1、1团队成员：王琦 王奇 张文平 杨建 候唯 胡家博2013 年 12 月 3 日星期二2目 录第一章 营销市场分析.3第 2 章 市场营销调查与预测.5第 3 章 发展战略.10第 4 章 营销战略.15第 5 章 财务规划.20第六章 风险与风险管理.243第一章 营销市场分析一、苹果醋市场背景分析果 醋 产 品 的 商 业 开 发 从 20 世 纪 80 年 代 末 开 始 起 步 ， 随 着 果 醋 营 养 、保 健 作 用 的 不 断 挖 掘 和 发 现 ， 消 费 者 已 逐 渐 认 识 并 开 始 接 受 果 醋 产 品 ， 现 在已 经 有 了 一 定 的 市 场 。 而 苹 果
2、 醋 因 其 原 料 丰 富 、 生 产 工 艺 简 单 、 用 途 广 泛 、功 效 卓 越 ， 已 经 成 为 果 醋 家 族 中 的 重 要 一 员 ， 其 产 量 及 所 占 比 重 正 节 节 攀 升 。(一 ) 国 际 市 场在 国 外 ， 特 别 是 欧 美 、 日 本 等 发 达 国 家 ， 有 关 果 醋 调 味 品 、 果 醋 保 健 品等 产 品 种 类 较 多 ， 用 途 广 泛 。 人 们 对 果 醋 的 价 值 认 识 、 产 品 开 发 已 相 当 深 入 。苹 果 醋 市 场 较 成 熟 ， 规 模 较 大 ， 且 发 展 较 快 ， 苹 果 醋 作 为 一 种
3、 营 养 、 保 健 型调 味 品 ， 已 经 得 到 广 大 消 费 者 的 认 可 与 青 睐 ， 目 前 高 档 苹 果 醋 调 味 品 、 苹 果醋 保 健 品 等 果 醋 产 品 在 欧 美 、 日 本 等 发 达 国 家 市 场 广 阔 。(二 ) 国 内 市 场1、 第 一 阶 段国 内 早 在 90 年 代 初 ， 曾 掀 起 过 一 段 时 间 的 醋 酸 饮 料 热 ， 醋 酸 饮 料 被 誉为 是 继 碳 酸 饮 料 、 饮 用 水 、 果 汁 和 茶 饮 料 之 后 的 “第 四 代 ”饮 料 ， 但 是 由 于 当时 价 格 昂 贵 ， 市 场 切 入 点 不 准 ，
4、 宣 传 力 度 不 够 ， 以 及 人 们 消 费 观 念 ， 生 活 水平 等 因 素 制 约 ， 没 有 持 续 多 久 ， 很 快 便 销 声 匿 迹 。2、 第 二 阶 段近 年 来 ， 国 内 正 面 临 果 醋 饮 料 的 第 二 次 商 业 开 发 机 遇 ， 不 少 厂 家 已 开 始4尝 试 生 产 苹 果 醋 饮 料 及 其 它 果 醋 饮 料 。 此 阶 段 的 果 醋 市 场 有 以 下 几 个 特 点 ：（ 1） 目 前 市 场 影 响 力 较 大 的 厂 家 大 部 分 是 以 配 制 浓 缩 型 苹 果 醋 饮 料 为 主 ，真 正 发 酵 苹 果 醋 饮 料
5、很 少 ， 且 产 品 包 装 成 本 较 高 ， 销 售 情 况 大 都 不理 想 。（ 2） 目 前 ， 适 合 于 现 在 的 大 众 化 市 场 ， 针 对 普 通 消 费 者 的 高 品 位 、 中 低价 位 的 能 够 直 接 饮 用 的 保 健 清 凉 型 苹 果 醋 饮 料 的 普 通 消 费 市 场 基 本上 还 是 空 白 ， 潜 力 巨 大 。（ 3） 针 对 特 定 的 人 群 （ 如 中 老 年 人 、 妇 女 ） 、 特 定 的 场 所 （ 饭 店 、 酒 吧 ）浓 缩 型 苹 果 醋 饮 料 等 也 有 较 大 的 市 场 。（ 4） 苹 果 醋 保 健 品 和
6、调 味 品 由 于 技 术 含 量 高 、 成 本 高 等 原 因 还 不 具 备 进一 步 开 发 的 时 机 。由 此 可 见 ， 国 内 饮 料 市 场 空 间 巨 大 ， 苹 果 醋 饮 料 已 进 入 市 场 导 入 期 ，目 前 市 场 基 本 上 还 是 空 白 ， 没 有 任 何 垄 断 性 的 著 名 品 牌 。5第二章 市场营销调查与预测市场营销调查1.社会环境调查目 前 国 内 有华生堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以行业内竞争较大，然而没有形成一种品牌的垄断，每种品牌都有可能在这场苹果醋销售浪潮中获胜，只要我们创
7、造出品牌的特色，加大品牌的宣传力度，确保苹果醋的口感质量及售后服务，定能获得华东各市消费者的良好口碑。2.市场需求调查华 东 为 中 国 经 济 腹 地 ， 经 济 发 展 水 平 较 高 ， 有 着 浓 厚 的 现 代 化 气 息 ，为 确 保 本 身 的 高 科 技 和 旅 游 地 位 ， 华 东 各 地 区 抑 制 重 工 业 发 展 给 苹 果 醋 这种 轻 工 业 和 绿 色 产 业 带 来 政 府 政 策 的 支 持 。 华 东 最 为 中 国 经 济 腹 地 ， 对 外 往来 极 为 频 繁 ， 在 各 种 竞 争 背 后 隐 藏 着 巨 大 的 商 业 机 遇 。 苹 果 醋
