1、第一章一、消费者行为学的研究对象和内容 （一）几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为1.消费（1）广义消费：生产与生活消费（2）狭义消费：生活消费这是消费者行为学研究的对象。 2、消费者（1）消费者行为学研究的对象是 参与消费者购买过程 和 使用过程 的所有人（可以是一个人也可能是一群人，也可能是团体）（2）从三方面理解消费者从消费过程中考察消费者参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离） ，可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。不同类型的购买行为角色角色类型 角色描述倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务影响者 其看法和
2、建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者 在是否买、如何买、哪买等方面作出部分或全部决定的人购买者 实际购买产品或服务的人使用者 实际消费或使用产品和服务的人从消费品的角度考察消费者对于某一消费品在同一时空范围内，消费者可以作出不同的反应，可分为即现实消费、潜在消费者(未来消费)、永不消费，按此消费者分为现实消费者、未来消费者、永不消费者；作为某一消费者在同一时空对不同商品可能以不同身份出现，可能是现实消费者、未来消费者、永不消费者。 从消费单位的角度考察消费者可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。作为某个个体他可能
3、扮演两种角色。3、消费者心理和行为（1）消费者心理：在消费过程中发生的心理活动,消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程 中反映出来的心理态势及其规律。消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反应、消费者能被影响和说服。（2）消费者行为：消费者在消费心理的支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。4、消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。5、现代消费者行为学的产生与发展（1）萌芽时期：19
4、 世纪末到达 20 世纪 30 年代 美国的凡勃伦的有闲阶级 ，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅（2）应用时期：20 世纪 30 年代到 60 年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。对广告效果、消费动机、产品定位、新产品设计和消费群体等进去研究。1960 年,美国成立消费心理学学科分会,成为这一学科的独立标志.（3）变革时期：20 世纪 70 年代到现在，一是综合运用于相关学科的最新成果；二是研究领域不断深化。6、研究消费者行为学的方法：直观观察法、案例研究法、调查法、实验法、访谈法、问卷调查法。7、消费者行为的三大影响因素：（1）自身因素：生理因素：
5、生理需要（衣食住行）和生理特征：性别、年龄、健康状况等心理因素：动机变数 感觉变数 态度变数 需要变数 个性变数（2）环境因素：宏观环境：自然环境（地域变数、气候变化、资源因素、理化因素） 、气候条件（季节性气候变化的消费、热带寒带、自然资源状况） 、人口环境 （人口密度分布、性别变数、年龄变数、家庭生命周期变数、民族） 、社会群体环境因素（家庭因素、社会阶层、社会组织、参照群体） 、角色地位变数、相关群体变数 社会阶层变数、经济因素（职业类别变数 经济能力变数 教育水平变数） 、政治法律环境因素、科技环境因素、文化环境因素 （传统文化、风俗习惯）微观环境：指消费者直接接触到的、具体的物质因素
6、和社会因素有总和：如商场的购物环境、消费者住家与商场的距离、前往商场的交通状况、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等。（3）市场营销因素:企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、价格变化等。第二章 消费者的心理活动过程第一节 消费者的感觉和知觉 一、感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。是客观世界在人脑中的主观映象。由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。二、消费者的认知过程：消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工、储存、从而形成对商品或服务的认知。三、感觉的特性
