1、长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 1 页装订线营销计划的奥迪品牌中的作用摘要近年来，汽车市场的局面将改变中国。如今，十几万的中国汽车市场，正式成为全球最大的汽车市场。在高端市场显著增加，茁壮成长，在全球豪华车市场的发展滞后。至于高档品牌奥迪给予，快速发展的中国市场面前，成为高端市场面对竞争日益激烈，因为它继续保持甚至加强在中国的豪华车市场的优势，奥迪面临着样的挑战和机遇，以应对什么样的营销策略？本文分析了背景和启动的奥迪品牌在中国市场的地位，奥迪品牌在中国扩张的情况的讨论和解决了奥迪品牌的长处和弱点，机会和风险在中国市场面对，最后通过与产品，品牌，促销，价格，服务等基本的营销
2、策略及其在分析中的作用，得出相应的结论和奥迪品牌在中国未来的发展奥迪中国高端汽车市场的地方发挥策略。【关键词】奥迪;营销策略;高端市场，品牌长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 2 页装订线Abstract In recent years ,Chinas car market situation changes.Now Chinas car market scale has more than ten million vehicles,and become the worlds first big automobile market.The luxury car market r
3、ise significantly,and outshine others in the sluggish performance of the global luxury car market.As it into premium brand,audi faces rapid development of the China market,and the increasingly fierce competition of the luxury car market,how to maintain and even further expand its advantage in the Ch
4、inese luxury car market.How the opportunities and challenges audi is facing,and what marketing strategy will be taken to respond?This paper, from the analysis of the background of audi and its situation of market in China, discussed the situation,and parse its advantages and disadvantages and the op
5、portunities and threats of audi in the Chinese market.Finally it analyze the product, the brand, promotion, price, service and other basic marketing strategy audi takes and the effection of that,obtained the corresponding conclusion and the future development strategies of audi in China.Key words au
6、di; marketing strategy ; the luxury car market; brand长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 3 页装订线目 录摘要 1Abstract 21 绪论 41.1奥迪汽车的发展历史背景 41.2奥迪车型的发展历程与未来的展望 42 奥迪汽车服务行业的发展特征52.1国际汽车行业市场状况 52.2国内市场发展 53主要竞争对手和优劣势分析 63.1主要竞争对手 63.2 SOWT分析 63.2.1 奥迪汽车营销优势的简要分析63.2.2 奥迪营销劣势分析 73.2.3 奥迪营销威胁分析 73.2.4 奥迪营销的 SOWT矩阵构建84奥迪
