1、1谁应该是酒店的最惠客户？-四川岷山饭店市场营销部 李俊前言：笔者在酒店从事前台和营销工作五年，对酒店营销中的个别问题形成了自己的一些看法，在这里冒昧提出以供酒店同行们参考和指正。正文：一、最惠客户的定义及标准谁应该是酒店的最惠客户？换句话说，什么样的客人在酒店消费应该得到最大限度的折扣？根据商品社会的等价交换原则，最惠，总是对等的。因此，我们可以这样理解：在酒店消费能得到最大折扣的最惠客户，应该是在购买该酒店的产品、服务的过程中，能够给该酒店带来最大利益的这一部分客户。那么，对酒店来讲，什么样的客户能在购买该酒店产品、服务的过程中提供最大利益呢？这就需要一个判断的标准。在日常的酒店经营中，我
2、们一般是按照以下几个原则来决定给我们的客户怎样的长期折扣的：1. 成本大于收益的原则：酒店是企业单位，其经营活动以盈利为目标，在正常情况下，折后价格必须保证收益大于成本。2. 量大从优原则：一般来讲，购买量大的客户能够得到更多的折扣，比如团队价低于散客价。23. 保证资金正常周转原则：在酒店消费额较大、消费次数频繁的客户，往往会要求酒店给予其月结待遇，每月月底结账。对这部分客人，酒店希望能多签约几个，又不能签约太多。这是因为月结客户越多，他们在酒店的消费额越高，对酒店资金周转带来的压力也就越大。因此，我们希望客户尽量现付或是预付他在店的消费，减轻酒店负担。4. 饭店自有客源渠道优先（享受较低价
3、格）的原则：这一条原则实质上是以收益最大化为目标的，比如酒店所签订的协议公司散客价就应该低于给旅行社的散客价。如果给旅行社的散客价格低于给协议公司的散客价格，那么协议公司就会通过旅行社来进行预订，作为差价存在的这部分收益就从酒店流向了旅行社，更糟的是这样一来，客户和旅行社之间的联系比和酒店之间的联系更紧密，往往这部分客源也跟着流动到旅行社一方了。同样，像希尔顿、雅高这些大型酒店集团在其自有网站上发布的散客价都不同程度地低于门市散客价和旅行社散客价，这样作除了以上谈到的作用以外，还可以培养顾客对酒店的忠诚度。二、谁最有资格成为我们的最惠客户在传统的酒店客户分类中，主要将客户按来源分为旅游、会议和
4、散客三大类，按前文讲到酒店提供客户折扣高低的四个原则（定3价高于成本原则；量大从优原则；保证资金正常周转原则和酒店自有客源渠道优先原则）来看，散客类客户在酒店享受的价格往往最高，会议类客户其次，团队类客户最低。在每一类中，又可以按付费方式的不同分为预付、现付和月结客户。不难看出，在酒店的客户群里，预付费客户最符合以上条件。他们，最有资格成为酒店的最惠客户。我们这里所讲的预付费客户，主要是指长期享受固定折扣的客户，提前预付大量资金到酒店账上，在一个相当长的时段中分次进行消费的客户，而不包括为了单次会议或团队提前几天全款预付的短期酒店客户。为什么这样讲呢？这是因为在现在酒店日益增多，市场竞争加剧的
5、情况下，客户更倾向于会后统一付费，如果客户肯为了单次会议或是团队提前数天全额预付到酒店账上，一般都是在酒店销售旺季客房紧张情况下为了保证用房而采取的举措。这时酒店提供的价格，通常情况下都比较高。因此，我们这里谈到的预付款客户，有三个明显的特征：1. 享受长期固定的折扣；2. 提前一段时间预付大额资金到酒店账上；3. 在一个较长消费时段里分次进行消费，也就是说，这笔资金会长时间地全部或部分停留在酒店账上。达到了以上几个条件的客户，就是在购买该酒店的产品、服务的过程中，能够给该酒店带来最大利益的这一部分客户。酒店应该鼓励这种客户的存在，而在酒店的客户群中推广这种消费方式最好4的办法，就是让他们在店
6、消费享受最大的优惠和折扣，成为酒店的最惠客户。三、预付费客户的优点优势都是因为比较而存在的，下面我们将就预付费客户的特征指出它相比较于其他两种付费方式客户的优点：1. 和月结客户相比，预付费客户具有以下几个优点：第一， 和月结客户相比，预付费客户能帮助酒店规避财务风险，减少坏账比例。每个酒店都无法保证自己所有的月结客户能够每月按时付清当月其在酒店的消费，同时，酒店还要面对因对方经营情况恶化无法支付其消费的风险。而面对预付费客户时，酒店无需承受以上风险，更不会因此而产生坏账、呆账，避免了不必要的损失。第二， 从资金的时间价值来看，预付款客户让酒店获利更多。财务管理知识告诉我们，资金都是有时间价值