8、市 场 前 景 广 阔 。3.产品调查 产品独特的保健功能a) 与碳酸饮料的对比。对比长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾的碳酸饮料，苹果醋饮品可以促进胃液分泌，增进食欲，并且可以促进对其他食物中钙的吸收，这有利于吸引注重健康的顾客。b) 与果汁的对比。果汁中含有一定量的防腐剂，不利于人体的健康，而“三锋”苹果醋不添加任何激素、 色素和防腐剂，是一种 100%纯天然饮品。在人们注重保健，注重生活质量的今天，苹果醋更具有吸引力。c) 与茶饮料的对比。茶含有咖啡因、单宁等对健康有害的成分；奶茶类更是含有高量的饱和脂肪，会危害心脏血管；茶饮料糖含量较多，积少成多，使是体重增加。这种种不利于健康的特
9、点已逐渐为消费者所关注，这与苹6果醋饮料的主打的绿色健康相背，苹果醋完全可以发挥自身的优势在市场上占得先机。 独具特色的口味与口感苹果醋技术团队开发一种新型苹果醋生产工艺技术，可有效解决苹果醋生产过程中的营养成分保留和华生醋的澄清稳定问题，改进了传统的硅燥土过滤，所以生产出来的苹果醋相比起堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业的苹果醋口感更好、更甜、更容易得到消费者青睐。4.市场营销活动调查 主要消费对象分析1.上班族。对该群体而言，苹果醋是能够消除疲劳的极佳饮品。2.大学生群体。该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。3.有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受苹果醋减肥功效的吸引。4.
10、有意美白皮肤、保持皮肤的光滑滋润的女性。该群体主要受苹果醋养颜功效的吸引。5.餐饮、旅游消费场所的消费者。该群体因处于特定场所乐意对苹果醋这一新兴产品进行消费。6.大众消费者。该群体范围较广，主要受苹果醋的多重健康功效所吸引，但也缺乏消费集中性。 苹果醋机遇分析一 饮 料 市 场 不 断 发 展 为 苹 果 醋 市 场 的 拓 广 提 供 了 机 遇 。上海等市饮料市场逐渐增长，饮料需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观 念 的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速国内饮料市场空间巨大。而苹果醋这种绿色健康保健产品目前在市场上还有很大飞发展空间二 消 费 者
11、 消 费 口 味 的 多 元 化 和 绿 色 保 健 的 饮 料 消 费 心 理 为 苹 果 醋 市 场发 展 提 供 机 遇 。7随着消费者经济水平的提高，消费者口味多样化，逐渐不满足于现有饮料的口味，而苹果醋酸酸甜甜的口感正好迎合了消费者需求。同时随着经济发展，人们逐渐关心身体的健康，而具有美颜、护肤、促消化、抗疲劳、防感冒的苹果醋能迎合消费者的需求，激发消费者的购买欲。三 市场上缺乏苹果醋的领先企业，可以比较迅速地占领市场。由 于 市 场 上 苹 果 醋 定 位 不 准 、 各 品 牌 价 格 混 乱 、 质 量 良 莠 不 齐 ， 所 以 在苹 果 醋 市 场 仍然缺 乏 领 先 企
12、业 来 扩 大 行 业 规 模 ， 占 领 市 场 ， 这 对 于 源 美 苹 果醋 是 一 个 很 好 的 机 遇 。 苹果醋威胁分析顾 客 信 任 感 威 胁 苹 果 醋 产 品 定 位 不 准 给 顾 客 带 来 不 确 定 方 向 。许 多 企 业 在 市 场 推 广 的 时 候 对 于 苹 果 醋 都 没 有 一 个 明 确 的 定 位 ， 没有 究 竟 要 把 苹 果 醋 当 做 “饮 料 ”卖 还 是 当 做 “保 健 品 ”卖 ， 这 样 顾 客 更是 对 产 品 没 有 一 个 明 确 的 方 向 感 ， 所 以 会 对 苹 果 醋 产 生 疑 虑 。 市 场 产 品 价 格
13、 混 乱 导 致 顾 客 对 苹 果 醋 产 生 不 信 任 感 。苹 果 醋 产 品 在 餐 饮 终 端 价 格 更 是 高 不 可 攀 ， 少 则 十 几 元 ， 多 则 几 十元 一 瓶 ， 而 同 样 的 苹 果 醋 的 在 一 般 商 超 每 瓶 却 只 卖 到 3 元 、 5 元 ， 这 样差 价 会 影 响 消 费 者 对 苹 果 醋 错 误 认 知 ， 消 费 者 会 想 苹 果 醋 到 底 是 什 么 ？怎 么 有 这 么 大 的 差 价 ， 哪 个 是 真 哪 个 是 假 ？ 这 样 的 价 格 混 乱 导 致 顾 客 对于 苹 果 醋 不 信 任 ， 从 而 也 影 响