7、汽车主要营销方式的研究 94.1广告94.2顾客对产品信任了解认可度114.3奥迪汽车中国市场营销攻略145营销策划对奥迪品牌的作用215.1奥迪青春试驾体验（沈阳站）215.2奥迪心之旅296 结论 35参考文献36致谢37长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 4 页装订线1引言奥迪 1.1的历史背景下发展奥迪成立于 1910年，霍希的创始人以前的奥迪新公司名，他的拉丁名。从1932年奥迪原因汽车联盟开始与总结四环标志象征着奥迪与小奇迹，霍希和漫游者在开姆尼茨。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利特殊牙科提供商的quattro有限公司和兰博基尼和 Coworth技术公司，奥迪
8、巴西和澳迪塞丽塔。此外，奥迪甚至是中国，马来西亚和南非的生产设施。目前主要产品有奥迪A3，A4，A5，A6，Q5，Q7，A8 和 TT，R8 系列。事实上，在奥迪开始历史上始终是一个豪华车，奥迪的创始人是品牌定位于高功率，高品质，形象装饰奢侈品牌到 30年代初，奥迪公司在德国 4升以上豪华车市场的份额超过 44，而梅赛德斯 - 奔驰是只有 23。如果它不粉碎第二次世界大战全球豪华车市场的格局奥迪做出可能会非常不同。奥迪 1.2的发展与未来展望1988年，一汽奥迪生产许可证颁发。两年后，一汽奥迪轿车组装线于 1993年安装，注册成立了合资企业一汽 - 大众奥迪。 1996年，一汽 - 大众在专门
9、为中国开发的奥迪 200 V6车型。1996年奥迪成立了售后服务部在北京举行。 1999 年奥迪 A6装配生产线在长春一汽大众，奥迪 A6填补了中国豪华车生产的空白。在 2000年第一奥迪标准经销商展厅将在北京完成，奥迪一贯的高标准的全球化在中国的销售和服务体系。2003年，奥迪 A4作为全球豪华品牌 B级旗舰产品在中国生产，在同年七月，新奥迪 A8也在中国市场。 2005年 4月，新奥迪 A6L 的国内市场，在次年七月，奥迪 Q7正式在中国上市。奥迪全线产品包括 A4，A6L，A8L，Q7 和 TT都来到了新车型年投放市场。现在，争创越来越热的那个时代的年轻人，年轻人的思想很前卫，他们觉得车
10、子很个性很时尚的就可以了。我个人认为，汽车的未来发展趋势有两个方面，这是在新能源竞选问题，能源问题是很重要的，第二个是在形式，以比汽车，以保持更多的，随着时间的推移步的步伐毕竟，年轻人与世界的未来，我们应顺应年轻人的口味。因此，我们继续前进。 长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 5 页装订线2奥迪汽车服务行业2.1国际汽车行业的市场状况如果全球汽车市场仍悲伤挣扎，中国的汽车市场有一个令人难以置信的增长速度爆发。 2012年中国汽车市场销量略高于 1300 万台，这是在去年，超过了最好的注解中国的汽车市场。在宏观经济和产业政策，由两个因素的推动下，实现了历史性的突破，中国汽车业，
11、超过了日本，美国是世界第一。2.2国内市场开发杭州作为城市南部地区的中心，拥有自己的经济基础和得天独厚的地理优势，是中西部地区汽车市场的先驱。在 2012年，这两个汽车品牌结构，增量，房地产快速发展的其他方面。132 540在国内轿车，大型客车增长在 2012年 7129年增长，2536 大货车增多，大型专用车辆增加 3022，小幅增加 120 019 客车，小型货车减少 146，小减少 20特种车辆。 13,279进口车登记 2012年增长率的 127公交车，大型货车的扩散，减少 537，大幅增长 46特种车辆，增加了 13,970小型客车，小型货车减少 338小的增加私家车。2012年 1
12、2月国内汽车销量 1070200，同比增长 23.6，一月至十二月的销售总额 9253800台，同比增长 25.8。我们可以从图中看到，集国内汽车市场增长的需求，从 2010年，销售量一直保持在国内市场的快速发展持续增长趋势。综合来看，市场在重庆，杭州统计信息局的数据显示，2012 年全球汽车销量增长了 12，比上年同期，共有超过6170万。但市场发达国家和发展中国家是不均衡的。亚洲市场在 1130万上升最快，与中国的销售只是，同比增长 33，印度的汽车销量为 240万，同比增长31，此外，有巴西，俄罗斯和北美增加交付。德国汽车协会预计，今年全球汽车市场继续保持增长势头，全球汽车销量将在 20
