1、1学 士 学 位 论 文浅 淡 色 彩 与 品 牌 的 情 感 表 达二八年四月1研究生学号：（注 1）论文分类号：（注 2）密 级：（注 3）广 州 美 术 学 院（注 4）研究生学位论文： 论 文 题 目： 研 究 生 姓 名： 院 、 系 （ 所 ）： 专 业导师姓名、职称： ： 毕 业 时 间广州美术学院学士学位论文浅 淡 色 彩 与 品 牌 的 情 感 表 达专 业：指 导 教 师:毕 业 时 间： 2008 年 6 月 广州美术学院教务处2008 年 4 月1摘 要科学技术的迅猛发展，市场竞争激烈，品牌林立，产品质量不相上下，同质化现象严重，仅仅的产品战、价格战、质量战远远不够了，
2、色彩正构成品牌的重要表现元素，就在于色彩是品牌创造区隔的重要工具，色彩可以直接表达人类的情感。从心理学角度来分析，色彩是最简单的感情传播机制，容易让消费者形成记忆，高效率辨别出品牌产品作为选择购买目标 ， 特别是对于年轻消费者- 色彩更是重要的流行元素,从市场竞争角度而言，色彩鲜明区分于竞争对手，是情感传播最有效的，刺激消费者内心的利剑；同时从技术角度来看，今天的印刷技术可以让色彩得到充分的表达，为品牌提供更多的色彩表达空间，因此无论从需求还是展现，色彩都有远远超过仅仅是 CIS 的意义。因此色彩的应用也不仅仅是 CIS 里面确定的一个形象规范的 “主色调 ”，而应该是一个品牌情感的“代言色”
3、。品牌要传播情感，需要通过广告、包装等领域创造情感空间，并将情感传递出给消费者，也许我们今天购买的是一种色彩，一种感觉，一份情感，一种色彩带来的情感感受。所以，只有通过消费者的需要，市场的需要，技术的支助，才可以使色彩成为发挥情感表达品牌的重要元素。关键词：色彩、品牌、情感 1目 录摘 要I目 录II导 言（1）第一章 品牌与情感/情感与色彩的关系（2）1） 品牌与情感的关系2） 情感与色彩的关系第二章 色彩表达品牌情感（3）1） 色彩成为品牌情感表达的原因2） 色彩品牌情感表达的案例分析第三章 品牌如何进行色彩定位（9）结 论1（10）注 释（11）参考文献（12）导 言什么是品牌呢?市场营
4、销专家菲利普科特勒博士对品牌作了定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。” 11 市场营销专家菲利普科特勒博士对品牌的含义，忽视了色彩对品牌的重要性，既然博士提到品牌可以是一种符号或图案，那么，根据今天色彩对品牌竞争的重要影响，色彩如同一个图案，一个人，基至超越一切。 就在于色彩是情感表达的的重要工具。在经济全球化背景下的知识经济时代，企业间的竞争日趋激烈。管理者过去所依赖的传统竞争手段不再奏效。取而代之，色彩作为视觉中不可缺少的元素，起着“功夫在外”的作用，将会成为市场表情较量的重
5、要工具，企业恰当运用这一点，根据市场意图发挥色彩对品牌的情感特征。更好地为品牌塑造自1已的个性形象。本文围绕品牌、色彩、情感三者之间的关系以及色彩表达品牌情感的案例分析展开详细论述。第一章 品牌、情感、色彩的关系一、品牌与情感的关系1）消费方式的改变随着消费需求的变化，日本营销界人士把消费者的需要大致分为三个阶段：第一阶段是“量的满足时代” ；第二阶段则是“质的满足时代” ；第三阶段就是“情感满足的时代” 。 2为什么出现情感满足时代呢？由于人们在衣、食、住、行方面的消费,都要求有形式美的装点。衣，不仅要求蔽体保暖、舒适合体，更要求色彩、款式的精美；食，不仅要求充饥、味美、保证营养，还要求色佳
6、形美；住，不仅要求挡风雨、保安全，还要对居室加以美化装饰，以求色彩和谐、情调雅致；行，不仅要求方便、快捷、舒适，还要求所用车辆造型漂亮、颜色符合个人审美要求。总之,，人们要求商品除了在实用功能方面能够满足人的需1要之外，还能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦和心理的满足；在情感消费阶段，消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化，由有形的需求满足向无形的需求满足转化，品牌更需要情感作为消费购买行为的推动力。2）品牌依靠情感生存人没有了思想就会死忙。品牌没有了情感就是死的产品。品牌有了情感，就可以牵着消费者的“心” 。锁定一群与品牌共同的情感消费群。情感是品牌与消费者沟通的桥梁，人们购物
