1、制定卖场促销方案 一、 选择合适的卖场；1、 店方对该产品较重视,有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等(尤对其素有砸价恶名的超市合作一定要小心) ；2、 人流量大，形象好，地理位置好；3、 超市定位及其商圈的顾客群与促销产品的定位、目标消费群一致。如：玻璃瓶汽水促销店最好选在家属区或学校附近；休闲用品促销最好选在市中心高形象超市或高尚住宅区、商务区超市。二、 定有诱因的促销政策；1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；2、有效炒作： “活动名”要有吸引力、易于传播：如：某米酒厂家在酒店推广产品的加热饮用，促销命名为“青梅煮酒论英雄”雀巢
2、加咖啡送咖啡杯名曰“红杯欢乐送（颂） ” ； 赠品绰号要响亮：如：肯德鸡的球星塑料人起名为“超酷球量派对” 赠品价值要抬高：如：缤纷夏日防紫外线秘芨太阳扇； 限量赠送做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲；3、尽量不做同产品搭赠（如“买二送一” ） ，免有降价抛货之嫌，结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了” 贪便宜低收入的消费群。4、 可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层 次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取） 。如：可口可乐公司的主力产品之
3、一雪碧，尤其在二三级城市很受欢迎 。醒目是该公司继雪碧、芬达之后的推出的又一新品牌，目标市场定位与雪碧相近。醒目上市与雪碧捆扎销售，在二三级市场取得了良好效果；名嘈一时的三株公司推出新品，与老产品三株口服液捆扎销售，但其老产品因为长期广告诉求对消费者承诺过高，同时又面临重大消费者投诉，品牌形象较差，与新品搭售反而拖了新品的后腿，最终以失败告终。5、 面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。如：买 1 袋/包送透明钥匙包一个；买 2 袋/包送荧光笔一支；买 5 包送飞镖玩具一套；买 1 箱送 T 恤衫一件。6、 限时限量原则。与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限
4、时限量，否则在促销期间出现赠品/特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险。三、 选择合适的产品品项和广宣品、礼品；1、 广宣品设计原则 广宣品风格应与目标消费群心理特点一致：如：运动饮料宣传品基调：与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向：更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养；儿童用品宣传风格：产品好吃/好用，赠品好玩，卡通化的诉求方式； 促销 POP 标价和内容：促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在三秒之内能看完全文，清楚知道促销内容； 巧写特价：部分城市物价局规定不准在海报上标出原价特价对比字样、这种情况可把最不好销的口味写原价、其余口味写优惠价（如：海鲜
5、味 2 元/包、其余口味 1.8 元/ 包）消费者自然明白 师出有名：冠以新品上市、节庆贺礼等“借口” ； 写清楚限制条件：如：限购 5 包/人、周末促销、限量销售，售完为止、 号之前有效等。2、赠品选择原则 尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所吸引（太“生僻”的赠品，如魔方笔、蹬山刀，消费者不知道用途或用途不广泛，难以接受） ； 高形象，低价位；如：挂表、围裙、T 恤、计算器等价值感较强，但采购成本又较抵； 最好有宣传意义。如围裙、T 恤、口杯； 与目标消费群的心理特点及品牌定位相符。如:运动饮料赠奥运小纪念品；某中低价方便面赠味精；碳酸饮料赠变形摩丝
6、、滑板、透明钥匙包； 赠品价值在产品价值 5%20%之间，过低没有促销效果，过高会起负面作用。四、 根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；效果预估：指根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响，作出促销期间销量的预估。费用预估：根据销量预估配备相应的物料：广宣品、礼品，并根据所选超市的规模和促销期长短，预估销量，准备相应的促销人员预算。五、 规定业代回访频率，维护活动效果；说明：如果促销期大于 1 天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽，也很容易出问题的工作。所以有必要在促销案中将产品的备货、陈列、广宣品布置等责任落实到具体人身
7、上；促销期内（如：业代对促销超市保持 2 天/次的回访频率，对超市全品项充足供货负责；驻场促销人员负责超市内的陈列、明码标价、广宣品推广、赠品管控和断货警示工作）六、 各项人员、物料准备工作有完成排期表；实质性的准备工作需细分责任，落实到人，规定完成时间 ，避免某项工作出现疏漏而影响整体进程， 示例：背景：某乳品企业计划于 10 月 1 日10 月 7 日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项的促销活动组：包括项目经理 1 名，活动组人员 2名，促销主管 1 名（为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品项目单独订购制作） 。活动准备排期表如下：工作项目 要求 准备
