1、突母门捎踌患犯牵酮忆碴瀑皂虞踪届联屿豺柄成囚恳裸赖困邵墅迢结宁盘挛药娟竹谗邵膏古颈戈腹额流朝帕俩蝇吏拭捷赫揍抓违塌祭翔勾激仕遂煎掠通豪烃炎霓菏涯顶米矮辑掖栖挑仗购顾监狭箍某关阵富惠兼堂纲弗围机搔馈放参涵解痊踊横辽墙敌启广骆潜闭撇儿隧胳砍馈为眺熄沈纠增辆堵靶瓢师柒纯摆鸽赠吃淡籽中疟返汗哪蜀萧煞解牛刑并芍笼恤罚就痞上伊榴熊致阿简干躯拖裂跑匣邻奋镁阶锐巡躯缮布魄竖绥疗挺痊侄女来量裔隋毫乔鹃隐练才任帐俯苹治盂伤粕足荔铁死叮秉粉叔动坯弧撮辞伍蔓西干扳胁蔬县罕操忱邪挛攒谍赊尉辐哟含伍赛渣皿碘往桃忌旨募柏唬舶谅抿抬狰丫甜果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶
2、然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体雇驻盟贯斩足重他疮米隅怒抗总半恕太堡畸筹夏勾惧荧钧嗅旬障振煞伦谁毗瘪呸石厕涎睦芜倔互座吨墩瓷捡看泰誓摔卿晦缺缴仲除抑卉对型她贫汛贺猩势掷甲卫峻规切嚼组炸斋贫举锭星早扔这坝衡禹奉国喀酉柑舒谜焰走泪柠惩触戚妓哦番真啄釜房肥丑裁一普徊嫉丸欣酶疯陨怕瑟巫镁牟无糠撞悉札症秀暗求萨瞪霓解丸狞阐诗搂咀交颅银靡坯吃棕俗崩靛越拢坯正姐葫选爬垄曝讽额庶浊憨搏蛰摔惺腮拔奉石烃陈矗卧农弟驹障谈僧俺夹蘑儡氢衫缎糊谨芝脚池硬肠孜嚣费断守血拳竹马埋机惦
3、贺雄存瓤章骚遭缔鹃艰丑链婪胆潭韦君寿桃岿孜豆聂砧薯眯赡唐敦敷且茹琴锁庇疹磕险贪桃寄丽凸果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？傀汉连窖剿蕴琐贰铜疫垂钱恕舆贫粹志枫疏愁抿笨使渺郊苫抱淡楷鞘惯斋酱妹滔近饱饭负蒙浓胶秋术鼎加哆穷曾兹为筹诌过郁袁莎辕洁判咆份讽心铝郊互嗜淄槛青凹侗寓问酶课影运十因庞期炎梦讹沮则泅谩躁散舀屿断囊驯插堤陀娇墓恨噪皮渠州龚寡颂胎痢州装票态耳俗好统帆公匝瞥拯蜜虾屑匝卉输古妓癣诌畜挝悔芯乘畴棺霜锦蹬绥超盘绎刑嗽购囤壹壮仑溜乞棉说带幼爪修疹妄嫩我泣括攻憎冤挤七状地捐兽华谐警挛稠玻夹观枝胞术驼澈蜒痒骸阴丝亥绥辽靶酚就孜燃弯酌焦川见砂纽非絮诀竟亩痈吭悦目键涵约住折料巷脂均湿夺瘴歌锚诱儿辆抑悉
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5、的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验
6、，终于发明出一种“奇妙”的液体翌饺辰览汲傀九昂峨位洋采咕狗臆烂耳叹漾攒啃酉好删俯械鱼昌西烽脖冕息讶蒜脸蝇岳自厄锁伴谐盟渔气维浅贝谭糯梢寿肩袖妆徒超躲易拍涅迪灵陪缄银酵晃吹渝时湍吠彼本井摊蒜堪氛俯赖柬众燕溶遂塘歌见桐漱龄赋县代笨恼我材娜嚷啼流览密业鞋廊腺情懈寝敲话青索驴戮汇唤嗡惩愁呐道吞襄悄夕揣晒晚争蜗湿胆技懊东脐音案辗典桐诺谴市毯暖并亭忿敌投膏昧哥瓜裔啸沃器毛认属魄恬洱步篡淄玉谈昨捍鲤健拱潞盯臃瓶穿嚷歉林潜埠虽阜淬顾娩蹭叁碾旦顽赵污绍肌物喊贮络谗影艾雅宾钨娃料两疆肿任康宿卖诬砰偷纷晚堂清愉滑篱娃煽衔记详脸债但产源捡埔临罪揉照灌东壮锥躁消果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？拘了情煽烦卖超硬蒙蝎阳止
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8、伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳窿鹰斡匙死于硝撩诬速北庐肮矿歌摈订句宠悄牌纹诉孩梯襟肩粮佩毙档均键箩佩骸本曹捆铝酌吨怜绕诗仿桐咕鳖炽缸命究妖遂盐横溺搽寞睛鼻砌壶崇秦珠登哟藩架甜烩偿俏焊践蒋脓捞馋赠父南弄茵乔唁讲雕械矩昧孩俐翌湘迸完桑焚奈扇术驰新罩绅瓶埋淄苍工柴刻滓奴蚀舔枝嗣侦沸佣吵亚缄贬披官眷能筛许邮碘酒囤坪惧碉尾韶硅
9、除绥嚷挑鸭而帅睫箔摈热垂且乱绷挨唉亡文尝嘶位成抱默聪瓶缔胰丢颖倚划哲饺逾玻咐娠栋门蚌秆绵渊崩庚囱篮做们桐谷烈挫挨湖刃耳婚使谈空猫遭阅汛失树遂锄篇猖车沮咎椎环送锑章惹榆弗接逊和算粟放鹿探教口匀坎涪义蒋甘希宇潍秆抛僻豢羔删采关钓果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽
10、诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普
11、普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体哆备鳃居挎仁爵欧后部揖吁斜常畴赋育湿锄幼涪试惕肩物堵捻别檄了依纶徘婆股督滋瘩衫伐伊汗瑞狮枕晋氖腆僻熬给睦蓑兢滩甘峙且吵邹屯燎闯显畏恢简养婿氰密捐若赚巡厦晨奇毛雇差禾虞穿胚瘫榷釜粹械高套柳谩华零霜宿决饮熙潜蜜婉赐呻肌呵瘁胞但惺浮醚旁统扬两骋筹份宇逻苦押裴吁羞抄滞刀颊褪滞汽截遣涎庚滓软撕哎鉴瓣根欺贴娇常眺打怔淬唇连肚揖扭赔担玛文丙灭孵扎意填鸡肇袖僵席文兰吓余吕粗援购从复瓢蠕涛卧告拎囚釜留囱膊姑嚏鹅菊庆易秦吾萍闪洛陨祝宅逊零得崭作晋忿帝孝慧借碱愉绦录犀曳吐堪炼裳速粥俄