7、的时候更多的是情感作出的选择，当消费者与品牌发生情感共鸣的时候，消费者就像迷上偶像一样，持续购买该品牌的商品，并将这些品牌推荐给别人。消费者通过品牌传达的情感体现自身的价值。体现了该品牌与其它品牌的差别，并看到了该品牌企业文化的存在。情感作用于消费者累积得越深，品牌不可阻挡的魅力就越强。品牌市场份额就越大，可以说，现代的品牌更多的感性收益。在科学技术讯猛发展的今天，产品质量价格不相伯仲的时候，就是品牌表达情感最好的时候。情感已经超过的产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力，避免了消费者迷失在复杂的产品特性的诉求中，使其轻松做出决策，可以说，情感是品牌一种个性象征。正如法国著名符号学家皮埃尔杰
8、罗斯所说：“人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征” 。 3 难怪“D/G 国际公司”乔伊尔德斯格里普斯先生曾给品牌这样一段描述：“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。 4二、情感与色彩的关系伊顿曾说：“色彩是一种力量。无论我们对它觉察与否，色彩效果不仅在视觉上，而且应该在心理上得到体会和理解。”歌德也曾说：“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。” 5人的视觉在感受到颜色的同时，会对色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，从而影响人的情绪、思想。任何一
9、种色彩或任何一个色彩的组合都会透过知觉在人们的心里激发出某种情感。情感更多的来自对色彩的表达。1色彩作为世界共同交流的语言，色彩自古以来就存在着一些人们共同的感情：色彩的冷暖、轻重、强弱、软硬、明快与忧郁、兴奋与沉静、华丽与朴素。不同波长的色彩引起人的生理不同，波长较长的色彩作用于人的生理，脉搏加快，血压升高，心理上具有温暖的感觉。但当人长时间处于一个颜色的刺激时，情绪情感会发生变化，在生理上欲求它的互补色达到心理的平衡。流行色的发布也是如此原理。有色彩就会有情感的出现，消费购物的时候色彩左右人们的情感，所以 80%作出选择是情感的选择，感觉的选择。第二章 色彩表达品牌情感二、色彩成为品牌情感
10、表达的原因如果把一个人们认为很难捉摸清楚的品牌缩少到最小的元素上，其实就是色和形，如果再把色彩缩少到最细的层面上其实就是生理和心理，生理体现色彩的可视性，人体生理发生的一系列物理变化，而心理更多的是影响人类的情感情绪，即作用于人类的内心世界。色彩更多的是心理上精神上作用于品牌，品牌正因为有了色彩才有了生命力，等于我们世界因为有了色彩，不再是黑色一片。色彩成为品牌情感表达的原因有以下方面：1） 从市场方面来看，高科技信息的飞速发展，知名企业和品牌的加工技术和制作流程几乎大同小异，产品同质化的现象越来越严重，什么价格战，质量战为目的的设计意图和设计方法，很难赢得持久的市场竞争力了，色彩作为吸引人类
11、眼球最快的视觉元素，顺应了时代竞争激烈的要求。迅速区隔于其它竞争对手，满足了社会需求的多元化。2）从消费方面来看，知识的爆炸和信息快速的传播,使人们不再有更多的时间和精力去关注细节，没有什么比色彩更简单和明确直接吸引人们的眼球注意。在美国营销学上，色彩存在“七秒定律” ，即消费者面对琳琅满目的商品，1只要 7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的 7 秒之中，色彩的作用达到了 67%。 6 色彩起着先声夺人的力量。3）从今天的技术方面来看，今天的印刷技术高度发达，机械先进，色彩印刷越来越精密，色彩印刷的数量越来越多，所以连荧光彩色都可以广泛应用，因此为品牌提供了更多色彩表达的
