1、2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”12012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”2目 录前言.5第一章 市场环境分析一、 市场现状.5（一） 当前 3C 产品校园市场现状分析.5（二） 苏宁电器 3C 产品校园市场分析.6二、 外部环境分析.8（一）政治环境分析.8（二）社会经济环境分析. .8（三）技术环境分析.8三、 内部环境分析.8（一） 企业文化.8（二） 产品介绍.9（三） 人力资源.9（四） 服务水平.9四、 竞争环境分析.9（一）国美电器.9（二）京东商城及淘宝商城.10（三）汕头电脑城.10五、 消费者分析.11（一）3C 产品在学生市场的需求潜力分析
2、.11（二）大学生对”苏宁电器“品牌认知度分析.12第 2 章 SWOT 分析.13第三章 STP 战略一、 市场细分.14二、 目标市场选择.152012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”3三、 市场定位.15第四章 市场营销策略一、宣传策略.16（一）校内宣传策略.16（二）品牌形象宣传.16（三）娱乐营销宣传. .16（四）公益活动宣传.16二、 定价策略.16三、 渠道策略.19（一） 团购活动.19（二）学生代理.19（三）网络销售. .19四、 促销策略.19（一）广告策略.19（二）人员推销策略.19（三）营业推广策略.19（四）公共关系策略.19第五章 行动方案策划.
3、20附 1：团队分工及操作步骤.20前言2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”4苏宁电器是中国 3C 电子产品的巨头，是国家商务部重点培育的“全国 15家大型商业企业集团”之一。苏宁曾荣获中国民营 500 强第一、中国最佳信誉品牌 100 强和中国零售业第一等美誉。3C 电子产品是家电行业进军的领域，在信息资源共享的进程中发挥着重要作用。所谓 3C 产品，是计算机（Computer） 、消费电子产品（Consumer Electronic）和通讯（ Communication）三类电子产品的简称，也被称为信息家电，具有多元化和智能化的特点。大学生对 3C 产品具有很强的消费倾向，
4、拓宽大学市场对苏宁市场竞争力有提振作用。2012 苏宁全国高校菁英营销比赛，以校企合作为手段，既有利于在校大学生提升职业发展能力，又能够促使在校大学生加深对苏宁企业文化和管理理念的了解，实现苏宁品牌和人才理念的宣传和推广。校园营销大赛能够锻炼在校大学生分析问题的能力、营销能力和撰写策划方案的能力，促使其将理论与实践相结合起来。 “以赛代培”的方式能够发掘一批具有潜质的在校学生，为苏宁后备人才储备提供保障。此次营销比赛以苏宁易购相关内容策划为主要方向，是信息化和数字化发展的必然趋势。本文主要围绕苏宁所处的市场环境进行分析，将其所处的内部和外部环境等要素与竞争者简单比较，并对大学生消费人群进行分析
5、，从而得出对其优势、劣势、机会和不足的基本认识。进而通过 STP 战略对市场细分，探索合理的目标市场，得出与苏宁相适应的市场定位。最后针对校园营销可能面临的一些问题，提出符合实际的市场营销策略，如宣传策略、定价策略、促销策略和渠道策略等。第 1 章 市场环境分析1、 市场现状（1） 当前 3C 产品校园市场现状分析随着科学技术的进步和经济状况的发展，人们生活水平提升到一个新的局面。信息化、电子化等 IT 高科技产品已经悄然成为与我们生活息息相关的必需品。随着“3C 产品”由高端消费变为了一般消费品， “3C 产品”的市场也由成长期进入了成熟期，市场规模发展迅速。 在日趋完善的“3C 产品”市场
6、上，逐渐形成了以“苏宁” 、 “国美”等实体电器商城，以及“淘宝” 、 “京东” 、 “亚马逊”等网上电器商城，另外还包括各大团购商城等三大购买源的三足鼎立的形势。校园市场具有如下一些特点：1.封闭性。在校学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大。一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成必将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。3.开发成本低。进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成
7、本也低得多。4.集中性。校园市场消费集中，能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”55.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。占领这个市场不仅会带来短期的效益，而且，当代学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文
