网络书店经营成功策略分析_以当当网为个案txt.doc

1、网络书店经营成功策略分析_以当当网为个案 txt当当网络书店经营分析当当网络书店经营分析第 25 卷 第 5 期 郑州航空工业管理学院学报 Vol. 25 No. 52007 年 10 月 Journalof Zhengzhou Institute ofAeronautical IndustryManagement Oct. 2007网络书店经营成功策略分析以当当网为个案常金玲(郑州航空工业管理学院信息科学系,河南 郑州 450015)摘 要:以国内著名网络书店当当网络书店为个案,在分析其企业经营理念、运营模式的基础上,对其进行内外部条件的 SWOT 分析。基于个案及文献分析,讨论了网络书店经

2、营成功所应采取的主要策略,包括:提高用户忠诚度、广结网络联盟、保障交易安全、快速送货、完善数据库、优化客户服务质量,等等。关键词:网络书店;成功策略;电子商务;企业管理中图分类号: F724. 6 文献标识码: A 文章编号: 1007 -9734 (2007) 05 -0058 -03一、网络书店在我国的发展计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品,为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。现在网络书店在国内如雨后春笋般涌现。如当当网、卓越网、北京图书大厦。这里,所谓的网络书店是指利用互联网络来实现图书销售业务的一种新型图书零售渠道。和传统书店相比

3、,网络书店订单处理速度快,服务范围宽,存书量大,读者坐在家里就可以“逛书店” 。而且随着我国网络信息基础设施建设的逐步完善以及电子商务环境的成熟,网络书店的访问量和成交量都将逐渐攀升。出版物网上销售不仅是传统销售渠道的发展和补充,也是未来图书销售的发展方向。目前我国运作和销售较好的大型网络书店,如当当、卓越和旌旗席殊网络书店等,这些网络书店各具优势,其中当当网络书店在价格和品种方面的优势是无人能比的。当当网络书店从1999 年建立,经过一番激烈竞争,最终脱颖而出,成为中国网络书店一块响当当的牌子。2002年在传统书店和网络书店的统一排名中,当当是惟一进入前五名的网络书店。它基本能代表中国网络书

4、店 B2C 模式的发展水平。因此,分析当当网的经营模式,探讨网络书店的经营成功策略,对促进我国网络书店的发展具有积极意义。二、当当图书股份有限公司成立于 1999 年 11月 ,由民营的科文公司、美国老虎基金、美国 IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。成立 7 年以来 ,当当网的销售额连年迅猛递增 ,成为中国网上购物第一店。当当网提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务 ,通过不断提升各种网络功能 ,保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。 (一 )当当网络书店经营理念及模式当当网坚持“诚信为本 ”的经营理念 ,国内首家提出“顾客

5、先收货 ,验货后才付款 ”、 “免费无条件上门收取退、换货 ”以及“全部产品假一罚一 ”的诺言 ,用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了“诚信经营 ,健康发展 ”的榜样。成立 7 年来 ,当当网一直坚持文明办网的原则 ,谢绝盗版和违法图书、音像产品 ,为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮 ,受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏 ,更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。当当网采用鼠标 +水泥的运营模式。在当当网 ,消费者无论是购物还是查询 ,都不受时间收稿日期 :2007-05-16基金项目 :河南省教育厅社科项目 (2005 -ZX -486);河南省教育厅自然科学

6、研究项目 (2007630001)作者简介 :常金玲 (1967-),女 ,河南巩县人 ,博士 ,副教授 ,研究方向为信息管理与信息系统、电子商务。. 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/第 5 期常金玲 :网络书店经营成功策略分析和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点,精品尽在眼前”的背后,是当当网耗时 7 年多修建的“水泥支持”庞大的物流体系,近 2 万平方米的仓库分布在北京、华东和华南,员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客

7、户管理、财务等各种软件支持,每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国 180 个城市里,大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门,当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、快递等服务行业的迅速发展。(二)当当网络书店经营 SWOT 分析这里我们运用 SWOT 分析法来分析、检测当当网的所处环境及相应的经营策略。SWOT 分别代表了优势、劣势、机会与威胁。机会与威胁是外在要素,优势和劣势是内在要素。1.机会(Opportunity)当当是全球性的中文书籍销售电子商务网站,拥有国家图书零售市场的许可权和国际国内零售市场许可权,

8、另外也还有许多机会:如网络结盟,网络多赢,消费者追求迅速与便利,因特网的普及,新兴电子书市场等这些因素都给了当当当当网赢得了更多的新老客户。虽然利用广告招揽生意可增加上网人数,然而重要的还是网站如何提供良好的服务,让上网者用的快乐、买得安心,下次想再度光临进行交易,进而建立顾(高亮注释 yeyuanxu2010-5-29 22:24:43空白)网发展的更好机会。(高亮注释 yeyuanxu2010-5-29 22:24:51空白)2.威胁 ( Threat)目前 ,当当网最大的威胁来自竞争对手 ,在 B2C 市场 ,当当网的最大竞争对手是现在属于亚马逊旗下的卓越 ,在 C2C 领域 ,淘宝与