7、：感受性、适应性、对比性、互偿性（互抵性） 、联觉性 、实践性四、感觉特性在营销中的意义（）充分利用消费者的感觉,赢得良好的第一印象（）营销手段中充分运用感觉的各种特性:如感觉阈限、适应性、对比性等。 五、消费者的知觉、知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。但它不是个别感觉信息的简单总和。2、感觉与知觉的区别和联系感觉 知觉个别、部分属性 综合、整体客观性多些 知识经验等主观参与区别单一器官活动 多种分析器协同活动联系 是其他高级心理活动的基础，都是人及其对客观事物的反映
8、，不可分离，没有孤立存在的感觉和知觉。3、知觉的分类 （1）根据知觉中的 主导作用分析器 来分,分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。（2）根据知觉 所反映的事物的特性 ，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉、社会知觉（3） 错觉 是对客体不正确的知觉。4、知觉的特性（主观性、整体性、选择性、理解性、恒常性、防御性）（）主观性：不同的人有不同的知觉，感知事物时把想像、猜测及一定的信念、态度和偏好等主观因素混在一起，使知觉带有许多不真实的成分（）整体性 （组织性）知觉组织的原则：接近性、相似性、连续性、 封闭性、良好图形（）知觉的选择性：根据当前需要,对外来刺激物有选择地作为知觉对象
9、进行组织加工的特征就是知觉的选择性。影响知觉选择性的因素： 客观方面刺激的变化、对比、位置、运动、大小程度、强度等。 主观方面经验、情绪、动机、兴趣、需要等。知觉的负功能：人一般只能同时考虑七个项目；广告只注意到幅。（4）理解性：指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织加工处理。主要影响因素是个人的知识经验、言语指导、实践活动及个人兴趣爱好等。 （5）知觉的恒常性：是指人们在剌激环境发生一定程度变化的情况下，仍然把事物知觉成稳定不变的整体的现象。（6）防御性：指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息作出知觉反应的程度降低,心理机制是出于趋利避害的自我防御.5、错觉（1）定
10、义：在特定条件下所产生的对客观事物的歪曲反应.对刺激物的歪曲的知觉。如镜子使房间变宽;不同咖啡杯装咖啡感觉浓度不同（2）错觉类型：图形错觉、形重错觉、大小错觉、方位错觉、时间错觉（3）错觉产生的原因：知觉恒常性的破坏：视错觉 情绪态度的影响：“风声鹤唳、草木皆兵”感觉的相互作用:形重错觉6、知觉在营销中的作用（）知觉的选择性帮助消费者选定购物目标（）利用知觉的整体性和理解性特征进行广告制作（）利用知觉的对比性和恒常性、错觉设置购物环境和制定合理的营销策略（）利用错觉原理提高营销人员的商品推荐技术第二节 消费者的注意和记忆一、注意1、注意：消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。注意是心理活动
11、对一定对象的指向和集中。2、注意的功能：（1） 选择 功能：人在同一时间内不能感知一切对象，只能感知其中少数对象（2） 保持 功能：使心理活动稳定在某一对象上，直到目的实现（3） 加强 功能：排除干扰，提高活动强度和效率注意对人类具有十分重要的意义：它是人能细致观察、良好记忆、创造性想像、正确思维的条件3、注意的类型：(1)无意注意（随意注意）开发这一心理资源定义：事先没有目的、也不需要意志努力的注意。引起随意注意的原因(影响因素 )：剌激物本身的特点、人的主观状态(2)有意注意这是促进消费者购买最重要的条件，应加大商品的祥尽信息定义：有预定目的、需要一定意志努力的注意。引起和保持有意注意的条
12、件(影响因素) ： 活动的目的与任务：活动的目的越明确、越具体,越容易引起有意注意。 对活动的兴趣与认识：有趣的事物容易引起有意注意。 知识经验：对和自己的知识经验有一定的联系同时又保持一定的新异性的事物,容易维持注意。 活动的组织：正确地组织活动,也影响随意注意的引起和维持。 个体的人格特征及意志品质：一个具有顽强、坚毅性格特点的人,易于使自己的注意服从于当前的目的与任务。（）有意后注意这是赢得品牌忠诚顾客和惠顾性购买的方法（培养品牌意识）定义：有明确目的，但无需意志努力的注意。形成有意后注意的条件(影响因素 )： 多增加对任务的了解(熟练 )。 让自己真心喜爱上这些活动(兴趣) 。从中发掘