8、化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 1（2）苏宁电器 3C 产品校园市场分析根据本小组成员的问卷调查，结果显示：在 70 位随机调查者中，仅有27.1%的同学曾在苏宁实体店购买过电子产品，曾在苏宁易购的网上商城购买过电子产品的也仅为 8.6%。具体的统计数据如下图所示：图 1 苏宁电器的校
9、园市场购买现状图 图 2 苏宁易购的校园市场购买现状图为了进一步分析当前汕头大学学生“3C 产品”的消费现状，本小组通过问卷的形式，对随机访问者进行了问卷调查，结果显示：在购买了相机手机等 3C产品的调查者中，其购买地点多为品牌或专卖店，而在苏宁卖场购买的仅占 10%左右。具体数据如下图：1 资料来源：电子产品营销策划案2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”6图 3 汕头大学学生中相机持有者的购买地分布图图 4 汕头大学学生中手机持有者的购买地分布图根据以上调查数据，我们针对苏宁电器的“3C 产品”得出以下结论：1未开发市场潜力巨大。调查显示，苏宁电器在校园市场上有 90%的潜在
10、市场未被开发，这是一个巨大的市场。在大学校园，大学生群体的独特需求成为市场主导力量，这显然为“苏宁电器”提供了一个新的机会：深入挖掘和满足大学生的需求正是苏宁的优势。23C 产品的更新换代十分迅速。随着 3C 电子产品市场日趋成熟，价格不断走低，关注用户需求的新品迭出，3C 产品在消费者尤其是作为年轻的一代的学生的心上中，由于对其性能、外观、价格等要求的快速更新，3C 产品的市场将迎来一轮又一轮的换机浪潮。3技术环境良好。电子市场的每一次技术革新都给竞争者们带来新的市场机会。技术的支持可以使原本不能满足的校园市场需求变为可能。苏宁电器将在沿袭学生们的消费习惯的前提下，引进国内外新品牌，满足不同
11、消费者的需求。而这些则是在全球 3C 产品的技术不断走向完善和成熟的大环境之下而得以进行的。4树立品牌意识。大学生购买 3C 产品的渠道主要是品牌专卖店，其次是京东商城等网购渠道。苏宁电器作为中国 3C 家电连锁零售企业的领跑者，在校2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”7园市场里所占份额如此之低，原因就在于其品牌宣传力度尚欠缺的缘故。因此，树立品牌意识是其根本要义，苏宁应以优秀的售后服务和无懈可击的价格优势来吸引大学生的眼球。二、外部环境分析（一）政治环境分析：苏宁政治背景雄厚，是国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团”之一。苏宁电器自 1990 年创立至今经过二
12、十多度春秋，苏宁电器始终以“打造民族商业品牌”为使命，已发展成为中国最大的商业企业集团，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。同时，苏宁电器也积极响应国家政策的号召。举一例以证之：在今年 2 月份商务部发文通知开展“消费促进月” ，苏宁电器以实际行动积极回应，联合工商银行、农业银行、中国银行等在上海召开发布会，从 3 月 30 日启动“2012家电信贷消费节” ，苏宁还将在全国范围内开展美的、海尔等知名品牌的专场团购活动，进一步促进消费。因此，苏宁电器与国家政治政策环境之间具有一种良性互动的关系。（二）社会、经济环境分析：近年来随着社会的发展、经济的持续增长，家电更新和新增成消费者购买家
13、电的主要原因， “更新换代”人群除了关注传统的大家电外，对于 3C 的关注度也很高，3C 产品已经走入寻常百姓家。在互联网和各种软件硬件的支持下，电脑已经成为在校大学生学习的重要工具；在人际沟通和社会交际方面，手机是重要的工具，并且手机的娱乐功能也逐步引起关注；在经济高速发展的时代，人们在满足其基本需求之余，把更多的注意力放在兴趣的价值实现层面上，而相机作为摄影爱好者或旅游需求者的工具，也越来越受到热捧。（三）技术环境分析：现在众多 IT 产业纷纷向数字化 3C 领域进军，把数字化 3C 融合技术产品作为发展的突破口，成为 IT 行业的新亮点。3C 融合，是利用数字信息技术激活其中任何一个环节
