1、试卷编号： 2011TL72000000-02 第 1 页 共 29 页 2011 年 10 月第一题：市场调研、分析与预测（12 分）一、某市烟草公司营销中心正在进行年度总结分析以及明年的需求预测，前期已经做好了相关的准备，数据库梳理，市场的调研等等为的就是能够得到一个较为准确的年度卷烟销售总量预测值，便于在采购货源时能够更加具备针对性。1、该部门是否在进行品类需求预测？（2 分）2、进行年度需求总量预测需使用的数据有哪些？（4 分） 3、进行年度需求总量预测的预测步骤有哪些？（3 分）4、在这一预测方法下不仅能够得到年度卷烟销售总量预测值，还能得到什么呢？（3 分）答案：1、不是，需求总量
2、预测2、历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据、修正数据3、问题需求预测的步骤包括：第一，运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数时间序列分析法、第二，运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整、第三，运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量4、年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。二、某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。作为调研
3、项目经理的主要职责之一就是撰写分析报告.1、调研项目经理的工作职责是什么？（6 分）2、在撰写调研分析报告的基本要求是什么？（3 分）3、在撰写调研分析报告中通常采用的方式方法是金字塔式写作，该方法的指导原则有哪些？（3 分）答案：1、调研项目经理的工作职责包括：1）作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。2）制定调研方案，并与分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。4）调研前的动员，5）调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行
4、统一筛选、分析，撰写调研分析报告。2、结论明确、结构清晰、数据翔实3、原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。三、提升卷烟经销效率一直是烟草行业不懈的追求，近几年来，随着信息管理技术的发展，使得对各种运营指标的追踪观察变得更具操作性。为全面提升卷烟经营效率，X 地市烟草公司首先推动了库存分析、价格分析方面制度的建立，一方面确保不会断货，另一方面确保降低库存运营成本，以最优的成本最大化的满足客户需求。请问： 1、请问库存指标分析一般包括哪几个维度（请列到二级指标）。（6 分）2、对零售价格分析而言
5、，常用的分析方法有哪些。（4 分）3、对零售价格分析而言，指标分析维度包括哪些。（2 分）答案：1、产品维度：总量、类别、品牌、单品；客户维度：区域、业态、销售规模。2、绝对值判断、对比分析、定比分析、趋势分析。3、区域、业态四、社会库存、市场价格是卷烟经营分析两个非常重要的指标。因为分析动销与价格之间的联动关系就显得尤为重要。请根据下表作答。价格动销低 高高 ？ ？低 ？ ？1、请分析上表价格、动销四组不同组合代表了什么现象。（9 分）2、在现实工作中，为全面提升经营效率，除了库存、价格分析外，还需要进行多渠道综合信息分析，请说明具体怎么操作。（3 分）答案：1、 1）高动销、高价格：社会销
6、售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2）低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。3）高动销、低价格：可能信息有矛盾，有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。4）低动销、高价格：可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况2、 1）查看各区市场一线人员提供的市场简报。2）品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3）客户投诉中心的数据有时也可以
7、有力地帮助你进行判断。五、某市烟草公司正组织相关调研，调研内容比较简单，问卷已经设计完成。但是这次调研的关键在于要保证调研内容的准确性与控制调研的成本。市场经理王经理真正烦恼采用何种调研方式。试卷编号： 2011TL72000000-02 第 2 页 共 29 页 2011 年 10 月1、王经理有哪几种调研方式可供选择？（7 分）2、王经理应该采用哪种调研方式？为什么，说明该调研方式的优缺点。 （5 分）答案：1、入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研2、王经理可以选择电话调研的方式，因为电话调查成本相对较低，且过程易于控制，电话调查的优点1） 信息采集人
8、员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；2） 由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；3） 调查的反馈率很高，并且有利于回访；4） 电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。电话调查的不足1） 电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；2） 由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。六、下面市场调查的一份问卷调查，其中有一些设计不当之处，请指出不当之处，并指出如何修改。1. 无问卷编号，不利于整理及归档，因于页眉处插入编号。2. 保密原则没有交代清楚，应加入：