8、时间 完成时间 执行人 跟进人1、广宣品设计采购 广宣品设计周期为 2 天，交项目经理审核通过。采购制作周期 3 天，9 月 5 日前提交给项目经理 9.19.5 9.5 采购部人员/促销活动组人员 A 采购经理/ 项目经理2、礼品制作 制作周期 5 天，样品交项目经理审核通过，9 月 5 日前提交促销活动项目经理 9.19.5 9.5 采购部人员/促销活动组人员 B 采购经理 /项目经理3、确认促销超市 向店方书面展示促销政策，并就备货、定价、提供场地、广宣品布置方式、厂方促销人员数量、促销区域等鉴定协议，并获得驻场场促销人员核准手续。 9.59.20 9.21 业代 A/项目经理 项目经理
9、4、与店方洽谈供货事宜 确认在促销日前店方有充足、全品项备货 9.259.28 9.28 业代 A 项目经理5、再次与店方确认促销配合事宜 持已签定的促销协议与店方洽谈，再次确认 9.289.29 9.29 业代 A/项目经理 项目经理6、促销人员招聘活动 招聘熟手促销人员 5 名（有当地身份证、健康证、有担保人） ，按促销培训指引进行岗位培训 9.19.5 招聘 9：209：28 培训 9.28 促销主管负责/活动组员工 A、B 协助 项目经理工作项目 要求 准备时间 完成时间 执行人 跟进人7、促销开始前。店内广宣品、产品备货、陈列达到设定要求 促销方案中对促销现场的备货、陈列、标价、码放
10、等作出详细规定（最好有现场模拟图）促销前一天要求全部到位 9.299.30 9.30 业代 A/促销活动组全体人员 项目经理8、确认准备工作已全面落实 促销全部内容已与店方达成共识，并确认；物料齐备；促销店产品供货、陈列、广宣品、标价合乎要求；促销人员就位岗前培训合格 9.299.30 9.30 项目经理 销售经理9、安排促销人员进场开始促销 促销第一天促销促销活动组全体人员到场，项目经理全天跟进，及时纠偏，销售经理当天审查促销效果 10.1 10.1 项目经理 销售经理七、 各岗位、各工作环节之间建立必要简洁的信息汇报记录工具，畅通检核、督办、复命渠道和增加预警危机处理功能；1. 业务代表回
11、访要求及工作日报表；填报人：业代 内容：各超市回访时间、检查备货陈列情况记录、跟进工作记录、需支持问题 汇报人：项目经理/销售经理2. 促销小姐工作日报表；填表人：促销小姐；内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况；当天促销业绩；竞品流量反馈；其它异常信息；汇报人：促销现场负责人（如：促销主管）3. 促销日报表；填表人：促销现场负责人（如：促销主管） ；内容：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量；竞品信息反馈、其它异常信息；汇报人：项目经理4. 促销效果检核表；填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理） 内容：促销现场布置；促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出
12、检核记录 汇报人：项目经理/销售经理5. 奖罚单、促销费用支出单； 综上所述，一个周密的超市促销执行案应包括如下内容：一、 背景：为什么做促销新品推广？节日促销？竞品攻势？意在说服上司促销活动的必要性。二、策略：选择什么样的促销思路？要达到什么样的目的？如：对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者的认知度；三、内容：1、 时间： 精确到小时 2、 地点： 具体到超市店名 3、 执行人：具体到岗位、人名 4、 促销政策： 促销形式（选择正确答案打勾）a、买赠 b、品尝 c、派样 d、特价 e、游戏f、换购 g、抽奖 h、积分 I、其他 具体内容：买赠或特价内容细则 限制条件限时 限量 5、 广
13、宣方式与陈列方式手绘 POP 张，张贴位置 ；DM 张，发放时间及频率 ；堆头 POP 张，陈列要求 ；（附件：手绘 POP 样图、DM 样图、堆头 POP 样图、现场广宣品布置效果图、现场陈列效果图等）6、 各岗位职责落实（陈列、广宣、赠品管控、及时补货等）及奖罚制度7、 信息汇报记录工具8、 效果预估9、 费用预估超市促销活动准备要点有了明晰周密的执行计划，准备工作就因为有条理而变得容易多了。但是在具体执行准备工作的过程中也有一些容易出现的陷阱和小小技巧。一、谈判技巧 判前做好充足准备：a、 解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点，很客气地告诉对方此次谈判大约需要多少时间。b、
14、 准备好充足的谈判工具：包括：促销政策展示、赠品展示促销前贵店的销量记录促销后贵店的销量预估销量增长（预计）曲线图利润增长（预计）曲线图促销现场布置效果图说明：谈判是一个讨价还价的过程，谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，以上的工具就是为了达到这个效果。图例、资料、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。c、 话术提纲包括： 谈判需达到的目的：备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等。 谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。 其它技巧 注意控制自身情绪，避免出现急于求成，不耐烦、兴奋等。状