13、13年增加 5。因此，销售的杭州南部的快速发展，杭州市场将保持高速增长。 长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 6 页装订线主要竞争对手，分析优势和劣势3.1主要竞争对手目前主要竞争对手奥迪，宝马，奔驰，雷克萨斯。这三辆豪车的品牌影响力，如果市场份额，在全球汽车行业。这些巨头在产品，技术和服务也具有很强的优势。3.2 SOWT分析奥迪简要分析 3.2.1营销优势1）产品在中国早，抢市场空白由于母公司大众汽车进入中国的早期优势得到奥迪 1988年在中国生产许可证，然后再组装 499辆。 1993年，一汽 - 大众奥迪，连接合资企业。 1995年，一汽 - 大众正在准备特别为中国开发
14、 200V6的奥迪车型生产。在此之后，奥迪A6，A4 都实现了国产化。与其他欧洲豪华汽车制造商相比，奥迪多，在中国汽车市场取得更大成功，国内豪华车市场，奥迪的竞争，奥迪的第一步，第一步利用的市场缺口，赢得了市场较早。奥迪由于前期进入中国市场，已经很难赶上本地化的短期利益条款。2）品牌内涵与中国传统文化的契合中国文化是儒家显示谦逊谨慎，尤其是成功的故事作为修身养性的代表和标准作为新一代成功人士和社会精英们更多的价值，他们的文化教育习俗。中国日报驾驶员的座位，因为这些成功人士将覆盖豪华车品牌对他们需要一个不可避免的内涵。奥迪很聪明地意识到这种需求。无论是为了第二个设计本土化，或在品牌和用户培训，所
15、有这些都是为了扎根于这种激烈的文化和跟踪这个信息，并深感自己的品牌形象，对中国文化的沃土细节3）经销商网络覆盖面非常广同时实现全覆盖。根据人口在经济条件密度差异存在，奥迪经销商分布也很合理。实力较弱的经销商的购买力是比较小的，最发达的中东部地区。人口最密集的长江三角洲地区，是奥迪经销商密度居全国前列。奥迪提供了这样发达的分销网络一个很大的市场份额有着千丝万缕的联系。3.2.2缺点奥迪营销1）品牌形象是有限的长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 7 页装订线奥迪销售网络建设已经遥遥领先不会忽略其全球豪华车市场的两个主要竞争对手奔驰和宝马，但与奥迪一贯的“豪华车品牌， ”往往是由消费
16、者的青睐。 20 世纪80年代和 90年代，汽车在中国家庭还是一个遥远的梦想，私人和商业消费的一个非常小的比例。而由于国内公共资源和深厚的底蕴，逐渐奥迪的首选公务用车改为“公司的车”的称号造成保守，稳重，高贵的形象奥迪固有的中国公众。因为“富人阶层（包括 IT，电信，娱乐，房地产等行业） ，未来在中国最重要的消费群体是豪华车市场的快速发展， ”这些人的官车“形象过于保守，在这一类人群的奥迪销售造成严重影响。2）汽车销售服务不够全面随着汽车销售转变，从卖方市场到买方市场，以及用户消费观念的日趋成熟，汽车经销商的服务也成为市场关注的焦点。为了赢得第二次世界大战的服务，品牌形象是至关重要的。除了手段
17、做产品品牌。交易者应重点加强品牌建设，打造自己的服务品牌。在服务经销商销售是远远不够的，许多交易商都在企业文化宣传标语往往文本，缺乏系统性和深化进一步完善和推广。还有一些销售人员或通常以产品为中心，零售，效率不高。尤其是售后跟踪服务行业还很弱小，贸易商定期提醒用户，积极研究和处理投诉等不作任何足够的重视对客户的服务，满意什么的整体水平无法自动服务推广，奥迪营销威胁分析 3.2.31）威胁的新进入者在汽车行业，这是一个寡头垄断市场已经形成，新进入者是因为技术壁垒，资金壁垒和政治障碍极为罕见。但持续今年来对汽车业已经导致了一些他们不涉足汽车行业最后的绝望，不要低估代表比亚迪等大型民营企业，他们的实
18、力的。2）分析现有竞争者目前，在汽车行业的许多竞争对手，奥迪主要竞争对手宝马和奔驰。宝马是世界著名的汽车企业，也被认为是高档汽车行业的领导者。宝马的历史始于 1916年，其总部设在德国慕尼黑。该公司最初是飞机发动机的制造商，于 1917年或有限责任公司，于 1918年更名为巴伐利亚汽车制造的股份制企业和上市。 80年前，第一个循环的飞机，它是|发展发动机厂，轿车被驱动，生产享誉全球的飞机引擎，越野车和摩托车的企业集团，名列前 20名的汽车企业在世界上。宝马也被长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 8 页装订线译为“巴依尔” 。宝马表示“拜耳金属发动机 Werhe AG”宝马代表宝