9、您的个人资料将会严格保密，此次问卷仅使用于该次调查之中！3. 第一问中：各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案 C、D 删去。4. 第二问中：备选答案 A 、20 岁以下 与 B、20-29 岁 违背了“相互独立”的原则，应将 A 改为“19 岁以下”或将 B 改为“2129 岁” 、5. 第三问中备选答案不符合穷尽性原则，可增加一项答案 E、其他6. 第四问中“收入”一词有歧义，问句可改“您的月总收入是”7. 第五问中“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是 B、不是 XX 烟草消费者调查问卷您好，我是 X
10、X 市烟草的客户经理 您好，我是 XX 市烟草的客户经理 我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后为消费者提供更为便利的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们的一些问题，谢谢您的配合，调查结束后将会有神秘的小礼品哦！1) 您吸烟吗？ A、吸 B、不吸 C、偶尔吸 D、从来不吸 2) 您的年龄是? A、20岁以下 B、20-29岁 C、3039岁 D、40-49岁 E、50岁以上3) 您的职业是：A、白领 B、老师 C、医生 D、公务员4) 您的收入是： A、1499以下 B、15002499 C、25003999 D、4000元以上5) 经常购买香烟吗？A、经常 B、不经常6)
11、 您通常购买卷烟的目的是什么？A、自己消费 B、请客消费 C、送礼 D、帮别人代买 E、其他（）7) 您购买卷烟通常购买什么品牌？（可多选）A、中华 B、玉溪 C、芙蓉王 D、黄鹤楼 E、其他（ ）8) 您购买卷烟通常会考虑它的：？A、价格 B、包装 C、劲头 D、其他（请说明： ） 9) 您去年总共购买了几种品牌的香烟? A、一种 B、两到三种 C、四到八种 D、八种及以上 10) 吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?A、介意 B、不介意 试卷编号： 2011TL72000000-02 第 3 页 共 29 页 2011 年 10 月8. 第八问中备选答案不符合互
12、斥性原则，被调查者客户会出现多项选择，可将问句改为“您首先会考虑它的”9. 第九问中未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？”10. 第十问题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。 “吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。七、在某市烟草公司在进行消费者市场调研，在其中的一份市场调研问卷上看到下面这 2 个问题：1. 您吸烟嘛？ A、吸 B、不吸2. 您的月收入是多少？ A、1500 以下 B、1501-3000 C、3001-4500 D、4501 以下（1）问题 1 的作用是什么？（2 分）（2）问题 2 是描
13、述性问题吗？如果不是那是什么问题方式？其作用是什么？（4 分）（3）为了确保调研问卷能够搜集到更为真实的信息，应该如何设计问题的措辞。（至少 3 点， 一点 2 分）答案：（1）甄别部分：借此过滤不合格的应答者（2）是描述性问题，它用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。（3）问题的措辞应符合被调查者理解能力、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语、问题应尽量简短八、为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X 地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X 地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的 A 品牌存销比数据如下：（12 分）周期（N）1 2 3 4存销比
14、值 0.5 0.8 1.2 0.5（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5 分）（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3 分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4 分）答案：（1）X(平均)=（0.5+0.8+1.2+0.5）/4=0.75；存销比稳定指数=1/4*（0.5-0.75） 2+（0.8-0.75） 2+（1.2-0.75） 2+（0.5-0.75） 2=0.0825（2）反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势
15、。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡（3）体现基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况：存销比、库存可销天数。九、某市经销客户总户数为 5000 户，该市烟草公司开展 2011 年 12 月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数 10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：某市 2011 年 12 月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）第一周 第二周 第三周 第四周周日库存零售销量周日库存零售销量周日库存零售
16、销量周日库存零售销量2000 1600 2600 2100 2800 2500 1900 25001 已知 12 月有四周，第四周周日库存即为 12 月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和 12 月月存销比。（8 分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）参考答案：第一周存销比=20001600=1.25. 第二周存销比=26002100=1.24第三周存销比=28002500=1.1212 月月存销比=1900（1600+2100+2500+2500）=0.22请计算 12 月第四周社会库存总量、户均库存量。（4 分）试卷编号： 2011TL72000000-02 第 4 页 共 29
