1、猝死于狂奔之中!,五谷道场的发迹史,2001年-以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北 中旺食品有限公司(中旺集团前身)。 2003年-获得“康师傅”公司注资3亿元。 2005年-集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。 2006年-五谷道场销售额达到15亿，中旺集团荣登第五届中 国成长企业100强的榜首。 2007年-誓言拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转 直下，衰落速度比成长时还要快。,似曾相识的“火箭式”发展,王中旺脱离华龙另起炉灶,牛根生-出走伊利潜心创业,01年“内蒙乳业第二” 02年“百年蒙牛强乳兴农 ” 03年“强壮中国
2、人 ” 05年“酸酸甜甜就是我 ” 06年“每人每天一斤奶”,“组合拳”,三太子“斗法”龙王-与华龙正面冲突 “非油炸,更健康”-挑战方便面行业,两板斧 = 差异化 + 快速扩张,溃败伏笔,一.急速上升的“过山车”(目标市场营销),市场细分- “油炸”和“非油炸” “非油炸更健康”的营销事件引爆了整个行业与社会, 五谷道场搅乱当前的市场格局、重新洗牌，利用“非油炸”这一利器对市场进行了重新细分,让对手措手不及.-实际,这是王中旺在日本考察后发现的新出路.所谓“不破不立”.,目标市场选择-消费目标剑指现代都市的白领阶层,也就是中高档市场-与竞争对手彻底划清界限。这个阶层的消费者有较为深厚的文化底
3、蕴，追求能体现高品位人生价值的生活方式。五谷道场对其进行了深入的研究，并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘，使之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接.,市场定位 -抢占先机 ,使自己在方便面新的高档领域跑在第一名，做产品另一类别的“老大”. 而将原来的低端市场的优势资源转移到五谷道场这一产品上来.,辉煌,2005 年 11 月，五谷道场在全国 12 个中心城市集中上市，仅仅 4 个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达 38个，员工人数达 2000 人，办事处达到 80 家，等着拉货的大型货车，在各地的厂房排起了长龙 一年后，在国内一家媒体发布的 2006 年中国成长百强企业中，五谷道场
4、的控股母公司中旺集团以 2003.27%的成长速度高居冠军，五谷道场和王中旺本人，成为全国当之无愧的明星企业和明星企业家。,二.惨淡的结局,四面楚歌,拖欠工资,办事处大换血,债务危机,2006 年夏天开始-,占用经销商货款,品牌危机,三.成也萧何,败也萧何,市场细分- 02年王中旺不顾自己高层团队的反对孤注一掷押宝“非油炸” 事实上,油炸不等于致癌,非油炸在口感上存在劣势.在这一 点上,面对五谷道场的疯狂进攻,传统方便面厂商竟出奇地保持一致：首先，没有人站出来和五谷道场理论，没有给这个刚冒头的“小兄弟”平等对话的机会；其次，积极与政府有关部门加强沟通,待风头一过立即反攻。面对层层压力，五谷道场
5、风头大减,广告语也不得不从“拒绝油炸，留住健康” 修改为“非油炸更健康”。在“非油炸、更健康”与营养的关系上，五谷道场没有经过认真认证,说“非油炸”就能实现“健康”，中间缺少更多逻辑。“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不 能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。,目标市场选择-,“五谷道场目标群是有一定健康理念、消费能力较强的人，她们不会在乎比普通方便面贵几毛钱，只要更健康，口感更好，就会有市场。”任立表示,在他的规划中,五谷道场初期已经走过了第一个阶段品牌认知阶段，接下来是尽快缩短成长期，进入第二个阶段提高品牌美誉度阶段.但是
6、任立与老板王中旺的分歧点就在于培育五谷道场品牌的方法上,王中旺没有认识到目标市场的需求是变化的,即消费者认识到“ 非油炸”和“健康”没有必然的联系,导致其针对目标市场的营销策略未及时进行转变.王中旺过分纠缠于“ 非油炸”和“健康”的关系,却忽视了对“非油炸”概念的拓展,例如可以表现“五谷道场”真正内涵的五谷杂粮、绿色食品等.,市场定位-,五谷道场2005年11月在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告概念一度使五谷道场的销量大增，但是这一最大的卖点也使五谷道场站在了其他所有方便面企业的对立面，成为众矢之的,“大跃进”是急于做到行业老大的最集中体现。在企业资金出现危机时，仍不断建立大型生产基地
7、，北京、广东、江西、山东、四川、陕西、湖北等等，甚至放出豪言，将建立48条生产线。,对中旺集团来说，其传统优势在于中低端方便面，如果能够及时收缩，以强有力地中低档作为进军高档领域的后盾,也许可以度过难关.,王中旺本人-,1.面对初期的成功,信心暴膨,想一口吞下大半个市场(60%) 2.想做孤胆英雄,拒绝来自统一和康师傅的合作要求 3.固守“差异化快速扩张”这一信条,导致资金链断裂 4.缺乏管理才能,没有做好创业者与管理者角色转换,其他-,巨额广告支出成为其资金链短缺之一大原因,重营销、轻管理的经营理念带来的管理漏洞,巨额的免费派送和不计成本的进入商场、超市的全部进场费不断消蚀大量资金,99%同
8、行的敌对态度,四.反思,五谷道场的悲剧，其实也正是中国许多民营企业的悲剧,2.现代的企业家起步之初就会采用外部融资手段，把自己的一分钱通过资本运作手段，撬动别人的一元钱。可是，王中旺主要还是用自己的钱开拓市场,3.要想成为快公司，成为快速发展壮大的企业，做老板的就要敢于要割掉“自己的尾巴”，摆脱一些自己身上固有的一些坏毛病，才能让企业也能真正长大成人,4.王中旺能否成为下一个史玉柱?,1.营销理念要有所创新-没有一招鲜!,值得怀念的是精神，沦为笑谈的是荒诞。恍如是一场马拉松比赛，突然从后面大部队中杀出一健步如飞的选手，并迅速加入第一方阵，然而就在人们以为又多了一个强有力的竞争者者时，那选手却猝然倒地,
