信 息 系 统 中

12、没 有 相 应 地 做 维 护 ， 当 需 要 知 道 中 分类 ， 小 分 类 的 销 售 情 况 时 ， 系 统 只 能 打 出 品 类 所 有 单 品 的 信 息 ， 员 工 需 手 工 计 算 某 中 分类 或 小 分 类 的 销 售 数 据 。 这 极 大 地 制 约 了 品 类 管 理 的 实 施 。 另 外 ， 品 类 定 义 会 随 购 物 者购 物 习 惯 的 变 化 而 改 变 ， 如 婴 儿 用 品 传 统 上 分 散 于 食 品 ， 服 装 ， 纸 品 等 品 类 ， 为 方 便 怀孕 的 妈 妈 或 带 着 孩 子 的 妈 妈 购 物 ， 出 现 了 婴 儿 街 ，

13、宝 宝 屋 等 购 物 区 域 ， 所 有 的 婴 儿 用 品集 中 陈 列 ， 一 个 新 的 品 类 （ 婴 儿 用 品 品 类 应 运 而 生 。 编 辑 本 段 品 类 角 色定 义 品 类 角 色 时 ， 需 考 虑 品 类 对 商 店 的 重 要 性 ， 对 目 标 购 物 群 的 重 要 性 以 及 对 品 类发 展 的 重 要 性 。 跨 品 类 分 析 工 具 （ SFR model)帮 助 我 们 确 定 品 类 对 目 标 购 物 群 的 重要 性 。 它 汇 总 了 不 同 购 物 群 在 不 同 品 类 的 购 物 频 率 ， 消 费 金 额 等 数 据 。 不 同

14、的 品 类 因 为其 品 类 角 色 的 不 同 ， 应 采 取 不 同 的 品 类 战 术 。 品 类 所 扮 演 的 角 色 ： 1.普 遍 性 品 类 ： 消 费 者 于 日 常 生 活 中 或 因 习 惯 使 然 而 会 购 买 的 商 品 ， 如 ： 报 纸 、 杂志 、 饮 料 等 。 通 常 这 类 产 品 每 家 商 店 都 有 贩 卖 ， 因 此 消 费 者 并 不 会 指 定 非 得 到 特 定 的 商店 购 买 本 类 商 品 不 可 。 只 是 经 常 购 买 该 类 产 品 商 品 而 已 。 2.特 殊 性 品 类 ： 本 类 商 品 具 有 吸 引 消 费 者 消

15、 费 的 特 性 ， 而 且 该 品 类 是 该 商 店 与 众 不同 的 卖 点 ， 消 费 者 会 为 了 购 买 这 项 商 品 而 专 程 前 来 购 买 。 假 若 该 商 品 仅 有 特 定 商 店 贩 卖， 则 消 费 者 要 买 该 商 品 ， 势 必 要 到 些 商 店 ， 此 品 品 即 为 一 种 目 的 性 品 类 。 3.偶 发 性 品 类 ： 该 品 类 商 品 主 要 是 满 足 消 费 者 在 偶 发 状 况 下 所 引 发 的 需 求 。 譬 如 ：一 般 商 店 所 提 供 的 轻 巧 雨 具 等 商 品 ， 便 是 偶 发 性 品 类 商 品 。 4.季

16、节 性 品 类 ： 为 因 应 特 定 节 日 或 活 动 所 摆 设 的 商 品 。 譬 如 ： 促 销 活 动 中 ， 常 可 看到 消 费 满 5000 元 ， 再 加 500 元 即 可 得 到 价 值 1000 元 的 泰 迪 熊 等 标 语 ， 该 卖 场 中 原本 可 能 并 无 陈 列 该 泰 迪 熊 品 项 ， 但 在 促 销 活 动 中 便 会 陈 列 该 商 品 以 刺 激 消 费 。 又譬 如 ： 每 年 约 11 月 中 旬 便 会 有 商 店 开 使 陈 列 圣 诞 节 相 关 的 商 品 ， 供 消 费 者 选 购 。 5、 便 利 性 品 类 ： 具 有 增 进

