1、發展經營網路商店之決策支援系統運用模糊 AHP 法羅應浮 1 陳貞元 2 林青衿 3 陳雅汶 4 張琇妏 5 賴虹伶 61 中國科技大學產業經營管理系講師、交通大學工管所博士候選人23456 中國科技大學行銷與流通管理系學生摘要網路技術的成熟及全球資訊網服務的普及，讓全球上網的人數快速攀升，致使網路滲透到日常生活中的各個層面。加上現代人工作忙碌，沒時間上街購物，故網路商店成為現代人消費的最佳選擇之一。於是業者上網賣書、衣服、鮮花、3C、食品及無形的服務兼而有之。所以該如何利用這好時機，進入這廣大的市場，成為各業者在未來經營發展所要思考的問題。以往經營網路商店之決策大多是以個人知識、經驗、判斷及
2、統計軟體，並針對財務面來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行經營網路商店之決策，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。本研究是採用模糊數學分析方法，針對所蒐集的 70 份有效問卷進行分析，以Microsoft Excel 2000 軟體作為資料處理與分析工具。將網路商店之成功因素各項評估指標，以三角模糊數來轉換每位受訪者所表達的意見，並整合與計算各項評估指標之模糊權重值，再進行解模糊化，經由正規化與層級串聯處理後，求得各項評估指標之相對權重值，建立整個成功因素評估指標之權重體系，以此作為經營網路商店的決策
3、工具。最後利用案例證明本研究所建立之決策支援系統有其實用性。關鍵字：網路商店（E-shop）層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）模糊理論（Fuzzy Set Theory）模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，FAHP ）決策支援系統（Decision Support System，DSS）1壹、緒論隨著網路商店的迅速發展，使得傳統商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣。全球網際網路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動了消費者與科技間的互動，形成了服務 e 化，消費者不需要出門，只要在家上網就可
4、以購買商品。雖購物網站提供了豐富的產品、服務及商品資訊，但部分消費者因對新科技的不熟悉( 包括網頁的操作、購物的交易流程、付費制度的安全性等)，或曾耳聞網路商店所提供之產品、服務品質的不一致，而對網路購物裹不足前。因此，業者若想要發掘這些潛在顧客，就必須提供高品質的服務，讓消費者對網路購物更具有信心。根據資策會 MIC 的調查顯示44，近年來台灣網路購物市場大幅成長5061，相較於台灣零售市場每年 5的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商進行虛擬整合，使得網路商店業者的競爭也越來越激烈。同時也由於許多社會新鮮人，對此行業趨之若鶩，因此購物網站及個人網路商店這塊大餅，將會是未來的當紅炸子雞。使用網
5、路購物的消費者正逐漸增加中，但對許多消費者而言，網路購物的經驗卻不盡滿意，包括曾有上網購物受騙或對實物認知差距過大的經驗。由此而之，網路世界雖是便利，卻又充滿了危機。根據資策會調查，經營網路商店的陣亡率超過三成45。故對於想投入的業者而言，開設網路商店或許不是最困難的，但要依據哪些因素作決策或資源分配，才能將網路商店經營成功，乃本研究所探討的動機。本研究以長期在網路上購物之消費者、經營網路商店之業者，以及相關領域之研究學者為對象。經由整理相關文獻，建立層級架構，再使用層級架構製作問卷，然後以模糊 AHP 法，來探討經營網路商店之成功因素，並求得網路商店成功因素評估指標之相對權重值，建立網路商店
6、成功因素指標之權重體系。茲將研究目的說明如下：1、運用模糊 AHP 法，以成功因素建構經營網路商店之決策支援系統，作為開設或經營網路商店時資源分配參考之用。2、整合研究結果指出，以實務工作上之涵義，提供給業界人士參考，作為決策支援之用。貳、文獻探討本章主要回顧國內外相關學者所發表之文獻，來深入了解網路商店不同的定義與類型，並探討層級分析法（Analytic Hierarchy Process；簡稱 AHP 法） 、模糊理論（Fuzzy Set Theory） 、模糊層級分析法（ Fuzzy Analytic Hierarchy Process；簡稱 FAHP法） 、評估指標之萃取及決策支援系統
7、（Decision Support System；簡稱 DSS 法） ，作為本次研究的方法與分析之工具。一、網路商店利用網際網路進行線上購物行為，簡稱網路購物。它是利用網際網路的互動媒體特性，提供業者在線上進行互動行銷，作為與消費者的溝通管道，同時業者在網際網路中也可以提供商品、服務給消費者。本研究所指網路商店之範圍，包括13：21、單店（Store）：單店是目前最常見的網路商店經營型態，經營者大多為個人或單一公司，以販售自己生產或代理的商品為主，其經營的特色在於擁有獨立的網址及網站，且市場的行銷、廣告、配送及客戶服務也是自己負責。2、專賣店（Specialty Shop）：專賣店大多只販售單
8、一種類的商品，如圖書、CD、影帶、花卉、電腦軟硬體、運動器材等，是目前網路上最容易吸引消費者的商店，因為此類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，讓消費者在瀏覽這些商品資訊時，除了吸收許多有用的專業知識外，同時也能增加對商品的了解及引發購買意願。二、層級分析法AHP 法 由 美 國 賓 州 匹 茲 堡 大 學 教 授 Saaty 於 1971 年 所 提 出 ， 應 用 於 優 先 順 序 的 決 定 、資 源 規 劃 、 分 配 及 投 資 組 合 等 方 面 。 其 於 1980 年 更 提 出 一 套 完 整 的 方 法 論 ， 目 的 是 將 複雜 的 問 題 有 系 統 化 地 加
9、以 簡 化 ， 利 用 層 級 結 構 將 問 題 作 層 級 分 解 ， 並 透 過 量 化 的 判 斷 ，尋 得 脈 絡 後 加 以 綜 合 評 估 ， 以 提 供 決 策 者 選 擇 適 當 方 案 的 完 整 資 訊 ， 減 少 決 策 錯 誤 的 風險 。AHP 法的基本假設，主要包括下列九項：（Saaty，1980）361、系統可被拆解成許多種類（Classes）或成份（Components） ，形成層級結構。2、層級架構中，每一層級的要素均具有獨立性（Independence） 。3、每一層級中的要素，可以用上一層級中某些或所有的要素進行評估。4、進行比較評估時，可將絕對數值尺度
