1、中外广告文化对比一、 中外广告差异从广告形式上来看，国外广告多是以画面语言为主，广告词精炼简洁，常常在结尾处用言简意赅的语言点名广告的寓意；国内广告则常使用大段的解说词和字幕渲染气氛，让观众产生代入感。举例：1、丰田汽车广告。汽车中的部件都变成了人体结构，汽车就像活人一样服务于驾驶员。整个广告只有最后有一句 Human Touch 的字幕，点明人性化设计的主旨。2、小时候电视上常播的南方黑芝麻糊广告。 “小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。 ”解说词充满了亲切感。1、日清经典的原始人拉面广告。几个原始人的默剧表演，让人捧腹不以，最后用“
2、饿了吗？日清拉面！”结尾，让人印象深刻。2、国内的拉面广告，通常用大面积的泡面的特写，吃面吃的满头大汗的人的特写，以及挑逗人食欲的解说词构成。简单直接。从广告创意上来看，国外广告常采取非常规的表现手法和技巧，常常采取正话反说的方法；而国内广告则以平铺直叙居多。举例：1、国外一则劝止吸毒的公益广告，一个还之后爬的婴孩把一把刀当做了玩具，最后还差点把刀放进了嘴里，看了让人很心塞。2、国内类似的公益广告则常常用吸毒的恶果为内容，直接阐明吸毒的危害。有时也会请演艺明星做宣传，不过最近好像效果不怎么样。1、国外一则劝止随意丢弃动物的公益广告，镜头从一个狗的第一视角记述了主人如何劝导它到一条河边，然后被淹
3、死在河中的全过程。2、国内例如 姚明代言的“没有买卖就没有杀害”的公益广告，全程平铺直叙，说明每年有多少野生动物被杀害，以此达到其广告目的。从广告内容上来看，国外广告价值观上更倡导西方个人主义的立场，关注受众的个性需求；而国内广告则更加关注社群关系，强调家庭，朋友，邻里的和谐。但是，有很多时候，国内广告并不在意其是否携带了价值倡导，而更多的采取了洗脑式的，广场舞歌曲式的，精神污染式的广告模式。其代表就是恒源祥“羊羊羊”和脑白金系列。举例：1、苹果公司著名的 1984 广告。这个广告采取了乔治奥威尔 1984 小说的故事设定，一个年轻女子将锤子扔向正在播送老大哥演讲的电子屏，最后广告语总结道，苹
4、果公司即将发行的产品说明了，为什么 1984 不会成为 1984。立意非常前卫。二、 营销效果中外广告分别立足于不同的文化环境，针对不同的受众文化水平、话语体系，呈现出不同的形态。外国广告的形式契合了理性化的审美需求，多样化的广告创意满足了受众追求个性化的需求。这样的广告非常明确自己的细分市场，适应自己的细分市场中受众的审美取向；国内广告的形式则体现了中国传统山水画追求的写意美，浅显易懂的内容则适应了国内受众千差万别的文化水平，使得广告能在更加广泛的水平上传播。同时讲求天人和谐的理念则契合了国人传统儒家文化的文化基因。但是，随着市场经济的发展，我国的市场营销环境发生了剧烈变化，传统的广告也有需
5、要完善的地方。市场竞争更加激烈，人们的审美取向日趋多样化，广告的形式也同样需要变化。原来的包打天下的广告可能不再适合如今的市场环境。广告者需要更多的明确市场定位，关注特定受众的特征，制定差异化的广告策略。一、 实质是依赖于粉丝营销。正是因为罗永浩的个人魅力和影响力，才将锤子手机推向了大众眼球。1. 粉丝营销的明星效应转化，需要一定的领域匹配性，乔布斯是当代个人电脑的发明人之一，自 21 岁开始到其去世之前，一直都是全球互联网领域的创新领军人物，故而，其明星效应对苹果公司推出的 iPod 和 iPhone 系统，是具有很强的领域匹配性的。而罗永浩在国内虽然也是明星人物，但仅仅是一个知名的英文培训