17、页 2011 年 10 月参考答案：社会库存总量=190010%=19000 万支12 月第四周户均库存量=190005000=3.8 万支/户2 某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下：十、某市烟草公司消费者调查问卷尊敬的消费者：我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D
18、丁品牌 其他品牌（请写出品牌名称： _）4.您选择它的原因是？（单选）A 品牌知名度高 包装吸引 口感舒适 价格合理 其他原因5.您的学历是？A 小学 B 初中 C 高中中专职高 D 专本科 E 研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于描述性问题。（1分）2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）参考答案：属于假设性问题。（1分）3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方
19、式？（1分）参考答案：属于跟进式问题。（1分）4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）6.请简答7种调研方式？（7分）参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研第二题：货源组织与货源投放（8 分）一、某市烟草公司为了解新上市 A 品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7 月份，全市所有客户均入
20、网销售，两种订货方式中网上订货客户 18560 户，电话订货客户比网上订货客户少 1350 户，有 19700 户客户提出订购 A 品牌的需求并都订购到该卷烟，比 4、5、6 月 3 个月订到该品牌的客户少 750 户。老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7 月份公司对他制定的 A 品牌投放限额是 10 条，他只订购了 8 条。全市订足率为 100%的客户有 14300 户。1、请计算老张 7 月份 A 品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2 分）2、请分别计算 7 月份全市 A 品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留 2 位小数）。（6 分）答案：1、老张 7 月份 A
21、品牌的单品订足率=老张 7 月份订货数量/老张 7 月份的投放限额100%=8/10100%=80%2、7 月份 A 品牌的上柜率=销售 A 品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或 19700/35770100%）=55.07%7 月份 A 品牌的重需率= 7 月份有需求记录的客户数/4、5、6 月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或 19700/20450100%）=96.33%7 月份 A 品牌的订足面=7 月份订足率为 100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+1
22、8560）100%（或 14300/35770100%）=39.98%二、某市烟草商业公司于 2010 年 11 月份就已经在着手培育品牌 X，历经一年，X 品牌已经被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。X 品牌在该市的卷烟市场上已经占有了较为稳定的市场份额，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来。根据如上材料，回答问题：在市场已被大多潜在购买者所接受，于该市已经占有了较为稳定的市场份额。市局烟草专卖局（公司）十分注重该品牌培育情况，做出一下相关分析。 （8 分）1、X 品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2 分）2、该品牌发展阶段的投放重点是什么？（4 分）3、如果该市
23、要继续培育好、维护好 X 品牌应该注意什么问题？（2 分）答案：1、处于品牌成熟期2、维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。3、关注市场异动和提升薄弱环节。三、货源定位是货源管理的基础性工作，为提高本市卷烟货源管理工作的科学性和有效性，A 市烟草公司对本地市场内的诸多品牌进行了大规模的市场调研，并制定了相应的货源定位模型。其中几个品牌的货源定位如下图所示：试卷编号： 2011TL72000000-02 第 5 页 共 29 页 2011 年 10 月1、请根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度说明四个象限内的各个品牌属于何种类型的品项。 （2 分）
24、第一象限 B、C：常规品项 第二象限 E、F：杠杆品项第三象限 X、Y：关键品项 第四象限 K、H、P 瓶颈品项2、请分析四个象限中各品项的特点。 （4 分）3、请针对各种类型的品项分别制定相应的采购策略。 （2 分）答案：1、第一象限 B、C：常规品项 第二象限 E、F：杠杆品项第 三象限 X、Y：关键品项 第四象限 K、H、P 瓶颈品项2、常规类品牌主要特点：此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。相应予以低关注度。瓶颈类品牌主要特点：从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。由于供不应求，货源
25、采购经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判能力有限，因为他们极依靠供应商。关键类品牌主要特点：供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。此范畴品牌的产品对企业成功至关重要，其供应不足将对竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。它们直接决定了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。杠杆产品主要特点：在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。采购市场上存在很多供应商，此时价格是主要考虑因素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的主动性。3、常规品项：将订货、采购过