7、的。其实质是资金周转使用后的增值额，其大小通常以利息率表示。月结客户在付清其消费时，是不会付消费部分在这段时间产生的利息给酒店的，如果遇到拖欠月结账款的情况，酒店的损失也就越大。如果客户提前将大量资金预付酒店，酒店同样无需支付利息给客户。当预付款客户多了的话，酒店还可以将这笔资金用作其他投资以牟取更大利益。5第三， 预付款不存在回款时间，可以大大节省酒店在财务催帐人员身上支出的人工。在某些月结客户较多的大酒店，为了提高回款效率，不但设置了较多的催账人员工作岗位，并且还将催账的财务人员的薪资待遇和是否按时回款和回款金额挂钩，按时回款的催账人员还有提成奖励。咋一看，缩短了回款时间，提高了收账效率。
8、但是，我认为有以下两点不妥之处：(1)财务人员回款，是将已经存在的账面价值兑现的一个过程，这个过程中不创造新的价值，不适用提成奖励方式。(2)在有效提高回款率的过程中，财务催帐人员容易产生急功近利心理，对客户催得太紧，得罪协议客户，不利于销售工作的进一步跟进和长期友好合作。如果这部分客户愿意采用预付方式，酒店将可以减少财务催账人手，连上述奖励之处都可以免掉，大大节省人工费用，而且不存在回款时间。2. 和现付相比，预付费具有以下几个优点：第一， 现付方式主要用于客户支付其在店的小额消费，大额现金携带不便；预付费客户在预付金充裕情况下大额消费非常方便；第二， 大型团队、大型综合性会议和日程安排不固
9、定、变动较大的综合性会议，统一付费简便快捷，要求酒店一次性提供会议发票，不会分次现付。预付费客户在6酒店可以由指定人员直接签单，酒店也不必担心存在任何风险。第三， 从心理学角度讲，现金消费的消费者对金钱的减少印象直观，会有意识的抑制消费欲望；预付消费的消费者用的是“已经支付出去的金钱” ，消费金额在某种意义上只是数字的减少，有利于刺激其加大在店消费。第四， 很多酒店在签订预付协议时，往往会在提供最优惠折扣的同时，附加上这样的条件：“余额不再退回” 。这样，在预付款余额消费完之前的这段时间，预付费客户就成了酒店的忠实客户群，即使有一两次不满意，他还是会到你的酒店进行消费，酒店方也还有弥补的机会。
10、但现付客户在遇到一两次不满意的时候，很可能就不会再到这家酒店进行消费了。从维护老客户的成本只有开发新客户成本的 20%这一点来讲，多发展预付费客户能为酒店节约大量的销售成本。四、预付费客户的种类和推广措施目前，酒店的预付费客户一般分为两种。一是采用会员制模式，以公司会员和个人会员形式在酒店存款办理会员卡，以后每次会员刷卡消费，每月月底对账。四川某大型会展酒店就以这种方式吸收了过亿的预存款，为酒店的扩张和发展提供了有力的资金支持。二是预付签单模式，以单位形式提前打款到酒店账上，同时提供该单7位在酒店的签单人员名单，以后每次签单消费，每月结算。这种方式特别是在新酒店开业初期能明显起到迅速回收投资，
11、加快资金周转速度的作用。从便于财务账目处理角度来讲，会员制模式适用于单一账户对应消费客户数很少的情况，一个账户只有一到两人进行刷卡消费冲抵预付款，账目处理简单清楚；预付签单模式主要适用于单一账户对应签单人数众多的情况，不用为每个签单人设立分账，避免帐目混乱。虽然预付费方式对酒店来讲非常有利，但是对客户来说，这种方式大量地占用了他们的资金，酒店在推广预付款付费方式的时候，必须给予其在店所有消费以最大的优惠，特别是专门为这部分客户提供的大幅度优惠作为补偿。要做到预存款客户在酒店消费享受折扣时能够做到别人没有的折扣在现实中，有高星级酒店是这样做的：协议客户在酒店预存 10 万元，酒店提供其 11 万元的消费额度，而且按照双方原先签订的协议价执行。如果客房协议价 5 折价属于较低的协议价，那么预存以后消费就相当于客房 4.5 折的价格；餐饮对其他协议客户最多可打 8 折，那么预付款客户就可以享受 7 折优惠。这样，酒店实质上的让步不多，获利不小。另外，把客户吸引进来之后，酒店应该进行相关员工培训，让员工了解、熟悉、熟练掌握优惠内容和操作程序，尽最大可能让预付费客户感到这种消费方式的方便，才能吸引其追加付费。总之，让更多的客户成为我们的预付费客户即最惠客户，可以8为酒店提供充足的后备资金、稳定的自有客源、降低财务成本和财务风险，是酒店提高经济和社会效益的可行之举。