15、态始终保持平静理性的风度； 不做超出自己职权的许诺，不要夸大其词。我们的合作是长期的； 欲擒故纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更喜悦，更有“成就感” 。 掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又问另一个较低要求给对方选择； 谈判不能达到共识时可暂且搁下待会再谈； 如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容； 确认谈判结果鉴定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式（附效果图） ，店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。2、准备工作需注意：
16、 准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。 （如前文所述） 如果活动的策划和执行非同一个团队进行，则活动前策划人要对执行人以口头、书面、图标、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导； 陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，尽量避免活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化，以免引起现场混乱，造成店方不便； 活动前应制作相关人员通讯簿，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系人（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理） ，如何联系； 活动前要与店方达成礼品赠品的安全共识。超市的工作人员常常会
17、向促销人员索要赠品、礼品，给了其中的任何一个人，就可能招来一大堆，哪一个人都不能不给，都不能得罪。所以最好在促销前与店方达成共识，请店方管理人员约束工作人员在促销期间任何人不得向厂方促销小姐索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。二、促销活动的现场执行注意事项：1、 促销第一天，销售人员/促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列以及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，以备调整改善。并对促销人员进行现场辅导和培训；2、 促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全；3、 促销人员应明确以下内
18、容： 促销目的。不仅仅是销售产品，还包括消费者的直接/间接参与人数；品牌形象的宣传、与店方的互动交流、加深客情，以及对本品竞品售卖信息、使用信息的反馈；了解以上目的，促销人员才不至于成为一个单纯的叫卖者，才会在促销过程中规范自己的言行、礼仪，对所有消费者（包括未发生购买行为）热情介绍，积极主动帮助店方营业人员做力所能及的小事，认真填写促销日报表； 促销政策，促销产品、价格； 推销技巧：包括：推销心态：推销从顾客说“不”开始；推销在概率中实现不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态；推销的诀窍是：积极主动；推销话术：消费者异议回答话术、目标消费者等。4、 管理l 礼仪、服装、工作纪律、检核
19、方式、需填表单、薪资及奖罚制度；l 主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责培训内容积极认真工作做出检核打分，并通知当事人；l 主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解存在问题，及时互动寻求改进；5、告知是促销成功的关键：1) 消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息；2) 店内购物在货架上有促销告知信息；3) 堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目，让消费者 3 秒钟之内获4) 知促销内容；5) 超市内非本产品销售区域，告知“我们今天做促销” ，并6) 指明本产品销售位置；7) 收款台、出入口是必经之地，是重点告知区域通过以上 5 个告知点的布置，消费者从经过
20、店门口、进店、店内购物、在货架前以及在非销售本产品的区域、在本品的促销堆头前，随时都可以接触到本品的促销告知信息。这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。五、超市促销活动总结要点：1、 促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比；2、 促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比；3、 现场照片；4、 活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比；5、 竞品信息、消费者直接/间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报；6、 项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方做出汇报” ，旨在传输此次活动是双方受益，对店方带来销量利润以及店