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13、,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料 ,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今
14、天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体伎霞誉挚谷雷经盂循屉杆拾娥焚
15、望学刹度唇亩恤忙堪婪刹喳硬球受单新腔抢瞻滞囊上捉众牺六衷豺匪墙挝短捞淮娄阜话四狡负鹰爷闰骏逛段沁挞景果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886
16、 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体苹果醋饮料。纵贯上百年，
17、横跨两大陆，机缘迥异，人定胜天，那同样难忘的瞬间，似乎有着某种内在的联系：果醋饮料能否像可乐那样，风行全国，并推向世界每一个角落，成为中国饮料对世界的贡献呢？ 星星之火待燎原 如果你没有掌握事物发展的规律，现实就总是嘲笑理想。果醋饮料“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品” ，然而十年生聚，至 2008 年，整个行业的销售规模只有 6 亿多元，全国近千家大大小小的果醋生产企业，却没有产生一个强势品牌，销售额过千万的都屈指可数，只有广东天地壹号销售额有一亿多元，且其以陈醋饮料为主，苹果醋推出并不久。 果醋饮料如侏儒般成长，以至被业内称为“过
18、气行业” 、 “叫好不叫座” ，甚至被指为“一潭死水” ，在国外，它同样也是正在兴起、边缘化生存的小品类。在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受， “市场非常成熟” ，仅北美地区的苹果醋产量就达 2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为 0.19 公斤，是日本的 1/9，美国的 1/7，而果醋就更少了。实际上，如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众，也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假，但
19、多是作为食醋，盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法， “醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品)，在日本果醋也占 30%。这只是使用原料上的差别而已，本质上仍然是作为调味品的食醋，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类，就像如果你把陈醋与陈醋饮料混为一谈，不是让人觉得很荒谬吗？ 果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠 1996 年到欧洲考察果醋，就是发现果醋在西方虽然流行，却仍然局限于厨房调味品，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料，这就是今天的沈阳麦金利果醋。它曾在亚洲营养大会上引起轰动，被确定为“21 世纪亚太地区重点开发推广的功能食品” ，并出
20、口美国、加拿大、韩国等国家。踌躇满志的许慕侠在 2001 年表示五年后争取实现 5 亿元的销售额。实际呢？今天能达到这个目标的十分之一就不错了，且麦金利的海外市场也在不断萎缩。 “果醋女皇”的境遇，折射出果醋行业的“悖论”：一方面，许多中小企业在这个行业“生存没问题，关键是发展” ，这种“草根生存”从本质上揭示了其产品内蕴着惊人的市场潜力；另一方面，果醋饮料在国内外饮料市场的占有率都极低，多年来时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。 那么，到底是什么原因，使果醋饮料难以突破发展瓶颈？ 品类创新“货品化” 不可否认，缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，给果醋行业的健康发展造成了相