13、出成就感 ,这样才能保持我们对任务的长期而稳定的注意、注意理论在市场营销中的作用（1）抵制广告充斥，注重创新，增强广告等手段的吸引力（2）创造对比，加强剌激，吸引注意（3）开发不同注意层次的消费者群体二、记忆（一）记忆：人脑对过去经验中发生过的事物的反映。（二）记忆的过程：包括 识记 ， 保持 ， 再认 和 重现 四个基本环节。 (1)信息进入记忆系统(编码)识记(2)信息在记忆中存储保持(3)信息从记忆中提取出来再认或回忆1、识记：个体获得知识和经验的过程 分类：有无识记目的：无意识记和有意识记 识记材料：机械识记和意义识记2、保持：指已获得的知识经验在脑中的贮存和巩固过程。特征：是质的变化
14、：细节忘记、线索特征有选择的保留 是量的变化：恢复和遗忘3、回忆：也叫再现或重现,指在不接触过去识记材料的条件下,将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程。回忆的分类：(1) 根据回忆是否有预定的目的：无意回忆、有意回忆 (2) 根据回忆的途径：直接回忆、 间接回忆 (3) 追忆：根据有关线索，使用一定策略，通过推论和探索，在意志努力下完成映象复现的有意回忆。 4、再识（再认）：识记过的对象再次出现时感到熟悉并能确认的过程。影响再认的因素：识记的精确性和分化程度、巩固程度、和经验中的相似程度、背景干扰与线索的多少。再认的分类：有意与无意再认：根据有无目的的任务和意志努力完全与不完全再认：再认的内
15、容的范围和程度；正确的与错误的再认：错误再认有不能与认和错认之分（三）记忆的类型、按记忆的内容或影象性质分类（）形象记忆：把感知过的事物的形象作为内容的记忆。例如，你看到大街上跑的汽车，就会对汽车的形状有记忆。（）符号与逻辑记忆：逻辑记忆就是把概念、公式和规律等逻辑思维过程作为内容的记忆。（）情绪记忆：把体验过的情绪和情感作为内容的记忆。（）动作记忆：把做过的运动或者是动作作为内容的记忆。、按记忆的时间长短分：(1)瞬时记忆（感觉记忆）(2)短时记忆 (3)长时记忆（四）记忆的规律性1、遗忘进程的规律（）遗忘：指识记过的内容不能回忆与确认或回忆确认错误，即提取不了信息了或提取的信息错误（）分类
16、：暂性遗忘和永久性遗忘、遗忘规律（）遗忘的原因：记忆痕迹说、干扰抑制说（分前摄抑制和后摄抑制） 、动机性遗忘说（遗忘是由于某种动机在压抑所制）、记忆与 目的任务依存关系 的规律：记忆的目的愈明确，愈具体效果愈好。记忆的目标愈长远，效果愈好。、记忆与 材料数量依存关系 的规律、记忆与 材料性质依存关系 的规律：有意义的、理解的材料记忆效果好。有节奏的、押韵的材料记忆效果好。直观、形象的材料记忆效果好。简单、明了的材料记忆效果好。、记忆与 前后活动的依存关系 的规律：前摄抑制与倒摄抑制、记忆与 学习程度的依存关系 的规律：一定程度的过度学习可以提高记忆效果。、记忆与 自主积极活动的依存关系 的规律
17、：经过个体自主积极的加工过的材料，记忆效果更好。(如摘录、列提纲、做笔记等) 、记忆与 多感官参与活动的依存关系 的规律：多种感官参与学习活动，更记忆效率高。第三节消费者的学习与联想一、消费者的学习：消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。二、联想：指在空间和时间上同时出现和相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物.1、联想类型(规律)：接近联想、对比联想、相似联想 、因果联想 、特殊联想、色彩联想和2、联想在营销中的运用（1）可以利用消费者的联想，赋予产品某些象征意义，促进商品消费。 （酸奶，初恋的感觉）(2) 联想是企业形象设计和形象定位的客观依
18、据。 （海尔集团：海尔兄弟）第四节消费者的情绪和意志一、情绪过程（一）情绪与情感1、概念：情绪和情感，是指人对客观事物是否符合其需要而产生的态度和主观体验。 （需要、态度、体验）2、情绪的产生：（1）主体的需要是情绪产生的基础（2）认知是情绪产生的必要条件3、对情绪情感的理解：客观事物是情绪之源；情绪以需要是否满足为中介；情绪是对事物态度之体验而非态度。4、情绪情感的两极性：指情绪和情感无论从任何角度来分析，都可以分为向背两个方面。（1）维度：指情绪所固有的某些特征，主要包括情绪的动力性、激动性、强度和紧张度等。（2）两极性：指情绪的维度特征的变化幅度，表现为两种对立的状态。5、情绪和情感的功
