1、广告正文的写作,第二节,一、广告正文的概念及作用,1什么是广告正文广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。 通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。,2广告正文的作用,（1）进一步解释标题 （2）对消费者进行心理说服 （3）展现风格和营造氛围,二、广告正文的类型,根据广告正文的内容构成情况分类：（1）全面型正文 通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。,标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。 正文：10年来，丰田的COASTER牌，在中国
2、一直是最畅销的小客车。为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单：首先，COASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂这只有在高级汽车上才能看到的一个特点使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER 牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。在乘客享受COASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说，COA
3、STER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。丰田COASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。 （萨奇公司）,（2）重点型正文,标题：留住营养与水分 保鲜时间延长50% 正文：食物时间保持长短，是冰箱品质是否优异的重要标志。美菱保鲜冰箱，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营
4、养、健康文明的生活。,（3）提示型正文,提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。 当产品处于生命周期的中后期，或者在广告传播的后期，根据具体情况，可转入以提示型广告为主，这一时期广告可能主要浓缩为广告口号来作宣传。,标题：制造您身边的车 正文：曾经， 黄包车在中国人生活中不可或缺，辛勤的车夫，把人们拉到他们想去的地方，默默地，让汗水洒遍一条条大街小巷今天， 东南汽车把这种精神，融入21世纪潮流的汽车制造中， 致力创造发现中国人理想生活的精品，东南汽车，您身边的车。,三、优秀广告正文必备的特点,1说服力强可以提供充分而具体的事实。 不仅要有承诺，还要有充分的证据。“这种衬衫全世界的人都穿，大
5、人物也不例外。”“这张照片是我出差到苏里拉雅时拍的：该国的贸易兼渔业部长竟然也穿独角兽衬衫，简直让我目瞪口呆。”用具体数据来证明，也是常用的一种方法。 “含有丰富的维生素C” “满足一天对维生素C的需要（75毫克）”,2诉求准确有力,最好集中精力说清楚一个问题。,福斯车这些代表我们检查一辆金龟车的次数广告正文 ：,开头： 这些是我们生产的小车在工厂获得“OK”(检验通过)的一部分 (OK和NO是很容易区别的，你很容易看出一个代表NO的符号) 我们雇用5857人，就为了让他们说“NO”NO”就是不通过 中间： 一位来自巴西的参观者问：我们将如何处理有凹陷的车顶 凹陷是很容易敲平的 而我们的做法着
6、实使他震惊 我们拆下那车体，把它丢到废料场去 一辆VW车经常因为一些连你都不会注意的小问题，而被我们从生产 线上剔除 车厢内镶板是否密合? 车门边柱是否修饰完成? 在最终检查后，VW车必须通过342项检验而没有一点不符 50辆车里会有一辆通不过检验 结尾： 您实在应该瞧一瞧一辆全部检验过关的车,3条理清晰,尽可能地将全文分成若干简短的段落 善于利用连接词,X牌收音机,标题：汽车音响好不好,一到山谷就知道 正文：在山谷凹地行车，接收效果通常不好。声波撞到山壁通常反射回来，一次又一次。结果造成声音强度在几米之内剧烈波动：从声音太强，到什么都听不见。山里就是这样。不过别着急：X牌收音机基本解决了这一
7、难题。它能使音强保持稳定，因为它能大容量储存声音，从而具有宽幅音强自动调节功能。过强的声音信号被自动降低，过弱的信号自动提高。整个过程在几秒内完成，听众全然察觉不到。X牌有5个快速选台按键，经过了112次效果测试，还可以与交通广播解码器相连。该解码器方便您从众多电台中找到专门报道您所处路段交通情况的电台，是驾车人士广播信息系统的组成部分。X牌收音机是与广播技术研究所和广播电台合作开发而成，它是一个完美的系统，一切为了您在德国道路上行驶安全。,四、广告正文写作要点,1根据主题精选材料拟写广告正文，必须根据诉求重点来选择有说服力或有感染力的材料。 可以对关键讯息加以强调。,（1）文字的重复。 （重
