1、区域品牌研究现状综述杨喆 许银萍（浙江理工大学 经济管理学院）杨喆 浙江理工大学经济与管理学院，硕士研究生专业：企业管理 研究方向：战略管理联系电话：13777575527摘要：区域品牌作为特指产业集群的品牌概念，既具有产业集群的属性，又具有品牌的属性。产业集群属性使得区域品牌代表了特定区域内产业发展的历史与现状，品牌属性使得区域品牌具有了一定的资产价值，这两者的结合使得区域品牌成为以区域与产业为核心而构成的识别系统。关键词：区域品牌 产业集群 一：引言产业集群作为区域经济发展的一种特殊组织形式，以其独特的优势促进了区域经济的快速持续发展。目前，国内外已经出现了一批具有很强竞争优势的产业集群，
2、如意大利中部和东北部的所谓“第三意大利” 地区、美国的硅谷和128 公路的电子产业集群、法国布雷勒河谷的香水玻璃瓶产业集群、北京中关村电子产业集群、晋江鞋业产业集群等。相对于那些具有全球影响力的国外产业集群，我国产业集群的影响力和品牌知名度都不够高，缺乏一些具有国际竞争力的产业集群。为了促进我国产业集群的发展，提高我国产业集群的世界知名度，除了利用集群内外各种软硬件资源之外，还需要打造区域品牌这种产业集群品牌资源，以优秀的品牌效应促进产业集群发展的良性循环，提高产业集群整体竞争力。 区域品牌即品牌的独特性和易分辨性。区域品牌能够改变消费者心理偏好，影响消费者行为，使消费者倾向于消费某一区域产业
3、的产品，为产业集群的发展提供有利条件。区域品牌不仅可以提高产业集群的整体竞争力，对产业集群的发展提出新的要求，还能反脯于集群内企业品牌和产品品牌的发展，促进产业集群升级，打造产业集群的国际知名度。产业集群的中小企业依靠强大的区域品牌影响力，借助区域品牌的绚丽光环，可以大幅度的提高企业产品的销售量，降低企业的销售成本，提高企业业绩。中小企业的壮大，又增强了产业集群的整体影响力和实力，进一步扩大了区域品牌的美誉度和知名度。因此，实施品牌战略，打造产业集群区域品牌，将有利于协调集群内部矛盾，提高集群整体生产水平和质量标准，增强集群的凝聚力，提高产业集群的整体竞争力。二：区域品牌内涵关于区域品牌的内涵
4、，概括起来主要有以下几种观点：(1)从产业集群的角度定义区域品牌，将区域品牌等同于集群品牌。该观点认为区域品牌是某地域产业集群内的众多企业集体行为的综合体现，是产业集群发展的必然结果，代表着一个产业集群产品的主体和形象。(2)从地方名特产品的角度定义区域品牌。该观点认为区域品牌是以区域传统产业为基础、以地方名特产品为载体、以悠久历史中积淀的文化为内涵，冠以行政区域或当地景象名称，享有广泛的知名度和较高的美誉度，极具商业价值的品牌，也称为传统区域品牌。这类区域品牌是依托稀有的不可替代的自然资源发展起来的，以地方农产品和基于特色产品的深加工产品居多。这类品牌的地域属性具有刚性，无法脱离其生存的地域
5、环境。 ”(3)从一定地理区域或行政区域的角度定义区域品牌，将区域品牌界定为国家、区域、城市等某个地理区域或行政区域的品牌。该观点认为区域品牌是受众对一个区域，包括城市、地区、国家等核心价值和特色的认知，是一个区域与受众关系的载体。三：国内外研究现状区域品牌化是一个十分复杂的研究课题。目前国外的区域品牌化研究呈现出向国家品牌化、城市品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等多个分支发展的趋势。这些发展趋势在国外文献中已得到广泛的讨论。2002 年，营销大师Philip Kotler 与 David Gertner 指出，国家能够品牌化，并且存在国家品牌资产。城市品牌化的提法出自 Keller(1998
6、)。Keller 在其著作战略品牌管理一书中指出， “像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化” 。他认为， “城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存” 。在区域品牌化研究中，目的地品牌化研究无论是在理论方面还是实践方面都比较丰富。Blain(2001)认为，目的地品牌化是指通过一系列的营销活动来创建一个能够影响消费者目的地访问行为的形象，他还总结出目的地品牌化的九大步骤，其中包括领导和相关人员参与、专家协助设计标志、制定标志的衡量标准、对标志进行预检和传播
7、、测量旅游者的感知等。Dinnie(2004)探讨了影响目的地形象的因素，包括目的地的产品、旅游、体育盛会等。关于集群品牌化的定义及其理论框架，国外很少有学者进行系统的研究。Rosenfeld(2002)认为，实施基于产业集群的区域品牌化战略是欠发达国家提升竞争力的一种方法。已有许多区域将它们盛产的葡萄酒和产区联系在一起，如西班牙、加利福尼亚、南澳大利亚和新西兰等。因此，区域品牌化能够帮助集群获得区域竞争优势，在建立集群时应该采用区域品牌化战略。在集群品牌化实践方面，Lundequist 和 Power(2002)对位于丹麦和瑞典之间的奥里桑德(Oresurd)区域进行了研究，分析了麦迪肯(M
