1、有关新媒体的理论初探李旭一、什么是新媒体迄今为止，在全球范围内还没有出现一个获得公认的新媒体定义，但是，广大的学术研究人士和媒体从业人员却从各自的角度对“新媒体”做出了各自的阐述。其中，在国内比较流行的定义是清华大学熊澄宇教授给出的:“所谓新媒体，是一个相对的概念， “新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对平面媒体是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络媒体相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体是通常是指在电脑资讯处理技术基础上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，指以前没有出现的;一个是影响，即受电脑信息技术影响而
2、产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体 1。 ”在不断的发展过程中，新媒体这个概念，词是不变的，但它的内涵是在不断发生变化的。科学技术，是促使其发展变化的一个主要因素。分析熊澄宇教授对新媒体的定义，可以看出它涵盖了广义与狭义两个范围:广义上的新媒体，是一个相对的概念，是所有以前没有出现国的、有别于过去的新的媒体形式;狭义上的新媒体是基于电脑信息技术基础上的媒体形态。个人认为这种对新媒体的定义相对完整的概括了新媒体的概念。上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟认为， “新媒体是将数字技术、通信技术与文化产品、媒体传播紧密结合在一起的产物，它们之间的关系不是简单的物理组合，而是化学反应。新媒体对
3、内容产业提出的深层问题是如何设计出富有活力的内容产品，满足用户的消费需求; 新媒体对信息技术产业提出的深层次问题是如何发展技术和应用，使之更加便利和有效率; 新媒体不是只局限在一个行政区域里，而是一定要实现全国范围，甚至全球化覆盖; 新媒体不仅是一个单一的产业，而是与电信、移动、技术应用和终端制造等实现跨行业协作;新媒体不再只有音视频内容，而是集成和融合了各种各样的内容形态。 2”在国外有比较广泛的对于新媒体的定义。美国连线杂志对新媒体的定义是:所有人对所有人的传播 3。解释一下就是:新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时
4、进行个性化交流的媒体。2001 年 9 月 28 日，美国网络新闻学创始人丹尼.吉尔墨在自己的博客上提出了“新闻媒体 3.0”的概念，从媒体发展的桑阶段给“新媒体”做出了如下定义:1.0 是指报纸、杂志、电视和广播等传统媒体，或称其为旧媒体;2.0 就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体或称跨媒体，但新闻传播方式并没有实质性的改变，仍然是集中控制式的传播模式;3.0 就是以博客为趋势的 wemedia，即自媒体或共用媒体。 4结合各方的观点，我们尝试给新媒体做出如下的定义。即，广义上，新媒体是相对于传统媒体( 旧”媒体)来说的一个概念。它包括互联网、数字电视、手机电视、手机、车载电视、短信、彩
5、信和楼宇视频等多种形式。在此，重新将新媒体定义为:在社会普遍认知的传统大众媒体之后诞生的新型媒介，它以互联网为开端，包括户外数字媒体、移动互联网、IPTV 和数字电视等。我们在这里要深入研究的是狭义上的新媒体，主要从网络视频、IPTV 和移动多媒体中最具有赢利前景和价值的手机电视业务的产业链、战略群组、市场状况和商业模式等角度，进行深入的探讨。二、新媒体与传统媒体的比较优势马歇尔.麦克卢汉说:媒体就是信息 5。他把媒体的形态和媒体的内容分开，给媒体的形态予了独立存在的意义。应该说，这是新媒体与传统媒体区分开的理论机场。两种在媒体形态的角度迥异。新媒体与传统媒体具有共同的特质，他们都具有对社会的