14、，通过某种协议使这三者之间，实现信息资源的共享和互联互通，满足人们在任何时间、任何地点，实现信息的融合应用，方便各自的工作和生活。简单说 3C 融合是将 3 种数字化电子产品的功能互相渗透、互相融合，使其功能更加智能化、多元化，使用更方便。基于 3C 产品技术环境的高速变化发展的性质，产品的更新换代以及吸引新用户成为 3C 产品的需求之源。三、内部环境分析（一）企业文化企业文化是苏宁电器管理和发展的灵魂。苏宁电器树立了“做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享；树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当”的价值观，倡导员工与企业共创价值，共享成长，坚持激励为先，大胆提拔，建立了涵盖员工福利、各类奖励
15、、晋升和发展等全方位的激励体系；同时，通过制度化的各类员工活动，倡导家庭式的氛围，提升团队凝聚力。苏宁管理理念：制度重于权力，同事重于亲朋；苏宁经营理念：整合社会资源，合作共赢，满足顾客需要，至真至诚。苏宁价值观：做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享。树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当。苏宁人2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”8才观：人品优先，能力适中，敬业为本，团队第一。苏宁服务观：至真至诚，苏宁服务。服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。（二）产品介绍苏宁电器是中国 3C 家电连锁零售企业领先者，中国连锁百强之首。经营空调、电视、冰箱、洗衣机、3C 数
16、码等二十多万种商品，拥有 1400 多家连锁店。苏宁电器为消费者提供多种、高品质、合理价格的产品，服务、品牌、价格一步到位。其中，苏宁电器主推的 3c 产品囊括了各大品牌的手机，数码相机以及笔记本电脑。苏宁的采购渠道是由制造商经销商商场，销售渠道是代销，商品入库进入苏宁系统价格可以灵活掌握低价出售厂家不承担负毛利。（三）人力资源苏宁电器建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系，数以万计来自学校、社会、基层等各方人才，与苏宁一同成长。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了 1200 梯队、总
17、经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等 10 多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。尤为值得一提的是“1200 工程”：起源：1993 年起，开始引进应届大学毕业生；创立：2002 年 10 月，启动“1200 工程” ，全国范围招聘 1200 名应届大学毕业生；定位：董事长张近东亲自发起，目标是通过 7-8 年的培养，进入苏宁事业核心接班人梯队；发展：1200 一期、二期、三期员工已经成为集团中层管理团队的核心，部分优秀员工已进入高管梯队；1200 四期、五期、六期员工已逐步成为部门负责人或部门骨干；1200 七期员工经过一年多的锻炼与培养已全部定岗；八期新
18、员工通过集训与轮岗正快速融入；培养：清晰的事业发展路径，一对一的带教管理，分阶段、立体化的培训体系，具有竞争力的薪资及激励体系。1200 工程是苏宁电器“自主培养人才，大胆任用年轻干部”的代表，是完善的招聘、培训、轮岗、发展、激励与职业规划配套计划。（四）服务水平“专业自营”是苏宁电器售后服务的特点，服务技术是苏宁电器售后服务的一个保证。目前，苏宁电器全国拥有 1800 多个售后网点、30 家高端技术服务中心，15000 名服务人员、500 名高技能电器技师，提供安装、维修、保养等各项服务，服务品类涉及彩电、冰洗、小家电、通讯、IT 五大品类、上百个品牌，拥有多项作业技术与国家发明专利，成为业
19、内首个国家职业技能鉴定资质单位。零售企业就是做服务，苏宁自创建之日起就确定专业自营服务，这里的服务不仅包括对消费者的服务，同时也包括对家电厂家的服务，这奠定苏宁与家电厂家合作共赢的局面，同时在家电零售企业之中，苏宁销售的豪气就是来源于自身强大的竞争优势。四、竞争环境分析（一）国美电器市场定位：国美：以低廉的价格经营各类家用电器占领了大部分市场。深2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”9受中老年人群的推崇。苏宁电器作为后起之秀主推的 3c 产品囊括了各大品牌的手机，数码相机以及笔记本电脑，针对这些产品具体有两大主要的消费群体。a.青年一代 主要年龄段为 16 岁至 25 岁。b.有