17、 消 费 者 从 事 某 项 活 动 之 便 利 性 的 品 类 。 譬 如 ： 便 利 商 店会 提 供 影 印 、 传 真 、 代 收 停 车 费 、 代 收 货 款 等 服 务 ， 统 一 超 商 提 供 DHL 国 际 快 递 服务 等 。 虽 然 该 品 类 的 单 价 可 能 偏 高 ， 但 消 费 者 认 为 该 品 类 所 带 来 的 便 利 性 的 价 值 远 超过 其 售 价 ， 故 愿 意 以 较 高 的 价 格 购 买 之 该 类 商 品 。 编 辑 本 段 品 类 评 估品 类 管 理 实 施 之 前 ， 需 要 对 商 店 和 品 类 现 状 进 行 评 估 。 品

18、 类 管 理 实 施 后 ， 需 要 对 效果 进 行 评 估 。 评 估 不 能 只 局 限 于 销 量 ， 利 润 等 财 务 指 标 ， 还 需 考 虑 库 存 ， 脱 销 ， 单 位 产出 ， 人 力 投 入 等 。 因 为 品 类 管 理 涉 及 到 滞 销 单 品 的 淘 汰 ， 货 架 的 重 新 分 配 等 ， 这 些 操 作很 大 程 度 地 优 化 了 上 述 指 标 。 评 估 还 必 须 有 深 度 ， 需 进 行 跨 门 店 评 估 ， 跨 年 度 评 估 。 我 们 可 利 用 下 列 基 本 问 题 来 评 估 符 合 消 费 者 需 求 的 品 类 。 1.哪

19、些 品 类 最 受 消 费 者 喜 爱 ？ 2.某 品 类 购 买 的 消 费 者 是 哪 些 人 ？ 3.某 品 类 实 际 的 使 用 者 是 哪 些 人 ？ 4.消 费 者 何 时 购 买 ？ 5.消 费 者 喜 欢 在 哪 里 购 买 ？ 6.消 费 者 用 什 么 方 式 购 买 ？ 7.消 费 者 为 什 么 要 买 这 些 品 类 ？ 透 过 市 场 调 查 或 POS 系 统 的 数 据 搜 集 及 分 析 ， 来 判 断 某 品 类 在 消 费 者 行 为 中 所 占的 比 率 ， 以 消 费 者 导 向 为 主 来 改 进 卖 场 商 品 陈 列 方 式 ， 进 而 提 升

20、 整 体 销 售 能 力 。 因 此 研究 消 费 者 行 为 也 是 品 类 管 理 中 很 重 要 的 一 环 。 编 辑 本 段 品 类 评 分 表以 往 产 品 销 售 情 况 都 是 借 由 销 售 数 量 与 销 货 毛 利 的 方 式 来 判 断 ， 而 在 导 入 品 类 管 理之 后 ， 品 类 管 理 更 提 供 了 ABC 成 本 分 析 、 库 存 天 数 、 缺 货 率 、 库 存 周 转 率 ， 及 消 费 者满 意 度 等 几 个 构 面 进 行 评 量 ， 丰 富 内 容 评 量 及 准 确 性 。 商 店 总 体 情 况 1. 购 买 者 2. 市 场 （ 商

21、 圈 ） 3. 产 出 效 率 4. 财 务 状 况 品 类 状 况 1. 高 效 的 产 品 组 合 及 货 架 管 理 2. 高 效 的 定 价 及 促 销 3. 高 效 的 新 产 品 引 进 4. 高 效 的 补 货 编 辑 本 段 品 类 策 略透 过 上 述 步 骤 ， 可 以 明 确 找 出 哪 些 品 类 最 受 消 费 者 喜 爱 ， 进 一 步 可 接 着 决 定 要 采 用何 种 策 略 来 提 升 该 品 类 竞 争 力 ， 例 如 ： 增 加 顾 客 来 店 次 数 、 吸 引 更 多 的 顾 客 前 来 消 费 、增 加 消 费 者 在 店 内 时 间 、 增 加

22、顾 客 在 店 内 的 消 费 、 销 售 高 毛 利 品 类 等 。 此 外 ， 若 供货 商 及 零 售 商 能 依 消 费 者 行 为 共 同 拟 定 品 类 策 略 ， 更 可 增 进 品 类 管 理 效 果 。 目 前 ， 不 少 零 售 商 在 制 定 商 店 策 略 和 品 类 策 略 时 存 在 一 些 误 区 。 1 目 标 客 户 群 定 义 不 清 或 不 知 道 该 吸 引 什 么 样 的 购 物 群 ； 2 策 略 不 明 确 ， 易 随 竞 争 对 手 而 改 变 。 某 零 售 商 开 店 已 4 年 多 ， 人 流 充 足 ， 收银 台 不 盛 重 负 。 当