6、广泛联系性，对文化和娱乐的传承性，以及对宏观环境的监视力等基本特性。另一方面，新媒体对传统媒体的四个比较优势，使新媒体一枝独秀，从诞生的短时间内就得到迅猛的发展 6。首先，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由一个馒头引发的血案而起的文化事件，由 BBS 猫扑发起的“虐猫事件”调查，由魔兽争霸而起的 “铜须门”网络上富娱乐性的新闻消解了我们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的研阳 bZ.o 精神而来，打破了传统媒体对
7、信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。其次，新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大地自
8、主权，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。再次，新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径;当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。最后，新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌一一“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的
9、意愿制定个性化节目单; 手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道;移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。一在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。下面就新媒体的主要形式进行详细说明:1、手机媒体，开创媒体新时代手机电视满足了用户在空白的短时间内的娱乐需求。对绝大多数用户来说，媒介空白分散在全天各时间段内，随机性很大。幽默、娱乐、音乐等消遣内容最受用户欢迎。另外手机上的节目内容完全可由用户自主选择，从而满足了他们多样化、个性化的需求。2、IP 电视，传受互动进行时 I
10、P 电视即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。IP 电视的应用特征体现为能够在观看正常节目播出时随意暂停、回放，用户对“自由地安排观看时间”有了直观的理解，同时觉得非常新奇。VOD 节目能够提供出了电视台“顺序播出”以外的选择，即使是群体关注的内容，也因为能够提供 VOD 功能而受到欢迎。除了传统的电视剧以外， lP 电视非常热的节目是在传统电视中不受欢迎的节目，比如说儿童节目、科技节目。在传统电视中这些时段被压缩到很小的时间，仅有很少的人观看。如果把这些节目的播出时间完全解放，那么教育类节目在 IP 电视中就是一个很好的应用。3、数字电视，产业链有望
11、增长作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球。2005 年中国的有线数字电视取得了突破性进展，数字电视用户上升到 439.3 万;同时，付费频道的产业链基本形成，高清电视开始启动。可以预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展，虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。4、移动电视，迅猛发展作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动
12、电视来说， “强迫收视”是其最大的特点，对于这一点，目前业界褒贬不一，众说纷纭。有观点认为，公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状态。但也有人持相反的看法，他们提出，传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”的巨大利润空间，移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间、媒介空白来进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容(比如广告) 来说，传播效果更佳。5、博客，颠覆传统的传播方式博客(Blog)一词源于“webLog(网络日志) ”的缩写，是一种十
