1、目 录1 性别意识基本理论和中国发展现状 12 性别意识缺失状况下的营销沟通 12.1 将女性的自我价值限定在容貌、年龄、体形上 .22.2 将女性同男性的关系界定在性吸引、依顺 .22.3 将女性生存的空间限定于妻子和母亲的角色 33 基于社会性别的现代女性消费行为特征 33.1 寻求心理补偿的“空心菜情 结” 43.2 女性自我保护 43.3 小小的放纵 44 针对现代女性行为特征的营销沟通策略 54.1 将性别意识纳入女性消费品的营销沟通中 54.2 不以女性生理性别作为评判女性价值的唯一标准 54.3 改变“女人的名字是弱者” 的观念 64.4 不用男性关于美的评价标准左右流行的趋势
2、6参考文献 71社会性别意识与营销沟通1 性别意识基本理论和中国发展现状近些年来，随着社会的不断进步，男女平等的意识已经深入人心，女性的地位大幅度的得到了提升；女性的性别角色也开始多重化，已逐渐从“家庭保姆 ”的樊 篱中走了出来，活 跃在曾经只属于男性的领域，在社会上担任各种角色，这就给企业开展商务营销活动提供了新的思路，给予女性消费者更多的关注，这必然要求在营销沟通中要考虑社会性别意识，加强对社会性别的运用。性别意识认为性别可以分为生理性别和社会性别，生理性别是由生物特征决定的，是与生俱来的恒定的事实。性别意识认为女性应具有独立的人格和存在价值。作为社会的主体，女性不是消极地适应环境和社会，
3、不是无原则地妥协和牺牲，要勇于维护自己的尊严和权利；女性要学会依靠自己，独立面对人生和社会的各种挑战，在情感、心理、精神上告别软弱、依赖和无助，清除各种遏制人成长的羁绊；女性与男性要结成相互尊重平等相处的伙伴关系，彼此给予对方生活成长的空间，而不是将牺牲对方作为自身发展的前提。现阶段中过社会的性别意识是什么，曾经有一份涉及全国人大、全国政协、 卫生部、国家人口和计生委、全国妇联等 242 位高层决策者。在妇联 之外的四个机构中，只有不到 45的人能够认识到两性平等的国策地位。被调查对象对男性的优点用“ 果断大度、理性豁达、具有创新精神” 来评价，对女性则更多用“认真、细致、温和、善解人意”来形
4、容。他们对两性平等的权利、义务和责任的认识也存在一定的缺失。这种状况不但定义了两性在家庭中的地位和角色，潜在地影响职场上男女两性权责关系的分配，也导致两性在享有生存、发展的机会和资源上的差异，女性的那些得到肯定的特点反倒成为她们发展滞后于男性的证据。2 性别意识缺失状况下的营销沟通2尽管全世界的学者对于用性别意识评估人类消费行为模式的有效性持有争议，但家庭作为科学和经济评估单位，必然受到性别意识的影响。不少广告制作者囿于落后的性别观念，忽视女性的社会性别，以男性的价值判断作为检验对错的唯一标准，甚至包括某些女性广告从业人员，在 电视广告对性别的角色定型上表现出强调女性的生理性别，流露出男女不平
5、等意识。2.1 将女性的自我价值限定在容貌、年龄、体形上张中行先生谈及“何谓 才女” ，指出： “最基本的条件，要长得美” 。射雕英雄传里郭靖初见女儿身的黄蓉，只觉她“容色绝丽，不可逼视” ；神雕侠 侣中杨过 初见小龙女，亦感到 这少女“ 清丽秀雅，莫可逼视” ；这些女性 给予男性主体 “明艳不可逼 视” 的感觉，她们充分体现了男性对女性“ 过分美化 ”的倾向，甚至是一种 “境界” ，是男人内在化狂想的外在投射。初为人母的女性最应该做什么？不是尽量摄取食物中的营养，以便有足够的母乳喂养婴儿，广告指引她们快去寻找丰胸、减肥、塑身产品，以还 丈夫一个“ 初恋”的感觉。2004 年“ 丁家宜美白保湿
6、霜” 的广告是：“锁住水分，锁住爱情”；太太口服液广告则是：“太太脸色好，我爱太太，嫁 给我好吗？”在追求美、保卫爱 情的理由下，广告提示女性从头发开始，依次经过脸、颈、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到脚趾，把身体一遍一遍地像耕地似地改造来改造去，经年不断。2.2 将女性同男性的关系界定在性吸引、依顺豪华名贵汽车展览上，旖旎在靓车旁的美女不是车的主人，而是吸引潜在顾客，特别是男性顾客的一件道具，甚至引导女性顾客以俯瞰战利品的姿态观看靓车旁的同类。我们从太太口服液的广告可以看出，1999 年的广告语是“十足女人味，太太口服液” ，突出了完美女性的健康。 2003 年的文案：“哇！新太太，太好