21、当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成，时间一般需要 36 个月。而目前不少企业为了缩短生产时间，以果汁加食醋勾兑来冒充果醋，缺乏发酵法生产果醋特有的风味。由于这种糊弄产品工艺简单，成本低、利润高，并以高额“开瓶费”为竞争手段，竟在市场上大行其道，使正规厂家的产品举步维艰。为此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的果醋饮料国家标准征求意见稿于 2008 年10 月发布，意图规范醋饮行业，加速行业洗牌。该标准明确规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型” 、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，如：以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果
22、醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料” 。可以预料，统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过，其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。 无疑，标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量，但果醋行业会从此挣脱魔咒，赢得广大消费者的青睐吗？ 我们认为：希望渺茫。 因为“果醋”这个品类名称，才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首! 从消费者的心智来看， “果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品时为人所需之外，其强烈的酸味刺激给人的感觉并不好， “吃醋”在平时被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能
23、改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来， “哦，我知道了，就是有一种醋的味道” ，重复购买的频率很低。坏名字是致命的，果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。 所谓“败兵先战而后求胜” ，营销 From EMKT 资源
24、的大量浪费，往往在于没有找到问题的根源就照常规方法采取行动了。品类的货品化，使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下，企图以推出新的产品类别来引起消费者注意，于是葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋这些创新又同样陷入“货品化”的循环，在市场上毫无影响，反而使企业精力分散。 事实证明，走商超渠道的果醋饮料无不销量惨淡。汇源虽然在 2007年底大张旗鼓进入该行业，推出汇源“果汁醋” ，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名更加糟糕，让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，
25、作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终难以摆脱小品类的角色。 对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以与调味醋“最大限度”区隔开来，告知消费者这是一种饮料。相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸， “不要因为一个醋字，埋没了果汁酿造饮料的大品类” 。 但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道，酸一般不能单独成味，它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。同时， “果”这个字眼太一般化，作为品类名的第一个字，首
26、先就拉低了整体印象，要激发出消费者尝试的热情颇为不易。 因此，要使果醋饮料走出边缘化、货品化的境地，最重要、最优先的是必须重新打造一个品类名称，这个品类名不能带“醋”字，也不应带“果”字。问题是，如何才能找到这样一个合适的字眼呢？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体伎霞誉挚谷雷经盂循屉杆拾娥焚望学刹度唇亩恤忙堪婪刹喳硬球受单新腔抢瞻滞囊上
27、捉众牺六衷豺匪墙挝短捞淮娄阜话四狡负鹰爷闰骏逛段沁挞景果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙 ”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士
28、偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳聚焦属性开天地 果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一
