1、1,集团精品营销方案,汽车4S店水平事业之精品篇,2011年4月23日,2,1.4S店精品市场分析 P03-082.精品营销方案.P09-493.精品提成激励政策.P50-52,内容大纲,3,一. 4S店精品市场分析,1.汽车精品发展：2007年以后，中国汽车工业真正进入了飞速发展的时期，各品牌在一、二、三城市设立同城多家4S店，汽车销售量大幅增加的情形下，汽车价格战越演越烈，经销商单车销售毛利也急剧下滑，各4S店开始前装和加装部分车内配置来平衡新车毛利！新的危机带来新的机遇！2. 汽车精品利润： 汽车4S店水平事业部门由此得到全方面发展！在今后的几个内，各4S店精品销售全面开花，XX集团10
2、年精品销售营业额就达到1.5亿，单店的营业额每年在1000万左右，毛利率平均45-60%之间。由此可见，精品部门是对门店的每年贡献度有多大！于是有些品牌成立了新的部门精品部和集团精品处，真正开始了探索4S店精品发展的之道！,4,3. 4S店精品销售优势：有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障,5,4.汽车后市场的利润来源:,6,7,8,4S店单项获利率状况分析,9,提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益； 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。,做好精品销售的好处,10,5.集团
3、对精品部门的认识：了解自己的竞争优势明确门店经营精品的目的汽车精品是目前增长最迅速的项目汽车精品的利润是非常可观的要将精品当成最快的利润增长点,11,二.精品营销方案,4S店的竞争优势 4S店营销的有效策略 汽车精品的差异化营销 销售目标的设立与执行 如何快速打造销售团队,12,1.4S店的竞争优势：成本领先优势 技术领先优势专业化领先优势,13,店面优势：有统一的形象有完善的展示有专业的销售流程有足够的售后保障,当这种“优势”所有人在同时使用时，它将是个无效的策略！,14,2.4S店营销的有效策略:前装：将热销和畅销类精品可作为前装例：标配车型加装导航和其它精品，可作为新版本：2011科技版
4、上市 2011精英版 2011尊尚版等 后装：将一般和较差类可作为后装例：可以在交车过程中或谈判过程中，销售顾问利用有效话术向客户推荐。,15,16,2-1.汽车精品选购原则：汽车精品的选择要遵从20/80原则 所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值 电子类的产品是最为重要的利润来源,17,2-2. 4S店产品选择的3个重点要素:安全性高品质，不会产生伤害差异性有独特的卖点，与众不同不可比性只有不透明的产品才能卖高价,18,2-3. 可能面临的其它风险来自于产品本身的风险 品质不过关所造成的损失 产品不兼容带来的麻烦 来自销售过程产生的风险 销售员的过份夸大让客户反感 信誉方面的损失 过高
5、的产品价格 欺骗客户,哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。,19,2-4.精品竞争力的组成,20,2-5.精品部经营理念的认知:4S店精品经营的方向与装饰美容店要有所不同 产品的选择上要“少而精” 施工服务是提升价值的关健 注重产品的不可比性 注意“机会成本”带来的损失,21,3.汽车精品差异化营销: 精品的销售方式及特点 产品要卖出“不同” 多做“减法”少做“加法” 相信客户都是跟风的 创造“新车型” 样车是精品最好的“展示柜” 为客户找到购买的理由 关注客户的价值体验,22,销售方式 随车赠送(大礼包) 独立销售(单独，打包) 安装在车上销售(前
6、装) 消费特点 一次性消费 多次消费,23,消费者对“更好”是没有感觉的 只有“不同”才能激起消费者的兴趣 产品、价格、渠道、促销 哪怕是同样的产品也要制造出不同 找到产品与竞品的不同点，并形成概念 这种概念最好建立在竞争对手的对立面,24,案例：“TOP版”现代悦动,25,26,案例：销售员与客户的对话(1),销售：先生您好，如您经常出门最好加装一 台DVD导航吧，这样就不怕迷路了。 客户：质量好不好？要多少钱啊？ 销售：我们这里有一种质量很好的，只要7800元。 客户：太贵了，以后再说吧。 销售：,27,销售：先生您好，为了您的方便，我们准备了多种的精品套餐，这都是我们精心挑选过的，质量也
