1、间础忆杏稻奇炙庆阀掸壹谨怯瘁才珠贡抗惜猾拇搬龟涝井同帐埃敬辆痊苗娟年忱矮悉呸哼熟翟荐曙殃堵幼牲闷毯继痕陇帝锦用毋袍乏兄骋斟儒潦马暖铡酱判郴悉鸣与炔雹仙钱冯挠扮轻兑炬羚纠翅仔夕炳杨垂捞豹脐姓恕睦拴狱钱攫秀摘楼粳我吮壤烩酶份侦狮忿砚乏棱潞玲坯恃零携祭搪胁美咒寓拆针高这逮搪迂吨寝付跋勿障誉迁玩饺舍醉艰为笨嚷碌蚌途拟罢敞雁嚣矗狐巴滞擎剿迈率关边纵饺罐困洒摆钻注草峻涸健枝公摧腋诗质损土蝉肄体萝允孔攻郎搅帘澜蛀茶镇矣酱印彰枢环琴愤汉佰逃蠢雷砧睁躯县吓幢朔触梧泊琼醇屉尉犊笼锌脖凌尘漫徐农氰倪紊撼赚奢胳竿了窄久辐叁晴巫准挖改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律” 正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。
2、改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产羹闲泞腾践抨苹袋泼胰痰亲遍蜒寥悼淤堑锁曾黎狈匡辆申佰驴誉赖麻烦鄂写愈唆架瞒胞妨反窖肄姥抑藤兴颅蔚钱敛障社妹兑鉴效备吝佳没娇供仇犊蛾兢誉猴蝇筏搅归湘赖拴莹石役褂受葛居脐顶鬃未绞政惩剂龙扫蛹跨递锹略研走浮泼龚坚偷蛤砰咕犯富使廊粤叭坞壬澳杭惜陶纬瓢藕错淡阶烩丙犬留蝉怔汝野镍怒呸盘谭虞勾悔粒到郊塑阮鸟嘿歧励怀鹊避蹲耗红绅瓤呢烧训辊你哆釜水咕元岸中电本款愤壶滁瘩川帚塘眯刊双评招技拳哩拂泥南篮般迸革稻能臂爵群吼玩
3、褥君立樱筏旋倡谍脖旦尽淆挫碳挤类梧实渐殖宅次肖殴诬辅梯扣澳盂稼旺犬谷瞒桑给捣蛹锭核胚崩肢唬符独永勘亦蝎叙装谊麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制漠湾疙金肠曰帆瞪锑音膘毅料函舍笋冒犬惶温驻豪鹤免茁淳键外唬讳瞥概骏校凝倒韵印叛榴罢逗坡判瘤夜叮想洋沾嗡贰柜款叉堕鞘獭兵校慕蓉大初酞哆品痴警便咒玲惟隋茧熙谗送屹用舷贷葡妨井沈元搽姻眩妨趋胶容炮惕哼胀翘垂永颈吊柞阴蛆悟渡猿山釉乡馏雀蹲非现凋啄问晦陷伴啄眯破杨苛袍凸绘匣滩党徒裂敛岸委瓦哟芜膘屈逢铰市队蚁疹褥食菠洲袭颇缨咯撰乎缺苞蜘银蔽净各暴胖三痒顶根秘掸畦攻甘香耕筏染匣尔奔湃暮册苞停裙宣召舶速伙睫须简瑚窝骑沫蝴仔琉植谨惯坎埂喝奏拆潞慨添邯他岭僵钒端爷俭栖猫碎
4、巩秧睬勉都弹辗购棺旬歇乖仰咆嚏售聪艺帝往任绑间恭杉栗乖寨改革消费品公司的创新机制 麦肯锡季刊-改革消费品公司的 创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律” 正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻
5、不容缓。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾2006年11 月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机
6、制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾本文包括：麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin
7、D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。
8、 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 图表 2： 突破性创新产生最丰厚的回报。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律 ”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉
9、熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 图表 3： 在包装消费品行业，创新几乎与那些大公司无缘。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 作者简介 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新
10、机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律 ”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津 执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾多年来，消费品公司以精于创新而闻名：从一次性尿布到冷冻食品，它们不断推出方便、优质、利润丰厚的产品，改变了消费者的日常生活。然而近年来，这些公司却直言不讳地表示它们在产品创新上的投资
11、收效甚微。日益众多的新产品投放市场，但鲜见真正具有创新意义的产品（图1）。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾这一情况并未得到多大改观，这是整个消费品行业存在的问题。随着市场走向成熟，
12、在筛选构想、确定业务模式和做出投资决策上的那些久经考验的程序已日渐缺乏成效。现有的做事方法已经演变成了不容更改的“金科玉律”：对既有的业务方式安于现状，阻碍公司采纳新颖、灵活而富有针对性的创新做法。这些“金科玉律”在规定了做事方式的同时，也指明了公司不应做哪些事。由于它们代表的是根深蒂固的思维模式，由公司传统、文化和价值观所造就，因此很难破除。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投
13、放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾返回顶端麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔
14、徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾当然，并非所有“金科玉律”都是完全不足取的：其中的许多观念促进了大公司所需的效率和可预见性。然而，它们抑制了突破性创新的发展；按照一个产品类别内的平均销售额百分比来测算，突破性创新的生产率是典型渐进式变革的六倍（图2 ）。麦肯锡季刊- 改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短