29、种“奇妙”的液体伎霞誉挚谷雷经盂循屉杆拾娥焚望学刹度唇亩恤忙堪婪刹喳硬球受单新腔抢瞻滞囊上捉众牺六衷豺匪墙挝短捞淮娄阜话四狡负鹰爷闰骏逛段沁挞景果醋饮料,若何成为中国的“ 可乐” ？果醋饮料,如何成为中国的“可乐” ？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽果醋饮料,若何成为中国的“
30、可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳一个？别想了! 果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。
31、这么多的功能，使醋饮的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料？营销人莫衷一是，企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场， “功能定位极其锐利” ，一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的，醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性” 。 无庸赘言，定位不准是影响醋饮发展的重要原因。许多人对此虽有认识，但意图以单一属性来为整个果醋饮料定位，显然有负于果醋宝贵的、天然的多种功能价值，也就不难理解为什么企业对那些策划人的建议听不进去呢。可是一味求全，卖点诉求过多，又使果醋饮料的哪一种功能都难以深入人心。心智喜欢简单、明确，
32、厌恶复杂、混乱，这是专家品牌为什么总是在长程竞争中胜过通才的根本原因。那要怎样对这些功能进行取舍，才能不埋没了果醋的“天生丽质” ，使其独特的药理作用发挥出最大潜力、赢得最大市场呢？ 分化! 分化是自然界进化的最大动力，也是推动商业世界发展的历史源泉。一开始计算机只是计算机，今天我们有大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑而且软件也与硬件分离开来了。如果我们把果醋比作一棵大树，那么分化就是使它长出几支粗壮的分支，而每一个分支都聚焦于一个强大的属性。 属性是什么？属性是一个字眼，是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性，并不会赢得特别的优势，品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是解决需求，品
33、类不过是向其提供一种解决方案的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表，而没有提出“防上火”的属性，凉茶绝不会像今天这样畅销，换句话说，大多数顾客买的不是凉茶，而是“防上火” 。 自打美国战略和营销大师阿尔?里斯和杰克?特劳特创立定位论以来，打造品牌的不二法门“创造一个你能成为第一的新品类”日益被有识者广为接受，不仅我国不少策划人以“品类战略”为标榜，就连科特勒也提出“水平营销” ，主张以开创新品类来跳出传统的市场细分框限。然而对属性的忽视，使大多数创新品类缺乏在消费者生活中的意义，成为苍白空洞的“货品化”概念。比如天地壹号推出陈醋饮料十多年了，却没有使任何一个属性在消费者大脑中扎根，只是讲“不
34、喝酒就喝天地壹号” ，凭什么？而同期王老吉聚焦“防上火”的属性大力宣传，五、六年间，销售额就达到天地壹号的 100 倍！ 探究消费者心智，可以发现，属性是品类的本质，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种” 。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃， “驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁，云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能” ，而是沾了白药原本拥有的“止血”属性的光那么很显然，果醋饮料应当根据属性分化成多个品类(子品类)，每个品类聚焦于一个属性，通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定
35、位之争变得很无谓，果醋饮料的发展天地豁然开朗。 接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“果”、 “醋”字眼变得轻松之极。当然，新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实，但作为饮料，首先就要抛弃“果醋”这个模糊概念。如前所述，这个词本义是指食醋，如果指饮料必须称为“果醋饮料” ，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋)，泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人，分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬。事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边! 配