7、很好，您可以选择一下。 客户：这里面都有些什么啊？ 销售：哦，这个套餐有DVD导航、防盗器、倒车雷达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫 客户：我先看看吧。 销售：我们还有简单一点的，要不您选这一款,案例：销售员与客户的对话(2),28,案例：“皇家版”雅阁,29,案例：“皇家版”雅阁,30,31,32,33,34,给消费者足够的遗憾 害怕过时类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展；类比奔驰、宝马、雷克萨斯，类比等离子电视、3G手机 给消费者足够的恐吓 害怕新车被盗知道新车在头三年被盗几率最大 给消费者足够的诱惑 豪华、尊贵、高科技、方便 让消费者觉得很划算 强调性价比,销售顾问介绍的4个方
8、面,35,顾问式销售的4 个步骤,寻找客户的隐性的伤口 通过闲聊、交流、询问等方式 将客户的伤口撕开 找到客户的“痛”点，并挑起话题 往伤口上撒盐 向客户暗示可能的最坏结果 给伤口上药 提出有效的解决方法,36,客户的观念：“4S店的精品都比外面的要贵一点” “在4S店安装会比外面有保障” “小东西就没有必要在4S店购买” “4S店送的精品品质都是一般的” “洗车、打蜡这些没必要在4S店做”,37,应对策略： “第一”胜过“更好” 不要试图改变客户的观念 不要满足所有客户的需要 速度第一，完美第二 只能有一个概念 针对客户养成的观念，制定有针对性的话术。,38,思 考,39,3-2.有所不为，
9、才能有所为不要试图满足所有人的需求 了解市场细分原则 只做部分人的生意 4S店的精品在“少”不在“多” 精品销售的20/80原则 要学会放弃 不是所有的客户都会听你的,40,4.销售目标的设立与执行 4-1.设立： 设定月度精品销售目标 分配目标到部门 制定精品营销活动计划 制定个人销售计划并落实到位,41,平均单车营业额 *000元加装比率 80%毛利率 40-55%门店任务 *000元*X库存倍数 根据销量设定,42,4-2.执行制定方案，下达目标任务，制定合理的提成激励制度。在门店形成良好精品销售氛围（比、赶、超）。由每个门店精品经理监督及月末达成以确保执行力！（制定好精品经理的考核方案
10、）,43,领导不重视 项目立项 制定出可行的销售目标 产品选择不当 专业人才缺乏 公司的销售目标与政策不明确,精品经营不理想的主要原因,44,目标的重要性,“你知道这个月 要完成多少的任 务吗”,“不知道，反正 公司也没要求”,如公司没有了销售目标及政策，员工就没有销售方向，自然业绩也就不好!,45,5.如何快速打造销售团队“人海战术”最有效的打法 树立起全员销售的观念 “优秀”是靠不住的 销售主要是靠团队作战，不是个人 销售是“练习”不只是“学习” 合理的回报是前进的动力,46,销售技能培训五步骤,产品知识的灌输 撰写产品介绍文章 编写产品“标准”答案(应对话术) 一对一强化朗读 考试,47
11、,标准话术的应用,话术是对应客户异议的有力工具 标准的回复能让客户增加信心 编写话术的流程方法,48,写出所有的问题点分类并进行归类编写出标准答案(FABI方式)不断改进完善,49,将精品销售溶入整车销售流程中试乘试驾的过程 汽车功能介绍的过程 客户等候的过程,50,三.精品提成激励政策,合理的回报是前进的动力！ 精品经理：,51,销售经理：精品销售好与否和销售经理有直接关系，销售部和精品部关系最亲密的两个部门建议增加销售经理精品补助金！,52,销售顾问：,53,精品处价格制定：销售类精品售价=（进价+工时费）*2门店精品部营业额与毛利润都纳入集团精品处业绩。单品牌各门店精品价格一致，毛利润由各店精品经理把控。与其它部门无任何关系。车款与精品款分开交款。发票只开具车款额度，精品可开具精品发票。,54,以上建议，仅供参考！,谢谢！,
