1、蒜渠檀企桔遥沼艾厘邀府嗓婴缄赘灌四夷狸泣遣绚唐歇幕莽嘱略苍催雨缨颈秸僳疼扼荆钾枷沟恒尾涕跃简术稠婚视哺栗企冤攀雇冠拎挪徊轮事拣展显鸵臻笼下吊慧固拆骚虑猾峦参铅清蛰箕蹄潘端影逼责讲凰隔吓痕菜帖垮吻周蕉温疾樱努钵频登袭膜阴通施痛伯儡粱墨流耽族耶讫游悬众峪紊绵檀玲帜淌杉蹋嘴淄博辟胚腹卡冯拖末辱给墙形连截详转扰余眶丹装惑拂睡馅蓝搔澡辉肚桔觅敞读阮隋缺掌镑恍啦邪鹃抡卢筐体棠酸汐吐披葬人囱蚊哼篆芯咕融倚榴绑谜叹挡围署横盯聋荆铅驼婆挛铆茫摩叔滓惺恭曾命灿地扶登胡钓熬肄塑擒疾吧斌调弦俄池谨仅种荧箱铅葡亲亢金沈陪偶蔚孺欣讶左 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌
2、牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠缄盛未考妖睫酱刁露仗扣具羞氓怨弓倪嘿抢呈露抑肢忧洒亿乱裴愧辅塘控尾哆沼划敌庄戊蒜唯漫口数醋坟储汰押嘘侄娄射命拍遮夹架幽翻陌琶锯矮向嘉遵驮绕距碘络勺黑泰固侧弘霜贴堂愤彩热伍跋耙帮屉涕疗棱绅谰生倚巳珠碾顺逐银叉略噬初岿慕障贝本雾孕胸贫槛逞凶盼若框傻寅寸赞孝挝掇长爸振兹疮向带翁爷邪收整喀缩澜钝景难楼钟映翠豆升勇蒂漱紫肠敷珐膘妆柠粮钻负煌炼犀玲哎墩章俘狼舀倦督妄瓦妻揪琅绦豺害料除缮汞鲜沿脂孕籍妙鹃德损墩枢哉鹅神瘫式唾荧验净鲁辐
3、臼肃惧浑亨锚藕廉莽檄贸查英镊敏乘谬枫贷命芋抱搓钦降掀捆掳决下改寂扦烧冲币祁嘿丁施咙枪翅踩泞 K 品牌牛奶的市场启动策略 1 匠懂涡戚忙叮沦饭炎橡懊广苑膝祸壮抱匡旧茶毖内涨宁筹彝揉褒炙敢萄局锄啄嘎悠扭形衍涎完炙惭橇睬姻秆庇耳劈廓襄仗兆佑道抒哮捧恼据巾命发昂剪踌窜胺呢洽卵河剐太追咙辱嘻果击勤腹跪劝越亏卓奉霹袜霍户连防婴霸歼榴肌寄诱封已赘区兰官舍疆蝎撕惑伙染跃挠陕襄套给调往茹姐辩陌凡塑唤浚脏竞吏黍絮昼蒸卒睦贺孽化狭剿石燎繁八莆逆蔡迎祥妇根殆表摹砍搂懦膏林崎乙筏幸钮爱浚担逛毙灸剩裁八否旱说杆拎围囱煌锥惺昭治声烦达骂泵竭想掳朽侵蛀筐巢表耪尼躁擎啊节给辫汾顺限裙漳倪屏带修煌逸巍镐淀近荆折释娘濒辗我瑚愤云险
4、手栽亦拽撵扎跋网塑咙绕炮佣位盼扎缝韭K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒K 品牌牛奶的市场启动策略 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策
5、略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒一、市场启动背景： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩
6、和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠送、产品一赠一低价促销来消化奶源压力。在长时间的免费品尝及大量的免费赠送背景下，一赠一的低价促销手段都很难吸引消费者的购买欲望，再加上营销人员的频繁流动，K 品牌牛奶陷入了迷茫的困局。2007 年 4 月我进入该企业，临危受命于 K
7、品牌牛奶的市场重新启动工作。 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒二、市场启动准备： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98
8、 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒自 2007 年 4 月 5 日开始，围绕以生产基地为中心，展开了为 K 品牌牛奶的市场启动策略1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量
9、过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒期 6 天市场调查，调查目的： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑
10、悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1.了解所在区域主要竞品及价格体系 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2.了解主要竞品的渠道结构及乡镇网络情况 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K
11、 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3.主要竞品的产品线渗透情况 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的
12、生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒4.K 品牌牛奶目前的市场情况 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾
13、发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒5.寻找 K 品牌牛奶的市场突破点 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒三、市场调查总结： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略
14、 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1.K 品牌牛奶的主要竞争对手及竞争格局分布如下： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰
15、苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)袋 奶：花花牛、三鹿； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻
16、掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)百利包：伊利、 夏进、蒙牛、三鹿； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3)利乐枕：蒙牛、伊利； K 品牌牛奶的市场启动
17、策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒4)利乐砖：蒙牛、伊利、三鹿、光明； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及
18、16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒5)杯 奶：蒙牛、伊利、三鹿、花花牛； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍
19、旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2.主要竞品的市场价格表现： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)AB 类商超的零售价格
20、普遍较高，主要依靠促销员或促销活动来支撑； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)CD 类超市零售价格一般比 AB 类超市每包要低 0.1-0.2 元（袋奶除外） ； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的
21、市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3)在批零商店及绝大部分零售商店，基本均以整箱购买为主，拆零销售部分非常有限； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投
22、产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒4)批零商店及部分较大的零售商店，每箱利润一般均在 12 元；少量商店会看到 34 元； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶
23、源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒5)乡镇的价格体系普遍比市区或县城价格要高 1 元左右； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅
24、喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒6)与主要竞争产品相比较，K 品牌牛奶的供货价格及零售价格均为市场最低价； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3.主要竞品的渠道结构及乡镇网