26、程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。杠杆品项：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。关键品项：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。瓶颈品项：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。四、X 中烟工业近年来在 K 市市场上的发展一直相当好，其旗下的三个品牌在 K 市卷烟市场上占有较大的市场份额，但是自 2011 年 1 月份以来，Y 中烟工业公司在K 市加大的发展力度，连续引进了两个新品牌，并加大已有品牌在 K 市市场上的投放力度。X 中烟工业针对这
27、一现状，展开市场调查，以期针对市场情况采取有针对性的措施。2011 年 12 月份，经调查发现，X 中烟工业旗下的三个品牌于在 K 市市场上的占有率较去年下降了 10%；同时还意外发现目前 K 市市场上还存在着一些市场缺口。根据这一情况，X 中烟工业做出了开发新品牌 F，并将之引进 K 市市场的决定。这一决定于 2012 年 1 月份正式实施，新品牌 F 也顺利进入 K 市，成为了 X中烟工业公司与 Y 中烟工业公司竞争的一大助力。请根据以下材料分析：1、F 品牌在 K 市处于哪个品牌发展阶段？（2 分）1、从这个阶段的特点和营销目标来看，处于导入初期2、要做好 F 品牌的销售工作，应当采用的
28、哪种投放策略，具体说明其考虑问题？（6 分）答案：2、投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。A 限定区域投放。需要考虑如下几点因素：该区域的代表性。该区域的适应性。限定渠道投放。B 我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户，经过比较，筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。五、A 地市级烟草公司为了保证货源采购与公司营销目标的一致性，现必须根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度，对不同类型的采购品项制定不同的采购策略。据调查发现，X 品牌和
29、Y 品牌的单位价值颇高，且该品牌的采购支出占总支出的比重较大。这两个品牌的产品对企业成功的意义比重大，供应不足的话将对 A 烟草公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。但是这两个品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。1、根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度可以将货源分为哪些类型？（4 分）2、X 和 Y 品牌属于哪个类型的货源品项？（2 分）影响程度 K H P第四象限X、Y第三象限E F 第二象限B C 第一象限80%品牌+20% 支出 20%品牌+80% 支出低高支出水平试卷编号： 2011TL72000000-02 第 6 页 共 2
30、9 页 2011 年 10 月3、对于像 X 和 Y 这种类型的货源品项应采取何种货源采购策略？（2 分）答案：1、瓶颈品项、关键品项、常规品项、杠杆品项2、关键类品项3、关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。六、烟草商业公司在每年年初制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。下图是货源采购定位模型，请判断产品、产品、产品及产品的主要特点及其采购策略。（8 分）答案：产品产品特点：高支出、高影响、高风险、单位价值高，决定企业存在，受不同因素制约;采购策略：关注总成本，密切供应商，降低成本，提高质量产品:产品特点：低支出
31、、低影响、低风险、采购量大、替代品多;采购策略：尽量简化，节省精力产品产品特点：低支出、高影响、高风险、供不应求、前置期长、经常断货;采购策略：开发备用采购源，设安全库存、维护供应商关系产品产品特点：高支出、低影响、低风险，主要考虑价格，替代性强;采购策略：建立采购成本模型，达尔文式采购八、某市烟草商业公司于 2010 年 9 月份着手培育新品牌 X，品牌 X 至 2011 年 5 月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。（1）X 品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2 分）（2）该品牌发展阶段的投放目标
32、是什么？（4 分）（3）如果该市要继续培育好、维护好 X 品牌，那应该采取什么投放策略？（2 分）答案：（1）品牌成长期。（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。（3）投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。九、某市共有客户 9000 户，其中有 1800 户在 2011 年 11 月销售了 A 品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的 A 品牌投放限额为每次 12 条，老赵订购了 12 条，类似老赵这样的客户在第四周共有 360 户，以下为 11 月第一至第四周客户需求记录和订单记录。第一周 第二周有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数 有订单记录的客户数1500 13
