1、 俞晓冬 药学院 201114800427目 录一、前言 .1二、界定问题 .21.策划主题 22.策划目标 2三、环境分析 .31.三星集团简介 32.国内智能手机市场分析 33.三星智能手机宏观环境分析 4四、问题点和机会点 .41.优势（strengths） 42劣势（weakness） 43.机会（opportunities） 54. 威胁（threats） 5五、营销战略(STP 战略) 51.市场细分及目标市场 53.市场定位 6六、营销组合策略 .61.产品策略 62.价格策略 63.促销策略 74.渠道策略 7结束语 .71一、前言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社
2、会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户，占领全球 16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智能手机份额为 18%，且不断的有上升的趋势。IDC中国 2010 年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来 5 年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来 5 年中国智能手机市场复合增长率将达 34.1%。
3、拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。根据调研公司 Strategy Analytics 近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额 27.3%，而三星紧随其后。三星在智能手机市场上拥有巨大优势，如何才能继续领先这个优势呢？这就是我的制作这个营销策划案的目的。好的手机要有一个好的营销策划才行，才能够让它在这么竞争激烈的市场上占有一席之地。2二、界定问题三星智能手机在市场中取得较大的领先优势，在众多手机产品中脱颖而出的顶尖产品是一款叫 i9100 的机型，三星公司在 201
4、1 年 5 月 ， 韩 国 三 星 电 子 发 售 了 旗 下新 一 代 旗 舰 Android 机 皇 ： Galaxy SII GT-i9100。 三 星 Galaxy SII GT-i9100 是 三星 首 款 使 用 了 双 核 处 理 器 的 Android 智 能 手 机 ， 定 位 高 端 市 场 。 本 次 策 划 案 就 围绕 这 款 i9100 而 制 定 。1.策划主题三星 i9100 智能手机在 2012 年 1 月2012 年 3 月年新年期间推广策划，选择全国省会城市进行一次大规模推广活动，由于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年的这个时期都是手机销售
5、的传统旺季，希望借此保持三星手机在国内智能机市场的第一位置，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星手机，了解三星品牌，进而购买三星的产品。2.策划目标（1）扩大品牌知名度通过在销售卖场的一些活动，对三星的品牌，三星的产品特别是 i9100 的大力宣传，让消费者了解三星的企业文化、品牌故事、企业理念等。从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。（2）亲身体验产品通过对三星 i9100 的产品体验，让消费者切身实地的使用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超薄的机身、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。从而让消费者体验到本款机型的与众不同。（3）增加销量此次推广活动最
6、主要的目标就是提高三星 i9100 的市场售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。3三、环境分析1.三星集团简介 三 星 电 子 (Samsung Electronics)作 为 大 韩 民 国 电 子 产 品 生 产 企 业 ， 是 韩 国 规 模最 大 的 企 业 ， 同 时 也 是 三 星 集 团 子 公 司 中 规 模 最 大 且 在 国 际 市 场 处 于 领 先 地 位 的企 业 。 该 公 司 在 全 世 界 共 65 个 国 家 拥 有 生 产 和 销 售 法 人 网 络 ， 员 工 数 多 达157,000 人 ， 2009 年 超
7、 越 惠 普 （ HP） 跃 升 为 世 界 最 大 的 IT 企 业 ， 其 中 LCD TV、 LED TV 和 半 导 体 等 产 品 的 销 售 额 均 在 世 界 上 高 居 榜 首 。 三 星 电 子 在 智 能 手 机 领 域 的 代 表 性 产 品 -Galaxy S（ i9000） 在 国 际 手 机 市 场始 终 紧 随 iPhone 之 后 ， 成 为 与 iPhone 抗 衡 的 一 匹 黑 马 。2.国内智能机市场分析中国手机用户数量庞大，截止 2010 年 10 月份我国的手机用户数量达到了 8 亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对 IT 设备智能化的需求
8、，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2010 年中国手机市场销售量达 2 亿台，其中智能手机份额为 18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010 年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过 80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预计今年全球智能手机销售量将增长 49%，达到总体手机市场增
9、速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。目前智能手机开始细分市场，高端市场已经被国外厂商所控制， “高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。主要的竞争厂商有三星、苹果、htc、Motorola。43.三星智能机宏观环境分析 人 口 环 境 分 析 ：中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以 3G 智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。经济环境分析：三星智能手机 i9100 定价属于智能手机的高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入
10、不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。技术环境分析近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达 WM 龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果 IOS，HTC、摩托罗拉、三星等 Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU 处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。四、问题点和机会点1.优势（strengths）1. 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好。2. 设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质量稳
11、定。3. 技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势4. 广告方面投入高，属于高端形象品牌2劣势（weakness）1. 因注重产品时尚性，价格相对较高，产品性价低。2. 手机操作系统依靠外来的 Android，存在不稳定因素53.机会（opportunities）1. 进入数字时代，3G 时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得异常广阔。2. 随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，同时越来越注重生活品质，趋向于理想消费，三星智能手机优异的性能能为其带来新的机会。3. 青年市场的崛起，大学生和白领市场成为新的高端手机争夺点。4. 运营商定制手机比例不断扩大。4. 威胁（threat
12、s）1. 凭借 Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁。2. 高端市场苹果 iPhone4 则成为三星 i9100 产品的主要竞争对手，人性化设计方面欠缺。3. HTC 及其他 IT 厂商的到来也是不容忽视的威胁因素，价格缺乏竞争力。总之，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。五、营销战略(STP 战略)1 市场细分及目标市场三星 i9100 的市场细分策略非常明确：定位于中
13、高端市场。三星手机产品定位于22 岁35 岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。62.市场定位市场定位：对抗性定位。主要对手是苹果的 iPhone4、摩托罗拉 ME860 以及 htc Sensation，性对于这几款机型，i9100 具有较强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此可以采用与之对抗的定位策略。七、营销组合策略1 产品策略三星智能手机
14、对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。三星认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。 ，三星一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。在激烈的竞争中，三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。在智能手机总销量上也已经超过苹果公司，成为销量第一的只能手机厂商。2
15、 价格策略比较其他品牌侧重价格战而言，三星将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。三星手机坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求，只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到
16、符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都7会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。3 促销策略为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场。同时三星手机选择一些国际重大体育活动赛事，如赞助奥运会、加入国际奥委会TOP10 计划，提升了三星品牌的内在价值。在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码
17、体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的动人魅力。4.渠道及服务策略充分利用国代的销售能力，从三星渠道销售份额可以看出，6070的销售来自于国代，其次是运营商，手机连锁店的比例较小，只有 8。根据市场变化积极调整渠道策略，国代模式具有便于管理优势的同时，也使手机企业对销售终端的控制力变差。三星逐渐重视直供渠道，并且非常重视其品牌专卖店的扩展，2008 年重点门店已由过去的一千家扩展至三千家。预计三星手机未来将积极与家电卖场和手机连锁店、以及分销能力强的区域性经销商合作来加强直供的比例。结束语手机市场一个具有挑战的、重要市场，特别是只能手机市场的前景是巨大的。三星手机致力提升企业品牌形象，塑造市场领导者形象。为消费者带来称心满意的用户体验，从而提升在客户心中的价值地位。