8、复品牌名称和“关键词”）,阿乐斯特药品 标题：这一页的哪一部分令您打喷嚏？（图案上列出很多种花草） 正文：有4000种不同的草类植物。还有更多的杂草和树木，全都在春夏之际受粉（大型草类可以在5小时内制造8亿个花粉）。如果您得了枯草热，几乎不可避免地打喷嚏。如果您有点钱，您可以来一次海外旅行，如果您有1.25美元，可以服用阿乐斯特，这种新的锭剂专治过敏引起的咳嗽、打喷嚏、流眼泪、流鼻水、眼神恍惚等症状。阿乐斯特专为过敏症而制造，没有任何感冒药锭或胶囊能与之相比。阿乐斯特在密尔瓦基市问世。“止住了这个城市的连天喷嚏”。来吧，服用阿乐斯特。现在再看看这一页，做个深呼吸。瞧，您不再打喷嚏了。24粒装，
9、1.25美元；48粒装，2.25美元。,（2）详细列举。,梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告标题：万刷具备 一毛不拔 正文：双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店均有发售。 从头刷到脚（广告口号）,2写好第一句,广告正文的第一句是广告标题与广告正文的衔接句，承担着承上启下的使命，在广告正文中的地位较为重要。,德国奔驰卡车,标题：一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆行驶着的18吨卡车还响。 正文：在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但却是事实：一个哭闹的婴儿声音能盖过一辆载重大货车，其前提是，它是梅赛德斯奔驰公司生产的一辆L
10、EV货车。,3进一步发挥标题,广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性，对广告标题进行解释和补充。,4直述要点，切勿含糊其辞,做出切实的利益承诺，塑造明确的广告形象，表现出鲜明的广告主题。,台湾的 统一阿Q桶面,饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿-很饿-的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面，好Q 我有好多的料，好香 我有好多的汤，好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁， 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松 越想会越饿 饿的时候就食我 实实在在的阿Q桶面,5措辞得当,选取与广告对象相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。,6提供与消费者利益直接相关的内容,万宝路香烟的一则早期的广告文案
11、正文：新的易吸滤嘴香烟在风味上,不负众望，长尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。,7尊重事实，不要唱高调,应该用诚实的态度来取得消费者的好感。,8通俗易懂,三菱spacewagon汽车 报纸广告“哎呦！我要被压扁了！” “少夸张了！闭嘴！” “系好安全带坐着！” “我根本没有安全带！” “不要挤啦！” “谁叫你那么胖！” “我什么都看不到!” “不要把脚放在座位上！” “我叫你不要挤！” “你们这些小鬼哪一个坐在小狗身上了？” 相反的，一家七口乘坐三菱spacewagon，却和乐适意，只费新币95 888元。 （附文略）,9增加趣味性,新鲜的事实，生动的人物和
12、故事，幽默感, 适当的提问以及调动读者的参与感，都有助于增加正文的趣味性。,旅行者保险公司 平面广告文案,当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达事故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱
13、情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我静静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经够大的了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无