13、分简易的个人信息发布方式，让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。从 2002 年博客正式在中国兴起以来，社会各界对它的研究和争论就没有中断过。博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传播和大众传播 3 种类型;突破了传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合;它的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，信息爆炸的互联网需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人或机构或政府组织，博客都有望成为公众的网络信息代言人。6、播客，推动流媒体
14、运营的新动力播客系统是 W 七 b2.0 下的主流应用之一，又被称作“有声博客” ，是 Podcast 的中文直译，用户可以利用“播客”将自己制作的“视音频节目”上传到网上与广大网友分享。它是数字广播技术的一种，最初借助一个叫“iP0dder”的软件与一些便携播放器相结合而实现。突然间，这种新型媒体席卷全球，美国权威的商业周刊Bizreport)惊呼: “播客”已在一夜之间成为主流。这种带有“草根”色彩的传播方式正受到传统传媒巨头ABC、NBC、ESPN、迪斯尼的追捧，大众传媒正经历一场 “播客革命” 。其实， “播客”只是体现互联网“互动精神”的典型代表，随着流媒体技术的不断发展，一种全新的
15、“富互动 ”运营理念正在悄然诞生。富互动平台是基于富媒体交互理念的一套集成了互动功能与多媒体展示的整合平台，支持多种互动形式，包含信息服务、娱乐服务、广告商务等功能。它具有高效的实时交互功能，采用图形化的沟通方式，让用户通过网络能够更直观、更丰富的表达自己的感受，进行无障碍的交流，享受体验式的娱乐模式，从而大量聚集人气，形成社区化运营。相比之下，传统媒体的传播则是单向、受控、自上而下的，对受众具有强迫性。三、新媒体产业价值链、战略群组与定位（一）新媒体产业链新媒体产业链覆盖的行业数和企业数量非常庞大，不是依靠某一个企业或者一个行业就可以独立运作完成的。国内外很多企业都先后试图凭借自身的企业王国
16、在网络上搭建一个完整的新媒体平台，把新媒体的利益尽收其中，但最终的结果无不以失败告终，20 世纪 90年代末期微软的 VENUS 计划便是一个典型的案例。任何一个企业和行业，都只能是新媒体产业链上的一个组成部分，随着新媒体的发展陆续加入新媒体产业的行业和企业，都应该通过相互紧密合作，在逐渐成熟的商业模式中，创造和实现自己的价值。国际上，几大传媒公司纷纷大刀阔斧地在新媒体领域跑马圈地，一时间风生水起。2005年初，默多克召集多位高管共同制定新闻集团的互联网发展战略。随后，新闻集团以 5.8亿美元收购了拥有 30 多个娱乐、游戏及社交网站的 IntermixMedia，其中的 MySP已经成为默多
17、克传媒帝国布局中的一颗强而有力的棋子。之后他又先后收购了游戏 web 网络公司 IGN 娱乐以及网络体育公司 ScoutMedia。今年，默多克更是高调宣布将 2006 年定义为新闻集团“开展全球媒体网络营销年” ，他表示，新闻集团必须采取多媒体战略，接受手机、iP0d 播放器甚至掌上游戏机作为新闻的新载体。传统媒体的代表如此，新兴的新媒体新贵们也逐渐浮出水面。在临近 2006 年岁末的时候，Googl。以 16.5 亿美元的天价收购了视频分享网站 YouThbe，这让这个网站的创始人台湾留学生陈士骏(SteveChen) 与他的伙伴查德赫尔利 (ChadHurfey)一夜之间成为亿万富翁。业