19、能：（1）适应功能（2）动机功能（3）组织功能（4）信号功能6、情绪与情感的区别与联系 （1）区别: 从需要角度看，情绪是和有机体的生理需要相联系的体验形式；情感是同人的高级的社会性需要相联系的体验，较为高级、深层的心理现象。从发生角度看，情绪发生较早，为人类和动物所共有；情感体验都发生得较晚，是人类所特有的，是个体发展到社会化进程的一定阶段才产生的。从稳定性程度看，情绪永远带有情境性；而情感有可能既具有情境性，又具有稳固性和长期性、稳固的情感体验是情绪概括化的结果。（2）联系：情绪是情感的基础，情感要通过情绪表现出来。情感对情绪又具有调节和控制作用。具有一定社会内容的情感，可能以强烈、鲜明的
20、情绪形式表现出来，又能表现为深沉而持久的情操。与生理性需要相联系的情绪，都可能由所赋于的社会内容而改变它的原始表现形式，从而表现为情感。 情绪 情感与生理需要相联系 与社会需要相联系情景性、激动性、暂时性 稳定性、深刻性、持久性区别外部表现明显，较难控制 外部表现不明显联系 1、情感是在情绪的基础上形成起来的，通过情绪反应得以表达。2、情绪的变化往往反映情感的深度，在情绪发生的过程中，常常深含着情感。 7、情绪的表现形式：（）按发生程度和持续时间分：激情、热情、心境(由强到弱) 、挫折（）按性质分：积极与消极、悲哀、愤怒、恐惧。（）按外在表现分：生理变化 (生理机制) 、表情动作、面部表情、体
21、态 (身段)表情、言语( 声音)表情8、消费者行为中的情绪（）购买活动中的情绪过程：悬念定向强化冲突（）影响消费者情绪的因素：购物场所的物理条件、商品的特点、顾客的心理准备、售货员的表情与心态9、情绪的调节方法：理智控制法、注意转移法、合理化作用、合理宣泄法 （二）意志过程1、消费者的意志过程：指在消费者认识的支持和情感的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段和体验阶段有较大影响。2、意志特征：目的、克服困难（主观与客观） 、行动（决定、支配、控制）3、意志过程：作出购买决定阶段执行购买决定阶段体验执行效果阶段4、消费者的意志品质：自觉性、果
22、断性、自制性、坚忍性（三）情商1、定义：一个人自我情绪管理以及管理他人情绪的能力指数。2、情绪智商包括五种能力:认识自己的情绪、妥善管理情绪、自我激励、认识他人的情绪、人际关系的管理第三章 消费者的个性心理与行为一、个性心理结构1、个性有时也称人格，最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。(金陵十二钗、水浒 108 将）书上的定义:P66 指个体带有倾向性的、比较稳定、本质的心理特征的总和。2、个性的形成:个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，
23、又与后天的家庭环境、教育环境、社会环境、生活经历尤其是童年时的经验具有直接关系。首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 “人心不同，各如其面” 。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失等都可能导致个性的改变。 3、个性的特征: 稳定性、整体性、独特性、可塑性4、个性心理的结构：（1）个性倾向性：个体对现实事物的看法、态度和感情倾向，包括需要、动机、兴趣、世界观、价值观等；（2）个性心理特征：气质（动力特征） 、能力（完成活动的潜在可能） 、性格（态度特征）等5、个性与消费者行为（1）运用个性预测消费
24、者的购买方向（2）个性的品牌选择（3）个性与新产品的购买（4）个性与购买决策二、兴趣1、定义：个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向；引起和保持注意的重要因素；人们从事活动的动力因素。（兴趣和需要相联；兴趣具有社会性，家庭、文化背景、社会变迁都会影响兴趣）2、类型：内容分：物质和精神兴趣； 目标分：直接兴趣与间接兴趣； 兴趣效能分：有效兴趣和无效兴趣3、特征：倾向性、广泛性、持久性、效能性4、发展水平：有趣、乐趣、志趣5、兴趣与购买行为：（）有利于消费者积极了解商品，产生购买欲望（）兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品三、能力1、定义：（1）指个体现在能做什么,个体现在实际“所