14、泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样心满意足了。,乔治-葛里宾 为箭牌机械防缩处理衬衫 所写的一则广告文案,正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的 领子经常收缩，那简直是谋杀我
15、。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原 因！” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫 Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不 收缩。” 乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿 着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的 迷淘嘎特适领！” “戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。 乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的 事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”,
16、新加坡一则关于牙齿健康的广告：,十四是十四 四十是四十 十四不是四十 四十不是十四 （如果没有牙齿，看你怎么念!） 牙齿不珍惜，后悔来不及。 要重视你的牙齿。,美之声清晰型无绳电话的广告正文：,板凳宽 扁担长 扁担没有板凳宽 板凳没有扁担长 扁担绑在板凳上 板凳不让扁担 绑在板凳上 扁担偏要板凳 绑在扁担上 （限在6秒内读完） 你说的清，我就听得明！,五、正文写作常见的问题,1空洞无物使用一些笼统性的话语，而没有提供具体而明确的事实。,2与标题衔接得不自然,标题：小白鼠吃了立邦漆！ 正文：这只小白鼠是专供实验室做试验用的。在按每公斤体重10.0克的计量分别吃下立邦漆“美得丽”、“永得丽”、“丝
17、得丽”和“三合一”之后，观察七天，小白鼠依然欢蹦乱跳、活泼可爱，均未出现任何中毒和死亡现象。中国预防医学科学院环境监测所在做了上述独立试验后，得出结论：立邦漆所测试的四种产品均属实际无毒级产品！（以下略）,3正文不能解释标题,一种戒烟药品的广告 标题：吸烟不仅仅是危害健康 正文：近几十年来，已有数以千计的文献报道了吸烟对人体的危害。医学界一再告诫人们吸烟与癌症的发生和许多疾病有关，使许多吸烟者立志戒烟。*戒烟乐是从多种珍贵植物中提取有效成分，加以辅料制成的鼻吸剂，是一种效果显著，无毒的戒烟新药。该产品以药物交叉依赖性原理为理论依据，以烟草中依赖性尼古丁在人体的吸收、分布、代谢、消除的药代动力学
18、为基础而设计的新药，为纯天然药物产品。戒烟者只需通过鼻吸其芳香气味即可达到戒烟目的。经各大医院临床研究证实，一般在5天内即能戒断，并且携带使用极为方便，使您轻轻松松地戒除烟瘾。,4缺乏真实性,这种问题主要出现在以日常生活中的真实人物的角度，来讲述产品或服务的功效的文案中。,一种不粘锅的广告,标题：王小姐 25岁 记者 准妈妈 正文： 嗨！不瞒你们，我是个贪玩的女孩。刚成家那会儿，妈妈爱，婆婆宠，哪用得着自己烧饭、做菜啊？可最近不同了，我们有了“爱情结晶”啦！这令我兴奋，也让我开始体会生活的责任于是，我们的家要像个家了，锅碗瓢盆也该操持起来了。这锅，我选的是杜邦特氟龙不沾涂层炊具！为什么？它方便
19、啊！它那特有的涂层，硬是可以百油不侵，只要用沾有洗洁精的柔软织物轻轻一抹，锅底即刻干净如新，真如变魔术一般。有人说不粘锅不能煮酸性食物？我倒是有些担心，可不用它吧我又不习惯用铁锅了。后来还是我们的主任一语道破迷津。他说：“烹饪我不懂，但要说这涂层的耐酸性，我这个学高分子生物出身的却很清楚。你想，它能用在强酸强碱的管道中，食物的酸性算什么呢？再说了特氟龙是一种化学性能非常稳定的物质，它的优点就是不和其他物质发生反应。”于是回到家后我从柜中取出心爱的有特氟龙涂层的不粘锅，继续使用起来,5感性诉求不当,这种问题常见于推荐式的广告正文。如果不能站在目标消费者的角度，设身处地体验他们的困扰，就容易引起逆
20、反心理。,一种治疗肝病的药品的广告,标题：人群中你并不孤独 复方益肝片丸，驱走肝病，带来友谊。 正文：自从你得了乙肝，便有意和我疏远，我心里清楚，你觉得前途无望，因为有太多的人离你而去。但无论世人如何看待，我将永远伴你，让你明白，人群之中你并不孤独未来也并非黑暗一片，据最新报道，吉林通化白雪山制药厂生产的复方益肝丸能健肝和胃，疏肝理气，清热解毒，活血化瘀，你为什么不试一试呢？你难道不知道，你的愁眉苦脸或是急躁易怒，给我和周围关心你的人带来多大的痛苦！肝炎治疗是长期的，但我愿和你一起乐观地面对它，我有足够的信心，你呢？我满怀爱心与信心写了这封信，不求回报，只求你的笑容，因为，你的笑容便是我的希望,
