1、中国果汁饮料市场的“五力”竞争模型分析 一、果汁饮料市场的基本情况 果汁饮料：指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。在品种方面，我国果汁饮料主要有浓缩果汁、100%纯果汁、3%9%不同果汁含量的果汁饮料组成。目前，我国已经形成了数十种批量生产的果汁饮料品类，包括苹果汁、柑橘汁、鲜橙汁、椰子汁、柠檬汁、鲜桃汁、葡萄汁、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、沙棘汁、山楂汁、杏仁露、花生露等二十几哥种类。 近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009 年中国共计生产产品达 1447.6 万吨，同比增长 2
2、2.42%；中商情报网数据显示，20042009 年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在 15%以上，2009 年零售量达 118.57 亿升，市场零售规模近 800 亿元。 中国果汁饮料市场竞争激烈，呈三股竞争实力态势：以汇源、哇哈哈为代表的国内知名企业，统一和康师傅为代表的台湾知名企业、可口可乐和百事可乐为代表的跨国企业。因大品牌竞争激烈，外来品牌难以进入，内部价格日益透明化，厂家与经销商利润下滑。寻找新的利润增长点为当务之急，而差异化经营是企业在果汁市场上取胜的关键所在。 目前，我国人均消费饮料不到 10g,，为世界平均水平的 1/5，西欧的 1/24，果汁饮料消费更是低下。随着人们生
3、活水平的提高和观念的转变，消费者对天然、低糖、健康型的果汁饮料需求增加。中商情报网预计 2011 年我国果汁饮料市场零售额近 1000 亿元，预计到2015 年，市场零售额将近 1600 亿元。由此可见，我国的果汁饮料市场发展前景是十分广阔的。 二、基于波特五力模型对我国果汁饮料市场的分析 产业竞争性分析波特五力模型图 1、 潜在进入者威胁。 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面： 第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入，或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料
4、企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心 2005 年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是 20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。 “统一”企业将其果汁饮料生产线由 6 条拓展为 12 条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。 第二，产品差异和行业内现有企业的反击。果汁饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。
5、控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。庞大的饮料市场上产品极大丰富，差异性减小。而品牌成为了竞争主力。新进入者欲成就品牌实属困难。 第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、 “两乐”收购国际果汁品牌，这些资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 第四，转换成本和与规模经济无关的成本优势。由于目前的饮料企业及市场已经很成熟，产品很丰富、资金雄浑厚、销售渠道已成网络化，故新进入者想转入该行业困难大。原有的果汁饮料企业还具有专利产品、资源、市场、地理位置和政
6、府优惠政策等优势，这也加大新进入难度。由此可见，果汁饮料产业潜在 进入者威胁不大。 2、 供应商议价能力 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁
7、生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的 PET 瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致 PET 供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如 PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。果汁饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。其讨价还价能力变弱。 一方面，供应商议价能力弱。水果生产推动果汁工业发展，自 1980 年以来，由于中央和地方政府的重视，我国曾先后引进优良的水果品种，推广普及先进的水果种植技术，扩大水果种植面积，水果