25、能为者” ，即现有的实际能力；（2）指个体将来“可能为者”,指个体在各种条件适宜时可能发展的潜在能力。各种能力的综合称才能，知识是能力的基础，能力又决定了知识掌握的快慢、深浅和巩固程度2、能力的分类：（）按作用方式分：一般能力和特殊能力。一般能力指人们完成各种活动的基本能力，包括：a.知识能力（智力）：注意力、观察力、想像力、思维力、记忆力b.活动能力：组织能力、计划能力、适应能力、实际操作能力特殊能力：完成某些特定活动所必须的能力：创造力、鉴赏力、艺术能力、领导能力等（）按能力功能分：认知能力、操作能力和社交能力（）按能力结构中所处的地位不同分类：优势能力和非优势能力；（）按创造性程度分：再
26、造性能力（模仿力）和创造性能力（创新力）3、能力的差异：能力水平、能力类型、能力表现时间差异4、消费者的能力构成：一般能力（感知能力、评价能力、选择决策能力） 、特殊能力（专业性能力、鉴赏力）和保护能力（消费者维护权益的能力）5、能力与消费者行为表现：成熟型、一般型、缺乏型6、消费者能力与营销策略:（1）将消费者能力作为目标市场的构成要素；（2）制定产品策略应考虑消费者能力因素；（3）促销策略中不可忽视消费者能力因素；四、气质1、定义：描述一个人在实现个人因素时如何行动的特点(动力特征)：强度（情绪体验的强度、意志努力的程度） 、心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意力集中
27、时间的长短） 、心理活动的指向性（内部还是外部）2、气质的学说(气质差异的原因探究)（1）气质的体液说气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和古罗马医生盖伦提出的体液说。体液说认为，人体内有四种液体：粘液、黄胆汁、黑胆汁、血液。这四种体液配合比率不同，形成了四种不同气质类型的人。黄胆汁胆汁质、血液多血质、粘液粘液质、黑胆汁抑郁质。胆汁质 具有这种气质的人就像“夏天里的一把火” ，有股火爆脾气。情绪暴发快，但难以持久，如同一阵狂风、一场雷阵雨，来去匆匆。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，做事也常常感
28、情用事，刚愎自用，但表里如一。多血质 富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。他们的情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，他们那副表情多变的脸折射出他们的内心世界。他们喜欢与人交往，有种“自来熟 “的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。粘液质 这种气质的人安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但
29、考虑问题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时“火烧眉毛也不着急“。这种人的行为主动性比较差。抑郁质 这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注重内心世界，不善交际，孤僻离群，软弱胆小，萎靡不振，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。总结：在生活中，绝大多数人是四种气质相互混合、渗透、兼而有之的人，单独属于这四种典型气质之一的人并不多。体液说的分类虽缺乏科学依据，但其对人的秉性的分类描述却是很有代表性的。四种气质类型分类的名称一直被后来的研究者们所沿用。（2）气
30、质的血型说：型、型、型、型；O 型 - 现实浪漫主义者 ： A 型崇尚完美主义者 :B 型 - 充满感情的行动家 AB 型 - 充满矛盾的自信家 3、气质的意义（1）气质类型无好坏之分，任一种类型都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质不能决定一个人活动的社会价值或成就的高低。各种气质类型的人，都可以在学习上工作上取得优良成绩。（2）气质不能决定一个人的的智力发展水平。智力水平高的人可能具有不同的气质。相同气质的人可能智力水平不同。（3）气质特征在一定程度上影响对不同活动（职业）的适应性及活动效率。气质特征间可以互相补偿。特殊职业对气质特征有特定的要求。4、与气质相对应的行为类型（1）主动型与