9、eBay 易趣则是它最大的竞争者。另外还有需要注意的地方 :网络门槛低 ,模仿容易 ;网络环境变化快速 ;网络泡沫化 ;各家企业竞争激烈等 ,这些因素对当当网构成了一定的威胁。 (高亮注释 yeyuanxu2010-5-29 22:24:57空白)3.优势 ( Strength)当当网的“网上智能比价 ”系统。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息 ,一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低 ,将自动调低当当网同类商品的价格 ,保持与竞争对手的价格优势。拥有国家图书零售市场的许可权也是当当网的另一优势。 4.劣势 (W eakness)走百货路线存在一定的风险 ,百货不

10、具备图书、音像制品那么好的“直观购物性 ”,需要更为精细化的库房与配送 ,需要在各个环节投入较大(高亮注释 yeyuanxu2010-5-29 22:25:02空白)的成本 ,也就意味着更大的风险。而调查表明 ,近一年来 ,网上购买非图书、音像类商品的比率仅为 22%左右。基础设施的相对落后 ,是制约当当网发展的瓶颈。表 1 当当网络书店 SWOT 分析内部条件优势 :商品种类最多、购后 ,百货路线存在一定的物最方便、顾客最多风险劣势 :基础设施的相对落(高亮注释 yeyuanxu2010-5-29 22:25:21空白)机会 :网络结盟、商机互外部条件灭、消费者追求迅速与易、网络环境变化快速

11、通、网络多赢、传统不威胁 :网络门槛低、模仿容便利(高亮注释 yeyuanxu2010-5-29 22:25:12空白)通过 SWOT 分析 ,可以看到当当网在市场竞争环境中的机会与威胁 ,只有在服务过程中不断调整经营管理策略 ,扬长避短 ,趋利避害 ,变劣势为优势 ,化挑战为机遇 ,加强网络书店在用户需求复杂多变、竞争日益激烈的环境中的竞争优势 ,才能最终在众多的同类企业中胜出。三、网络书店经营的成功策略 (一 )提高用户忠诚度个性化的栏目设计 ,方捷的商品搜寻为便快客的忠诚度。在销售网页的制作方面 ,应发挥网页的互动性 ,提供为使用者量身定做的信息 ,这方面的服务包括 :虚拟的爱书小区、留

12、言簿、常见问题解答 FAQ、发行电子期刊、网络书评、个人图书建议、新书通知 ,等等。以上各项互动是网页服务 ,目的是提供除价格以外的更大吸引 ,同时可以与其他爱书读者交换心得 ,而得到顾客的忠诚度。提供这些服务也可以因为上网人数增多而增加广告费的收入 ,进一步提高书籍贩卖价格的折扣弹性 ,而吸引更多因价格优势而上网站决定购买的读者。当当网还设置了“精品专题推荐 ”、 “本周畅榜 ”、 “新品快递 ”等能迅速引起用户注意的栏目。 (二 )广结网络联盟当当网建立了强大的联盟体系。广结网络联盟 ,锁定读者群 ,也是经营网络书店的策略之一。除了可以提高书店的品牌知名度外 ,也可以因与专业公司的联盟关系

13、 ,而获得相关专业人士购书信任与忠诚度。策略联盟对提升企业形象及知名度是很重要的 ,如当当网一开始就因是由几家大型公司联盟而成 ,增强了消费者的信心。另外 ,只要拥有任何合法存在的网络资源包括网站、网站频道或版面、BBS、任何形式的网络广告以及其他合法资源等 ,并符合联盟协议的相关规 . 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/尽快将商品送达使用者手中,才不至于有损电子商务快速、方便的特色。尤其是第一次上网购物的客户,在商品尚未拿到之前,这些新客户总会担心是

14、否买对商品,因此让客户很清楚地知道货何时送出、何时到达相当重要。当当配送主要是依靠专业快递公司进行配送。当当目前在全国 66 个城市与一百多家民营快递公司结盟,这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门,这大大提高了当当的反应效率。当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。2003 年底,当当网分别扩建了其位于北京、上海、广州的仓储中心。当当网通过“大而全”的战略,不断地丰富自己的库房,目前当当货柜上有图书、音像制品 20 万种,而国内其他网络书店存书量大多不超过 10 万种。所以当当在速度上已经取胜。(五)完善数据库当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库,能够提供完整多样化的信息,以其丰富的资