10、轉換成比率尺度。5、進行成對比較（Parities Comparison）後，可以使用正倒數矩陣（ Positive Reciprocal Matrix）處理。6、偏好關係滿足具遞移性（Transitivity） ，不僅優劣關係遞移性（優於，優於，則優於） ，同時強度關係也必須滿足遞移性（優於兩倍，優於三倍，則優於六倍） 。7、完全遞延性不易存在，所以容許不具遞延性的情況存在，但必須測試其一致性（Consistency）的程度。8、要素的優先程度可以用加權法則（Weighting Principle）求得。9、 任 何 要 素 只 要 出 現 在 層 級 架 構 中 ， 不 論 其 優 先 程
11、 度 如 何 ， 均 被 認 為 與 整 個 評 估 架 構 有關 。三、模糊理論模糊理論是由加州大學柏克萊分校教授 Zadeh 於 1965 年提出，其能將概念性語言轉換為數學形式，並加以演算與排序30 42。由於模糊理論能將人們在行為上的模糊性給予一組數值表達，所以在處理決策問題上，能更具有彈性，也更能表現出人們的思考方式。模糊集合是用來表示界限或邊界不分明，且具有特定性質事物的集合，目的在解決現實環境中的不確定性與模糊性。所以，模糊理論絕對不是一個模糊不清的理論，因為該理 論 是以數學模式加以嚴密討論而聞名的。四、模糊層級分析法3有鑑於層級分析法（AHP）無法克服決策時所伴隨模糊性之缺點
12、， Laarhoven besides, todays people are all busy in working, having no time to go shopping, and E-shop, therefore, it has become one of the best choices for modern peoples consumption. Sellers sell books, clothes, fresh flowers, 3C products, foods and even invisible services on the Internet. Thus, ho
13、w to take advantage of this opportunity entering this extensive that market has become a issue that every merchant should ponder over when developing their operation in the future.In the past, the policies to run an E-shop mostly came from personal knowledge, experiences, judgments, and statistics s
14、oftware and were usually analyzed in the financial ways. Though offering systematic procedures to carry out the policies for operating E-shops, but unfortunately these methods cannot take interrelations for every factor into account in an all-around manner. Generally, they also need to count on anal
15、ysts abilities and experiences to choose the factors of policy decisions and to judge the results; methodically, they have some limits. This research use Fuzzy Mathematics Analytic Process to analyze 70 effective questionnaires that we have collected in these surveys and Microsoft Excel 2000 as the
16、tool of data processing and analyzing. With triangular fuzzy numbers, we transformed each interviewees options into every estimated indicator of the successful factors of E-shops, integrating and computing the fuzzy weighting value of each estimated indicator, and then processing defuzzication. Afte
17、r normalizing and series of hierarchical processing, we figured out comparative weight values of each estimated indicator, establishing the whole weight system of estimated indicators of successful factors. We use it as the policy tool for managing the Internet. Finally, the Decision Support System established by this research is proved to be practical through the cases.Keyword：E-shop Analytic Hierarchy Process (AHP) Fuzzy Set Theory Fuzzy Analytic Hierarchy Process (FAHP),Decision Support System (DSS)