14、苹 果 醋 的 销 售 。 缺 少 行 业 标 准 、 质 量 良 莠 不 齐 使 顾 客 对 产 品 的 抗 拒 。苹 果 醋 是 一 新 兴 行 业 ， 所 以 一 直 没 有 明 确 的 行 业 标 准 ， 厂 家 也 没 有统 一 的 生 产 标 准 ， 也 正 因 为 如 此 才 导 致 市 场 苹 果 醋 产 品 质 量 良 莠 不 齐 ，口 味 、 风 格 等 也 是 根 据 实 际 需 要 任 意 调 配 ， 生 产 格 局 相 对 比 较 混 乱 。 一些 苹 果 醋 工 艺 都 十 分 简 单 ， 只 是 经 过 简 单 的 勾 兑 ， 缺 乏 发 酵 法 生 产 果 醋的
15、 特 有 风 格 和 实 际 的 饮 品 文 化 。 这 样 没 有 行 业 标 准 和 质 量 保 证 的 苹 果 醋是 很 难 让 顾 客 花 钱 去 消 费 的 。8 同类竞争威胁 現有竞争者的威胁在 上 海 等 地 果 醋 市 场 中 的 竞 争 对 手 目 前 有 华生堂、天地一号、远村、恒顺、麦金利等企业。这些企业有一定的资本和名誉，而且也拥有相关技术，所以竞争威胁较大。 潜 在 进 入 者 的 威 胁苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，没有严格的行业规范，进入市场的苹果醋生产者多，所以潜在进入者的威胁较大。 非同类（替代）竞争威胁 碳酸饮料的威胁碳酸饮料清凉爽口，迎合了
16、大众对刺激口味的追求。而且碳酸饮料在市场上已经占有一定份额，有一定的顾客忠诚度。 果汁的威胁果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合一定群休对口味的追求，而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，纯净果汁营养价值较高。对于古顾客有一定吸引力。c) 液态奶的威胁液态奶口感香纯，奶香浓郁，完整地保留了新鲜牛奶丰富的营养成份和新鲜风味，含有多种营养成分，易被人体消化吸收，具有营养和解渴二合一功能，是美味可口的健康饮品。在市场上有很大的占有率，甚至成为日常必需品之一了。d)茶饮料的威胁茶饮料是指以茶 叶 的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶
17、叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。茶饮料在饮料市场非常受顾客喜爱。95 前 景 分 析 和 综 合 展 望据调查凤阳苹果醋市场所占的市场份额并不高，有将近一半的被调查者尚未购买过苹果醋。消费者尚未购买过苹果醋有以下三种主要原因：一、未曾听说或不了解苹果醋 二、购买其他替代品，例如：牛奶，果汁饮料，茶类饮品。三、口味不合适且价格较贵。然而，有将近 73%的调查者表示，在了解苹果醋饮品的有益功能以后，他们愿意尝试购买苹果醋。这表明，苹果醋在凤阳市场有着乐观的发展前景。 综上所述，凤阳地区可以说是苹果醋拥有广泛国内市场的典型例子，苹果醋市场前景喜人。未来几年，各种品牌的苹果醋产
18、品会逐渐进入更多的酒店、酒吧、超市、药店甚至小的便利店，广泛的市场中挑战与机遇并存。10第三章 发展战略一、代理商的发展规划1. 初期(13 年) 作为源美苹果醋产品的华东代理商，公司初期的任务主要夯实基础。第一、二年：首先公司应在苏州地价较低的地段选址租用办公地点，在无锡房价较低的小区选址（150m 2左右）开设仓库（选择原因：作为代理商，与经销商商谈业务的主要地点不是办公处所，所以不必选择高档的办公地点，同时为保证即时掌握营销信息、市场信息，将办公地点选于苏州；作为刚刚走入华东市场的公司，在华东地区尚未形成营销网络，所需的产品总量还不大，选择在无锡房价较低的小区设仓库可以节约较大成本） 。
19、任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点就是由代理商的经销商。找到合适的经销商，公司的关键是确定适合自己的目标招商为群，并积极进行广告宣传、业务人员走访，增加经销商数量。在现阶段，公司的招商对象主要应是酒店（酒店作为相对高档的消费场所，有利于在初期增加产品销量） ，辅之以大型超市等零售场所。产品开始导入市场后，提高公司知名度，树立公司形象，逐步建立健全的销售网络，在华东地区打响源美苹果醋代理商名号。第三年：在上海等大城市市进一步宣传源美苹果醋品牌，提升品牌知名度。扩大经销商范围，酒店经销商涵盖上海杭州南京等市所有大中型酒店，增加零售场所经销商数量，开始发展旅游行业经销商。根据产品经销量适当扩大仓库面积或选择新的仓库地址，逐步实现中转运营商（某些流通商仅是厂家的中转站、异地库）到营销运营商的转型。