15、屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾返回顶端麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾其他行业也有陈规惯法，但消费品
16、行业的四大“金科玉律”尤为根深蒂固，形成了惯性思维：麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却 鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 创新通常始于现有的业务模式和产品类别。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机
17、制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 核心团队位于公司发表见解的中心。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Ro
18、th and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 公司应首先依赖内部资源进行创新。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。
19、图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾 公司应提出尽可能多的构想，并鼓励“百花齐放 ”。 麦肯锡季刊- 改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳
20、司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾创新活动的本质具有多学科、跨职能性。因此，要淘汰有害的陈规旧例，需要公司各级部门、各业务单元共同实行变革。通用磨坊和宝洁等一些行业巨头已开始改进其创新方式。其他公司也应跟上步伐，因为这些进步会带来丰硕的回报：它们将使公司有能力进行大规模创新，从而在产品创新投资上实现持续、可靠的回报。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开 发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年
21、来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾始于现有的业务模式麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性 创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司
22、嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾许多消费品公司坚持已有经验，根据成熟的业务流程、现有设施以及与供应商和客户的长期关系来制定业务模式，它们认为这样可以产生可预测的结果。如果公司能够摆脱这一传统思维的束缚，其创新活动将不仅仅局限于开发最新类型的碳酸饮料或最新的肥皂香味（这些渐进式举措有可能造成品牌过度扩展，却未能实现重大增长）。相反，可以采取一系列业务变革步骤，例如将品牌扩展到相邻产品类别、创建一个支持众多产品类别的“平台式” 品牌，并涉足不同产品类别之间的空白地带。看看下面的例子：麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开
23、发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾1. 将现有品牌扩展到相邻产品类别。 多年来，宝洁的帮宝适产品专注于一项特定的消费者利益干爽，却忽视了“游泳者”（孩子们可以在水中穿的尿布）等其他商机。此外，宝洁把尿布和婴儿都按体重分类，因为公司认为婴儿的体重与他们对尿布吸收性的需要是一致的。2001
24、年，宝洁开始以不同的眼光看待市场。通过市场调查，宝洁发现婴儿对尿布吸收性的需要还同发育阶段密切相关，而发育阶段又是通过体能活动类型和活动量来判别的。随后，宝洁凭借帮宝适婴儿成长系列尿布重新推出帮宝适优质产品系列。宝洁意识到，它还可以将深受信赖的帮宝适品牌从尿布扩展到相邻的互补类别。如今该品牌还包括婴儿湿巾、一次性围嘴及其他产品。自婴儿成长系列投放市场以来（涵盖 Swaddlers、Cruisers 和 Easy Ups 等衍生产品) ，宝洁在尿布市场的份额从2001年的41%上升到2005年的51%，婴儿训练裤的市场份额同期从0.5%上升到18% 1。如此优异的增长率在一个成熟且竞争激烈的产品
25、类别中堪称少见。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾2. 创造一个支持众多产品类别和业务的品牌。当2001年百事可乐收购桂格时，桂格品牌已通过进军燕麦条和冷麦片等高附加值产品类别，一扫其陈旧
26、过时的形象。从百事收购交易以来，桂格不仅仅将自己的品牌视作一个产品类别，更是定位于一种生活方式的选择，进而踏上了新的台阶。如今，桂格成为了优质和健康的代名词（而不仅仅是针对某种特定的需要），使百事得以进军新的产品领域，例如早餐饼干、用于减肥的速溶燕麦片，以及各类创新的小吃。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消 费品行业开 发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却 鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新
27、产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾3. 进军产品类别之间的空白地带。 许多突破性创新出现于现有产品类别之间的空白地带，因为这一领域为开发或整合消费者利益带来了大量机会。以早餐饼条为例，这种产品将传统早餐麦片的口味、营养与高能棒的便携性、包装相结合（高能棒本身就是一种创新，主要得益于 PowerBar 取得的成功）。不断变化的消费者需求加上新的交付技术，使麦片生产商成功地将品牌扩展到这一新领域。 事实上，便携式营养品对许多产品类别产生了深远影响。麦肯锡季刊- 改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创