8、edicon)山谷自上而下创建集群品牌的实践。研究表明，政府依靠该区域的麦迪肯山谷集群所创建的优势，成功地将奥里桑德区域品牌化，从而增强了该区域的竞争优势。同时，这两位学者还通过对瑞典创建的 13 个集群进行的案例研究得出了这样一个结论：为了增强集群的竞争力，有必要打造鲜明的集群品牌。对于各种不同发展程度的集群来讲，品牌都具有三个重要职能，即强化集群在吸引投资、风险资本、技术工人和新的市场参与者方面的能力；使所有参与者拥有一个共同的目标，并团结在一个共同体中；能够辅助企业的市场营销和协同营销活动。随着全球竞争的加剃，产业集群面临着如何实现产业升级和提高核心竞争力问题。区域品牌作为提升产业集群竞
9、争力的重要途径，越来越受到学术界和政府的关注。国内从 2002 年开始对区域品牌理论进行研究。改革开放以来，随着我国产业集群的蓬勃发展，在浙江、江苏、广东、福建等产业集群地区出现了名牌产品聚集化成长和品牌区域化现象，为学术界提出了一系列亟待研究的课题，区域品牌的理论研究开始受到国内部分学者的关注。关于区域品牌与产品品牌、企业品牌的关系，孟韬认为，企业品牌是在产品品牌的基础上形成的，产品品牌的知名度和美誉度能转化为企业品牌的资产，产品品牌资产往往与企业品牌资产呈正相关关系。企业品牌推动区域品牌的形成，在某个区域内，一个或多个强势企业品牌成为代表区域品牌的符号和最佳的区域品牌载体。关于区域品牌与产
10、业集群的关系，学者们认为，产业集群是区域品牌形成的基石、物质基础或重要载体，产业集群有利于区域品牌的形成、传播和维护，区域品牌也会促进产业集群的发展，两者之间是紧密联系和相互促进的关系。熊爱华、黄勇等从有形资产与无形资产的角度论述了区域品牌与产业集群之间的关系，认为区域品牌作为区域产业的重要无形资产，与有形资产产业集群密不可分。区域品牌在一定地域范围内树立了区域产业的形象、确立了区域产业的地位、影响了外部市场对区域产业的认识，但这并不意味区域品牌能脱离产业集群独立存在。产业集群形成的产业规模、产业集中度、市场占有率是区域品牌形成的基础，区域品牌形成后，是否能持久扩大影响力，更依赖于其区域产业集
11、群的进一步发展与壮大。因此，产业集群作为区域品牌的有形资产主体，它的发展直接制约着区域品牌作用的发挥。五：研究结论分析从前面的文献回顾来看，国内外的区域品牌研究还处于起步阶段，历史较短，还没有形成足够的理论积累。但是，有关区域品牌化的理论研究尽管为数不多，却发展得很快。可以从中发现区域品牌化研究的一些潜在的特征和发展趋势：目前在很大程度上还是区域品牌化时间在线，而相关学术研究跟不上实践的发展，区域品牌化理论研究远落后于区域品牌化实践。区域品牌化研究现已超越营销应用的狭窄界限，设计许多在以往的市场营销和品牌化研究中极少受到关注的学科领域，比如社会学、历史学、政治学等。因此，区域品牌化研究所设计的
12、学科领域具有广泛性特点并呈现多学科交叉的趋势。一些学者已经不再局限在“区域”这一笼统的概念下探讨问题，而是将国家、地区、城市区分开来，针对它们各自的不同特征进行分析研究，相关研究呈现细分化趋势。总体来看，区域品牌化研究尚存在以下不足和有待解决的问题：（1）没有明确、统一的称谓和定义。 （2）缺少理论基础和内在机理研究，尚未形成完整的理论体系。 （3）缺少定量研究的工具和方法。参考文献目录：1曹坦.创建区域品牌，提升农产品竞争力J.农业现代化研究，2007（28）.2杨晓玲.创建区域品牌提升河南旅游业整体竞争力J.经济研究导刊，2009(26).3张凌，傅毓维.我国区域核心竞争力评价研究J.技术
13、经济，2004（8）.4陈雪梅.区域核心竞争力J.企业集群与地方品牌.学术研究，2003(3).5王哲.基于知识资本优势的区域核心竞争力培育机制研究以安徽省会经济圈为例J.万方数据.6熊爱华，汪波.基于产业集群的区域品牌形成研究J.山东大学学报，2007（2）.7殷勤，汪威毅.区域品牌联动机理探讨J.区域战略，2003.8林善炜.产业集群视野下的福州区域品牌建设J.产业与经济论坛，2009（8）.9邵建平，任华亮.区域品牌形成机理及效用传导对西北地区区域品牌培育的其实J.科研管理研究，2008(3).10王哲.产业集群、区域品牌与区域经济转型J.地方经济，2007（21） ，11黄勇，邱婷.产
14、业集群视角下的区域品牌J.工作研究，2007(10).12李建丽.论区域品牌对地方经济的促进作用以“顺德家电”产业发展为例J.区域经济，2007（6）.13梁文玲.基于产业集群可持续发展得区域品牌效应探究J.经济经纬，2007(3).14李煜华，胡运权，孙凯.产业集群规模与集群效应的关联性分析J.研究与发展管理，2007（2）15赵晓俊.区域核心竞争力研究J.山西高等学校社会科学学报，2008（3）.16杨晓玲.创建区域品牌提升河南旅游业整体竞争力J.经济研究导刊，2009（26）.17权英.区域品牌构建中的政府职能创新分析J.品牌战略，2009.18雷明全，胡武贤.泛珠三角区域各省区间核心竞
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