18、内风传，Facob00k 也极有可能被雅虎收购。国际 webZ.o 的代表军团在传统媒体的强大资本背景下，纷纷成为传统媒体集团下的一员。这充分说明了一个道理: 媒体的新旧之分只关乎技术与时间，其实任何事物，包括媒体的发展本身就是一个相互融合、推动的过程。与此同时，传统媒体在应对新媒体竞争时，纷纷展开对自身的重塑，NBC、新闻集团和Viacom 已经开始实践并取得初步的成效。新的媒体环境要求这些公司对顾客心理和新技术的潜力有更深的理解。美国的四大联播网已经开始改变，以他们的黄金时段大戏来试水视频下载。适应新媒体的游戏规则将给它们带来更多的收入。今年，ABC 就从绝望的主妇的下载业务中净赚 300
19、 万美元。传统媒体与新媒体有效的结合，使很多新利润以最快的速度产生 7。新媒体、新技术成就了新的神话。今天的中国，也正在以更快的速度演绎着新媒体带来的新的奇迹。目前，新媒体产业链涵盖了软硬件商、平台提供商、网络提供商、终端制造商，同时还有内容提供商、业务应用提供商、运营商、基础网络运营商以及终端用户。（二）新媒体战略群组与定位1972 年，Michael5.Hunt 从产业组织理论的角度出发，提出了“战略群组”概念，但当时并不为该领域研究者所重视。1980 年，Porter 从战略管理理论角度将这一概念引入到分析产业结构的特征中，将战略群组定义为:一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各
20、公司组成的集团。 8这一概念介于产业组织理论中将产业作为整体分析和企业管理理论中将企业作为个体分析的两个极端之间，将产业中企业分成特征不同的群体加以研究，为分析产业结构及产业中企业竞争格局提供了一个非常有力的分析工具 9。近年来，战略群组理论的研究得到了极大的发展，其研究成果丰富了产业组织理论和战略管理理论。作为产业分析工具的战略群组理论对我国产业战略重组、企业竞争战略确定投资决策和核心能力的培养等方面都具有理论意义和实践指导作用。根据新媒体产业链(图 2 一 1)，新媒体产业链可以大致分为 7 个战略群组，与产业最终用户一起构成一条完整的产业链。由于 EPG/中间件/DRM 供应商、管理平台
21、供应商、基础网络供应商、终端厂商在整个产业链中处于偏重技术和支撑层面的缘故，在本文中把这四个战略群组暂归于产品供应商一同解释。1、产品供应商产品供应商指 EPG/中间件/DRM 的供应商，管理平台供应商，基础网络供应商和终端厂商。产品供应商在新媒体产业链中决定了：(l)设备功能、设备性能和设备的稳定性。(2)设备对国际标准、国家标准、行业标准及企业标准的符合度，以及设备自身的开放性。(3)对新媒体业务领域投入的广度和持续性。目前活跃在国内市场上的新媒体产品供应商主要有:中国普天、华为、中兴、大唐、阿尔卡特、UT 斯达康等网络设备供应商和基础网络供应商。Nokia、Samsung 、Motora
22、la、LG 、联想、天宇、方正、宏基等网络设备供应商和终端产品供应商。微软、Linux 、工 ntel、清华同方、方正、联想等软件系统供应商。另外，传统的电视机厂商，如:松下、索尼、长虹、康佳、海信以及大陆数字电视机顶盒厂商，如: 天柏、长虹、摩托罗拉、海信、九州等也加入其中，希望能够在新媒体的终端产品生产和销售中占有一席之地。2、内容和应用提供商在新媒体产业中，内容和应用提供商提供的产品将直接影响:(l)新媒体的内容和应用的丰富性(2)新媒体的内容和应用的性价比(3)差异化服务的程度新媒体内容和应用提供商是专业化程度很高，同时，也是力量比较分散的行业。他们创造并提供新闻、音乐、影视节目、生活
23、资讯、医疗健康、体育和财经等双向或单向资讯;提供点播、互动或单机网络游戏和手机游戏、博彩;互联网与手机、家庭多媒体多界面互动的多媒体跨平台应用等等，是新媒体产业的基础价值创造者，他们的劳动成果是加强客户薪性，保持新媒体蓬勃发展的最根本的驱动力。新媒体内容和应用供应商可以根据是来源于传统媒体力量还是新兴媒体力量分为两个部分，来源于传统媒体的内容和应用供应商，借助于内容运营商和基础网络运营商的力量，将原本置于传统媒体平台的内容和应用移植到新媒体平台，短时间内极大丰富了第四、第五媒体的内容空间。这些传统媒体的力量有，电视台、影视公司、唱片公司、专业的内容制作机构和自由歌手、自由撰稿人及其他自由创作人
