1、品类管理探讨,Category Management,品类管理的定义:,品类管理是 把品类总体管理视作战略业务单位 的供应与分销过程， 通过聚焦于传递消费者价值 来得到更好的营业回报,品类管理的流程,品类定义,品类角色,品类评估,品类指标,品类策略,品类技巧,品类执行,品类回顾,消费者是如何看待某品类的?,品类的重要性如何? 它的战略地位如何?,它的现实表现与它的角色相符吗?,我们的目标如何?,计划如何? 应采取什么行动来达成目标?,应采取什么行动来达成战略?,谁作什么?,品类定义,是品类管理程序中的第一步, 也是最重要的一步目的: 定义这个品类包括那些产品 定义这个品类的组织及结构,如何定义
2、一个品类？,我的消费者是怎么想的 品类是一组商品或服务, 在消费者心目中, 这组商品或服务是互相关联 或可互相替代来满足需求,下列何者是同一个品类,捷运,公车,計程车,卫生紙,洗发精,染发劑,护发乳,面紙,互相關聯 且彼此替代,互相關聯,互相關聯, 可能彼此替代,卫生棉,品类定义的内容,1. 用一句话来描述这个品类从消費者的角度,消費者對這個品类的需求是什麼?定义這個品类的范围 (包括那些产品),2. 画出这个品类的树状结构图,口腔清洁用品 品类包含化学类及物理类口腔保健用品。目的在维护口腔卫生與健康，包括清洁牙齿、保护牙齿与牙根，同時维持口气清新。,口腔清洁用品品类定义,如何定义品类结构树？
3、,根据消费行为研究 消费者购物的决策流程Decision Tree (在这个品类中消费者选购时考虑的顺序是什么呢?),功能品牌使用者产品属性 包装规格,品类角色,决定这个品类在零售商所扮演的角色. 目的 确定每个不同品类在零售商整体企业经营的角度中的轻重缓急, 重要程度以及资源如何在这些品类中分配. 在发展品类所扮演角色的过程中,必须完成下列四点步骤: 要决定全公司中将被使用的品类角色 跨品类分析, 了解各品类的特性及问题 每个品类在公司中扮演角色的任务 再由这些角色来分配资源,有那些品類角色,该品类可藉由提供消费者一致与超高的价值,使消费者会因要购买而吸引其来店消费 目的性品类的角色是: 对
4、目标消费者而言,是该品类最佳的提供者; 可帮助零售商定义出消费形象; 可给予消费者一致与超高的价值; 可带领零售商其它的品类的销售,市场占有,客户满意,服务程度,与经营成本之管理; 可连结供货商与零售商间策略性的合作关系; 可带领零售商的员工,系统,和技术发展而达成企业的使命,目标与策略.,目的性品類 Destination,這家店的招牌品類, 消費者想到這個 品類就想到這家店這個品類代表了這 個店在消費者心中的形象,該品類可藉由提供消費者不需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務而吸引消費者購買. 便利性品類所扮演的角色是: 可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費
5、形象; 可提供目標消費者每日需要的價值; 扮演了增加利潤及獲利率的主要角色.,便利性品類 Convenience,有那些品類角色,這個品類並不是店裏主要販賣的項目, 但既然消費者已經到店消費, 如果店裏有販賣這個品類,消費者可以一次買齊要買的商品, 店裏也可以增加收入,該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值,以增加該店的形象而吸引消費者消費. 臨時性/季節性品類的角色: 對目標消費者而言,是主要的產品提供者; 可幫助零售店增加(提高)消費形象; 可給予消費者經常性及具競爭性的價值; 是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類.,臨時性/季節性 Occasional / Seasonal,
6、有那些品類角色,消費者在特殊季節或節日才有大量需求的品類,品類角色不僅只應用在零售業.,有一家小吃店叫做阿明排骨大王,目的性品類: 排骨飯, 麵日常性品類：便當, 其他飯麵類, 炒飯, 炒麵便利性品類：湯, 飲料季節性品類：粽子(端午節), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天）,代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價, 賠本也要維持高品質,是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯的品質,但不用像招牌菜那樣獨特,不是店內主要的販賣項目, 但客人吃飯常起會順便點, 有賣的話客人才會吃得盡興,不是店內主要的販賣項目, 特別時節才有賣, 有助於提升店的營業額,也讓客人覺得餐飲的內容
7、有變化,決定品類角色,銷售量高,銷售量低,購買頻率高 或 家戶滲透率高,h-volume,可以表現出零售商的與眾不同,目的性品類,日常性品類,季節性/ 臨時性品類,便利性品類,跨品類分析,購買頻率不高但 家戶滲透率高,與季節或節慶相關,家戶滲透率低,消費者主要在其它型態的店購買,品类评估：对品类目前的情况与实际的情况进行对比,三个阶段：获取信息、信息分析、总结/建议 获取消息：消费者评估(5W2H)；市场评估（市场容量，发展趋势）；供应商评估（物流效率，资金周转，是否有新品等）；分销商评估（销售，库存，品类组合，定价策略等）,信息分析,方式：图表、统计,总结/建议,品类指标（评分表）,反映品类角色（希望达到的状态）和品类评估（目前的状况）,
