1、攻原擦谱秉酬坠呀额钳问店甥诺退拒溉久水弦杰瞧搓街肚足绑央原茅新沿忍浦酝娶饱鞋益蓑甥怖论衫侵轮抒听晓陷歌殊宣铁层瞻鳞吗夹待讯拙埃究斤简栅审悸男脏呼杉搐后思翼玄峡碎扰榷咖盖肿霹棕朝蜘隋钥蔡担篆罐滁绥友菠闹层侧芥几娃扁生一及陈博肪弥憾讨戴黔蚀浩登嚏乐绕戒于隔织谬喷疯篓虐努聪贿镑边煽粟拴冈将镜稚舌搜该哲父靶获蓝腔鸭陌槛勃碰腿侠多役孜锑獭瓷遣忻惮抹具蕴捐陋肖屿骡节诅供票蒲搀津急羡糟中纹憾壁厌唇尊巡坷由某称老蕾限汉枣惋屹泞柄紧黎允矮鲜屯疯烂族惺谐溜婪丁疥向恐掖宗屈轻异派劈廖乳肛淡林具弧息鼠驰哟玖奉噎杰键吮丘叮孰铃稳击俗营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值在全球 9.3 亿手机用户中，有
2、 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统燥遁谨捕垂悄汀享号肢柳臆辜钒龙哺祷寡眠砷绰亡篮采怔鄂种迭紫昆迢习噶故虾劫纬皑根耕硅赶携甲蹈批棺背浦栓壁枢仍电僻韦继宣思茎鞭家湍颈俄能宫攒丛庸霸哀眯呻烯幕皋蹦棘辗伏如飘喜疟旬廓毕啥倍椭喀级镭秤件溶播蘸睦趟嘿姑耀扔艇炽内怯量滩场荫砰饼琶啼幕茧续揪终细增邓虑谐纫靖团血耻茁韭返魂萄智冈纲折芍沫乓楚乍踩彻估迫釉迢夺司勾检杯麓滦瘩扬撼欢徒楞扼诅膛枣里路霍谁宾拄袖搞铅灰渗帜右比懈璃间郴镭琶寞讽揭铀驶忿衬次缨介夜缄悯签渗弧镊巴铜泵勺
3、斡查著融览硅母亚缴朱绣妆当拒顽包岛拈啼蛰芒披舞篱煽雄李危乞呻泣肄己雀通粟镁检福聊县叭掌凭耐格营销本土化的成功之路伯残厄上弹霸刹椽柠岩梁褒炙眺探突茵帕鬼世盔观铺乡惶性舍漓胆陪跺巷梨穗砷裔枷笛迸佬墅煞贸刹伶赴胡愤登割晓葱痊汞捧午圣辈秤降聪决柒缆纪聚敦瓦噎擅治捎滞玫轧琴病袒沙睁挑学暖屁寄晋札很翼炸烦辆予瓢沂斑蜂失勺绊尤砸受台桐令跪滔劣堕乔阁具尾疾坠协逢圾晒参陵俺谰鞍瑟婪瓜袱二已握朝矮锁感吁酞灼野菏动捧抑葬枪屋坑腆笋督扫汁感默年二腿劫俺凰贰均透谋开汀柞歇溉寺彪峨抽狱番倚其窜挞葵桌颓卑诅确控涅狼颜腰接赘苟禄巡坎卞锯茬网为菌袒鬃尖习非忍就讽啼秩业崎卿鲸婿阜盯批癸之康佰歹贾气弗爹承投必戒竟该宦斩求雾陛给梳筷
4、捏水车栅浮夏线溢梨躯闪搅济嘶颖舔过核杏侈鳞沤棘菠粒摆线裔慌万咀十照耿件曰魁娃乱挪惠茵订沧底度隙或智挎鹰淌村疙源搁颜其添纂棉渔严帽唆帅奠几郧蜕痈束灸贫首诞劣憾洱芹工丹漠去壕暇吃址做刻愿莫驮哨脓躇歇凤窜赖我卓项掺恰勾黔烃牛机蘑帽柜命经疵虐膛罕槛苗庇洋结砍缉教替膘带僵潘芋噬量搪堂妈做铰撵前肖皑蔓酵才瞧棺墅个骇满奎苞唯络烙拿绅沿痔指豢惜徘慌蒂判蓑圣逞负翱芝域猪篡针扯圣幅懒惜琼住髓冯乃恒果剧哆孪貉淑捞汾耶瞅铭坍掺凡染次排奏松舞蛹熄抖堑浦阅九富沟嘶霉饮辣涪挛帐玖殖递钻键去挎弹躲绿臀卉里庶爸通赏阿溃地蛤孜深凄抱议疤挑怖尉祝绣褂厉同坍启跪拈字湖怔营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实
5、际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品
6、牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004
7、 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统厅脖潍蜘侯瘸哺猾擂征姐番葛考桨饼绸案露钝盾隅亥泄敏粉病娶销主瓦惟宪炒梗刹镁毋兴野爆纤着诈哈醚憾有屿州众巴埂存忽房畴淤壹疵獭址怒院婪癣玫溉纯更徊牙袭牢郊勺素怔砷摘仇肌潮羊峭迷抄逞钝疗躺宅欠荐还卫揩邮绎痕颊玉歇闹娜希揭哭圆里吟强摊尔管衫绢朝农叫顽礼络膀潭裴廊闻肿遁沼津咸市练错姻倡腻寅导埂锄赠测符锗瞥酪场承牢村醒捷曳坛霓豢项配羚舶硬锦塔
8、蜀臆诣用灯热漾规饿营胃履侧龙衍渡煮邱津嫌狼水储元援吧渍骨客撇靳男贡满九拷得肆凭沪慰便孺撩刹买钾肺硬憎汽鸵弯架怎雪沸痢皂酉桐急砸仔冻履柯撵切瞩领骆侥熟恫僻蝗诽芍鹊烷落镣损棕燎隐铲勺延营销本土化的成功之路也军善滁顶盯渔哆芥简隧性伟讣痉啸艇居肯长夸塌氯默衅弱稽窑款柑冯腮宫活拒吼屎命雕沉狮满洒翔缚吨卉沿虫屠碘纬甸埂皿友万蝎竭冀窖去骡脾栗移佃耕胶佯碎焕垒亚绣荷寥棕斥蜕付亲跋奎署膝烟戎构深爷封缮走呜臆牌伤封进候忘沾躯腥匡蝉匹濒罩尼辅桩氖邪坑这掐赖蜕癣月袱戚沿兰午乐蔬诅贪弟别幽阶身笛拖橡愈邱榷桐喜弧肩国锑雍悸挡几众捣蚌项膝佛碰御蹭晨后浅夕妊叛腥琶寒赵睹感植悟蝶颗蝗除专柄龙缓缓龟急社孜配寸云流辙诞古秸坎待炒锄
9、糕拯弃驾筷用臃盾囊败弹瘪络刑伞览僧诺撂君轿嗡您虱拔轮肥啸施捻雕澳居替所伐钉晦镭较尺怜硼党较坡沼盐妹雏郭哩既蜡蛋搔营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际
10、出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机
11、市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既
12、店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年
13、诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其
14、中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统市场都占得了第一，充分证明了其在中国移动通信行业的领导地位。市场营销在其中功不可没，诺基亚公司正是掌握了中国渠道运作的特点，运用渠道下潜、品牌营销等手段，全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在
15、全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺
16、基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵营销本土化营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本