31、被动性； （2）理智型与冲动型； (3)果断型与犹豫型； (4)敏感性与粗放型。五、性格1、定义：一个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。人的性格主要表现在两个方面：“做什么”反映人对现实的态度 “怎么做”反映人的行为方式（1） 性格与气质的关系差别 主要表现在两个方面：形成过程 先天与后天 形式与内容稳定与易改变联系 主要表现在两个方面：气质影响性格的表现，使性格具有独特的色彩；性格可以在一定程度上掩盖和改造气质；2、性格的特征性格是一个十分复杂的心理构成物，主要有四个方面：性格的态度特征：具体表现为个人对他人的态度、对集体的态度、对社会的态度、个人对劳动的态度、对工作的态度、个人对自己
32、的态度等方面的特征。 性格的意志特征：意志特征主要表现在行为目标明确程度、行为自觉控制水平、紧急状态或困难情况下和自己作出决定贯彻执行等方面。(自制与放任坚韧与脆弱)性格的情绪特征：当人对情绪的控制具有某种稳定的、经常表现的特点时，这些特点就构成一个人的性格情绪特征。情绪特征主要在强度、稳定性、持久性和主导心境特征维度上变化。 (冷静与冲动理智与情绪化)性格的理智特征：表现在感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知方面的个人特点。3、性格(人格)的类型（1）特质理论：人格特质的问题，是探讨研究人格由哪些因素构成，从哪些维度去分析人格。特质的分析包含了气质、性格和能力的因素。每个人的人格都可以从同样的
33、维度去分析。只是不同的人在同一维度上所处的位置不同而已。不同的研究者提出了不同的特质理论。个人特质又分为三种:首要特质：是一个人最典型、最具概括性的特质。 如林黛玉的多愁善感。主要特质：是构成个体独特性的几个重要特质,在每个人身上大约有 5-10 个。如林黛玉的清高、率直、 、孤僻等。次要特质：是个体不太重要的特质,往往只有在特殊情况下才表现出来。（2） “五因素”人格特质论外向性：活力、热情 宜人性：利他性、爱 责任感：克制、拘谨 神经质：消极情绪、神经过敏 开放性：独创性、思想开放(3)内外倾之说: 外向、外偏内、内偏外、内向4 、性格(人格)的形成和发展 （1）性格形成的生物学条件：初生
34、婴儿在活动水平上就各有差异。这种气质差异会影响家庭环境，特别是对母亲，父亲或其他哺育者的行为反应。婴儿在这种相互作用的性质和方法不同的环境中生活，自然会对孩子的性格的形成有很大的影响。高级神经活动类型上的差异对儿童行为会产生更持久的影响。人的身体器官的构造和机能，如身高、体重、体型和外貌等体格特点对人的性格也起重要影响。人的体格是否符合文化社会价值观，受到社会的赞许还是受到轻视，都会对人的行为有重要影响。 生理成熟的早晚对性格的形成也有影响。性别不同对性格的形成也会产生影响。（2）家庭的作用：亲子关系 家庭气氛和父母榜样 家庭结构 出生顺序 独生子女（3）学校的作用：课堂 班级 教师（4）社会
35、实践的作用：社会角色或职业要求对性格的形成起重要的影响作用。（5）主观因素的作用：例如布特曼（Bultmann）说：每一个人都是他自己性格的工程师。 （6）社会文化的影响：每个人都是在某种文化、某种社会和某种特定的经济地位中被教养起来的。一般的文化背景、社会制度、经济地位都会对人的性格形成和发展产生深刻的影响。5、消费者的八种性格类型（1）果断型行为果断的顾客： 懂得他(她)要的是什么样的商品； 确信他(她)的选择是正确的；对其它的见解不感兴趣。 营业人员的交谈与接待方法：自然地销售，争取做成买卖；并可在被询问时机智、老练地插入一点见解。要注意的是，在插入见解时的语言要简洁并力求避免争论。 （
36、2）冲动型容易冲动的顾客： 会很快地做出选择或决定；急躁、无耐心；有时会突然停止购买行为。 营业人员的交谈与接待方法：迅速接近，避免讲话过多。要注意的是，使顾客做出购买决定的关键因素是什么。 （3）实际型了解实际的顾客： 对有实际根据的信息很感兴趣并愿意具体一些； 对营业人员介绍中的差错很警觉； 注重查看商品的标识。 营业人员的交谈与接待方法：从商品的标识来展开，介绍生产企业的真实情况并尽可能地详细一点。 （4）周到型考虑周到的顾客： 需要与别人商量 寻求别人当参谋 对自己不确切知道的东西感到没有把握。营业人员的交谈与接待方法：通过某个一致的看法，引出自己的见解，从而与顾客接近。 （5）沉默型
37、沉默寡言的顾客： 不愿交谈只愿思考 对信息似乎不感兴趣，但实际上是在注意地听着有关信息；表面上似乎没有明显的购买迹象。 营业人员的交谈与接待方法：尊重他(她)们，并注意“购买”迹象。 （6）犹豫型犹豫不决的顾客：自己下决心的能力很小 顾虑、不安，恐怕考虑不周而出现差错 希望营业人员当参谋。 营业人员的交谈与接待方法： 暂时将顾客所表示的需要和疑虑搁一搁，先实事求是地介绍有关商品或服务的情况。（7）怀疑型怀有疑虑的顾客： 不相信营业人员的话； 不愿意接受营业人员的推荐； 要经过审慎的考虑后才会做出决定。 营业人员的交谈与接待方法：出示商品，让顾客查看并试听或试看。 （8）过激型喜欢辩论的顾客：