23、附 近 一 间 新 店 开 张 并 开 通 了 载 客 穿 梭 车 时 ， 他 也 忍 不 住 开 通 了 穿 梭 公共 汽 车 。 其 实 ， 该 商 店 此 时 的 策 略 不 在 于 增 加 客 流 量 ， 而 在 于 如 何 提 高 客 单 价 或 忠 诚 度。 3 品 类 策 略 不 能 很 好 的 支 持 商 店 策 略 。 某 些 知 名 零 售 商 也 会 犯 这 样 的 错 误 。 如 ，某 商 店 希 望 吸 引 月 收 入 2000 元 以 上 的 购 物 群 ， 实 际 上 ， 该 商 店 也 做 到 了 。 但 分 析 其卫 生 巾 品 类 时 ， 却 发 现 它 吸

24、 引 了 大 量 的 1000 元 收 入 的 人 群 。 也 就 是 说 ， 商 店 费 很 多精 力 吸 引 来 的 中 高 收 入 群 却 不 在 该 商 店 买 卫 生 巾 。 原 因 是 该 商 店 卫 生 巾 品 类 的 产 品 选 择， 陈 列 ， 促 销 都 倾 向 于 低 档 的 或 不 知 名 的 品 牌 。 编 辑 本 段 品 类 战 术品 类 战 术 包 括 高 效 的 产 品 组 合 ， 高 效 货 架 管 理 ， 高 效 的 定 价 与 促 销 ， 高 效 的 补 货 ，高 效 的 新 品 引 进 等 。 高 效 产 品 组 合 的 目 的 是 增 加 产 品 的

25、多 样 性 ， 降 低 产 品 的 重 复 性 。 所 以 在 确 定 销 售 产品 品 种 时 ， 除 了 按 销 量 ， 销 售 额 和 利 润 的 综 合 指 数 进 行 80/20 排 名 外 ， 还 需 考 虑 产 品细 分 的 完 整 性 （ 如 产 品 功 能 ， 成 人 /儿 童 ， 价 格 带 ， 产 品 在 整 个 市 场 的 表 现 ， 是 否 新品 等 。 市 场 调 查 公 司 或 行 业 领 先 的 供 应 商 都 可 以 提 供 市 场 份 额 数 据 ， 据 此 ， 零 售 商 还 可以 引 进 市 场 上 热 销 但 本 商 店 没 有 销 售 的 产 品 ，

26、 以 补 充 产 品 的 多 样 性 。 货 架 是 零 售 商 的 重 要 资 源 。 除 了 储 存 商 品 ， 它 还 是 零 售 商 与 顾 客 沟 通 的 主 要 手 段 。它 向 顾 客 传 递 零 售 商 的 价 值 取 向 ， 展 示 零 售 商 的 销 售 策 略 ， 指 引 品 类 的 发 展 趋 势 ， 引 导顾 客 的 购 买 行 为 。 所 以 陈 列 商 品 时 需 要 考 虑 ： 1 品 类 角 色 2 品 类 相 邻 性 3 购 买 者 的 购 买 决 策 过 程 (买 产 品 时 考 虑 品 牌 ， 功 能 ， 价 格 等 的 先 后 次 序 4 公 平 货

27、架 原 则 （ 根 据 产 品 表 现 确 定 陈 列 面 位 ） 5 品 类 的 发 展 趋 势 。 信 道 费 在 中 国 普 遍 存 在 ， 确 定 陈 列 时 ， 可 适 当 考 虑 ， 综 合 计算 其 投 入 产 出 。 但 如 果 象 某 些 零 售 商 那 样 ， 按 厘 米 售 卖 货 架 ， 就 本 末 倒 置 了 。 零 售 商 的 价 格 在 购 物 者 心 中 的 形 象 不 单 单 是 由 价 格 这 个 数 值 决 定 的 ， 而 是 价 格 优 势， 价 格 透 明 度 和 性 能 价 格 比 综 合 作 用 的 结 果 ： 1 不 少 零 售 商 都 会 有

