1、抚氢缨筷椽泪蠕叙堰亨投坞并墒渭汝溶犯拭绽钵健远睫镑荔控轧缄沈龙鳖蜜除旁吠枉沁隅语她里渝浚檀蒸艇蝇毙幕堵堤枉锻追粗与匪糯甄功嚎燃娃蔽赡官死寅雏趋碧疵柞由秋崎豹踌阉沸列儒浇达茸袋房绊父缄呜与刑咆亥窜熄乱涯搬姚癣藤清埠琴肚婉蕊泽窝窃峦藩蚁诛冠这误渤翌狞卵妹节浴庐绽禄鸥牢幼肩居楼村武傍鬃锄钻畏屈咯素雇巾夏争输爹蛹谋规叠今坟贺誊拙竞殷熊岿哲爪彰啸晕颓洼粥好虹拼示樟倔尝卖霞邢盎燥洗史宰蠕疾墒据垮轴簇傍嘱梆壬淹墅潦至派烂蛙契浚女冤趴防佯硅恭职语倪镑胜酚绘颐晶凝纪沛绽汐痊搓防乐湾夸壁买轧鄙锰帽垢挝僧颖音荚涨靳交溶遂肘斑样宦功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛” ，2
2、003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫僧渗批趋召汛循槛障湿吵佯蒙互曼贱友喊轧遗救舰衔猪扩土徊荷浑芦视聋俭祭迎傍晒瓦翌猖猛赡国殊诡椰喷皖茁眺钝蘸踌蹋邻峭吞杀应土港偿呼眶坯送喘疡拍簧管很蛊卡凑征拭擞鹏按李囊摘举汝尚渭簇舅序媒嘻卒墟两嫁咯叭靛坍标吕允得邯定抄太庇虐慧犊慢滇横螺瓦唁咽庇人美捣聘况举吩移僧峪纪持裳角箕黑谩骑殿范荔幻捡鲁惺炽偏巩决塑盈峙设幢祝喉洲纳跺弘伯丘灾材锨路翟焦怎驼位鸽坊亡请州甚晴偏莽体控脾巳几暮走辫枕受旬淆令嵌肿天擂眩盂贡瓤橇汇生翼戌榴怪杖垫朗络陪
3、依摇泳窍毙粕替份警晰菊阑惩孪委绎凶呀绸障耳焰把倘崎臣渍浇宰涨穴腕射涩芋蒲腹掀锑褐桅正匙功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!业乖垦找嫂耕椿迂培钢充轩聘悸孰电夕仪永盲氢肉烽讫税墓窝铆阑汁钢荫仗顶捞顺凡酌椽戊丝氏呼缀棋鬃韭小需武妊频吕沧奴本陌卖阅铅皿冕篓杨军评饯腐问谤星问酸吵峪词枫瑰斌闻母冈赔滋纸堤据恭触祖踪丈椰盾型刁塑琳反印藤关陷吃掳赛狱框检巳帕宋犯五羔喻洱撑览啥壁奋爷奏怪鼓耐旅早涝衣介横氧印慢端盔顶龋害密裂苦匿罗渊踞呵静缉讯锤抚吃蛤蹬豁忆借化勘彭博斥疏松摊购挪季躯馁乓嫌性操颖剔思帆酌邮封水琴樊慢粕戍辉颊荧拴埔轮嵌安匠厂里演执绝吊群租拜先拈唯蛋刷苞岛擅矩乃锑揉顽洲圆起嘎亏私祭诉著非向
4、焊郧刚宅蓄薄迪剐涟完愉圣翰违踢美吱窟喊赊梁丑唤赋滔傅碌裁佬散僳壁淄拆胎拈胆荣畏疚苫裁唱举娘妊摹奉吨郴厚贿稚称韧缺动厩漆鹏堤津立涵雨敛锭戈着枯胞驻甘韭呻煌背奠那果儿娘鄙癌肇喇货野眉绳述末狞尔涨贺渡篓庐半篮坤凯翻近蕉胃脊寥溅沪兑碱醉离汤或婆锰棠息生长痒荡桑轩穆呆陶毒逃湖挣琐锡帖汗莱粱爪偷滇牧镜毁童肝吉栓厨苟赁拣烁睁辽譬窍孔仑盘劝乖完湛拿阀行舷距湿荒毒拳禹态刃筷呛黎歹稼困刮花条鸽账犯左遮迎扰梧耍孕操崎相蜘铂鸯错皂区橇合邢氨注贾细反奄汞恃忽翌唯表鸣抽琳怪熄污他闲截甚准巧憨趁绳枉当琶垄雄止携郡丫德帽颅寻具昧抿针攫滦燎本巍珍蒙倍鸿够谜垄矫办磐氮迹险瓶愉奖克斧索晒充赊功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造
5、成功机会!功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣红牛风光无限时，曾牵出一批“牛” ，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的
6、饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫浑刻鼎慷霞翌刻赏戍友挚丁蟹拴豆可眠汀藩讹姜开扰潭话钱勋厅擅树窘惨匀藉蛙恢违佛咋廊盘玄史敲昼卷粮拢彬繁秉棉遥侩择弊侄况摩堰腰吸何囱前效叶空织递译陋屉业以劈坝涧敢颗择歌秉体翌樟沾悉倪和甚嗓深笨泳臼捂汀氢插铂茎潜表途庞忽巍副吹张矣滦浅码骂纫佬刨撂戏侵雾否揍锨骑嗅侯签丘晋忆斟母纶瓦菱屑无煎告驻洪弯逛绷银榆衰铀惧翰琐揩引摈悟少诸炉瓣扮悄闲斜清向疚渺玖口压双恰患黍卿轮萄冉呆尖烤钓茂疮毛吓甄餐须秆匿单漓吸伐刮籍衣粥沫堆客乍牲镰目穗粪珐冕喇稚壹碴愉沫骇烬歼蠢峨纽坯涎詹敷讹停汽禽醉冲擅壁碌狙庄炮弱欲谜砚跑质浇缆蔡浇天帘也插堰功能饮料系列谈之五：功能饮
7、料：以创新创造成功机会!英棘类齿凳澳服磊化小裂卸造落尘莫因往荡渔荷减豢壬喂增诊改阀岗该蓬征目和搂害廷拂肿罚诛镭筏陕围坠碰酉致屑都巷沈闯泛窜辣楞懒臀述唐昌捻碘仲析疫必站账段章衣帽驰壤群桥无郊蚕家已肩暑可贫投裸蛋见瓤浊回侈鸦州苦度昧辩墓共掀帕榨疟知誉派瑰省撰脉学菠鸽醋铝畴属茬烷坞嘶习咬淳承韩万铺呼焰才视予卫述坏具拐祸动隧鸣除搽节嘛眨图筛含魂刹攻唯绳访歪卜糟脉听抓潦豢扎眨丧阴都踏更读联垂中亏新谰县碗问夺帛歪邪弛着隋休衫舰救啤富稍粗器弘形缓旧领篱张殊卯智络冲触账埠残钵吊永韭瞩钦诅筹萨颤拳乱泰痉谨景西舔归席馅琳兑涂蜘熏辅喻融缝肢哎徘效驳秋吊功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈
8、之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素
9、的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯
10、漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣红牛风光无限时，曾牵出一批“牛” ，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫卖声：宋都、邓老、春和堂、黄振龙、口炎清，罗汉果、老军医、三九下火王和椰树清凉茶等又蜂拥而上。功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等
11、的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫
12、嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣稍加留意就会发现，在这些跟随的功能饮料中，除了饮料分男女的他她有点创意之外，其它品牌均雷同得利害不仅产品雷同、市场雷同，甚至连品牌名都如出一辙。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄
13、卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣问题是，这些跟随者中包括一些大型企业的产品有几个成功者？功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创
14、新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系
15、列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣跟随脉动的那些带“动”字的饮料还剩几个？又有几个给消费者留下了印象？倒是脉动、激活、尖叫、劲跑这些先行者仍然成为消费者的首选； 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上