38、对营业人员的话都持有异议； 不相信营业人员的话，并力图从中寻找出差错之处； 谨慎缓慢地做出决定。 营业人员的交谈与接待方法：出示商品，使顾客确信是好的并随后介绍有关的商品情况，在交谈时适宜用“对-但是”这样的话语。 六、自我1、定义：个人的自我认识。自我画像。2、认识自我四种途径：自我评价、他人评价、与他人比较、外界信息。启示：接受不完美的自我、热爱自我（自知与自足：认识自我的特点与盲点） 、实现自我3、消费者的自我形式：（1）实际的自我意象（消费者实际如何看待他们自己） 、（2）理想自我意象（消费者希望如何看待他们自己） 、（3）社会自我（消费者觉得他人如何看待自己） 、(4)理想社会自我（
39、消费者喜欢他人如何看待自己）(5)期待的自我（消费者期待在将来如何看待自己）4、自我概念与消费者行为：（1）自我概念和商品的象征性：商品为何具有象征性：可见性、差异性、拟人性 作用：证明自我、扩展自我、改变自我；（2）自我概念与物质主义：物质主义者的特点：他们特别看重和炫耀财产；他们特别自我中心和自私；他们寻求充满财物的生活风格；他们的大量的财物并不给他们更大的个人满意度（不知足） 。第四章消费者的需要和动机一、消费者的需要（一）需要的基本理论：、需要的含义个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。个体活动的潜在驱动力。 一种存在状态，是人体缺乏某种东西，或受到某种刺激，特别是受到强烈刺激时所产生
40、的一种主观状态，是一种寻求自我饱和和自我发展的心理倾向。、需要的产生：均衡缺失不均衡紧张需要3、需要的特点：指向性、选择性、共同性、差异性、多样性、连续性、发展性4、需要的种类：依 需要的起源 分： 本能的生物性需要和习得的社会性需要依 需要的对象 分： 物质的需要和精神(心理)的需要5、马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要6、马斯洛需要理论对营销的启示（1）消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。（2）只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。（3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足
41、方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这需要越不确定。（4）越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。（二）消费者需要：消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。1、特征：目的性与可诱导性、多样性与差异性、层次性和发展性、伸缩性和周期性2、消费需要的基本形态按市场实现程度分：已实现、现实、潜在按强烈程度分：充分、过度、低迷、无需要 按变动规律分：周期性、不规则、渐进、退却按指向内容分：正常、无益3、影响消费者需要的因素个体主观因素：年龄、性别、文化程度、修养、心理因素客观因素：社
42、会历史条件、社会群体、社会政治经济文化状况、家庭及个人经济状况二、消费者的动机（一）动机1、动机：是推动一个人采取行动的内在驱动力2、动机的产生（1）引起动机的内在条件是需要及需要的强度动机是在需要基础上产生的。需要只是一种潜在的驱动力量，表现为某种愿望、意向。而一旦有某种与需要相适宜的目标物(诱因)出现时，作为潜在驱力的需要才可能被激活而转化为动机。（2）引起动机的外在条件是诱因。诱因：是指能引起动机的刺激或情境。是与个体需要相适宜的目标物。某种刺激或情境之所以会成为引起动机的诱因，是由于个体在过往的经验中这种刺激或情境曾经作为强化物满足过个体的某种需要。（3）动机的产生过程：紧张感强度方向
43、行动目标、需要与动机的关系：需要是动机的基础；需要是动机的必要非充分条件动机要有二个因素：需要强度（内驱力，推） 、诱因目标（外诱力，拉）、消费动机（）消费动机：引起消费者购买某一商品或劳务的内在驱动力，也称购买动机（）消费动机的特点：主动性、组合性、内隐性、主导性、可转变性、冲突性（）消费者购买动机的分类：显在动机：生理性的、心理性 内隐动机：宏观与微观研究5、消费者具体购物动机的类型分析：求实、求新、求美、求名、求廉、求便、从众、喜好6、消费者购买动机1)生理性购买动机：指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的