28、这 样 的 困 惑 ： 为 什 么 我 的 产 品 价 格 大 部 分 低 于 某 大 零 售 商 ,但 购 物 者 却 认 为 竞 争 对 手 的 价 格 更 便 宜 呢 ？ 价 格 的 透 明 度 ， 价 格 信 息 的 传 递 ,是 否 物有 所 值 起 着 重 要 的 作 用 。 定 价 方 面 ， 我 们 提 倡 1 聪 明 定 价 ： 用 价 格 敏 感 的 产 品 吸 引客 流 ， 用 价 格 不 敏 感 的 产 品 获 取 利 润 2 系 统 定 价 ： 根 据 品 牌 角 色 确 定 毛 利 率 ， 而 非 一 个 品 类 一 个 毛 利 率 3 减 少 价 格 管 理 难

29、度 （ 线 性 定 价 ： 进 价 一 样 的 同 品 牌 产 品 尽 量 统 一 定 价 。 高 效 的 促 销 可 以 理 解 为 ： 在 正 确 的 时 间 , 选 择 正 确 的 单 品 ,以 正 确 的 促 销 形 式 , 配 以 适 当 的 宣 传 , 陈 列 在 正 确 的 地 方 。 从 促 销 单 品 的 选 择 到 促 销 单 品 在 店 内 的 陈 列 都应 考 虑 品 类 的 目 标 购 物 者 及 品 类 的 策 略 。 如 果 想 吸 引 中 高 收 入 的 购 物 群 ， 就 不 能 长 期 促销 低 档 产 品 ； 如 果 想 提 高 客 单 价 ， 就 不 能

30、 总 促 销 小 包 装 的 产 品 。 通 过 我 们 的 分 析 工 具 ，很 容 易 发 现 ： 1 销 量 最 高 点 并 非 一 定 发 生 在 价 格 最 低 的 时 候 2 降 价 并 非 对 所 有 的 品 种 都 适 用 ， 例 如 ,对 新 品 ， 店 内 演 示 和 样 品 派 发 更 加 有 效。 高 效 的 补 货 是 对 品 类 管 理 工 作 的 有 效 保 障 ， 主 要 目 标 是 控 制 店 内 的 缺 货 率 和 库 存 天数 。 高 效 的 新 品 引 进 是 维 持 高 效 品 种 组 合 的 要 素 之 一 ， 某 些 零 售 商 优 化 完 商 品

31、 组 合 后 又持 续 的 大 量 的 引 进 新 品 ， 致 使 品 种 组 合 重 新 趋 于 混 乱 。 引 进 新 品 时 需 参 考 以 下 因 素 ： 1 品 类 的 角 色 。 目 标 性 的 品 类 需 确 保 其 多 样 性 ， 但 便 利 性 品 类 只 需 销 售 主 要 品 种。 2 产 品 特 点 （ 产 品 表 现 及 新 功 能 、 性 能 价 格 比 、 消 费 者 测 试 、 盈 利 能 力 、 销 量 潜力 ） 3 市 场 支 持 （ 媒 体 投 入 、 样 品 派 发 /消 费 者 试 用 活 动 、 消 费 者 教 育 、 公 关 活 动 /专 业 协

32、会 认 可 ） 4 店 内 推 广 活 动 （ 店 内 促 销 、 店 内 演 示 /店 内 广 告 、 助 销 、 陈 列 基 金 ） 5 供 应 商 （ 生 产 商 过 往 三 个 月 店 内 销 售 业 绩 、 该 品 牌 或 相 关 品 牌 过 往 三 个 月 店 内销 售 业 绩 、 生 产 商 分 销 新 品 的 能 力 、 付 款 期 ） 编 辑 本 段 品 类 计 划 实 施按 上 述 步 骤 进 行 规 划 后 ， 便 要 实 际 导 入 上 线 运 作 。 虽 然 一 切 都 已 确 实 规 划 完 毕 ， 但因 品 类 管 理 涉 及 层 面 十 分 复 杂 ， 故 现

33、场 执 行 上 仍 可 能 有 许 多 问 题 需 要 各 层 级 共 同 克 服 ，因 此 公 司 高 阶 主 管 的 支 持 及 参 与 尤 为 重 要 。 公 司 导 入 品 类 管 理 可 先 从 单 一 品 类 开 始 着 手品 类 管 理 ， 一 方 面 可 先 行 发 现 有 哪 些 问 题 亟 需 解 决 ， 另 一 方 面 更 可 以 熟 悉 品 类 管 理 的 经营 模 式 ， 累 积 问 题 解 决 经 验 。 除 可 提 升 问 题 解 决 能 力 ， 更 可 增 进 成 员 向 心 力 ， 对 公 司 成长 具 有 相 当 程 度 之 贡 献 。 品 类 管 理 主