24、等。除目前广泛可见的将传统媒体内容向新媒体平台大量移植，越来越多的新媒体从业人员以及意识到应该为新媒体平台量身定做更适合新媒体的内容，以及为新媒体挖掘和创造更富创意的应用。从某种程度上来说，在未来新媒体平台内容为王的时代，只有能够真正适应新媒体平台特点的优秀内容和应用，才能真正承载起新媒体平台的商业价值。这股新兴力量来源于:(1)专门为新媒体量身定做内容和应用的专业创作团队和个人;(2)使用手机终端、摄像头、相机、家庭 DV 等手段 DIY 内容，并在新媒体平台运营电脑技术和手段发布出的内容提供者，如:图文博客、视频播客、手机博客等。3、内容运营商内容运营商在新媒体产业链中起到的作用是:将新媒
25、体内容和应用与相关软件进行组合，成为完整的产品和服务;将高附加值的服务整合其中，进行内容和应用的品牌推广和营销，提供终端用户的关注度，同时降低搜寻成本，完善终端用户小费行为的实现过程。内容运营商扮演了两个角色:（1）系统整合者协助用户设定电脑系统以便能够迅速链接上网，帮助终端用户平滑享受新媒体服务。目前，由于相关技术和平台标准尚未完全实现标准化，所以系统整合者有存在的必要性。但当设备的硬件标准和应用平台实现了标准化后，由于设定更加便捷，内容运营商作为系统整合者的生存空间将会逐渐被上下游的战略群组侵蚀。（2）通道整合者通道整合则细分了市场目标，将各自不同的资讯内容整合到一个或者多个新媒体平台，进
26、行整体的市场宣传，并推广具有高附加值的客户体验，为细分用户提供个性化、差异化的服务。在市场培养初期，通道整合者会有大量的竞争者参与市场份额的分配，但从长期来看，会由于战略群组内部的博弈，以及各企业与上下游企业结成的联盟合作的博弈，最终仅仅会只有几家具有规模经济效益的厂商能够存活。4、基础网络运营商基础网络运营商为新媒体产业链创造了如下价值:(l)全面部署网络、配送或传输的基础设施建设支撑;(2)创建业务和品牌，主导上下游合作;(3)释放新媒体业务发展潜能;(4)打造以运营商为核心的新媒体价值链，促进整个产业链的形成和完善。中国的基础网络运营商主要有:中国电信、中国网通等固网运营商，以及中国移动
27、、中国联通等移动网络运营商，还有就是广电阵营的全国有线、数字地面、移动多媒体运营商，一起构成了中国的基础网络运营商。各个领域的基础网络运营商渐渐难以将彼此的业务界限像以往那样分的一清二楚，造成一定程度的恶性竞争和大量的重复投资，三网融合的要求越来越迫切。5、终端用户新媒体用户是新媒体产业链上最为活跃的因素，他们的前瞻意愿和行为影响着终端价格、业务使用费用、使用习惯、内容的丰富性和内容与应用的个性化特征。四、新媒体厂商核心竞争力对于新媒体厂商而言，有些核心能力是各公司都应该具备的，如优秀的经营团队与技术人才;与上下游厂商建立密切合作关系的能力且能够在平台系统上互相整合; 创新与发展的能力等。根据
28、各厂商在新媒体产业链上所处的战略群组的位置不同，要求它们有不同的特点，在竞争中脱颖而出 10。由此可见，新媒体产业链上的战略群组间的核心竞争力有很大差别，似乎说明实力强大的战略群组有能力相互渗透和介入有相当门槛限制的战略群组。但实际上，信息技术的发展促进技术和各个环节的日益开发，同时政策环境也出现日趋自由的趋势，使得各个战略群组间的进入门槛大大降低。每个战略群组的企业都有可能出现潜在的竞争者，同时另外的战略群组会可能行程稳固的行业联盟。新媒体产业随蛋糕越来越大，形成了错综复杂的合作竞争局面。没有永远的对手，也没有永远的同盟，左右整个产业链各个企业分分合合的只有利益。五、产业整合与关键成功要素（
29、一）产业整合前面已经提到，新媒体是一个巨大的新产业，涉及行业和企业数目众多，仅仅凭借一个企业或者行业集团去整合整条产业链的所有资源，做上下游战略群组的总指挥总调度是不现实的。中国的网络视频、IPTV 、手机电视产业之所以在进入 21 世纪后一直处于争论多、实践少、没有重大突破的窘境，主要原因也在此。像前信产部、广电总局、文化部等，在计划经济体制下都曾经充当过国家某个或者多个垄断行业独一无二的角色。所以，当看到新媒体产业爆发出强劲势头的时候，他们都以既有的、在中国新媒体产业某一或者某几方面发展的发言权作为强有力的手段，试图使自己成为这个产业的主导者，并期望其他相关行业和企业唯其马首是瞻。要使新媒