19、马汽车Werke公司。奔驰。梅赛德斯 - 奔驰是最古老的公司，在全球，高品质，知名的以生产高性能豪华轿车。它始建于 1926年，总部设在德国斯图加特，拥有员工 1850万人民。年产量为 60万辆。主要产品有汽车，穿着厚重的车，特种车以及客车等。今天，戴姆勒 - 奔驰公司已经发展成为一个大集团控股，四家子公司，其中梅赛德斯 - 奔驰公司，最大的子公司。 1998年，与美国克莱斯勒汽车公司，在合并公司“戴姆勒 - 克莱斯勒” 。奥迪营销 SOWT矩阵 3.2.4施工是奥迪营销 SOWT矩阵构造表所示：内部分环人居优势-S：1产品在中国的早期，抢市场空白2，品牌内涵与中国传统文化的契合3是一个分销商
20、网络覆盖非常广机会：1，中国消费市场的转移2，奥迪管理选项3，奥迪人才的机会新的机遇 4,4S店模式外部环境长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 9 页装订线缺点 W：如图 1所示，品牌形象被限制2，经销商的销售服务的威胁不够全面 T：1，新进入者的威胁2，现有的竞争力分析4.营销主要学习奥迪4.1广告广告是品牌竞争力散布更直接和更有效的，和传输的最常见的方式。要恢复奥迪品牌定位，营销传播奥迪分为三个阶段：第一阶段是推动奥迪的品质和尖端技术，具有特定信息的奥迪品牌价值观的解释“视觉激情“”，重点突出，舒适，安全，技术领先，奥迪的信誉卓越的第二阶段是由生活方式和解释代表“，称科学，
21、技术以及辉煌的成功，第三步是使用一种先进的服务和销售网络来诠释“领头羊”成形时间的奥迪风格。其中关于品牌和品牌行为，品牌传播，公关策划等业务，奥迪在中国的总部，负责奥迪业务品牌形象传播，以保证一汽 - 大众的 A4，A6 和“进口”的品牌一致性好 A8和产品广告一汽 - 大众负责，但共同拥有一个营销传播计划很好地集成，保持着良好的合作关系。广告奥迪是“运动”，“运动式”，以适应不同的市场条件下，市场的不同阶段，并呼应“品牌系列。”总体来看，奥迪广告有如下特点：广告，广告循环的主线，广告是有针对性的正规化，一体化的广告媒体，论坛的气氛，布局张贴集中选择的科学，广告广泛，核心媒体策略，广告活动。如
22、何让扎根于目标消费者的心脏抽象，感性的品牌价值在中国，享受完美的品质奥迪？这是整合营销沟通解决，而广告作为通信运营商的核心自然公关，事件营销等熊甚至更多的问题。因此，我们要做大量的广告计划，良好的规划：围绕这些年来推广他的理念和主题的阶段，在每个阶段，媒体，公关，事件营销，广告等主题，一步一个脚印，有条不紊奥迪品牌注入了目标消费者的心脏。为了使奥迪 A6在中国亮相的营销策略，营销团队已决定，以促进奥迪 A6作长 春 大 学 毕业设计（论文）纸共 37 页 第 10 页装订线为载体湖南卫视，它希望如此清新，自然，轻松摆脱包裹在沉闷奥迪的官气体内。2000新年伊始，A6 在湖南卫视舞台开，长达两个
23、小时的四面八方程序展现在电视观众面前。这一创造性的植入式广告在电视节目现在并不少见，但在几年前，这是非常不同的，它的大量投资是惊人的。 600亿元合作预算，虽然没有以前的捷达最大的事件投入 100万元。这使得一汽 - 大众的管理吃惊的是，他们认为，这是一个企业产品的推出要花费几十万甚至几百万，只需键入“害群之马”不必要的开支。广告和市场营销：主阵地的蔓延其中关于品牌和品牌行为，品牌传播，公关策划等业务，奥迪在中国的总部，负责奥迪业务品牌形象传播，以保证一汽 - 大众的 A4，A6 和“进口”的品牌一致性好 A8和产品广告一汽 - 大众负责，但共同拥有一个营销传播计划很好地集成，保持着良好的合作
24、关系。广告奥迪是“运动”，“运动式”，以适应不同的市场条件下，市场的不同阶段，并呼应“品牌系列。”总体来看，奥迪广告具有以下特点：首先，广告的主线。广告传播有四条主线：综合素质，生活方式，营销服务，品牌价值，这是最大的四个主要卖点，基于单个销售点主要分支。其次，广告传播的周期。周期性不仅在通信的年度计划，而且在促进新产品。2000年奥迪 A6上市，例如，营销传播分为三个阶段：第一个阶段是促进质量和尖端技术，奥迪，来诠释“先见之明的奥迪品牌价值的明确信息“奥迪的卓越声誉的第二阶段，代表解释的生活方式”激情“，第三步是使用一种先进的服务和销售网络来诠释”领头羊“。三，广告诉求的法律。从理性，感性概念，以对大众接受的过程中更容易。奥迪主题词多彩广告，基本概念是强调其卓越的品质和潮流的代表，通过情感诉求为辅，以吸引和打动消费者，如“奥迪一起分享的乐趣”，“秋奥迪畅快领导参观“。四，整合广告媒体。在媒体组合，与报纸，电视等主流媒体，每年在 200多个报刊广告广告。此外，该网站还包括户外媒体等。除了发布新闻网站，型号等信息，还利用网络工具与消费者的双向沟通。开放论坛等互动栏目奥迪经常在网上进行活动，如邀请航运 2000勒芒耐力赛，奥迪运动队车手在线访谈，等等。