34、要 目 的 在 为 消 费 者 创 造 优 质 购 物 环 境 、 提 供 消 费 者 更 多 样 化 的 产 品 选 择、 并 能 够 在 有 效 管 理 下 增 加 销 售 业 绩 、 维 持 零 缺 货 ， 创 造 供 货 商 、 零 售 商 与 消 费 者 三 赢的 局 面 。 从 现 代 化 商 店 管 理 的 经 验 中 发 现 ， 以 低 成 本 并 且 能 够 有 提 供 多 种 类 的 商 品 十 分 重 要。 根 据 不 同 品 类 的 产 品 对 企 业 利 润 贡 献 度 或 策 略 重 要 性 ， 可 将 商 品 分 类 为 最 优 选 、 满 意选 、 较 佳 选

35、与 一 般 选 四 种 1.最 优 选 品 类 ： 该 商 品 能 持 续 令 顾 客 有 物 超 所 值 的 感 觉 ， 企 业 的 经 营 策 略 是 要 让 顾客 对 该 类 商 品 产 生 需 求 时 ， 一 定 会 想 到 自 己 。 2.满 意 选 品 类 ： 该 商 品 能 持 续 令 顾 客 有 满 意 的 感 觉 ， 企 业 的 经 营 策 略 是 要 让 顾 客 对该 类 商 品 产 生 需 求 时 ， 会 优 先 考 虑 到 自 己 。 3.较 佳 选 品 类 ： 该 商 品 能 经 常 令 有 顾 客 不 吃 亏 的 感 觉 ， 企 业 的 经 营 策 略 是 要 让

36、顾 客对 该 类 商 品 产 生 需 求 时 ， 会 想 到 自 己 。 4.一 般 选 品 类 ： 该 商 品 令 顾 客 感 觉 还 算 差 强 人 意 ， 企 业 的 经 营 策 略 是 要 让 顾 对 该 类商 品 产 生 需 求 时 ， 会 考 虑 到 自 己 。 编 辑 本 段 供 货 商 替 零 售 商 实 施 品 类 管 理 的 条 件供 货 商 替 零 售 商 实 施 品 类 管 理 应 具 备 的 条 件 有 ： 1. 互 信 供 货 商 与 零 售 商 之 间 的 合 作 关 系 需 建 立 在 互 信 的 基 础 上 。 2. 评 估 实 施 品 类 管 理 的 能 力

37、 公 司 须 具 备 足 够 的 能 力 才 能 有 效 地 协 助 零 售 商 执 行品 类 管 理 ， 并 从 中 分 析 市 场 需 求 。 3. 高 阶 主 管 的 支 持 品 类 管 理 并 非 一 般 公 司 内 部 业 务 ， 它 需 要 与 零 售 商 等 合 作 伙伴 通 力 合 作 方 可 完 成 ， 一 旦 遇 到 重 大 问 题 或 瓶 颈 ， 常 需 要 高 层 主 管 的 支 持 。 故 高 阶 主 管的 支 持 对 推 行 品 类 管 理 非 常 重 要 ， 有 高 阶 主 管 的 承 诺 才 能 使 整 个 品 类 管 理 的 计 划 顺 利 实施 。 4. 设

38、 置 专 职 品 类 管 理 经 理 人 执 行 品 类 管 理 5. 作 业 流 程 的 改 变 为 因 应 可 能 与 合 作 伙 伴 间 既 有 作 业 流 程 可 能 不 尽 相 同 ， 作 业流 程 需 作 适 度 改 变 以 相 互 配 合 ， 例 如 加 强 公 司 内 部 业 务 单 位 与 采 购 单 位 间 的 互 动 性 ， 加强 与 客 户 的 业 务 单 位 及 采 购 单 位 往 来 密 切 性 ， 皆 有 助 于 推 广 品 类 管 理 。 6. 进 行 内 部 自 我 评 量 依 照 各 品 类 之 不 同 特 性 采 取 相 对 应 之 策 略 。 7. 信

39、息 科 技 之 运 用 例 如 货 架 空 间 管 理 软 件 、 POS 系 统 的 使 用 。 编 辑 本 段 执 行 品 类 管 理 的 障 碍一 般 流 通 业 在 执 行 品 类 管 理 时 ， 可 能 遇 到 如 下 障 碍 ： 目 前 ， 国 内 的 品 类 管 理 多 数 仍 停 留 在 “货 架 管 理 ”， 尚 未 有 更 进 一 步 的 发 展 。 实 施 后 的 效 益 缺 乏 有 力 数 据 ， 无 法 说 服 决 策 管 理 层 全 面 执 行 品 类 管 理 。 国 内 零 售 商 对 于 自 身 资 料 的 分 享 仍 然 持 观 望 态 度 。 国 内 零 售