33、00 1400 1200第三周 第四周瓶颈常规 杠杆关键支出水平影响/风险水平试卷编号： 2011TL72000000-02 第 7 页 共 29 页 2011 年 10 月有需求记录的客户数有订单记录的客户数有需求记录的客户数 有订单记录的客户数1300 1100 1800 1100请计算 A 品牌 2011 年 11 月的上柜率和第四周的重需率？（4 分）参考答案：A 品牌 2011 年 11 月的上柜率=18009000100%=20%A 品牌 2011 年 11 月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50%请计算第四周老赵对 A 品牌的订足率和 A 品牌的订
34、足面？（4 分）参考答案：第四周老赵对 A 品牌的订足率=1212100%=100%第四周 A 品牌的订足面=3609000100%=4%第一题：品牌战略规划（15 分）一、材料一： L 牌香烟是北方 A 市主销卷烟品牌之一，该香烟包装富有地方特色，口味醇厚，是当地送礼、婚宴的首选香烟品牌。L 牌香烟为其所属工业公司贡献着 60%的利润，近一两年来由于竞争加剧，月均销售增长率放缓，但仍占据着重要的市场份额。材料二：K 卷烟工业公司位于我国南方某省，其尖刀型产品 F 牌香烟凭借优质的品质，及香醇口感赢得了市场的广泛认可。但在进入 A 市时却遇到了困难，在细致的调查分析基础上，决定以该公司的 F
35、牌香烟为主打；在宣传上着重突出 F 牌香烟是尊贵、典雅、成功的定位特征；在渠道上该市的老城区、住宅区为核心，进行战略性的资源投入，同时在工业区选择与大中型企业合作，重点开拓企业管理人员，企业礼品市场。在销售环节上通过集盒抽 IPad 提高销量、陈列返利达到最大化的陈列面积形成热销局面等。通过一系列促销组合，F 牌香烟在该市市场份额由最初的 1%不到，迅速猛增至 8%。1、请问 L 牌香烟处于产品生产周期中的哪一阶段？其呈现出什么特点？（3 分）2、对于 K 工业公司，A 市属于什么市场类型，有何特点？（4 分）3、结合案例说明 K 工业公司是如何打开 A 市卷烟市场的？（8 分）答案：1、成熟
36、期，特点：具有市场优势地位；消费者普遍是流行大众；占据较大的市场份额，销量处于饱和状态，增长速度缓慢；产品对企业的利润贡献处在最大化的时期。2、对于 K 工业公司，A 市属于进攻型市场。特点：市场竞争激烈，竞争对手 L 牌香烟占有明显的优势，且当地消费者更为青睐 L 牌香烟。3、第一，在产品选择上，选择 K 卷烟工业公司的尖刀型产品 F 牌香烟。第二，在定位上，与竞争对手 L 牌香烟区隔定位，区别于竞争对手 L 牌香优质经济的定位，定位于尊贵、典雅、成功的特性，采用“集中与滚动”的方式逐步开发。第三，有效的渠道渗透和终端拦截，切割对手市场份额，如与当地的企业建立合作伙伴关系，加大激励力度，瓦解
37、对手分销网络。同时加大终端促销力度，如陈列和返利等，引导我方产品。第四，注重区域市场的辐射效应，采用中心造势，周边取量模式，以提高资源的投入效率，即在经济、文化中心区域进行重点动作和造势，形成热销局面，拉动周边爱其辐射影响的地区市场，达到四两拨千斤的效果。二、某卷烟工业公司旗下有 7 个卷烟品牌，为了预测它们的发展走向，确定资源分配的优先权，以便增强其品牌组合的综合竞争力，特别召集了品牌管理部门进行一次品牌组合评价会议。品牌经理小赵根据公司上一阶段营销工作的重点及数据，绘制了下图（如图 1 所示）：图 1请根据材料回答问题：1、品牌经理小赵所绘图表是品牌组合评价分析方法中的哪一种？在应用此评价
38、分析方法时应注意哪些问题？（4 分）2、根据图 1 所示，请对该企业的品牌组合加以分析评估，并提出调整思路。（6 分）3、该卷烟工业公司采用的是哪种品牌组合策略？此品牌组合策略有什么优缺点？（4 分）答案：（1）是麦肯锡矩阵。（2）应注意的问题：评价指标尽量定量化；不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。2、矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。试卷编号： 2011TL72000000-02 第 8 页 共 29 页 2011 年 10 月3、（1）该卷烟工业公司采
39、用的是多品牌架构策略。（2）优点：多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。缺点：但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。三、某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的 A、B 品牌、乙工业企业的 C 品牌、丙工业企业的 D 品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对 4 个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：A C B D 口味C A B D 价格C A D B 品质A B D C 焦油含量B A D C 口碑
40、A C D B 包装新颖时尚、显档次A B C D 流行度C B A D 道具性D A B C 工具性高 重要性 低弱 竞争品牌表现 强 1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4 分) 2、请根据上图，分析 B 品牌在 4 个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7 分） 3、甲工业企业对 A、B 品牌实施品牌组合策略，A 品牌瞄准中档市场，B 品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对 A、B 品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4 分） 答案：1、运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定
41、位排比图、品牌定位配比图。小赵所绘制的图表为品牌定位排比图。2、该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在口味、价格、品质等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌 B 相对于其他三个品牌来说，在品质和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此，品质和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌 B 的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。3、甲工业企业对 A、B 品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的
