1、1深圳零售協會邀訪百貨零售高級講座發表資料（2001.8）傳統百貨業經營理念亟待革新 左鳳山銷售商品還是引領生活商業零售業各種業態發展勢頭咄咄逼人，傳統的百貨業面臨嚴峻挑戰甚至是生死抉擇。 “洗心革面” ，徹底改變傳統的經營理念，找准自己在商業零售業中的位置，已經成爲百貨業迫在眉睫的課題。 “品種齊全” 、 “薄利多銷”必須淘汰的經營理念長期以來，百貨業在中國的商業零售業中一枝獨秀，二者之間一度幾乎可以劃上等號。正因爲如此， “銷售商品”便理所當然地成爲傳統百貨業的首要甚至是唯一的功能，而“品種齊全” 、 “薄利多銷”幾成百貨企業普遍奉行的不變法則。 如果說在百貨業占絕對統治地位的時期，這些法
2、則曾經相當奏效的話上，那麽，在超市等各種新興商業零售業態大舉蠶食百貨業“地盤” 、尤其是世界零售業 50 強的第一把交椅已被超市佔據的今天，這些“金科玉律”已失去了往日的輝煌，在新的經營理念面前顯得蒼白無力。如，由於店鋪地段、連鎖經營、採購成本、管理方式等因素的影響，與擁有極其豐富的商品品種以及“天天低價” 的倉儲式超市相比，百貨業的“品種齊全”、 “薄利多銷”已毫無優勢可言。可以說，賣場與超市已在一定程度上將百貨業的經營理念據爲己有，使得這兩種業態的界限變得十分模糊。當兩種事物沒有差異的時候，其中的一種便失去了獨立存在的意義。顯然，形勢對百貨業更爲不利。 國外的百貨業也經歷過類似的過程。像面
3、向家庭主婦的日本大榮百貨，曾經是“主婦的寵愛” ，但在與其他業態如超市、百元店的激烈競爭中，其原來奉行的“以規模優勢和價格優勢參與競爭”的經營理念受到了嚴峻挑戰，並逐漸失去競爭優勢，陷入經營困境。目前大榮正在推出改革計劃，更新經營理念，確立新的企業形象，以贏取消費者的信賴。 因此，中國百貨業應該重新審視自己，找出自己與其他業態的差異， “遠離競爭者” ，爲自己重新定位，擯棄傳統的經營理念，確定適應新的競爭格局的經營理念。 城市生活的櫥窗應該具有的新功能如果將百貨業放到新的市場環境下加以審視，我們不難發現，百貨公司是城市生活的櫥窗, 是城市生活的縮影，它在很大程度上反映著一個城市的生活水平。 如
4、果你要瞭解一個城市的生活狀況，最簡便的方法就是去看看這個城市最大、最好的百貨公司。就購物環境、商品品種、商品陳列、服務方式等外部形態而言，超市在經濟較發達地區和經濟欠發達地區的差別並不大，但百貨公司則會有非常明顯的差異。沿2海城市與內地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現出完全不同的風格。 說百貨公司是城市生活的櫥窗，還在於百貨公司本身就具有展示功能。這種展示有別於超市，如果說超市展示的僅僅是商品本身的話，百貨公司所展示的則不只是商品本身，而是由各種“時尚産品”編織成的“新生活的畫卷” ，是一種現代“生活方式”的物質體現。與超市大不相同的是，一個人如果長時間不去逛百貨公司，他很可能會感受不
5、到時尚生活的氣息，他會覺得自己遠離了時尚生活，已經落伍了。 勾畫新生活圖景應該確立的新理念雙休日出去逛街已成爲都市人重要的休閒方式之一，而逛街主要是逛百貨公司（到超市則只是直接購物） 。爲什麽呢？因爲百貨公司所展示的不僅是“正在流行”的生活，讓人們享用、欣賞和品味；更重要的是，百貨公司還展示“明日”的生活流行。百貨公司激發人們對未來生活的憧憬和渴望，百貨公司與希望和遐想緊密相連。人們流連於百貨公司的過程，也是人們勾畫未來生活藍圖的過程。這些正是百貨業與其他零售業態的差異所在。 從國際經驗來看，亦是如此。日本伊勢丹百貨不僅體現其“富有人情味、親切感，毫無虛飾、又可信賴，不斷的成長與發展”的特性，
6、而且更加強調其“時髦的領導者” 、 “對明日的生活提出建議”的經營理念。 日本松屋百貨爲公司設定的目標是：高品位；時常對新事物挑戰；富有國際性著名的商品和環境；對新都市生活有專業性的反應。公司強調三大特色。其一， “向顧客建議新的生活樣式” 。如，顧客試穿衣服或購物時，售貨員必須當場介紹這些服飾商品如何適於新時代生活。其二， “優秀的商品機能和感覺，而且價格不昂貴” 。要求員工瞭解各商品的機能和感覺，以便於向顧客說明。其三， “以服裝、日常用品、禮品爲特色的公司。”合乎潮流的服裝與衣料類，使日常生活更舒適的日用品、交際所需的禮品類，均能合乎顧客的期待。由此可見，松屋百貨不只是個購物的地方，更重
7、要的是讓人們瞭解並享受新的生活方式的地方。 日本著名的百貨公司尼奇公司的目標是：爲希望時常年輕、開朗、過著快樂人生的顧客，提供“年輕氣息” 、 “休閒化” 、 “令人舒適”的生活。因此將其店內分爲“新生活型態感性區” 、 “日常生活型態感性區” 、 “分期付款感性區”等三個區域，進而各自開發合乎自己目標的專屬品牌，從而讓消費者産生“到了店裏，就可快樂地度過一天” 、 “真想再到那家商店”的印象。 有著日本百貨公司背景、在上海發展得較爲成功的合資百貨公司太平洋百貨，將自己視爲“流行的領導者” 。公司以年輕的工薪階層爲主要的目標市場，以經營中、高檔流3行商品爲主，其核心顧客群是 1635 歲的人群
8、，其中七成是女性，七成是未婚，七成是大專以上畢業的上海人。經過八年的發展，太平洋百貨已成爲上海女性心目中最時尚的商場之一。這裏的時尚，不僅是指商品，還包括貼著康乃馨花紙的櫃檯，和那種“感覺很舒服的光線” 。 因此，中國百貨公司可以借鑒國外經驗，擯棄已經失效的、以“銷售商品”爲核心的經營理念，確立“引領生活”的全新理念。 以“引領生活”爲理念，可以從四個方面確定百貨業的經營特色。 一是貼近時代：要求百貨公司瞭解時代潮流、流行趨勢，並配合定期變化店內環境和裝潢，以成爲市場矚目的焦點，成爲消費者領略時代潮流、流行趨勢的櫥窗。 二是富有國際性：無論是商品種類、商品品牌、商品品質、店內環境、商品陳列，還是整體氛圍、服務水準，都要力求向國際化方向發展。 三是專業性地反映新都市生活：百貨公司應對科技發展帶來的生活方式的改變，要有專業性的眼光和專業性的對策，可以配合公司員工的服務，提供最新的商品資訊，陳列令人感覺極有價值的商品，以保持公司在消費者心目中的地位。 四是具有明確的個性價值：時尚具有一定的區域性，不同的地區對時尚的理解是不同的，百貨公司必須合乎所在地域的特徵，與周邊的經濟、文化環境相適應。時尚也具有階段性，不同年齡段的人對時尚的理解也是不同的，百貨公司應該準確把握自己的核心顧客群的時尚觀，體現鮮明的個性價值。 4