30、体产业在中国蓬勃发展，在几年内不被其他国家和地区的产业发展远远甩在后面，产业的整合是关键。（二）新媒体关键成功因素1、联盟与合作新媒体产业链上的所有战略群组、所有企业都需要以开放的心态，充分尝试各种可能的联盟与合作，创造各种商业合作模式和市场运作模式;产业链上下游厂商能够摒弃前嫌，建立密切合作关系，实现在平台系统的相互整合。2、丰富的内容和应用调动整个产业链的力量，加强对市场和产业的掌控力度，掌握终端用户的需求，开放丰富的内容和应用。新媒体产业的兴起起源于技术的进步和给用户提供的便捷服务，但其巩固和发展要依靠所能提供的内容和应用的丰富程度。所谓“内容为王”及被各大内容/应用厂商苦心挖掘的杀手级
31、应用，内容和应用将成为新媒体与传统媒体竞争及新媒体内部各形态之间竞争的重要祛码。3、互动的元素狭义上看，互动可以理解为新媒体的应用。但是从广义上说，互动是新媒体把自己从传统媒体区别开来，把用户紧紧吸附在自己的链条上的最重要因素。我们甚至可以把最广泛的被互联网用户使用的网络搜索引擎功能也理解我互动，因为终端用户可以一改以往传统强制把信息推送到用户面前的形式，而是用户自己用最快的时间，在互联网上搜索自己最感兴趣的新闻、资讯、娱乐节目、音乐、游戏等，为自己实现“客户个性化的定制” 。在手机媒体同样有这种情况，用户可以根据自己的兴趣和爱好给内容提供商发送要求，定制相关内容，如:手机报、手机视频节目、手
32、机游戏等等。满足更加精细的细分需求。如果说传统媒体把内容和尝试性应用推到了用户面前，那么新媒体则是用更加丰富、个性化的内容把用户拉到自己的平台。4、合理的价格新媒体终端供应商需要通过联盟合作的方式降低终端的生产成本，尽早消除由于终端价格过高，用户只能望价兴叹的情况。网络占用费和内容/应用的使用费也是困扰新媒体终端发展的一个重要因素。只有制定合理的价格体系，才能吸引更多的消费者成为新媒体终端用户;只有制定合理的价格体系，新媒体才能真正在其价值增长点上获得丰厚的利润。六、经营战略理论探讨（一）联盟与合作战略联盟，顾名思义，是企业为了实现其长期的、整体的战略目标，而与其它企业采取的联合开拓市场、联合
33、开发新产品、联合使用商标品牌等一系列利益共享活动。战略联盟双方之间也许有一正式的协议，但这种协议不具备真正的法律性约束;也许只是口头承诺，他绝对不是两个公司之间的兼并。联盟企业之间很少为了控制或监督对方履行义务，联盟企业之间也很少交换股份， “合则聚，不合则散”一直贯彻于联盟行动的始终。战略联盟不同于一般的其他形式的企业或组织间的联盟，也许一家公司为了使后勤服务社会化而与一家快餐公司达成供应公司员工午餐的计划，但这种新局面不是战略联盟。战略联盟必须是联盟各方站在公司整体战略的高度，审视公司及伙伴现在及未来的发展，而达成的具有战略意义的联盟。横扫世界的麦当劳、可口可乐和迪斯尼一直缠缠绵绵于一起，
34、形影不离，他们的合作触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。企业战略联盟是 20 世纪 90 年代以来国际上流行的一种新兴的战略管理思想。战略联盟的概念是由美国 DEC 公司总裁简霍普兰德和管理学家罗杰奈杰尔提出的，它是指两个或两个以上的企业之间为了实现某种共同的战略目标而达成的长期合作安排，其核心思想即为“竞合” 。战略联盟改变了传统的以竞争对手消失为目标的对抗性竞争，联盟中竞争与合作并行不悖，为合作而竞争，靠合作来竞争以寻求企业竞争优势。在新媒体领域实施战略联盟的战略优势:1、创造规模经济。小企业因为远未达到规模经济，与大企业比较，其生产成本就会高些。这些未达到规模经济的
35、小企业通过构建联盟，扩大规模，就能产生协同效应，即“1+12”效应，以追求长远发展。2、实现企业优势互补，形成综合优势。企业各有所长，这些企业如果构建联盟，可以把分散的优势组合起来，形成综合优势，也就可以在各方面、各部分之间取长补短，实现互补效应。3、可以有效地占领新市场。企业进人新的产业要克服产业壁垒，企业进入新市场也同样要越过壁垒。通过企业间的联盟合作进人新市场，就可以有效地克服这种壁垒。4、有利于处理专业化和多样化的生产关系。企业通过纵向联合的合作竞争，有利于组织专业化的协作和稳定供给。如丰田公司只负责主要部件的生产和整车的组装，减少了许多交易的中间环节，节约了交易费用，提高了经济效益。