21、头形象改善的利益，听取店主的意见和建议，进一步增进双方的合作关系；7、 活动组召开总结会，总结此次活动的成功之处和不足的地方以及所吸取的教训，提出改良意见；8、 对促销案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等的进一步修改完善，为下次活动作好经验积累，以及对相关人员的工作效绩考评和奖罚。六、超市生动化超市是自选购物场所，产品的生动化展示直接决定销量的改善，在此专题阐述。生动化法则：生动化的作用：刺激冲动性消费；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象；生动化的意义： 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去；（UNSEEN IS UNSOID）
22、 公司和店主都失去利润和销量； 失去的销售机会永远不会再来； 生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段； 生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错。 反之，销量再大，生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖潜力生动化法则货架陈列A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E、 每次拜访坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走
23、不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F、 所有排面突出商标（中文） ；G、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、 用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的 POP 广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排；生动化法则落地陈列A、 除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。B、 岛型陈列：11.2m，位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：1.21.4m，阶梯式堆放，除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。C、 依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将公司产品摆在最外侧或竞争对
24、手前面。D、 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。E、 每次拜访时须清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。F、 每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。G、 不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。H、 别忘了安全性。I、 因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的产品。J、 必须有明显的价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中生动化法则陈列位置选择A、 正对门，入门可见处；视线平齐 170mm70mm；B、 人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；C、 方便客户自己拿获的地方，收银台；D、 冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒
25、消费者自己拿取的 POP） ；E、 争取从窗口或店外就可以看到的位置；生动化法则广告品使用技巧A、 商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置B、 广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意图画C、 所有广宣品必须突出主色调D、 POP：广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致POP 需常换常新，与促销活动同步POP 也有正确的品牌和包装顺序POP 的位置选择可参考陈列位置选择法则POP 的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系E、 广告品要集中投放在入口处或产品陈列区专有货架、堆头、端架F、 广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致生动化法则超市可能投入的生动化工具：玻璃门展示柜
26、/风柜/水柜/现调机/ 货架/展示架/welcome 或营业中不干胶提示牌/与超市的合作吊牌、售卖区分类告知牌、指示牌、方向指示标志/灯箱/ 广告牌/POP/DM/ 空白海报/吊旗/吊牌/摇摇卡/推拉牌/物价牌/特价告知板/窗楣装饰/ 静电贴纸/收银台的挡光板/围档店内休息区、快餐区的桌椅/店外休息区、快餐区的阳棚、遮阳伞、沙滩桌椅品牌管理：品牌经营系统策划1、品牌经营的误区一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进
27、入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识