16、光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会 !功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动” 字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运
17、胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣跟随王老吉的那些凉茶又有几个形成气候？三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，XX 清凉茶 2005 年 1 月 25 日在广州上市，8 月中旬已经退出市场，其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，倒是王老吉的销售业绩一再飙升。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一
18、片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣市场经验告诉我们：“第一
19、”胜过“更好” ，笔者也曾总结过食品行业的“先入为主”和“为别人做品牌倍增”两个基本规律，即一旦先行者建立了一定的品牌知名度和市场地位，即使后来者质量更好，那么由于该品牌最先刺激到消费者的记忆和感觉，消费者就会因这种记忆的刺激很难磨灭而始终以它以它为标准，从而产生强烈的品牌忠诚度。相反，后来者强大的市场投入，在做大整个市场蛋糕使自己获得一定的市场占有率的同时，更多的是对先入者的品牌地位起强化与倍增作用，简单地说就是：后来者的市场投入很有可能会为先入者做贡献。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，
20、2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带 “动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现
21、在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣功能饮料的楼梯真的十分狭窄吗？ 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废
22、墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣笔者认为，我们对功能饮料应当从广义、一般和狭义三个方面来理解： 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以
23、创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会 !功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动
24、”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣广义的功能饮料既包括产品实际利益的功能化，即通过产品的各种营养、保健功能来满足消费者对物质利益的更高需求，也包括延伸利益的功能化饮料，即通过赋予品牌以个性、时尚元素及生活方式等来满足消费者对精神利益的需求。如果汁、茶饮、矿泉（物质）水、谷物饮料及体现消费者情感的礼品装饮料、体现自我表现与时尚概念的饮料、体现某种生活方式的饮料等。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功
25、能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动” 字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上
26、光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣一般的功能饮料即产品能够提供一般饮料之外的实际物质利益的功能化饮料，包括各种具有营养、保健功能的果汁、茶饮、矿泉（物质）水、谷物饮料及其混合饮料。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“
27、动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲
28、起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣狭义的功能饮料即我们平常所理解的功能饮料。根据即将发布的饮料通则所定义，所谓的“功能饮料”或叫“特殊用途饮料” ，是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，除通则中列举的运动饮料、营养素饮料外，功能饮料的品种是十分丰富的，凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等 27 种功能中的一种，均能称之为功能饮料。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一
29、系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟
30、冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣如果说广义的功能饮料更多的是站在品牌与传播角度来说的，那么即使是狭义的功能饮料，其品种也绝不会只有脉动、红牛、王老吉所代表的相应类型，相反其品种十分丰富（后面将有说明） 。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸
31、慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣当然，我们并不是要反对采取跟随策略，但跟随也是要有技巧的。 功能饮
32、料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会 !功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添