36、而通过兼并实行联盟战略，从事多样化经营，则有利于企业寻求成长机会，避免经营风险。新媒体产业是个新兴产业，巨大的利益潜能和蓬勃的发展前景把大量的企业和行业吸引了过来。在这些参与者中，有相当一部分是相关产业的先入者，更多的则是随着信息技术的发展逐渐把握数字技术和数字媒体发展脉搏的后进入者。所以，在整个新媒体的产业链上的各企业都要以开放的心态，组成各种战略联盟，或者以更深入的资本进行合作，整合新兴产业发展所需要的各种资源，把整个产业做大。（二）蓝海战略20 世纪 80 年代以来，波特的竞争战略成为企业战略的主流思想，现在看来这种战略的核心是以竞争为中心的“红海战略” 。企业首先在产业中做出选择，一旦
37、决定，产业结构即告确定，并在此结构下，通过战略确定，取得最有利的位置。这样的竞争战略包括成本战略、差异化战略等，完全以竞争为中心。在产业结构不能改变的前提下，这对所有竞争者而言是一种零和游戏。公司是要成长还是要获利对于红海战略是两难的抉择。钱.金和勒尼.莫博涅教授提出的“蓝海战略”以一种颠覆麦克.波特的竞争战略模式，引起了学术界与企业界的高度关注。蓝海战略主张产业的框架可以改变，可以以创新为中心，有效扩大需求，使产业变大，产生新的领域。新领域可能没有竞争者存在或者竞争者很少，因而可以获利丰厚，企业由此可以成长与获利双得。蓝海战略的核心是以价值创造为中心，以让消费者得到最大价值为终极目标。它鼓励
38、创造有效的新需求，进行有价值的差异化、制定战略定价模式并选择性降低成本。以新媒体产业的手机电视为例，只有基础网络运营商和内容运营商、内容/应用提供商合作，开创业务蓝海，进行服务创新，是使该业务保持旺盛生命力的助推器。首先，是做好跨平台的丰富数据应用。如果说 2005 年的“超级女生”现象是手机与传统媒体在中国实现的首次成功契合，是因为把互动的元素加到传统媒体的节目制作上，某种程度上颠覆了许多中国观众的文化传统，那么，日本的 KDDI 则要走得更远，给观众带来的感受更加深入和持久。在手机电视蓝海的寻找和探索上，日本第二大电信运营商 KDDI 取得了突破性的进展。KDDI 的用户可以利用具有 FM
39、 功能的手机，随时查询正在播出的节目内容和进行投票，还能将当前播放的音乐下载到自己的手机上，从而帮助用户实现了与 FM 的互通。另外，KDDI 将手机音乐下载和手机搜索引擎业务相结合，使用户可以随时随地通过 KDDI 移动网络搜索引擎找到想听的音乐进行下载。其次，将手机电视的特点与传统媒体的豁性内容结合，挖掘利润增长点。与轰动性事件、赛事等相结合是手机电视运营商与内容运营商的另一个尝试。2006 年，德国、法国、意大利、韩国等多个国家的移动运营商、内容运营商与 FIFA 合作，使全世界的足球爱好者能不受时间和地点的限制，观看了世界杯赛事或者精彩的片段。韩国企业更是借助 2006 年世界杯向欧洲
40、销售了超过 12.7 万台的 T-DMB 终端手机。2008 年北京奥运会，中国移动、中国联通在奥运期间，推出了手机电视观看奥运赛事的业务。广电总局也在奥运期间，在全国 37 个城市推出了 CMMB 标准的移动多媒体业务，其中包括手机、UsBDongl。 、MPS 等形式，DAB 标准的数字音频广播也借势在全国 10 多个城市推出了手机电视业务，通过使全国有数百万人通过 CMMB、DAB 等手机终端观看了盛况空前的北京 2008 奥运的赛事。1 人民网，传媒沙龙，新媒体与文化产业，200522 人民网，传媒沙龙，新媒体 PK 传统媒，，2006.1203 龚艳平，博客新媒体:所有人对所有人的传
41、播，中国新闻传播学评论，2006.31一 37 页。4 龚艳平，博客新媒体:所有人对所有人的传播，中国新闻传播学评论，2006.31页5 马歇尔麦克卢汉，理解媒介，北京商务印书馆， 1998.11。6 龚伦常，2006 年中国移动业务领域十件大事，7 田智辉，新媒体是一种观念的改变，中国传媒大学研究生院，8 徐飞、黄丹，企业战略管理，北京大学出版社，2008.3。9 梁庭芝，华文数位媒体市场的战略联盟研究:以两岸入口网站业者为例，元智大学资讯传播学系硕士论文台湾:元智大学 2002 年10 付亮新媒体和传统媒体的竞争互联网实验室资料 2006.12作者简介：李旭为北京邮电大学 2008 年经济学院工商管理专业硕士研究生本文摘选自我国新媒体产业的经营战略分析与研究 （北京邮电大 2008 学硕士专业学位论文集） ，题目为编者拟加。