15、源与经验,成为全球华人知识文化的入口网站。当当书店作为全球第一大中文网络书店,之所以能够如此风光无限,因为在其完善的数据库支持下,它可以在网上提供 20 万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店,买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍。一个成功的网络书店通常必须提供一个完整的数据库,让客户可以自行检索、订购合意的商品,尤其是种类数量庞大繁多的商品。(六)优化客户服务质量服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”,也就是说它是一种“主观意识” 。服务是降低经营成本的有效途径。当当网全部商品“假一罚一”,全国 180 个大中城市可实现“上门退换货” 。另外,当当网络书店决定改变过去单一的电话、邮

16、递订书、中心系统,建立一套国际一流的客户关系管理系统,通过展现人性化用户界面、提供个性化的客户关怀,为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。尽快将商品送达使用者手中,才不至于有损电子商务快速、方便的特色。尤其是第一次上网购物的客户,在商品尚未拿到之前,这些新客户总会担心是否买对商品,因此让客户很清楚地知道货何时送出、何时到达相当重要。当当配送主要是依靠专业快递公司进行配送。当当目前在全国 66 个城市与一百多家民营快递公司结盟,这些快递公司都有专门的送货员骑着单车送货上门,这大大提高了当当的反应效率。当当提高速度的另外一招是扩建仓储中心。2003 年底,当当网分别扩建了其位于北京、上海、广州的仓储

17、中心。当当网通过“大而全”的战略,不断地丰富自己的库房,目前当当货柜上有图书、音像制品 20 万种,而国内其他网络书店存书量大多不超过 10 万种。所以当当在速度上已经取胜。(五)完善数据库当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库,能够提供完整多样化的信息,以其丰富的资源与经验,成为全球华人知识文化的入口网站。当当书店作为全球第一大中文网络书店,之所以能够如此风光无限,因为在其完善的数据库支持下,它可以在网上提供 20 万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店,买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍。一个成功的网络书店通常必须提供一个完整的数据库,让客户可以自行检索、订购合意的商品,尤其是

18、种类数量庞大繁多的商品。(六)优化客户服务质量服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”,也就是说它是一种“主观意识” 。服务是降低经营成本的有效途径。当当网全部商品“假一罚一”,全国 180 个大中城市可实现“上门退换货” 。另外,当当网络书店决定改变过去单一的电话、邮递订书、中心系统,建立一套国际一流的客户关系管理系统,通过展现人性化用户界面、提供个性化的客户关怀,为广大读者提供优惠、便捷的图书服务。郑州航空工业管理学院学报第 25 卷The Success Strategies Analysis of Internet Bookstore CHANG Jin2 ling ( Zhengzho

19、u Institute ofAeronautical IndustryManagement, Zhengzhou 450015, China) Abstract: This article first took the famous network bookstore DANGDANG internet bookstore as a docu2 ment, utilizedtheSWOTmatrixtoanalyzeitsenvironment, underitsenterprisemanagementdirectorandop2 eration model. In this foundati

20、on, this article finally discussed the success strategies of the internet bookstore. The success strategies included: advancing usesloyalty, netting alliance, ensuring safe trade, fasting deliv2 ery, optimizing database and improving service quality. Key words: internet bookstore; success strategies

21、; electronic commerce; enterprise management 定就可加入当当联盟。当当目前已在全国 66 个城市与一百多家民营快递公司结盟。 (三 )保障交易安全提供交易安全的保证机制 ,是让消费者放心大胆地在网络书店下单买书的最重要因素。目前许多网络书店采用 SSL ( Secure Sockets Layer)技术 ,让浏览器与服务器在进行数据传输时 ,提供数据的隐秘性、身份认证、数据完整性的保护 ,但利用 SSL 技术只能避免部分顾忌 ,尚未全部解决问题。而当当网是在 SET 的环境中进行交易 ,商家只看得到订单数据 ,对付款数据则是无法解读 ,有效保障了付款

22、信息安全。当当网新的支付方式 电视支付 “家付通 ”模式将来可能在全国各个城市出现。客户在当当网等互联网站下的订单也可以通过电视完成支付 ,中国银联携手网上商城当当网 ,推出“固网支付 ”业务 ,使购物者能够通过专门的刷卡电话来进行账单支付。 (四 )快速送货迅速交货是取得顾客信赖的第一步 ,因此须送书的销售模式,采用 Smart Call 呼叫参考文献 : 1郁建兴.中国电子商务报告 M .北京 :经济科学出版社 , 2006. 2覃 征.电子商务战略 M .北京 :清华大学出版社 , 2007. 3谢新洲 ,郑幼智.中外网络书店比较研究 J .情报理论与实践 , 2005, 28 (2) : 219 -213. 4何 虹.网络书店图书销售价格的分析 J .中国出版 , 2001 (1) : 72 -75. 5王汝林.网络销售实战技巧 M .重庆 :重庆大学出版社 , 2006 -06 -01. (责任编辑 :陈 强 ) . 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http:/