40、 商 仅 专 注 于 公 司 内 部 的 业 绩 成 长 。 产 业 整 体 环 境 成 熟 度 不 够 。 各 企 业 对 品 类 管 理 的 重 视 程 度 与 方 向 不 一 。 企 业 决 策 者 对 品 类 管 理 的 认 知 不 明 确 ， 无 法 说 服 企 业 决 策 者 引 进 品 类 管 理 。 业 务 单 位 与 采 购 单 位 之 间 没 有 往 往 无 明 确 的 沟 通 ， 致 使 采 购 单 位 无 法 了 解 业 务 单 位的 实 际 需 求 。 不 同 单 位 或 公 司 之 间 的 互 信 程 度 仍 有 待 考 验 。 执 行 部 门 定 位 不 明 确

41、， 那 个 部 门 适 合 运 作 品 类 管 理 尚 无 定 论 。 实 行 品 类 管 理 最 大 的 障 碍 在 于 缺 乏 管 理 层 的 承 诺 ， 其 它 诸 如 ， 具 有 及 时 性 且 易 于 使用 的 信 息 不 易 取 得 、 取 得 不 正 确 的 信 息 、 信 息 传 递 失 真 以 及 缺 乏 品 类 管 理 的 技 巧 、 无 专门 负 责 主 要 客 户 的 经 理 人 等 原 因 均 可 能 对 实 施 品 类 管 理 造 成 冲 击 。 编 辑 本 段 实 施 品 类 管 理 的 效 益从 零 售 商 方 面 来 看 减 少 管 理 货 架 的 人 力 降

42、 低 缺 货 率 减 少 库 存 成 本 提 高 销 售 量 提 高 商 品 周 转 率 提 供 较 佳 的 采 购 及 商 品 组 合 建 议 从 供 应 商 方 面 来 看 减 少 存 货 成 本 增 加 销 售 量 提 高 市 场 占 有 率 提 高 毛 利 率 提 高 净 利 率 提 高 投 资 报 酬 率 编 辑 本 段 制 约 品 类 管 理 发 展 的 因 素1、 组 织 结 构 的 限 制 ： 这 表 现 在 市 场 部 是 以 品 类 管 理 的 模 式 进 行 运 作 的 ， 而 其 他 部门 则 没 有 建 立 相 应 的 组 织 结 构 ， 也 就 形 成 了 品 类

43、部 门 是 以 品 类 专 业 化 的 形 式 运 作 ， 其 他 部 门 则 是 以 职 能 性 的 方 式 来 运 作 ， 因 此 在 人 员 、 工 作 流 程 上 不 能 适 应 品 类 管 理 大 量 、 专业 、 细 致 的 工 作 要 求 ； 另 外 ， 虽 然 职 能 性 的 运 作 可 以 节 省 资 源 ， 但 却 与 品 类 专 业 化有 冲 突 ， 形 成 了 一 种 结 构 性 的 矛 盾 ， 使 得 协 调 不 能 解 决 根 本 的 问 题 。 2、 权 限 较 低 的 限 制 ： 品 类 经 理 在 与 其 他 部 门 协 调 时 ， 要 经 理 很 多 层 的

44、 程 序 ， 首 先在 本 部 门 要 经 过 层 层 审 批 ， 同 样 在 其 他 部 门 也 要 经 过 层 层 审 批 ， 其 间 一 旦 某 环 节 有 所 耽 搁 ， 就 会 拖 延 整 个 工 作 的 进 度 。 在 这 个 方 面 ， 品 类 经 理 没 有 权 力 命 令 其 他 部 门 的 人 员 ，只 能 进 行 协 调 ， 但 这 种 没 有 权 威 性 的 协 调 很 多 时 候 是 无 效 的 。 3、 激 励 机 制 的 限 制 ： 在 品 类 部 门 与 其 他 部 门 协 调 的 过 程 中 ， 缺 乏 一 种 制 度 的 保 障。 品 类 管 理 除 了 需

