1、,第九章,Pricing Strategy for Business Markets,Business-2-Business Marketing,主要研究问题,4P与定价,市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。 企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素。,价格决定的一般原理,涉及定价战略中成本和竞争的影响； 客户在决定定价中的重要性； 经验曲线以及在成本、定价和成本中的效应等。,企业市场定价策略概述,企业定价战略,产品/服务问题,客户化程度 产品开发中客户的
2、作用 服务和支持要求,产品/服务问题,GM的转移定价,GM,制造企业,GM金融公司,经销商,个人消费信贷,零利率,汽车租赁服务,产品/服务问题,软件公司的定价方式软件购买 服务支持 升级支持,可靠的质量和相互信赖,交付安排（数量、时间、频率） 包装（形式、结构、特殊处理） 销售方案（综合的一揽子商品）,支付问题,数量（折扣、特殊资源的需要） 价格歧视（如对不同的客户） 合同条件（如固定成本、流动成本、租用渠道） 支付安排（贷款、归还）,石家庄钢板批发价格（2003年4月至2004年4月 元/吨）,过程问题,协商过程（个人的作用、专业工作者的作用） 互相依赖（转移成本、咨询场所） 竞争性投标（投
3、标成本、替代方法的可能性）,企业定价应考虑的问题,定价战略,第二节 企业市场的基本定价方法,成本导向定价法（以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。） 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法,第二节 企业市场的基本定价方法,竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 随行就市定价法 产品差别定价法 密封投标定价法,第二节 企业市场的基本定价方法,顾客导向定价法 根据市场需求状况和客户对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”
4、、“需求导向定价法”。 理解价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法,第二节 企业市场的基本定价方法,买卖双方相对力量而产生的定价方式协议战略 防护型战略 取巧战略 专断战略,第二节 企业市场的基本定价方法,协议战略（双方都强） 国外： 花旗银行、GE公司和微软公司 福特与设备制造商 国内： 宝钢与一汽集团,第二节 企业市场的基本定价方法,第二节 企业市场的基本定价方法,宝钢集团是我国钢铁工业最大的企业集团。2003年，年产钢2000万吨 销售收入1204亿元 利润131.7亿元,第二节 企业市场的基本定价方法,一汽集团是我国汽车工业最大的企业集团，2003年，汽车销售量达到90.23万辆。 销
5、售收入达到1140亿元。 一汽是宝钢的最大客户，每年使用宝钢汽车用钢板26万吨左右。 2003年5月28日，宝钢集团与一汽集团签署了全面合作协议。,第二节 企业市场的基本定价方法,防护型战略（买方强，卖方弱）,第二节 企业市场的基本定价方法,取巧战略 （双方都弱） 竞争性行业,第二节 企业市场的基本定价方法,专断战略 （卖方强，买方弱）,基本问题战略性问题战术性问题,第三节 企业定价的运用,第三节 企业定价的运用,基本问题是否价格已经降至保本点，而企业的市场占有率仍然没有变化，或者还有所下降? 是否企业感觉到在赚钱，但却不能够证实具体赚了多少钱? 是否推销员总是在抱怨价格高了25，但是企业的市
6、场占有率却保持稳定或稳中有升?,第三节 企业定价的运用,是否定价中价格结构和价格水平的确定只起到折扣机制(行业折扣、批量折扣、现金折扣、季节性折扣、促销折扣等)的作用，而没起到控制机制(对市场的控制、对渠道的控制、对业务员的控制等)的作用?价格折扣方案的四个关键问题 目标客户是谁？ 包括什么？ 折扣目录是什么？ 折扣采用什么样的形式？,第三节 企业定价的运用,客户与客户之间的毛利率差别是否很大? 是否能够清晰描述竞争对手的定价战略和定价原则? 是否能够预测竞争对手何时和怎样对本企业的价格变化作出反应?是否有在价格变化的信息方面与客户、渠道、业务员、竞争对手沟通的有效手段?,第三节 企业定价的运用,价格是怎样推算出来的和进行管理的； 竞争对手不同时期的价格水平； 从产品或客户的角度出发，价格与成本之间的关系。,