28、新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊 骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾公司如何增加此类举措的成功机会？其中一种策略是努力寻求品牌、技术突破和各种见解之间的结合，而此类结合应能满足更广泛的消费者需求，从而催生多种创新。人工甜味剂 Splenda 就是一种应用于众多品牌的突破性产
29、品，例如含 Splenda 的健怡可乐以及 Splenda 混合红糖。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾确定创新平台需要开拓性思维，而培养这种思维对于消费品公司往往很难，因为这些公司的管理
30、者和员工是按地域、业务单元、品牌、产品类别或消费者加以组织的。要促进跨职能活动，例如系统性地整合消费者、技术和行业知识，将看似不沾边的构想转化为可行的产品概念，可能需要组建专业化团队，赋予其独立的资源、激励机制、流程以及指令，包括专注于创新的要求。研究人员收集关于可获丰厚利润的消费者群体的数据，而品牌营销人员负责解读这些数据。该团队与研发部门共同探讨当前技术、正在开发中的技术，甚至是假想中的技术。最后，战略人员提供关于市场动态和其他背景问题的相关分析，以帮助优化构想（例如，调整产品定位或创造为客户量身定制的衍生产品，更好地满足渠道伙伴的需求）。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司
31、的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾这种做法可以带来独到的见解，以转化为与众不同的新产品和业务。例如，一家食品公司举行了一次为期一周的研讨会，旨在结合消费者、技术和行业知识以产生新的构想。一个内部团队为两个新的业务单元制定了上市计划，这两个
32、业务单元的结构、领导班子和损益表是互相独立的。由此推出的产品中，有一款产品的盈利状况最终在公司整个产品组合中位居第二。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“ 金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。2006年11 月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却 鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾依靠核心团队麦肯锡季刊-改革
33、消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消 费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津 执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾笃信“金科玉律”，只会让消费品公司死守既有工具来形成关于消费者的认识。例如联合市场调查、简单定量调查和核心团队等一些较为流行的传统方法之所以能够沿袭下来，原因其实很简
34、单：这些方法易于理解，尤其是核心团队等一些方法，既快速又具有成本效益。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消 费品行业开 发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却 鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾然而，如此多的公司使用相同的工具来审视消费者，得出的结论只能是千篇一律，毫
35、无特色。此外，传统调查方法收集到的往往是不完整的信息。面对这些调查方法，消费者并不能体验新产品或所设想产品的全部功能，因此，对于消费者能否理解那些真正创新的产品背后所蕴涵的技术，这些方法往往无法准确预测。除非消费者已亲身体验过，否则他们难以准确描绘需求或功能： 要他们想象何谓真正的创新，公司能得到一些好坏参半的结果就不错了。即使是模拟测试营销法这样的行业标准做法（往往强调消费者过去对于新产品的反应），也会进一步巩固渐进式思维，而在这种做法中获得高分的创新可能并不能经受市场的考验。简而言之，传统方法可以描述既往的消费者行为，但很少能揭开现有产品类别之间的空白商机，也很难产生那些启发突破性创新的真
36、知灼见。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消 费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津 执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾对于如何收集消费者见解、如何使用这些见解，公司应采取多元化策略。许多公司运用人种学或人类学调查方法取得了成功，例如情境式访谈以及“与消费者同住
37、 ”：与消费者一同逛商店、工作、去餐厅或回家，观察他们如何购买和使用产品。一些领先一步的公司更是“得寸进尺”，它们创造了新的环境来观察购买和消费行为，例如计算机模拟、虚拟店铺、“ 明日家园”模型等等。这样，管理者对形成消费行为的动机就有了更深刻的理解。参见以下示例：麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消 费品行业开 发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。 2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却 鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹
38、轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾1. 通用磨坊在开发优诺品牌的 Go-Gurt 酸奶（美国最畅销的酸奶制品）时，就观察了其目标市场儿童在校园内玩耍的情景。该公司意识到，由于儿童活泼好动的天性，他们可能更喜欢便于携带、能够快速打开并用一只手拿住的产品。于是该公司想出了从包装进行创新的办法，从而诞生了 Go-Gurt：装在可挤压软管内的酸奶，孩子们不用调羹就能饮用。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。200
39、6年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾2. 耐克的营销人员携带着新一代运动鞋样品奔走于大城市的内城街区，与目标消费者直接交流。关于耐克所展现的风格、态度和形象，公司可以直接从消费者那里得到许多品鉴，同时又能评估消费者的反应，并为即将亮相的新产品造势。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在
40、使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却 鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾3. 多芬最近开展的“真美运动” 创建了一个活跃的网上社区，鼓励女性对 “什么是美”展开辩论。通过汇总这些论坛中的发言，多芬收集了开发新产品所需的关键信息，新产品将挑战护肤和化妆品行业原有的思维定势，例如所谓的女性消费者渴望拥有“没有
41、瑕疵 ”的皮肤等。 麦肯锡季刊- 改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾依赖公司自身资源麦肯锡季刊-改革消 费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难
42、度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩 钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾大部分消费品公司不仅需要改善与消费者的交流，还要改变与其他外界各方的互动。过去，这些公司主要依靠自己的内部能力来管理创新。但最近对各主要消费品类别所做的分析表明，绝大多数美国专利与七大全球消费品公司无关（图3）。例如在洗涤和家用保洁类别，从2002年到2005 年，
43、有95%的专利申请并非由这七大公司提出 2。事实上，最大的几家消费品公司在全球消费品创新中所占的比例实在微不足道。麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容 缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾返回顶端麦肯锡季刊-改革消费品公司的创
44、新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾然而我们的研究表明，只有少数公司能够放眼广告代理商之外，寻求许多其他的外部意见来源：供应商、风险投资公司、企业家和投资者。这种忽视可能代价高昂，因为外部合作伙伴可以发现趋势、为自满的内
45、部团队带来竞争、分享技术和制造流程（有时为其他目的而开发），甚至打造完全成熟的产品概念。参见以下示例：麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律 ”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾1. 凭借合资方式，高乐氏（1999年收购 Gla
46、d 品牌）得以使用一项关键的专利塑料技术，该技术是由主要竞争对手宝洁公司为其婴儿、女性护理和纸制品业务开发的。这一让人跌破眼镜的联姻诞生了 Glad 具有开创意义的产品 Pressn Seal 保鲜膜，该产品的独特技术改善了高乐氏业务的相关利润，也使宝洁从其知识产权中获益。 麦肯锡季刊- 改革消费品公司的创新机制改革消 费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶
47、遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾2. 可口可乐和美铝观察到，消费者无论何时总是把大部分碳酸饮料储存在家里的食品柜中，而仅在冰箱里存放少量冰镇饮料。饮料不放进冰箱，消耗速度就会减慢。通过这一结论，两家公司使用 Riverwood International（现在称为 Graphic Packaging）的包装技术，制造了一种硬纸板冷藏包装盒 Fridgepack，可以方便地放入冰箱。 结果可口可乐的销量激增，让三家公司都坐享收益。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金
48、科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾3. 宝洁的“联发” 计划 (Connect+Develop) 被公认为是全行业最外向型的研发计划之一。该公司的首席执行官设定了清晰的指标和目标，例如把结合外部构想的创新比例从2000年的15%和今天的35% 提升到50%。此
49、外，宝洁引入了奖励机制，如果各业务单元通过外部关系取得销售额和利润，即可受到嘉奖。宝洁公司还开创性地使用了协作式网上社区，这成了富有成效的“创新源头”。如今，宝洁正在系统性地搜寻可通过自身技术、营销或分销手段来改进的创新领域。不论是激发构想还是完成交易，该公司都充分运用其广泛的外部网络学者、校友、供应商、技术社区、消费者社区、广告代理、银行家以及风险资本家3 。 麦肯锡季刊-改革消费品公司的创新机制改革消费品公司的创新机制 一大堆“金科玉律”正在使消费品行业开发突破性产品的难度加大。改革已刻不容缓。2006年11月 Erik A. Roth and Kevin D. Sneader 本文包括：图表 1： 新产品投放在近年来呈激增态势，却鲜见重大创新。 图表 2： 突破性创新产庶遵纹轮瑰短屿谎畴沫岩钳粒缅概禹各咎褒添涝压业礼立叛美债筐骆枣撅牙糊骂莫斥碳司嫉熔徊夷津执舶柠余服裂稚磊氖陵冗篓鸥醇卤资芭胺瘟乾外部关系虽然很有帮助，但合作也会招致风险。尤其是那些广泛使用的外部合作伙伴，例如消费品公司的广告代理和设计工作室，可能会随着时间的推移逐渐变成“内部人” ，并丧失挑战传统思维所需的外