8、总产量占世界总产量的 14%，达到 6237.6 万吨，占世界第一位，其中梨、苹果为世界第一，柑橘产量仅次于巴西和美国，居第三位。丰富的水果资源为中国果汁加工业的发展提供了原料保障。从这方面说供应商的议价能力是较弱的。 另一方面，供应商有一定议价能力。虽然我国水果资源丰富，水果产量很高，很多水果产量都名列世界前茅，但有些只适合鲜食而不利于加工成果汁，所以加工原料缺乏问题在水果生产淡季还是存在的。从这一方面来说供应商是具有你一定议价能力的。 3、 购买者的议价能力 总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。一、不管是大的经销商还是小的批发商，他们对饮料产品一般都是大量订购，所以购买商的讨价
9、还价能力较强；二、果汁饮料产品虽然种类分为低浓度果汁和复合果汁两种，但这两类产品属于标准化产品，且做这两类产品的企业很多，做低浓度果汁的代表有统一 “ 鲜橙多 “ 、 康师傅 “ 每日 C“ 果汁和可口可乐 “ 酷儿 “ ，做复合果汁的代表有屈臣氏的 “ 果汁先生 “ 和养生堂推出的 “ 农夫果园 “，所以购买商的讨价还价能力较强；三、 购买商的利润很低，使他们对价格很敏感，且果汁饮料的可替代产品也多，所以购买商的讨价还价能力较强；四、果汁销售商的产品和售后服务基本上没多大差别，不会对购买商的产品质量和服务有多大影响，所以购买商的讨价还价能力较强；四、购买商对价格很敏感，且购买商的行业转换成本
10、低，所以购买商的讨价还价能力较强；五、现在能搜集产商信息的途径很多，经销商很容易就掌握了产商的较多信息，所以购买商的讨价还价能力较强。 4、潜在替代品威胁 果汁饮料行业是十一五的重点发展行业，国家出台的相关政策也是为该行业带来巨大机遇的，尤其是近年来消费水平和营养养生观念的提高，更是对果汁类软饮料行业的发展奠定了很好的基础，也因此吸引了较多新进入者来加入该行业。而新进入者对于目前的大型果汁饮料企业相对威胁不大，因为他们已经在长期的经营过程中具备了许多特性和优势（如营销渠道、地理位置、政策优惠等） 。但果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外七大类别饮品（包括碳酸、动型、功能、点心
11、罐头、综合饮料、奶品、乳酸等饮料）的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。 5、现有竞争者之间的竞争程度 虽然目前的饮料市场依然被碳酸饮料、茶饮料及水饮料占据着绝大部分的份额，但是果汁饮料的市场潜力同样吸引着饮料的巨头们。主要的品牌有北京的华邦、如梦、汇源和广州的都乐。其它的果汁饮料有统一牌的荔枝多、苹果多, 上海的佳得乐等。据有关资料显示，统一企业正计划出资 30 亿元新台币收购内地的食品和饮料生产企业，希望通过收购当地同业企业，挤掉可口可乐公司，重夺内地第一大果汁销售
12、商的地位。而百事可乐的果缤纷已经在全国范围内上市，康师傅今年对果汁饮料市场的投入力度也是前所未有的。一场果汁饮料市场的斗争也愈演愈烈。 目前全国果汁饮料厂商多大 4000 余家，而领军品牌有可口可乐、统一、康师傅及百事可乐等。统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日 C 系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好。 除此之外，跨国饮料巨头也加入了竞争。几年来，可口可乐已经推出酷儿果汁饮料，而且也取得了相当不错的成绩。但是可口可乐的真正王牌是果汁源。由于独特的产品定位及强大的品牌推广力以及完善的销售网络，果汁源在上市两年后成功取代了统一的位置。而百事
13、可乐的果缤纷已经成功通过了新品上市测试阶段，目前在国内市场大范围上市。 现在乳制品由于其特性，成为饮料市场下一个主角的可能性难以言说，但这至少也说明它已经不可抵挡地潜入了市场并且业绩显著。果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，市场数据也说明这的确是果汁饮料的一个消费方式，但是奶品在这方面可以说丝毫不逊于果汁饮料。奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。一个行业的发展乃是行业内所有品牌发展的集中体现，但它并不等