42、能力。四、某卷烟工业企业为了制定更为符合企业明年发展需要的市场战略，预知各个品牌的发展走向，优化资源分配，特意在年终的时候对其旗下 5 个主要品牌的销量、相对市场份额和市场增长率进行了数据统计。其统计的数据如表 1 所示：品牌 相对市场份额 市场增长率A 22.5 4.3B 6.2 30.1C 25.6 32.5D 2.3 0.4E 3.2 40.8表 1根据上述材料回答问题：1. 请根据表 1 中的数据，绘制波士顿矩阵图。（5 分）2. 根据所绘制的波士顿矩阵，请评估该企业的品牌组合，并提出调整思路。（10 分）答案：1、高试卷编号： 2011TL72000000-02 第 9 页 共 29
43、 页 2011 年 10 月市场增长率低 2、（1）卷烟品牌 C 市场增长率高，相对的市场份额高，是企业的明星品牌，有大量利润产生，且具有发展潜力，但它同时需要大量资源投入，建议采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。（2）卷烟品牌 A 是市场增长率低,而相对市场份额高的企业金牛品牌，它可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）卷烟品牌 B、E 是企业的问题品牌，它们发展较快，而其相对市场份额又很低，它们的资源需求大，但利润回报少。对这一类品牌企业需具体分析发展潜力和关键问题所在，对于独
44、特而具有发展潜力的品牌，企业可采取加大资源投入使其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业在必要时应采取清理摒弃或者出售以求资源回收的战略。（4）对于市场增长率很慢、相对市场份额很低的瘦狗品牌 D，一般要被清除出品牌组合，以减少其对资源的占用。五、某卷烟工业企业预计在明年推出新的卷烟品牌，为了使该品牌能符合市场大众的消费需求，该工业企业品牌经理小赵将现在市场主要的消费者大致分成G1、G2、G3、G4 四大消费群体，并对现有的市场上的 4 个卷烟品牌 A、B、C、D 进行了市场定位调查，根据调查结果绘制了图 7（如下图所示）：图 7根据上述材料
45、回答下列问题：1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？上图所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？（7 分）2、请根据上图试分析新卷烟品牌如何在四个品牌中实现差异化的品牌定位，满足市场需求？（8 分）答案：1、（1）主要有：品牌定位知觉图、排比图、配比图。（2）上图所绘制的图表为品牌定位分析工具的品牌定位配比图。2、答：该配比图表示了四个不同消费群体即 G1、G2、G3、G4 与竞争者 A、B、C、D 之间的配比关系。该图的左边列出了各竞争者的优劣势，右边列出了各消费群体所关注的特征因子。从图上可以看出，A 品牌针对目标受众 G3、C 品牌针对目标受众 G2。而 B 品牌和 D 品牌
46、是定位不成功的品牌，可以直接忽视。目标受众 G1 和 G4 都没有对应的品牌。那么这说明目前存在两个潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。从配比图我们可以看出，G1 注重卷烟吸味，G4 注重低焦低害，如果企业要占领或抢占 G1 或 G4 两个潜在市场的话，则需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众 G1 的卷烟吸味。寻找、设计符合目标受众 G4 的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。六、某工业企业决定在甲、乙两个地市级布局零售价 200 元/条的 A 品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市，卷烟消费结构较高，零售价 200250 元/条的卷烟是该市的主销价位档次
47、，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手 B、C 品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价 200250 元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。（15 分）1、请问甲市属于什么类型市场？A 品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7 分）2、请问乙市属于什么类型市场？A 品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8 分）答案：1、甲市属于进攻型市场。（2 分）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。（2 分）布局尖刀型产品应注意一下几点：（3 分）(1 ) 与竞争对手区隔定位（2）有效渠道渗透和终端拦截（3）注重区域市场的辐射效应
48、2、乙市属于机会型市场。（2 分）在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下：（6 分）（）贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。（）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。明星C问题B 、E金牛A瘦狗D竞争者 优势 劣势 目标受众 注重的因子A G1 吸味B G2 价格C G3 包装D G4 低焦高 相对市场份额 低试卷编号： 2011TL72000000-02 第 10 页 共 29 页 2011 年 10 月（）要保持资源投入的盈亏平衡。七、某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的 A、B 品牌、乙工业企业的 C 品牌、丙工业企业的 D 品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对 4 个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：A C B D 口味C A B D 价格C A