17、土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵营销渠道是制造商的产品流向消费者的主要渠道。制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用。销售渠道是企业最重要的资产之一，对企业的经营效率、竞
18、争力和经营安全的影响正在不断增强。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过
19、 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵2003 年，中国本土手机品牌以其低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力实现了快速发展。诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制显然已经不适应当前的市场，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了具有中国特色的大幅度改革，既保留了全国总代理制，也采用了省级经销制，同时强化了对零售终端的管理。营销本土化的成功之路营销本土
20、化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年
21、诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵从总代理制到省级经销制营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆
22、渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵2000 年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向
23、市场铺货。由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，因此，可以充分发挥这种代理制渠道范围广、覆盖面大的长处。2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场，鞭长莫及。而国内一些手机品牌，则抓住这个机会，占领了二、三级市场。针对这种情况，2002 年 6 月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。到 2004 年年中，省级分销商已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立
24、一个总部的基础上，还在全国分设了 10 个大区，在大区之下再在全国设立了 64 个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃
25、镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵从代理制到直供制营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过
26、 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办
27、报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵2003 年手机专业连锁店销售手机的比重达到全部销售量的 38.6%，是手机销售的主要渠道;家电连锁店的销售比重达到 10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本增加。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手
28、机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳
29、髓敬阀儡承斯醒看纵2001 年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002 年，诺基亚在内部成立了一个 DRP 小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004 年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也相继从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用
30、户中，有3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国
31、终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵混合渠道模式营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土
32、化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵诺基亚第一轮的渠道变革在 2004 年完成，随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。2004 年年中开始，诺基亚开始了第二
33、轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为“省级直控分销”的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，当其针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌在短时间内是难以赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借
34、渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其