7、了。新太太，太诱人了。 ”这个“新” 字暗示女性要认可并不断3逢迎“他”追求新感觉的需要，否则就会有“ 换代” 之虞。虽然家庭是夫妻共同经营的园地，但在某食用油的电视广告“奥运金牌篇”中，丈夫陪儿子坐在沙发上看奥运比 赛电视转播成为天经地义。而妻子 贤良与否？其烹饪技艺如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌 吗？”2.3 将女性生存的空间限定于妻子和母亲的角色由于传统的性别分工主张男主外女主内，将男人从属社会、女人从属家庭视为天经地义，电视广告不遗余力地倡导现代女性回归传统性别角色，因此与家居生活有关的用品总是让女性代言。肉食类、调味品的广告代言人是女性，家用洗涤用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液
8、、沐浴液等大多都以女性为广告模特；晾衣架产品的标牌上冠名为“好太太” ，“聪明女人买红 富士（家纺）”；家用电器是“老板牌” ，暗示着“老板” （丈夫）给 予主妇的 经济后盾；广告中不断出 现以烹饪技艺取悦家人的主妇，温柔守候丈夫的妻子，唯命是从的母亲（要买蓝瓶的，宝宝才爱喝！）大量家庭暴力都与男人抱怨桌子上的食物不够丰盛或衣服没洗干净有关，他 们因此而认为他们的妻子没有达到男人对于“妻子形象”的期望。当在家庭与职场间旋转的女性未能保持平衡，就极其容易受到来自家庭、社会的责难，受到内心亏欠的折磨。广告反反复复重复这些女性形象，使女性受众在长期的耳濡目染逐渐认同这一男性狂想。3 基于社会性别的现
9、代女性消费行为特征 隐藏在商业文化中的传统的性别观念，扩大了男女不平等的角色定型，加深了社会对妇女的偏见甚至歧视，诱导妇女对传统观念的认同，违背了社会潮流的营销沟通表现形式，束缚了女性的生存和发展，限制了女性消费品的类型、数量和质量，缩短了女性消费的生命周期，消解了女性创造社会财富的积极性。基于社会性别的现代女性消费行4为呈现如下特征： 3.1 寻求心理补偿的“空心菜情结” 多年前，一主妇路遇境殷实的女性朋友买了一大捧空心菜，足有两、三斤重。问其故朋友答曰：只取空心菜最娇嫩的两三寸食用。从此该主妇便结下了“空心菜情 结” 。经济状况好转后，她买菜只买最时鲜的，其他购 物也如此，形成旨在寻求心理
10、补偿的“ 空心菜情结”。 旨在寻求心理补偿的“空心菜情结” 更会因脱离丈夫的 经济控制而产生。依 赖丈夫的经济来源，往往令妻子产生居人篱下之感；收入低于丈夫，内心也会希望用家务劳动当作补偿，但是哪怕做一辈子也不能获取家人给予男性的同等尊重。 “空心菜情 结” 常常成为一种没有症状的疾患，潜伏期视“ 患者”的经济能力而定。经济改善大，持续时间就长， “病情” 就重，经济条件若只是小有改善则“伤风感冒” 一番而已。3.2 女性自我保护 某毛巾广告“野蛮女友篇 ”中“野蛮女友”以对 男友呼来喝去，所宣泄的野蛮是女性处于弱者地位企求得到男性认可的渴望，演绎的是女性寻求保护的潜意识。这就类似于有的广告中
11、让男性去试穿女性的凉鞋，让男性去 试穿女性的长筒丝袜。对这样一种报复式的矫偏，应该禁止。 安全的需要继生理需要之后列为第二层次的需要。但寻求他人（如，男性）的保护是要付出代价的。现代女性越来越具备保护自我的意识和自我保护的能力，女性内心世界里柔弱无骨、小鸟依人的精神特质越来越隐藏、弱化，尤其在许多职业女性身上正逐渐消失。她们身上散发的温柔之美不再仅仅是吸引男性垂怜的目光，而是内心的独立宣言和告白。 3.3 小小的放纵 作为家庭中的 bread earner，传统女性的角色没有从她们的肩上5卸去由男性分担下来，女性不得不背负双重责任生活。男性通过吸烟、喝酒来排解其紧张和焦虑，通过运动竞技来转移心