28、不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场
29、，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差
30、，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所
31、面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致性。 第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近 50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管
32、理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品
33、或服务。” 【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌经营系
34、统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优
35、势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础, 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过
36、整合各种市场资源与消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别系统纳入到形成竞争
37、优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形成了品牌经营系统的三维空间性(如图 1 所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静态时间段的品牌经营系统进行研究与计划，最终还要坚持动态的观点，促成品牌经营系统的长期可持续发展。 3.1 品牌识别系统 品牌是由识别层、附属层及文化层共同构成，构成品牌的这些成分形成品牌的识别系统（如图 2 所示）。品牌识别层是厂商以消费者为出发点设计品牌的名称、标识及设计等，如可口可乐品牌是
38、由品牌名称 COCA-COLA、可口可乐以及曲线的独特设计所组成。附属层是指品牌所代表的产品或服务的品质、所采用的包装形式及包装设计等。例如，“凯悦”（Hyatt）饭店之品牌让人联想到豪华舒适的内部环境、优质的服务和高级的享受，以及凯悦酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化层包含品牌个性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益观念及形象等，是品牌中所蕴涵的个性、精神和思想特征。如“可口可乐”（Coca-Cola）成为美国人所认同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有对产品特性的诉求，又折射出鲜明的个性形象。 此外，由于品牌是企业内部机制的外在表现，企业外部受众往往将对企业及企
39、业文化的认知、理解和联想注入到对品牌的认识中去，因此企业的社会表现在外界的传播，无论这些信息是负面的还是正面的，都会进入到品牌文化层而直接影响到品牌的外在形象。 品牌识别系统是品牌的基本构成部分，良好的品牌识别系统本身就具有与消费者沟通以及形成竞争优势的功能。品牌识别系统对于品牌经营的成功，具有非常重要的作用。 3.2 品牌竞争系统 首先从品牌的功能来看，品牌竞争系统包含三大功能。图 3 对于这一系统的关系给予了说明。 其一品牌塑造功能，是企业对品牌运营机制的建立。即制定品牌发展战略，设计品牌经营的相关机制，形成品牌品质的企业文化等，以科学的经营管理模式维护品牌长期的发展。品牌塑造功能是企业对
40、品牌管理机制及品牌经营机制的建设。良好的品牌塑造功能表现在企业形成了以品牌为核心的经营理念，形成了系统的品牌管理机制，以及企业形成内部良好的企业文化，并以企业文化成为企业及品牌的良好经营和发展的内部氛围。 其二品牌沟通功能，指品牌通过与消费者的沟通获得知名度、美誉度及忠诚度。品牌沟通的过程首先是了解消费者文化，其次将对市场研究的结果凝聚成品牌沟通的策略，最后将策略转化为具有吸引力的方案。品牌沟通的渠道包含品牌文化或品牌表现方式的形成，对广告、促销、公益等媒介的选择，对产品销售网络的运用等。品牌沟通的目的是最终让消费者感受到品牌文化及产品的功能，促成品牌联想，形成品牌知名度、美誉度、忠诚度。其三
41、品牌竞争功能，是品牌相对于竞争品牌的竞争优势。品牌竞争功能是通过研究市场和竞争者，制定品牌竞争战略及策略的过程。包括企业品牌组合、产品组合、兼并收购、市场竞争战术的应用等。品牌竞争功能的核心是发现市场竞争状况及发展趋势，制定创新的或极具竞争力的产品品牌竞争方略。 品牌竞争系统的存在就要求企业在品牌建设时，对于构成系统的三大功能加以系统地整合。 首先，企业要完善自身的经营管理能力，健全内部机能，积蓄核心竞争能力，创建品牌的内在塑造优势； 第二，企业要以消费者需求为核心，开发产品或服务，创建品牌形象，并通过对消费者在对产品功能、对文化等不同层次的需求的满足，制定品牌沟通策略，形成品牌沟通的优势；
42、第三，企业要在竞争中获胜，就必须对竞争者加以研究，有效预测行业竞争及发展态势，寻求优于竞争者的优势，在竞争中生存发展。 由于品牌是整合的系统，因此任何割裂品牌系统或片面的做法，都难形成品牌强大的竞争优势。秦池曾是中央电视台的一代标王，品牌名噪一时而最终还是成了末路英豪。从品牌策划的观点审视，在于其只注重了品牌沟通功能，缺乏系统的品牌塑造及品牌竞争策略的融合。如果企业不注重企业各方面的全面发展，仅通过广告和公关策略获得高知名度的单一战法，只能获得短暂的成功，而且由于未对全局做充分的衡量，对单点的建设耗尽了企业的财资，在长期的竞争中，终由于系统中其他方面建设的不足而最终失利。这就要求企业在制定品牌