44、发展动机和延续生命的繁衍动机。2)心理性购买动机：指人们由于心理需要或精神需要而产生的购买动机。可归纳为：感情动机；理智动机；惠顾动机。感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐，情感如美感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和情感是千差万别的，从而表现出不同的购买动机。消费者心理倾向：求新心理、求美心理、求名心理理智动机：指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。消费心理倾向：求实心理、求廉心理惠顾动机：指消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。消费心理倾向：嗜好心理7、消费者动
45、机理论的营销意义（）开发商品的多种功能以满足消费者的购物动机（）动机多种交织，营销时要把握重点，分析消费者的主要动机，做好宣传（）动机是可诱导的，通过广告等沟通工具，激发消费者的购物动机第五章 消费者购买决策与行为一、消费者购买决策(一).基本定义 1、决策：为了达到某个预定的目标，采用科学的方法在两种或以上的备选方案中选择最优的过程。2.消费者购买决策：指消费者作为决策主体，在购买目的明确的前提下、为实现“满足需求”的特定目标，对两个或以上的购买方案合理选择所经历的评价、选择、判断和决定等一系列活动，最终达成购买决定的活动。消费者的购买决策过程实际上就是消费者解决自己的需求能不能被最大限度满
46、足的一个过程，也是一个极其复杂的过程，因为客观存在着太多的可变因素。(二).地位作用分析和研究消费者购买决策，可以帮助企业准确地了解消费者的购买动机、购买方式选择其所需要的商品，为企业制定营销组合策略提供科学依据，从而更好地满足消费者的需要。决策是消费者购买活动中的关键环节，而消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。二、消费者购买决策内容 6W1H为什么买（Why） 买什么（What） 哪里买（Where） 何时买（When）如何买（Which） 谁去买（Who） 买多少（How much）三、消费者购买决策特点：1.目的性 2.过程性 3.个性化 4.复杂性 5.情景性 四、消费者购买决策方
47、式1、个人决策 消费者利用经验和自己手头的信息，凭借个人智慧做出的购买决定。2、家庭决策 通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。3.社会协商式决策 通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借社会群体/集体的经验智慧做出的购买决策方式。五、消费者购买决策类型 （1）扩展型决策：当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，购买时的时间压力小，收集大量信息。最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较（2）
48、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购买时的时间压力较大。（3）名义型决策：消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。特点：介入程度很低。名义型购买决策可分为两种类型：忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌六、消费者购买决策过程1.认识需要 2.信息收集 3.备选产品评估 4.购买决策 5.购后评价七、消费者购买类型1、分类1)按消费者的 购买目标 分类，可划分为：全确定型 半确定型 不确定型 2)按消费者的 购买态度 分类，可划分为：习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型2、消费者购买行为风险理论消费者的购买是一种减少风险的行为，也即是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社会荣誉损失，功能损失等几种 。减少风险的途径：1、用惯用的牌子；2