6、讲师而已，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，个性不具备领域的匹配性，是相对断层的。用户对偶像的认同，并不代表对产品的认同，之前手机厂商为韩庚订制的“庚 Phone”、为崔健订制的“蓝色骨头”就是先例。2. 粉丝营销需要创新能力支撑，无论相较乔布斯 1997 年回归时的苹果公司，还是相较雷军 2010 年创办的小米公司，其创办人的专业素养，以及公司实力，均远非罗永浩所创办的锤子科技可比。3. 品牌形象会受偶像的公众形象变化严重影响。与王自如的那场“辩论” ，罗永浩在王自如说话时屡屡打断插话，不给其辩驳机会的“辩风” ，引发了很多恶评；10 月 27 日锤子 T1 突然宣布降价，而罗永浩之前宣
7、称“如果低于 2500，我是你孙子”如此种种的报道，使得罗永浩从完全正面的形象变得充满争议，也严重损害了手机的品牌形象。二、 情感营销和产品连接脱节，产品体验环节失败。1. 电子消费品的热度通常不足两个月，锤子手机从一开始便暴露出产能不足的问题，导致 4 个月后才能发货，一般消费者难以承受如此长的等待期，最终会导致流失。从传播角度来说，发布会结束后 2 个月的时间段，最利于建设品牌形象以及口碑传播，也最容易引爆热点，但由于供应链的问题，不但失去了最佳销售期，也错失了最佳的市场传播期。2. 乔布斯说“营销即价值观” ，即让用户认同并拥护你提出的价值观，进而从情感上倾向于选择你的产品，罗永浩学习了
8、乔布斯，将个人的这种价值主张，嫁接到锤子手机的品牌价值上，但在情感连接被成功构建后，由于缺乏产品体验跟进导致 T1 手机大规模逃单三、 注重个性，忽视产品本身。演讲过后，微博、报纸、网络大篇幅都在讨论老罗，却极少报道锤子手机，罗永浩用自己的个人光环让用户知道了锤子手机，却忽视了产品本身。手机发布后出现屏幕边框碎裂、漏光、摄像头内有污迹、前置摄像头位置不正、实体按键塌陷或窜键等多项质量问题。刚刚发售的锤子手机，被用户频繁曝出质量瑕疵，这些负面的报道使得营销效果大打折扣。 四、 用户定位和市场需求认知不足。锤子科技创始人罗永浩在发布会上说到，自己 10 年前在中国书店的旧书堆里花 10 元钱，买了
9、一本由美国学者托马斯索威尔所著的美国种族简史 ，并在 10 年后为此书再版做了书评。结果这本 10 年前在中国只印了 5000 册的枯燥论作，在 10 年后销量却接近 20 万册。这与老罗在供应链与富士康给 Smartisan T1 下的 20 万订单数量一致。换句话说，锤子手机的目标用户定义为了老罗忠实粉丝群体。老罗认为，连枯燥的论著都可以卖单，自己花费两年时间打造的锤子手机应该也可以接受，即使定价超过 3000 元以上，因为有着同样情怀和审美的群体会认同这个价值。然而老罗的粉丝主要集中在 70 年代后期、80 年代这个用户群体。这部分用户可以花费几十元钱买本推荐书，其中愿意花费 3000
10、元下单更换手机的比例应该会大打折扣，同时若想吸引高度注重性价比的用户，仅仅依靠高超的演讲能力和情怀是远远不够的。五、 定价策略失误。锤子科技 10 月 27 日宣布，将对旗下手机进行全面降价，调整后的 T1 型号手机，将从之前的 30003500 元降为 19802480 元，而据每日经济新闻的采访，除了少数高端消费者外，大部分的锤子手机用户会在意价格，已有的用户反馈中，反应价格是影响购买的一个重要因素，而初期 3000 元的定价与类似配置的国产手机相比明显偏高。1. 锤子手机品牌刚刚建立，用户缺乏认知，而同类型的国产手机只要 2000 元左右，更多用户注重的是高的性价比，而非所谓的情怀。2. 锤子手机 3000 元的定价直接将自己置于与三星和苹果的竞争中，同价位可以买水货三星，加 1000 可以买水货 iPhone。相比 iPhone、三星这些国际品牌，用户对其有非常高的认可度和信任度，而这些都需要通过时间以及产品去慢慢积累。六、 促销策略失误，市场形势变化把握不足。降价策略和时机并不适合，不仅错过了销售旺季，不能迅速拉动新用户购买的意愿，而且即使提供了补偿方案，降价的举动仍然可能引起老用户群体的负面反馈。七、 渠道策略失误。采用单一的线上下订单线下取货的渠道销售，缺乏实体门店，一定程度上也制约了其销售。