20、一定收入的大众人群 年龄段为 26 岁-45 岁。产品渠道：国美经销 VS 苏宁代销：.国美由于是经销商品，商品一旦入库进入国美系统价格固定低价出售商品厂家产生负毛利由厂家承担；苏宁由于是代销商品，商品虽然入库进入苏宁系统价格可以灵活掌握低价出售厂家不承担负毛利。苏宁是 3C 连锁家电，而国美是没有电脑产品，数码产品也没有苏宁多，另外由于商场本身大小的限制苏宁种类比国美家电种类更为齐全。价格：由于同一品牌的商品在甘肃的经销商是固定的 所以苏宁和国美的商品供应商是一致的导致价格一般是没有多大差异，即大部分商品国美和苏宁是相同的价格但在销售折扣方面。售后服务保障：国美家安保，19 天低价保障；苏宁
21、阳光包，至真至诚，阳光服务。本着“专业自营”的售后服务，苏宁电器不断拓展服务品类和精细服务，依托遍布城乡的数千家售后服务网络，2 万多名专业服务工程师时刻响应顾客需求，24 小时内快速上门，为顾客提供专业、可信赖的售后保障，成为中国最大的电器服务商。（二）京东商城及淘宝商城成本：与苏宁家电连锁相比，京东商城及淘宝商城电子商务的发展显然脱离了“地租、房租”的“地心引力” ，这是很大的一块成本优势。物流配送：网上交易背后需要强大的物流配送体系支持，我国第三方物流仍落后于零售渠道的发展要求，这一点给京东商城及淘宝商城提出了重大挑战。征税趋势：电子商务发展面临的另外一个趋势就是征税的来临。目前大量公司
22、都在进军电子商务，团购就是一个特别突出的例子。结果造成团购利润很快下降。征税对电商造成更大的压力。规模化和毛利率降低是成正比的。这也是亚马逊为什么一直反对征税的原因。品牌影响力：苏宁家电连锁具有可信赖的品牌优势，这是建立在苏宁长期积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，而京东、淘宝模式如果没有实体店支撑，这种虚拟经济的品牌影响力很难发展起来。（三）汕头电脑城现在苏宁开店的租金是电脑城的三分之一，进货价格也比电脑城的便宜，电脑城这种渠道模式的竞争力是不如苏宁电器的。剖析电脑城的问题、特点现状如下：一是水货和假货等问题。电脑城的有些电脑都是出口转内销的，有出口退税优惠（13）
23、。并且电脑里面包括硬盘、外壳、电池都有以次充好的可能，有很多猫腻存在。电脑城还可以销售水货电脑，以 IBM 为例水货电脑可以便宜2000 多，这些正规渠道都没有。二是，电脑城可以不开发票。很多开的发票也是假的，可以逃税。三是，电脑城可以销售很多盗版软件，像 window、毒软件等。四是，电脑城可以销售像 iphone、PS3、IBOX、黑莓等产品，这些都是国家不允许销售的。2012 苏宁汕大校园菁英营销大赛之 “营者联盟 ”10五是，电脑过去属于高科技产品，并不像家电一样的傻瓜式的产品，可以一看就会操作。因此，电脑需要一对一的服务，消费者看重的还有服务和售后能力，它不仅是一个成本的问题。但是随
24、着人们的信息化水平的提高，电脑操作越来越简单,电脑城专业化的优势不复存在。五、 消费者分析（一）3C 产品在学生市场的需求潜力分析1、大学生消费观的特点1 追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过 70的人表示“希望自己成为有独特风格的人” ，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。2 追求独立性21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。3 寻求归属感和认同感21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也
25、有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是 57的大学生表示“我在乎别人对我的看法” ，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。4 超前消费观念“花明天的钱，圆今天的梦” ，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。5 追求多彩的生活21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织
26、，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。 22、3C 产品在学生市场的需求潜力分析调查数据表明，汕头大学学生的“3C 产品”的普及率处于相对比较高的水平，如电脑的使用率高达 94.3%；手机的使用率高达 100%。虽然数码相机的使用率为 27.1%，但由于数码相机性质不同于电脑与手机，其使用者大致可分为两类：一类是普通用户，其对相机的性能要求并不高，主要用于日常拍照，而现如今由于大多手机带有拍照功能，因而该类用户对数码相机的需求度并不强烈，处于“可有可无”的状态；另一类是因专业或兴趣所致，对数码相机的性能要求高，因而，这类用户在选购数码相机时更多的考虑的是其较高的性能和2 本段参考大学生消费与生活形态调查报告2004