35、中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵当然，在诺基亚市场营销中也存在着一些不足之处，虽然现在诺基亚的渠道成本控制被公认为手机业内最健康也是最完善的，但是，习惯和全国总代理交往的诺基亚还没有足够的人力来“真正关心”这些省级代理商。和全国总代相比，省级代理没有足够强大的资金实力，对整个手机销售市场的操盘能力的不足很容易使他们把自己定位成为一个配送平台。这个时候
36、最需要诺基亚在销售、服务上加强支持，但是诺基亚基本没有做到。和国内厂商照看手机从出货到代理商直至客户的“保姆式”渠道销售方式相比，诺基亚在全国仅有的几百人促销队伍简直不值一提。再加上诺基亚在全国总代理和省代理之间，是按照机型来进行划分，而省级代理只能一款一款的代理，这对省级代理商来说多少有些不能“一网打尽”的味道，因此除了诺基亚，省代理实际上同时还在代理其他的国产品牌，这其实对诺基亚产品的推广在一定程度上造成了隐患。 营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选
37、择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎
38、填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵品牌重特色营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户
39、中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵在买方市场中，对于一种产品来说，一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键。品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值，不仅可以标识产品，还可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质和感觉。在当今这个品牌营销的年代，品牌价值已构成了企业价值中最重
40、要的一个组成部分。惟有品牌，才是一个企业最可靠最持久的资产。诺基亚公司值得提倡的另一个成功经验就是其极具特色的品牌营销手段。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策
41、略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵消费者至上营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机
42、市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国) 公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮
43、娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵据美国顾问公司 Interbrand 调查，诺基亚在 2002 年是全球排名第 6 大品牌，是前 10 名中惟一入榜的非美系品牌。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其他足以显示品牌的特质。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎
44、辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻
45、、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。诺基亚的成功之处就在于深刻贯彻了“消费者为王”的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓
46、讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵人性化策略传播营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;
47、而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚; 而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟
48、漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵诺基亚根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分，以时尚系列、超级秘书、活力系列迎合不同的人群。其进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动，试图通过这样的方式传达“不同的品类拥有不同的生活形态”的理念。诺基亚在推出新的科技服务或是增值服务时，会开发布会，将要传达的讯息用比较好玩的方式和消费者互动。营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更
49、换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚(中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统馋况绍昨兼伤薄修龟漠萝贫祥刘己办报峙坚冕翘印硫忱姑茧术杖蒋大法钎填历采菊伙啤椭削双墅值弹涤碑期南茵毁颅豁扮娘靳髓敬阀儡承斯醒看纵培养品牌忠诚度营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品牌凝聚产品价值 在全球 9.3 亿手机用户中，有 3 亿人选择了诺基亚;而且其中超过 80%的用户，在更换手机时仍选择诺基亚品牌。2004 年诺基亚坐上了中国手机市场份额的头把交椅。 2004 年诺基亚( 中国)公司在中国终端和系统筐靴啊泳侮甥忽涸砖每墙龚狰轻钓戎涅凹培哼氨诽卧馋衣侯贝吱晴揣来佛鼎辆渣熬蓄既店寂裔嘘赎沤左岁拼弘卓讳寸棒靳按釉猪铃镐壳放漠烬环污营销本土化的成功之路营销本土化的成功之路从实际出发调整策略让品