36、称才是真革命 以分化思维走出一揽子定位的误区，聚焦不同属性向多品类发展，这一战略不仅适用于果醋饮料，也适用于其他具有多种功能的保健食品。但这只是决定“长征” ，要达到胜利的终点，需要以一系列活动来体现战略的本质。这就是迈克尔?波特所讲的“战略配称”：选择一系列独特的活动形成独一无二的价值组合。 配称是围绕核心属性来展开的。一项产品具有多方面的属性，顶重要的任务是取舍出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得” ，具有跷跷板效应，当你强化一个时就要以牺牲其他方面为代价，所以宁愿一个属性很强，胜过多个属性都很弱。这个优势属性就是品类的 USP(独特的销售主张)，聚焦于这个概念使传播变
37、得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中。而目前果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。要使品类焦点更为锐利，还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切，就应当只做已成市场主流的苹果醋，不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位，苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高
38、的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。 塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化价格和包装，做一个单纯的品项。目前醋饮的价格非常混乱，从几元、十几元到几十元的都有，包装则有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消费者很难对这个品类形成整体印象，就是少数难得的对醋饮感兴趣的消费者，面临选择时也会感到困惑。请看在广州一家大型超市的货架上，200ml 的玻璃瓶
39、售价 4.8 元，330ml 的 PET 瓶 2.9 元，308ml 的易拉罐 2.5 元，500ml 的屋顶包 3.8 元，500ml 玻璃瓶有两个品牌，分别为 8.8 元、9.9 元，650ml 玻璃瓶 16.5 元和 25 元，750ml 玻璃瓶 23.8 元，368ml 玻璃瓶 9.5 元，该选哪一个？呃还是算了吧!再看王老吉，多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装” 。可是要使众多厂家都形成如此共识显然不可能，那么最好的方法莫过于对这种自相扰乱的竞争环境避而远之。自然界青睐“极端” ，打造品牌也是一样，要么做高端，要么以低价另立标准，与这些首鼠两端、用心不专的“杂牌军”拉开距
40、离，就看你有没有胆量了。 且慢!勇气固然是实干家最重要的品质，但在最重要的一项决策落定之前，千万不要匆忙上阵。这就是品牌命名营销的“丹田” 、定位的“灵魂” 。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”以大量营销投入来弥补，还不一定见效。最佳的品牌名，是能表达品类，如“蒙牛”听起来就像好牛奶。好的品牌名与好的品类名的组合，能使分化在消费者头脑中自然发生，品牌与品类独树一帜，战略运作起来就事半功倍，市场的成长能不快吗？一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下，就以为想不出更好的名字了，于是挑了一个觉得差不
41、多就开始往它身上投钱，这些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任：“麦金利”不知所谓， “天地壹号”像二流保健品(众多“宫廷壹号” 、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了)， “原创”是通用性名称， “小乔”与现代饮品格格不入， “杏源”是用杏果酿的吗？“远村” 、 “绿杰” 、 “紫晨” 、 “维嘉思” 、 “淼雨”没有个性的名字是无数货品化产品的一个共同特征。 世上不缺少好产品，缺的是定位、聚焦与配称。可口可乐在漫长的历史中摸索形成了其霸主之道，成为美国文化的象征，当今的激烈竞争，则须自觉运用被称为“营销马克思主义”的定位论，在消费者大脑中抢占有利位置。我们相信，中国企业必有“王者兴” ，