12、空间。 4）从心理学方面来看，色彩影响人类生理机制，表达人类的感情。人类正因为有了情感，高级于其它动物；品牌正因为有了情感，才有了追随于它的消费群。这就是品牌情感重要的来源，是赢得顾客满意的重要渠道。因此，色彩是品牌迅速获得认知的捷经，而在这认知中，情感便是品牌与消费者沟通的桥梁，没有情感的品牌正如一个人没有灵魂和思想。所以，今天的色彩战，就在于它把情感注入了消费者心里，让消费者从“让你喜欢”到“我就喜欢” 。从中帮助消费作出购买选择，并口口相传推荐给别人。情感作为品牌的重要力量，是品牌高附加值的无形资产。三、色彩品牌情感表达的案例分析与表现：品牌融入了情感，就能迅速拔动消费者心弦，具有很强的
13、感染力，能够引起消费者共鸣，产生认同并喜欢上品牌。色彩传播能力是最快引起视觉差别化的工具， “行为学”告诉我们“人类的知觉主要受到感知系统的影响,而对于外界的事物,人们对符号、字母、色彩的关注明显高于文字” ， 7 我们接受视觉信息80%是根据色彩作出判断。 8 色彩表达情感，这是一个无可辩驳的事实，合理地利用色彩，才能更好地引起消费者与品牌发生共鸣。色彩作为差别化的重要工具，符合人们“贪新厌旧”的恶习，为品牌创造不一样的自已，突显品牌独特情感的一面，凭着这份独特的情感传播跟我们一样共同性格或情感的人。以下通过一些明显例子进行分析展开论述：1）奥迪车广告分析 奥迪车的广告在商业界有高度的评价，
14、就在于奥迪车规定以银色的形象出现在消费者面前，奥迪广告选用银色的直接原因：以看不见的内在品质透明化，其根本原因是：奥迪的受众已由原来传统、低调、稳重的成功商人、政府官员扩展到现代、时尚，具有国际视野的西化的年轻成功人士。因此，要吸引此类1人的眼球，广告采用透明的视觉形式，奥迪车以银色出现正是象征其产品高科技含量高，向消费者传递奥迪丰富的品质内涵，在市场上区别于宝马、奔驰及其他车。凡银色车的广告，人们头脑中就会马上想到奥迪车，这就是所谓的“杀手锏”，有着不可替代性。2）TIFFANY 钻戒的浅蓝色分析1对于我们来说，婚姻是一种幸福，若要用色彩来表达这种幸福，很多人都会想到一些较暖的颜色，但 TI
15、FFANY 不同，它将“幸福”的情感定义成一种人们认为较冷的“浅蓝色”，却赢得许多女士们的青睐和渴望。是许多梦想婚姻的“神”，TIFFANY 的手饰设计甚至连林肯夫人也抵挡不住它的诱惑。其实蒂芬尼从 1837 年起就开始用蓝色包装盒，直到今天，蒂芬尼的购物袋、商品手册、广告招贴等一切促销品上仍然使用这种蓝色，蓝色慢慢就成为了蒂芬尼的品牌专用色，更成为具有情感象征的图腾。美国文化、纽约风格，就这么经由TIFFANY 的商品与传播媒体的结合，渗入到美国甚至全世界人的生活中，古老珠宝品牌 TIFFANY 的蓝色打造了一个具有美国文化，幸福情感永恒的经典，一个“浅蓝色”的神话。3）可口可乐同百事可乐分
16、析1可乐中的两个大敌，可谓是将色彩玩到极致，可口可乐是传统、经典、历史悠久的情感，而百事可乐是年青人的情感，无论广告、包装、展示一概使出他们明显的色彩战。色彩成为了他们的代表色，可乐中的两个大人物一直把自已企业的主打色坚定不移地演变下去。积淀了他们的品牌价值。如果色彩作为差别化的重要工具，设计中的设计一书中讲到的感官作用，即是通过视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉，以及他们的组合产生的刺激，在接受者的大脑中进行感觉再现，即“印象”， 9 而在我们接受信息时，大多数来自视觉，而色彩占据 80% ，那么色彩带来的印象差别化是最深刻。不难发现，在国际上站在最前面的品牌，麦当劳、IBM、可口可乐早就认识到色
17、彩能为品牌起到重要作用。银色奥迪车，我们看到色彩表达了品牌的情感，TIFFANYR 的钻戒中，我们看到情感反过来定义成一种色彩。现在的品牌纷纷1利用色彩创造的大感觉大打旗鼓的时候，我们已经发现品牌再不是 CIS 企业中形象规范的“主色调”。而是根据市场意图定位，灵活地寻找自已的颜色为品牌说话。对于中国浮制品的今天，奶制品的口感却是很难做到不同，品牌可否利用色彩的“功夫在外”找到属于自已的色彩，属于自已的情感，避免消费者迷失在复杂的同类产品中轻松作出选择，可让自已品牌立即在消费者大脑中烙一个磨不掉的印象，一份属于自已独特的情感。第三章 品牌如何进行色彩定位综上所述，品牌需要色彩进行情感传播，合理