12、情；女性通过购物、装扮自己得到某种程度的宣泄，找出种种方法以及负担得起的奢侈品犒劳自己，为自己的心理需求提供了一个正常的“出口” ，使她们受到压抑的“心理冲 动” 得到某种 缓解。因此，女性的消费不像营销专家所预测的那样遵从常见的购物模式，她们不时超越现实的轨迹，有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻。 诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特韦尔斯基的研究表明，在不确定性条件下，人们的偏好主要是由财富增量而非总量决定的。比如一个人加薪时他可能不会在乎什么，但如果要减薪问题就来了。职业女性、女企业 家、女政治家、女管理者明 显增加，女性对未来经济发展存乐观心态，消 费上偶尔“ 放纵”使女性感到存在的价
13、值，不再要承受巨大的心理压力。 4 针对现代女性行为特征的营销沟通策略 4.1 将性别意识纳入女性消费品的营销沟通中现在的营销沟通应针对女性的生理心理特点，专门的强化社会性别意识，这样做有利于增强人们的性别敏感和自觉，有利于改变人与人之间的关系，尊重并激发女性的内在热情和创造精神，消除压迫，女性与男性平等相处，使一向受到漠视的性别发展和女性价值得到凸现，让女性在消费空间能够自由地抒发自己。企业要淡化女性生理特征的影响，了解女性新的心理征候，以实现女性新时代的新需求为己任，营销沟通就应适时地对发展中的社会性别作出反应，并通过沟通的反作用力来影响整个社会性别意识的苏醒和发展。4.2 不以女性生理性
14、别作为评判女性价值的唯一标准女性的生理性别一直是整个社会甚至是女性自己评判自己的首要、唯一标 准， 这种错误 的理念一直存在，但是现阶段的企业在营销沟通过程中要改变观念，首要关注女性的社会性别角色、行为规范和6特征，而不是将女性的生理特征作为首选因素，给予女性一个平等而又公正的环境。社会的进步要求我们对女性抱有和男性同样的关注，不能有轻视甚至歧视的态度，要舍弃掉女性胜利性别特征等各种部合理的要求，而真正的将之作为一个独立的消费个体而存在，这样才能在营销沟通中将女性的目光吸引过来，并由此而得到女性消费者的好感。 4.3 改变“女人的名字是弱者”的观念一直以来，在中国传统观念中，女性就代表着“ 弱
15、者”，男性就应该占据照顾女人或者生活主导的地位，这不仅是社会性别意识不成熟的体现，更是一种对女性的一种侮辱。通过 20 实际初的新文化运动和建国后 60 年的发展，女性也开始在根本观念上转变了自己的定位，开始不断的走向社会岗位，并在各种岗位上做出了很大的成绩，身体力行的证明了自己创造价值的能力，因此，男性不必通过保护女性来展示自己的力量、证明自己的存在，女性也不做矫枉过正式的、虐待式的女权表演，所以这要求我们在营销沟通过程中要舍弃一些古老的、传统的观念，将女性的地位和男性的地位放平。 4.4 不用男性关于美的评价标准左右流行的趋势体会女性从“为悦己者容 ”到“为悦己容“的转变 ，女性的美不等于
16、性吸引。真实体现现代社会男女双方共同分担责任和义务，从而展现一种新的性别意识，而不是被曲解、被扭曲。实际上，现实生活中有不少男性作为好父亲，与孩子在一起玩耍，和孩子一起快乐地刷牙，挽起袖子与妻子一道刷锅洗碗。 由此我们可以知道，性别意识与广告中存在的性别歧视，不只是与广告商的矛盾，广告只是表象，实质是与落后的社会性别观念的矛盾。这种观 念已经影响整个社会观念的提升，这种矛盾也是社会人性观念向前发展的一大障碍，因此，自然人口相等的男女两性待遇平等，已不仅是消费品营销沟通的需要，而是经济社会可持续发展的需要，7是构建和谐社会的需要。 参考文献： 1唐娅辉.性别意识与妇女地位J.中华女子学院学报,2005，(3):17-182徐德峰.两百高层决策者受问“男女平等”.南方周末J,2004， （）3希莫. 营销沟通：广告、促销及其他方面M.北京大学出版社. 2004