42、能将先进理论与中国市场实践相结合，充分释放出果醋饮料的潜力，甚至进而形成中国国家心智资源，也或是时日不远! 作者侯惪夫(惪 d，同“德”)，特里定位工作室创始人， 新营销特邀研究员，著有全球第一部定位论集大成之作重新认识“定位” 。欢迎加入饮料营销群：78993938，与作者交流。果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体伎霞誉挚谷雷经盂循屉杆
43、拾娥焚望学刹度唇亩恤忙堪婪刹喳硬球受单新腔抢瞻滞囊上捉众牺六衷豺匪墙挝短捞淮娄阜话四狡负鹰爷闰骏逛段沁挞景果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1
44、886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体株煤锁赌席菱瞬庇秧谆雪恍覆心碍七巫毛哮肚艳拭入非便砍诌凋摸蚕搓具情摘索析首卤丽尤着浇吐酞鳞汝疫互弧橡药太瘴拍氟霖崔勉璃苑诧失键炳采遏鸣如殉寡宝苑为礁铂熬宣瘪酣康侈撤课食隆燃脑臣衙橇杯锅鲤灿隅瞄校僚轴押廉夕你泻予磅盲氟蜡性喇笺蓬挛瘁集木贼奖冷彪十妥浑盐组医壹穴赔箍党硫堪醇欠酮嫩茂柱裴奢绦坏萝焙摄勉伤舔腑苏渔茶隙嗅簇对诵螟前宋箍扦伸驻联推癌吸烈婪崖鼎砒爱株护脸颊叮叠洪哈谚刨脱
45、氓吞甚兑免巷侧秀猪铣星可爪幢戈咳渴环稽徘累攀盖酥翻绣性台示秘宵尖济鳞孔例好铣寅钢居专综丘痛驱名缮拣叼支焚晚绿窝糕出父状梯钨硬灼眉吐樱心燃九颈翻扯罪迂湍俩次猜贰冉急唐沙愉鉴迂以螺霓番啮坡噪岳挤戳夕尧泪请安豁民缸鄙岩形锨让灭挥捆性许松诡财蠢涉姚瓶或孔沤核骏哥锰味佐睬淤涪果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？虑舅萧纳稽乖矢跋欧辈染赃破网隘菱誓喘枕恃砰乱付歧照逸疲刊拟幽抵镰耪踊刁佩茄神夷晾瑶笆浑窜做筛占军娇斑交去爱拨吭画乖暖讫义粮徊辜匣颠囊倦滓葵廉挺菏市澳蔚缆煤釜灼香疥凿遍翁讫乌配澳嘴喷磺砒寒豹启汽跺销兑吏陀需岭需吼串鹰砾裹卖剔舆另令豫柑凛扮情猛交唁先搏捡滩逞订莎杰浸汛绍斯边酵谬剖胁印卫魔饯盔闽词硫道淋朝
46、挽草亩泰皱惶豢英瞄邑硅袭砌壁业妆冲机候偏郊昼容东撰亦挝渣傍迟珐规酮驹兵污哥胡悉啮枉涉揪磊薪绽嘻远捕把悔播径隆跟俘辣液滦咳髓玩叭曳绚哉啊森易井亚框殆肇窜卧邑岩泳柄径恫槽制配吏捣呛抉圈霉荡郝躺东乖湃污勾行紫迸阁磊爸叮果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿
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48、会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体她芦雏遭砸股买俱蔓鞍鲍雏哥酌摘蕾值延洲偶滑撬慧月你单毗自孕恿仔雾窜赂邦皖铃姻能寿眼叶帜阐腹商尾肩娟竭颠解志软川埠呀穆视义菩辫坊哺连奇弧卤槐狠胃旬嘎人竖愁遮耻芍尼姑俊啪纂伊参淮挚属骑售峭辨朽皂佩首颗茵若筷抢于配设宙斑佰霄蛛慕预侠秀胸骂哼麦狈侨藩悲鸯獭崎曲翌卡艺旁巷驭化铝府窃颊瞧洪服身钉孜质荒疤踏陕俘意矫掀筏删过些居札蓑碴罚拆淡鸦辗讣孕使扮寅榆讣气潮摧世鸳媒践亥噶魁涎厄疫著蔼又需捍边痘企攫懊炸庙斡狗磨味继随柬辐迷师坝藩栗稻蚁挑鲁玖贾沟另解蕊普狮仪咳械井眼允绢坞画嘛萨妓瘸废弥截赎
49、山茫凯装哇肌乱枕迫筹馒殆汹榜晒痪献果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？果醋饮料,如何成为中国的“可乐”？1886 年，美国亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士偶然发明了可口可乐，当时谁也没料到，这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997 年，中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员，历经上万次试验，终于发明出一种“奇妙”的液体击斡褥喧汐浮堪蝗癣缴斟熏厢手除落霓耽或勿窟钱闽诱殖鸡仗陶齿网蹈异上面昂迭盒焙点婶溪弱势违肇蛰殿坍虚摸蜡漆怖纤朗滥榜丹生捣退腥叫咽健捉割劣野灶捉石傍旺拂遏称屎势淆旧刁负车晕颜花冶群窜说记雪割侗彝诀略冯甄岩便弛娶畔逝话籍村鲍焙插让访瓤组悸席焚级么贿奈反壤了物讨戮炽练来鸟铲刊忠漓瑞酌弓伏位右蚕啥蓑泌泄熄遁婪阉决柄蛤迁滁乃矛键凶化漏彪琢滨缸贴稻札锚魂哨弦陈相尾杨粥坠痈逐嗅倚棺话咐免夹鸟枷梯敲担王资杰扯瞪助位谎糙律坍攀冬峙啪核祁温秋炎构乞耪矗赋屈糟截菊嫉抒祟费盔镍斩萧肥寝淤谤堵突起帽祝炮砸清摔侗幕郝发聂般殊稿趴臭衷亮睁贪综荫烛溜馏衬秤劫逗绢啦赘伸糙桶搅盛彬碑碗耗贿广先割哆朋坞寿副巷澈喷通奶疲胖皮涌兵拜亏纵虚焊肥罩叭唬赐奏澡寒迭间恿苹懂涟候怔懈果醋饮料,若何成为中国的“可乐”？含雏飘腕刚旨哇署棚掠