43、经营战略时，遵循系统最优原理，认真审度系统中的各个元件，以系统观点制定长期战略方案。 品牌策划就是要整合品牌竞争系统中的各个元素，以系统原理为出发点制定品牌发展战略及战术，使品牌既要紧抓市场良机，又要衡量品牌竞争系统的整体战略及每个功能点的重要性的轻重缓急，从而促成整个系统的良好经营与发展。 在品牌经营系统之中，品牌竞争系统与品牌识别系统既相互区别又具有相互融通的属性。品牌识别系统同样是通过塑造（设计）而形成，并具有与消费者沟通以及与竞争品牌竞争的属性。 3.3 品牌经营系统策划的内容 品牌经营系统策划实质包含品牌识别系统策划及品牌竞争系统策划，通过对两个系统的有效整合促成品牌的战略优势。品牌
44、经营系统策划要求对构成品牌经营系统的各个部件加以充分研究而制定出统一一致的品牌经营方案，表现为统一的品牌战略方案以及组成方案的各个细部的具体措施。品牌经营系统策划对于各细部的工作内容如表 1 及表 2。 品牌策划不仅要分别对品牌识别系统及品牌竞争系统的各细部或各功能进行融合，同时通过制定品牌战略及品牌经营机制对品牌经营系统进行融合，使其成为一个构成紧密统一和谐的系统。 4、品牌识别系统策划品牌经营系统策划强调品牌经营的整体性，首先确定出品牌经营系统发展的整体战略，然后再对其中的各个细部进行策划，策划的基本原则是既定的品牌经营系统战略。品牌识别系统的策划，是品牌经营系统整体规划后的延续。品牌识别
45、系统策划主要是对品牌识别层、品牌文化层、品牌附属层进行统一的规划。由于组成品牌识别系统的三个子系统是相互关联的，品牌识别层及文化层的建设必须以附属层中产品特征为依据，而附属层中关于产品包装的设计则同样要与识别层对品牌识别系统标识的统一规范为依据，因此在策划过程中需要对品牌识别系统各层面进行整体把握，并且要考虑到外部市场中的消费者文化以及竞争者品牌识别系统特征，而后才能形成具有市场竞争能力的品牌识别系统。 a.品牌识别层建设 良好的品牌识别层能够使品牌在竞争中脱颖而出，迅速抓住消费者的注意力，实现“眼球经济”的效果，从而使企业其他资源的投入更加经济和有效。良好的品牌识别层因具有艺术美感而令人乐于
46、欣赏和记忆。同时良好的品牌识别层能够诱发消费者对品牌的良好印象和对品牌品质的联想，形成对品牌以及企业的信赖感，从而增强对品牌的忠诚。如果企业不能设计出理想的品牌识别层，那么企业就要付出相对多的企业资源来加强品牌在消费者心目中的印象。 品牌识别层首先是设计品牌的视觉元素。包含为品牌命名和设计相关的标识、符号等。首先，品牌名称应该易于书写和辨认，并且不会与消费者文化相冲突。其次，品牌标识应具有美学特征，符合消费者文化，易于为消费者所喜爱。品牌识别层在建设时应充分考虑品牌战略，并尽可能考虑品牌识别层为不同文化群体接受而具有跨文化特征。同时，品牌识别层应该反映出品牌的个性，与竞争品牌的识别系统相区别。
47、 良好的品牌识别层易于企业注入品牌的文化内涵，是吸引和留住消费者的重要因素。比如，麦当劳的品牌识别层对儿童有着极大的吸引力，其金黄的 M 拱型门，店堂氛围的设计是重要的组成部分。 本文认为在品牌识别层中除了对品牌视觉元素的设计之外，即通过视觉感受使消费者形成对品牌的印象，还包含声觉元素的设计。品牌声觉元素在品牌识别系统中似乎很难表现，因为所谓识别更注重对视觉器官的刺激。然而我们都有这样的体验，每当听到收音机在正点时发出的报时讯号时，就知道这是要进行报时了；也同样每当我们听到一段乐曲，可能只是很短的几个音符，我们就能联想起某一首乐曲；一则令人喜欢的广告其音乐会给人留下深刻的印象，即使不在电视机旁
48、，广告的前奏乐也会让你回忆起该品牌及其广告内容。人们对于声觉的体验更为强烈，举一个极端的例子，如果你要将你的产品推销给盲人，你要通过什么样的识别讯息获得他们对品牌的感知呢，通过声音或触觉，而触觉对于营销者而言是被动的，声觉对于营销者而言是主动的，而且触觉只能使受众感受到作为区分的符号，声觉却蕴涵着语言和情感。作为品牌策划者不仅要设计美妙的视觉元素，同时也要注重听觉元素。声觉元素包含品牌名称在听觉上的美感对于听众是否易于识别和记忆，声音符号在视觉元素中的应用，以某种特别的声音符号作为品牌声觉核心符号，在具有声音传播功能媒介中（包含、电视、广播、网络、企业电话系统等）与品牌视觉系统综合应用或单独应
49、用等。 b.品牌附属层建设 由于品牌附属层构成的主要元素为产品或服务内容的品质、包装及相关环节。因此建设品牌附属层首先要使产品或服务具有高的品质，要求企业以具有独特差异性或高质量高性能或创新的产品或服务，满足市场需求。由于产品或服务品质最重要的是在品牌竞争系统中品牌塑造功能中加以设计和控制，因此，在品牌附属层品牌策划的最重要内容是对产品或服务的包装及相关元素的设计。品牌附属层的设计同样要遵循品牌策划的核心原则，与品牌识别层在基本识别元素上具有统一一致的特征。品牌附属层在色彩、符号等识别元素的应用上以及在声音符号等声觉元素的应用上不能与品牌识别层有任何在视觉、听觉上的冲突。此外，品牌附属层在品牌经营的实践中对于促进消费者对品牌的感知和认同也具有非常重要的作用。 创建品牌附属层的竞争优势就要使产品外包装的设计以及与品牌相关的视觉系统元素的设计，包含名卡、与消费者直接接触的员工制服、品牌或产品导视设置、广告品设计、促销礼品设计等具有与品牌协调一致的美学感受。由于这些元素与品牌形象相关联，良好的设计能提高消费者对产品及品牌的关注及记忆，也能产生差异与竞争者的独特利益点，成为提升品牌知名度的因素。 品牌附属层的设计也应符合目标消费群的特征，
