1、报纸自办发行的“本”与“道”自办发行经历了近 30 年，报纸发行正在发生着深刻而复杂的变化。不妨让我们对以下几个现象进行分析。第一，自办发行业态的变化。报纸自办发行的初衷是打破邮局垄断，提高发行质量，最初的业务就是单纯的报纸发行本身，做起来得心应手；后来，嫁接一些与报纸投递的时间、客户、运输工具重合度大的项目，如篓草打兔子，可有可无，也如鱼得水；再后来随着劳动力成本的增加和报社投入乏力，逼迫着发行不得不生产自救，拼命上项目搞创收，手忙脚乱压力大；再后来，项目有了，一支队伍却难以兼顾，变成被动应付、骑虎难下。第二，报纸发行结构的变化。报纸发行结构主要是指征订零售的结构、读者自身的结构、区域的结构
2、等等。就征订与零售的结构而言，市场类报纸创办初期是以零售打天下，征订为补充，后期逐渐过渡到征订零售各占半壁江山。进入 21 世纪初，零售像坐过山车一样急剧下滑，仅成为具有象征意义的一种发行补充。再从读者的结构看，原来是全民看报，逐渐变成少数人看报，报纸几近成了老年人和流动人口的专属读本。第三，报纸发行手段的变化。发行手段上，最初拼的是体力，报纸种类少，获得信息渠道单一，只要有体力能“扫楼”，不愁报纸订不来；后来开始拼赠品，甚至有订报送汽车、送房子，出现了精神产品与物质产品的异化错位；再后来拼智慧，靠策划发行方案，与宣传联动促发行；到现在，进入了拼智慧加比服务的阶段，如何能为读者提供即时、安心、
3、周到的个性化服务，使读者形成服务依赖，成为发行工作的重要选项。第四，发行队伍的变化。起初组建队伍，我们是买方市场，对发行员有较大的选择余地，可选人员包括改革开放初期大量的进城务工人员、企业下岗职工等等，选择余地大，队伍的整体素质也较高。随着劳动力成本的增加和用工荒等多种因素的叠加，队伍流动性越来越大，招聘发行员变成了天天招、月月招的常态工作。除此之外，还有报纸发行方式的变化、读者信息需求的变化、报社对发行要求的变化等等。可以说，在新媒体与传统媒体竞争日益激烈的今天，传统的报纸发行正处在一个大动荡、大变革的时代，如果混然不觉，靠经验主义、本本主义，必有灭顶之灾。报纸发行的“本”发行公司的主业是报
4、纸，报纸发行是我们的本，是我们的根，是报业的生命所系。因此，必须坚守报刊发行主业，风吹浪打不动摇。尤其是要正确处理好固本与兴业的关系，不可本末倒置，只能相得益彰。报纸发行的“道”表面上看，我们发行的是实实在在的报纸，其实我们卖的是影响力。通过读者阅读关注我们的报纸，实现对读者的影响和引导，完成报业产业链的第一次销售。广告部门再把这种影响力售卖给广告客户，通过二次销售实现报纸经济价值的回归。发行营销的是影响力，影响力的大小强弱不仅体现为数量，更与质量密不可分，如影响的人群是否有话语权，是否有购买力，是否有前瞻性，是否是社会的楷模与引领者等等，正如很多报纸的定位“影响最有影响力的人群”。把报纸营销
5、到那些最有影响力的人群中，才是发行的核心。明确了这样的发行之“道”，就需要提升发行境界，树立科学的发行观。报纸发行走过了“跑马圈地”和“天女散花”的粗放式，开始转向以有效发行、精准发行、成本发行、绿色发行为主要诉求的影响力发行新阶段。通过影响力实现控制力，这是发行工作观念的重要转变。报纸发行的“术”所谓“术”，就是发行转方式调结构的具体办法，是相对于战略的“道”而言的。“术”有大有小，小的诸如具体的营销手段和发行技巧，这些手段和技巧对读者的维护和报纸影响力的提升作用不可小觑，各家都有适合自己市场特点的高招。这里重点谈“战术”选择。一是关于发行渠道的选择。在劳动力成本急剧攀升、社会分工越来越细和
6、劳动法规越来越严的今天，时过境迁，当年红火的自办发行还是不是我们需要坚守的唯一理想？笔者认为，现阶段比较理想的渠道模式既不是纯自办，也不是全邮发，二是关于读者服务。发行服务，第一个层次是准确及时，第二个层次是满足读者个性化的需求和提供更多的增值服务。这些年，发行公司为服务读者开展了旧报回收、牛奶订销、矿泉水配送、外报外刊代订、社区综合服务等项目，通过为读者提供多样化的增值服务，使读者形成不可割舍的服务依赖；下一步还将重点拓展居民代缴费业务、光盘图书等文化产品的配送和预约家政服务等项目。三是关于报纸提价。低价倾销，成本倒挂，恶性竞争，是市场类报纸发行的普遍现象。报业市场发展到今天，这种局面应该终
7、结，报纸本身的价值需要回归。报纸提价，除了要“抱团取暖”之外，还需要讲究策略，例如先零售后征订，或先外埠后省会，价格上应选择好梯级，时间上应选择好节点。四是关于整合资源。发行是报纸重要的销售环节，不论经营办报怎样“两分开”，发行都不应也不能一个人战斗，需要有强大的资源整合能力。可以说整合有多大，发行量就有多大；整合有多强，报纸的影响力就有多强。五是关于零售结构的转型。在未来几年内，零售在总发行量中的比重会持续降低，并最终成为征订方式的补充。虽然零售比重在下降，但零售的重要性及广告客户的关注度并未完全降低，零售转型的重点是：第一，巩固扶持现有报摊。主要措施有：1. 集中更换零售报车。 2. 与城
8、市执法局重新核定合法摊位，开展好报摊定址定点工作。3. 增加对报摊杂志和杂货的配送，增收增控。4. 继续为摊主购买人身意外伤害保险等，增进人文关怀。第二，强化重点部位的零售优势。如高校（爱心助学售报岗、无人售报岗、爱心宿舍、大学生义卖）、火车站（动车、高铁站专卖）、汽车站、飞机场、BRT 站台等窗口单位。第三，探索零售渠道的转型。由现有的露天报摊为主，转向室内便利店为主。第四，与采编、广告部门联动促零售。通过零售抽奖等活动，营造有利于零售的市场氛围。第五，在人流密集场所如商场、酒店、医院等设立新型自动售报机。发行转型选取什么样的战术来突围，既要考量发行的“本”和“道”，更要结合报社各自的实际情况，因地而异、因时而异。没有放之四海而皆准的真理，我们需要在实践中探索，在探索中创新，在创新中转型突破。（东南早报安溪站 黄碧云 推荐）