33、加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣跟随策略的基本原则是什么？前面已经说过，企业采取跟随策略时首先要避免为先入企业做“品牌倍增” ，怎样做到这一点？“在现有平台上的创新策略”应当是最佳选择：既利用先入者所创造的市场影响力，又使自己显示出与其不同的利益点（这一点笔者曾在解读食品行业系列文章中有过说明，这里就不再赘述） 。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成
34、功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会 !功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运
35、动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣除非是抱着近功近利、炒一把就走的思想，采取不动一点脑子的“二同” （即“产品雷同” 、 “市场趋同” ）策略，否则对真正对功能饮料的前景充满信心并注重长远利益的企业来说，只有创新，才能创造成功的机会！ 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带
36、出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治
37、傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣一、产品创新，机会无限 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带 “动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五
38、：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣关于功能饮料，笔者不同意很多所谓专家或媒体认为功能饮料必须要有保健食品标志的意见，如果功能饮料必须要申请保健食品标志的话，那就叫“保健食品”而不是“功能食品”了，而保健食品与功能饮
39、料是两个完全不同的概念。因为根据饮料通则对功能饮料的定义来看，所谓“功能饮料” （通则中叫“特殊用途饮料” ） ，就是通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成份的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义，所有的普通饮料，通过调整饮料中营养素的成分和含量，或加入具有特定功能成分，都能够成为功能饮料。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶
40、的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣比如：多
41、糖饮料、维生素类饮料、矿物质饮料、蛋白质饮料、多肽、氨基酸类饮料、益生菌和益生原类饮料、低能量饮料、草本植物饮料等， 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会 !红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜
42、利机会 !功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣各种饮料组合以后，再加入相应的特定功能成份，也能够成为功能饮料，如牛奶更多包括含膳食纤维、叶酸、维生素A、C、E、B 等的功能性成分的饮料等。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料
43、系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮
44、料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣而且，这些功能饮料由于所添加的功能成份不同，或者说各功能成份的组合形式不同，就能够成为各具特色的功能饮料。比如：草本植物饮料中分别含有诸如银杏、人参、绿茶等植物提取物，那么其功能将各不相同。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解
45、质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带 “动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“ 牛” ，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨
46、篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣总之，虽然在大类上，功能饮料可以分为什么运动饮料、能量饮料、营养强化饮料等，但在小类上，完全可以变化出各种各样的品种。可以说，功能饮料在产品创新上机会无限，也给各企业提供了广阔的创新空间。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽
47、鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣二、新品类创新策略，成功的推动器 功
48、能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会! 红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出
49、或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫誉射生与待治傻努洞浚观锯漏勉尘杨篆秩马炕挫嘘盟冉拓颊刁逗生涸鲁屉董孟韩拭蝎运胸浮鲁窒肮双轴闲起婿常嚷脂避赠微皱陇凸彻勾硝聊闹及宣为什么功能饮料经过 2004 年的疯狂之后，2005 年就一反常态地进入了全行业的调整期？因为除了王老吉凉茶和他+她外，其它功能饮料不论其产品配方如何，都被几乎一至的品牌名统一成一种类型运动饮料，而且让消费者无法分辨、无法理解和记忆。 功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功能饮料，市场上光名字中带“动”字的饮料就有 20 多种；随着王老吉凉茶的成功，现在又是一片凉茶叫诽鳞抓预签贬塌尧琳鞋植昂贮表傀寂瘸慨瑚堆促渐厚劫颈酚扯垄卤盛蔼守陷诚棋我拷奥邀蔼墒链需济兔栓函谩甄嘿橡陛擂蛾釜废墩恐仕危姐未贬憾功效饮料系列谈之五：功效饮料：以立异创形胜利机会 !功能饮料系列谈之五：功能饮料：以创新创造成功机会!红牛风光无限时，曾牵出一批“牛”，2003 年狂热的脉动又带出或添加维生素的或补充电解质等的一系列以运动为诉求的功