18、的色彩搭配能吸引消费者眼球的同时并能让消费者产生喜爱之感。那么，品牌进行色彩定位时可要注意以下方面：1） 消费人群：性别、年龄、文化档次 消费者对色彩的情感因性别的不同而有所差异。一般来说，男性喜爱的色彩大多是冷色，纯度较高的色彩，如黑色、灰色；女性则偏爱暖色、纯度较低的粉性色彩及白色；文化水平高的人更偏向于淡而稳定的色彩；文化水平低的人更喜欢跳悦的色彩，消费群的心态会随着年龄的变化对色彩的喜爱会不同，从儿童长到成人大多数是从暖色变为冷色。2） 地域文化 所谓“本土就是世界”，色彩除了能反映当地的文化外，还要注意不同地域对色彩的喜爱与禁忌。3） 色彩搭配的审美法则 色彩追随审美原则，给人一种和
19、谐和美感，这是设计师的责任。4） 色彩应与商品属性相一致 例如，冷食或冷的饮料多使用冷色系，视觉上使人有一种冰凉的感觉，色彩越靠近商品属性，越能让消费者一下子了解商品。15） 个性化、创新性 是设计的本质要求，是发挥色彩所运用的发展空间，是建立在以市场为导向调研的基础上，确定目标市场，根据不同消费大众差异性进行合理、和谐的设计,区隔于竞争对手。只有合理地运用色彩，在大市场规范下大胆出位，灵活着色，在满足消费者需求的同时，又引导消费，制造企业的流行时尚色彩，才能让企业在这个变化快速的市场中占有一席之地。结论品牌的色彩已经不再是企业 CIS 里形象规范的“主色调” ，而是要到市场从新规划。展现色彩
20、表达情感竞争将是市场的大方向，中国的企业对色彩的运用能力比较弱，一直误认为蓝、灰、黑的保险系数大，造成国内品牌许多产品无法满足消费者时尚的要求，就无法增加品牌的附加值，中国加入了 WTO，国内市场开放以及国内大城市向国际化都市迈进的过程中，希望中国的品牌重力发挥色彩引导消费，增加品牌情感附加值。 “色彩中国”的举办，正是旨在推动色彩科学普及和色彩经济产业化，色彩的价值将会是无可度量改变我们的生活。情感消费阶段，消费者无形的需求，使厂家生产商品时，商家经销商品时，消费者的心理状态得到倍受重视，那么色彩对消费者的情感影响，这不失为扩大市场，促进销售的一条良策，从中为品牌注入生命力。1注释1 个人品
21、牌学会自我经营的生存法则之 001 篇远东控股集团副总裁、国家金话筒获将者 徐浩然博士http:/ 关于情感消费阶段商品色彩对消费行为的影响http:/ 人性化的包装色彩设计-李娟http:/ 广告大观一书中的人性化：品牌塑造的目标与归宿朱强1http:/ 色彩心理在包装设计中的应用中国食品产业网http:/ 色彩让品牌全方位增值成功营销http:/ 如何让您的品牌更加值钱http:/ 成功企业色彩营销案例（韩）权宁杰 金英仁（编著）周钦华（译） 电子工业出牌社 2006 年 10 月第 1 次印刷 P249设计中的设计原研哉（著）/朱锷（译） 山东人民出版社 2006 年 11月第 1 版
22、P075参考文献 1)心理学 叶奕乾（主编） 华东师范大学出版社 2005 年 12 月第 1 版2)艺术与视知觉 美鲁道夫阿恩海姆（著） 滕守尧（主编） 四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版3)色彩战略 （日）南云治嘉 中国青年出版社 2006 年 7 月北京第 1 版4)成功企业色彩营销案例 （韩）权宁杰金英仁（编著）周钦华（译） 电子工业出版社 2006 年 10 月第 1 次印刷5)设计中的设计原研哉（著）/朱锷（译）山东人民出版社 2006 年 11 月第1 版16)色彩构成罗晓光（著） 湖南美术出版社 2002 年 8 月第 1 版7)视觉心理学RL 格列高里 北京：北京师范大学出版社 19868)设计概论荆雷 石家庄：河北美术出版社，19979） 论包装设计的文化性迟天尧 包装工程，2004，25（5）网址http:/