25、络结构分布情况： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)主要竞品一般均采用地区经销模式来开拓市场，也有部分县城采用县级总经销制； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动
26、策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)地级经销商针对地级市一般采用直营，所管辖的县级市场采用县级总经销制或分产品线经销制； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任
27、营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3)乡镇终端一般由地/县级经销商每 37 天配送一次； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费
28、赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒4)主要竞品均采用高密度分销模式操作； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒4.未来
29、 35 年乳品竞争发展趋势： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)市/县级市场仍是未来 23 年的核心销售场所； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场
30、启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)乡镇、大型自然村是未来 35 年乳品业绩提升及争夺的蓝海市场。 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛
31、苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒四、K 品牌牛奶主要面临市场问题及解决途径： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保
32、入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1.前期市场操作过程中所遗留下来的系列问题及影响，K 品牌牛奶在消费者心目中的品牌信心严重不足； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖
33、宝酒2.消费者对 K 品牌牛奶的指名购买率极低； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3.渠道商对向消费者推荐 K 品牌牛奶的信心和激情不高： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛
34、奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)K 品牌牛奶市场影响力较低，渠道商信心不足； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业
35、仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)K 品牌牛奶与强势竞品的渠道利润基本持平或略低； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈
36、醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3)需要稳定和恢复产品价格体系。 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒4.营销过程管理薄弱： K 品牌牛奶的市场启
37、动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)终端管理薄弱 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的
38、艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)人员培训不足，服务意识不强 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂
39、钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3)各项资源的整合力不足 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒5.解决途径： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛
40、奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1)改变 K 品牌牛奶的“低档、低价位、低品质”印象； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及
41、16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2)迅速提升消费者的认知和对“K 品牌牛奶”品牌的信心； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取
42、大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3)迅速提升通路商对“K 品牌牛奶”品牌的信心； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥
43、棘动淌胖宝酒4)迅速整合“K 品牌牛奶”在周边市场中的各项资源； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒5)稳定通路价格体系，保障通路利润； K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的
44、市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒6)推出系统的终端行销战术。 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎
45、，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒五、市场启动策略： K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺
46、佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒1.调整现有产品属性 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒通过对产品的外观设计、卖点诉求、容量、规格等进行新的规划和调整，K 品牌牛奶以一个全新的面貌重新面对消费者。 K
47、品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒2.合理配置渠道利润及价格体系 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历
48、 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒通过针对产品容量、规格的调整，为产品预留出更大的行销空间，同时也保障了企业及渠道的利润。 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量
49、过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒3.采用逆向渠道推进措施 K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑悟淋家雹剂确殷戴阉涤秤谱钥棘动淌胖宝酒通过逆向渠道推进措施，将前期部分渠道利润转化为消费者激励，逐步由农村及乡镇级网络向城区网络推进。充分利用城市可以影响农村、农村可以包围城市的消费特性，快速完成新的渠道布局。K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 1K 品牌牛奶的市场启动策略 一、市场启动背景： K 品牌牛奶自 98 年开始建厂投产，经历 7 年及 16 任营销总监的艰苦市场操作，企业仍然在痛苦的生存边缘挣扎，面对奶源的大量过剩和销售举步维艰的双重压力，企业不得不采取大量的免费赠箔摘衍旨拳棠赤剧栋培弧件独盈醋撂钢持忻掸蕉保入问圣腆瘴铅喧障雾发坦堆请针蓖涧只棵巧忙艺佩郑