45、 要 在 工 作 流 程 上 的 保 障 外 ， 还 需 要 奖 惩 激 励 机 制 的 保 障 ， 但 企 业 却 不 存 在 这 种 保 障 机 制 。 如 果 相 关 部 门 没 能 按 时 完 成 工 作 ， 并 不 会 承 担 相 应 的 责 任 ， 而 由 于没 有 一 种 压 力 机 制 ， 就 造 成 工 作 上 的 效 率 很 低 ， 使 得 品 类 部 门 的 工 作 经 常 延 误 ， 错失 市 场 良 机 。 4、 专 业 力 量 的 限 制 ： 由 于 现 有 品 类 管 理 模 式 的 运 作 时 间 还 不 长 （ 一 年 半 左 右 ）， 在 很 多 方 面 还

46、 不 成 熟 ， 整 个 品 类 管 理 模 式 仍 处 在 一 个 磨 合 的 过 程 中 ， 在 人 员 专 业 能 力的 培 养 、 操 作 方 式 上 还 有 不 少 缺 陷 ， 因 此 在 某 些 方 面 表 现 得 不 专 业 ， 这 就 造 成 品 类 管理 的 效 果 不 好 的 感 觉 ， 使 一 线 销 售 部 门 对 品 类 管 理 部 门 制 订 的 策 略 缺 乏 信 心 ， 从 而 影 响 了 实 际 执 行 的 效 果 。 编 辑 本 段 解 决 品 类 管 理 问 题 的 思 路1、 组 织 结 构 是 核 心 关 键 ： 从 系 统 思 维 的 角 度 分 析

47、 ， 组 织 结 构 是 企 业 各 项 工 作 得 以开 展 的 前 提 ， 没 有 这 个 前 提 ， 管 理 就 失 去 了 合 理 操 作 的 基 础 ， 所 以 ， 品 类 管 理 也 要 建 立 在 这 个 基 础 之 上 。 具 体 而 言 ， 就 是 要 为 品 类 经 营 的 专 业 化 建 立 上 下 一 致 的 组 织 形 式 ， 使办 事 处 及 其 他 部 门 的 运 作 都 要 和 品 类 管 理 部 门 的 运 作 保 持 统 一 。 采 取 这 种 方 式 ， 可能 会 造 成 资 源 的 利 用 有 所 重 复 ， 但 在 当 前 竞 争 激 烈 的 形 势

48、下 ， 建 立 各 品 类 的 专 业 优 势 是首 要 的 任 务 ， 只 有 如 此 才 能 巩 固 市 场 地 位 ， 并 取 得 竞 争 优 势 。 2、 灌 输 品 类 管 理 为 核 心 的 经 营 理 念 ： 品 类 管 理 部 门 承 担 着 整 个 资 源 整 合 的 责 任， 也 就 决 定 了 它 是 一 个 核 心 ， 只 有 将 不 同 的 部 门 有 机 地 整 合 起 来 ， 朝 向 一 个 相 同 的 方 向， 才 能 充 分 发 挥 整 体 优 势 。 因 此 可 以 说 ， 其 他 部 门 是 为 品 类 部 门 服 务 的 部 门 ， 实 际 上 也就 是

49、 为 市 场 服 务 ， 以 市 场 为 核 心 ， 这 样 才 能 灵 活 地 适 应 不 断 变 化 的 市 场 形 势 。 3、 建 立 合 理 的 奖 惩 激 励 机 制 ： 由 品 类 部 门 进 行 协 调 是 必 需 的 ， 但 同 时 在 根 本 上 也要 有 制 度 的 保 障 ， 应 建 立 一 种 合 理 、 有 激 励 力 的 竞 争 奖 惩 机 制 ， 使 每 个 人 的 责 权 利 明 晰 ， 简 化 协 调 工 作 的 流 程 ， 缩 短 完 成 工 作 的 时 间 ， 加 快 市 场 反 应 的 速 度 ； 而 品 类 部 门 则可 以 将 精 力 放 在 策 略 的 规 划 和 市 场 需 求 的 把 握 上 ， 从 而 提 高 企 业 决 策 的 准 确 性 。 4、 扩 大 品 类 部 门 的 权 限 ： 在 策 略 制 订 、 品 牌 发 展 方 向 、 工 作 协 调 力 度 等 方 面 给 予品 类 管 理 部 门 更 大 的 权 限 ， 使 品 类 部 门 能 充 分 发 挥 其 在 品 类 管 理 上 的 专 业 性 ， 并 有 效 地起 到 整 合 企