14、于各品牌发展状况的简单叠加。果汁饮料业也是如此，行业内的品牌洗牌运动将会加快行业的发展；行业发展所遇到的困难每个品牌都脱不得干系。在实力较量中求得生存与发展。果汁饮料潜力巨大统计数字表明，美国人年均果汁消费量为 45 公升，德国为 46 公升，日本和新加坡为 16-19公升，世界人均消费量已达 7 公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到 1 公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会很大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引众人目光。橙汁在我国消费者中的接受率高达 58%
15、，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率，但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。 三、果汁饮料企业的发展策略探析 果汁饮料企业如何发展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，均基于企业发展策略的制定与执行。一般来说，成功的策略需要一个长期、单纯且一致的目标，紧密结合周围环境，对资源做一个客观评价，有效率地结合资源实施策略。基于上述分析，以下就果汁饮料行业的竞争态势，提出企业发展策略建议。 1.差异化策略。差异化策略是指企业提供的产品或服务与其他竞争者相比在同行业范围内独具优势，并且在相当长的一段时间里，竞争对手
16、不能或难以提供这种优势。对于果汁饮料行业的市场竞争结构，企业若能针对市场需求，找到新的切入点，实现差异化，企业发展就会有持续的竞争优势。笔者认为，果汁企业实行差异化策略可从以下方面做起：首先，把握市场变化，因地制宜，抓住时机，开发新饮品，合理定位，实现产品类别差异化。其次，在执行产品差异化策略时，要注意企业自身的资源条件，最好从小范围市场运行，先实现地区差异，效果好再进入大范围市场实现差异。最后，企业认识到产品的差异只是一时的，要保持其独特性和持久竞争力，关键是品牌文化建设。产品可以模仿，但是，品牌上的差异性与独特性却是不可复制的，这才是真正实现差异化的核心。 2.低成本竞争策略。低成本竞争策
17、略是指企业通过降低成本，与竞争对手在同等情况下有更大的获利空间，从而获得竞争优势的一种策略。饮料价格敏感度高，价格是消费者决定购买的主要因素，实现低价格的基础是低成本。成本优势可以通过原料价格低于竞争对手、更高的生产效率、所在区域的较低劳动力成本，或是分销成本上的优势等来获得。果汁饮料企业可通过整合组织资源，降低价值链上活动的成本，以实现低成本竞争优势。使企业的新产品业务与现有的业务共享资源，例如，生产设备、分销渠道、可转换的品牌等，就会大大降低成本。另外，通过 OEM 生产也能获得成本优势。一方面，企业通过专业的 OEM 商利用其规模力量生产优质、低成本的产品，减少自己固定资产的投入，把更多
18、资源放在市场开发上，实现生产与销售分离；另一方面可以在短时间内形成规模经济效应。汇源在进军国际中高端市场时也选择了与跨国企业合作，生产和销售 OEM 产品，对自有品牌进行了强有力的补充。 3.品牌经营策略。果汁饮料企业要想获得长足发展，最为关键的就是进行品牌建设。只有立足于品牌，才能使消费者对产品的认知由感性上升到理性，从冲动购买变为选择购买，形成品牌忠诚。果汁饮料企业可采取如下品牌经营策略： (1)以准确的形象定位引领品牌发展。准确的形象定位是成功经营品牌的基础，消费者选择一种品牌，正是因为其形象定位符合消费者心理需求。纵观果汁饮料市场上成功的企业，汇源代表的是 100%果汁，果汁先生代表高
19、浓度果汁，农夫果园代表混合果汁等，这些都是准确形象定位的最好证明。因此，准确定位是品牌经营的基础。 (2)特许经营是提高品牌价值的有效途径。这主要是针对果汁饮料企业面向国际化经营而提出的。特许经营对品牌扩张作用非常大，通过统一品牌运作和管理，积聚所有资源，可以最大范围满足消费者需求。如可口可乐通过与当地优秀饮料企业合资，签订特许经营合同，再由其在特定领域里销售产品，共同维护产品品牌发展。果汁饮料企业可借鉴这种做法，通过与当地的优秀企业合作，签约当地的经销商，利用已有的品牌，深入当地市场，实行品牌扩张，延伸品牌价值，开发国际市场。 (3)内在的品牌精神是品牌的核心。品牌真正的核心在于内在的品牌精神，消费者购买品牌产品，同时购买的也是对企业的信赖。当一个品牌成为目标群体的品牌精神时，这就达到了品牌的最高层次，这是形成高品牌忠诚度的支点。目前，果汁饮料企业品牌建设存在的最大问题就是容易被市场上出现的新产品所模仿或者替代。其实，企业在发展初期不宜同时在不同的细分市场上推出不同产品，这样做不仅成本高，而且面临的细分市场风险大。用心经营好一类产品，利用它打造品牌文化，传达企业理念，然后，再利用早已牢固的产品形象和品牌文化去开拓新的市场，这样反而会起到事半功倍的效果。
